网络广告文案特征及写作注意事项

网络广告文案特征及写作注意事项

作者：佚名

网络媒体广告是随着互联网的兴起而逐渐出现的一种新类型的广告方式，网络广告的吸引力不仅在于其惊人的增长速度和较低的成本，更在于较强的交互性、高购买力的受众以及更加准确的到达率。因而，有相当多的广告主和广告公司看好网络广告的前景。

一、网络媒体广告的类型

国际互联网的迅速发展，带动了网络广告的发展，网络广告从产生到现在已经形成了各种各样的形式。基于网络传播方式的不同，网络广告可以分为以下几种类型：BBS广告、E—mai1广告和web广告。

(--)BBS广告

BBS的全称是bu11etinboardsystem，是电子公告牌系统的简称，所以BBS 广告又被称为电子公告牌广告。BBS是一种以文本为主的网上讨论组织。在BR S上设有很多讨论区，通过文案的形式可以在网上发表文章，可以与别人讨论感兴趣的问题，可以与网友通信，还可以相百聊天。这种轻松的环境吸引了大量的网络爱好者，使BRS的信息量小断增加。随着受众的增加，它的商业价值也不断显示出来。于是有关商品、就、Ik、旧物交易的信息就多J，起来。

(二)E-mai1广告

E—mai1广告义被称为电子邮件广告，以向网络用户发放邮件的方式推销自己的r‘止内容。所以这种广告形式是直邮广告的网络版。基于电子邮件的广告主要有三种形式：直接电子邮件、电子邮件列表和电子刊物。

其中直接电子邮件广告是由广告主以电子信件的方式向电子信箱的所有者发放的广告。这种广告形式比较简单，而且针对性比较大，广告主可以根据掌握的电子信箱的地址发放不同的广告内容。但是目前电子邮件广告的这种优势不仅没有被好好利用，而且出现了滥用的现象。广告主为了推销产品，不管消费者愿不愿意，只要知道E—mai1地址就发放广告。这种未经允许就进人私人信箱的做法引发了人们的厌恶心理和隐私被侵犯的排斥心理。如何做好宣传，又不令人反感是广告主在发布广告时应该好好考虑的问题。

电子邮件广告是一种带有一定强制性的广告形式。太多太滥都会引起受众的不满，不仅不能带来_r告效麻，还有可能产生负效果。所以对于没有绝对把握的广告主来说，邮件广告的少与精是非常必要的。但是，同时我们应该看到这种广告形式又是一种十分有效的信息传播方式，其前提条件是广告必须经过网民的允许，而且提供的内容也是网民感兴趣的。

(三)web广告

web广告又被称为万维网广告，是目前使用量最大的_r告形式。web凭借自身无与伦比的优势吸引了大量的广告客户。万维网通过多种传播手段和无限信息量的传送以及24小时在线和信息的交互性交流，在与传统媒体的竞争中争取了大量的受众来到电脑屏幕面前。应陵看到，因为web广告是挂靠在各种网站上的，只能靠自己的广告内容来吸引受众，网络受众拥有很大的自由度：是广告受众在

寻找广告，而不是广告直接寻找受众。这对广告的品质是一个极大的考验。质量太差、不合受众胃口的广告就会被冷落。

目前，web广告主要有网幅广告、文案链接广告、弹出式广告、在线分类广告和其他的广告形式。

1．网幅广告

网幅广告是最常见的广告形式。现在我们谈论网络广告时，最先想到的就是网幅广告。网幅广告是粘在网页上的一种广告形式。因其多在贝面上方显眼的位置，所以网幅广告又被称为页眉广告或标题广告；又凼为网幅广告一般都是条形的，所以又被称为旗帜广告。

网幅广告往往只是提示性广告，内容不多，但是具有冲击力，能够吸引网民的兴趣。所以，网幅广告的设计或是运动的，或是色彩鲜艳的，或是比较有趣的文案。网民一日感兴趣就可以直接点击，从而可以了解更详细的广告信息。网幅广告就是一个窗口，能否吸引广告受众打开这扇窗户是网幅广告效果大小的关键。据统计，网幅广告现在在web广告中占有54％的比重，已经成了最有效的广告推销工具。

一般来说，对于网幅广告，各个网站都制定了详细的尺寸大小标准。不同的尺寸收取般的费用也同。

2．文案链接广告

文案链接广告也是比较常用的广告形式。通过文案的相互连接，了解更新、更详细的广告内容。顾名思义，文案链接只是文案的超级链接，不像网幅广告那样有相应的图画动画等创意。文案链接广告一般是按照天数来收费，而不是按照CP M(costperthousand．每千人成奉)收费。

3．弹出式广告

弹出式广告又被称为插入式广告，这是一种强制性的广告形式。当用户打开一个网页的时候，同时弹出另一个窗口，上面或是文案或是图画，像一个网幅广告，有时也是文案链接广告，这就是弹出式广告。

4．在线分类广告

顾名思义，在线分类广告指的是网站将各种广告信息综合起来，按照产品和服务的类别进行详_em9类，向网民提供各种各样的广告信息。在线分类广告足比较专业的广告形式。因为大量的广告信息被聚合起来后将是非常巨大的一笔资源。在线分类广告凭借网络本身的诸多优势，对传统报纸的分类广告形成了极大的冲击。因为在线分类广告通过网络搜索、数据库功能、快捷的更新，争取到了很多的用户。

二、网络广告文案的特征

人们认知网络的最大特性就是网络的交互性和多媒体的特性。进入网络世界，看到的是由画面、文案、声音共同组合而成的五彩斑斓的世界。在这一点上，它给广告人提供了无限创意的空间，既可以选择一般印刷媒体所采用的文图混编的模

式，也可以通过动面演示像电视媒体一样用生动的面面来吸引受众，还可以加入音乐，将受众的听觉积极调动起来。

(一)多媒体性

互联网的存在是建立在无数台个人电脑连接的基础上的，它能够多方面、多层次地将信息发布整合，创造出了一种新兴的传播媒体形式。同时，广告投放商可以随时获得用户的反馈信息，建立完整的客户资料。网民也不再只是被动的接受广告，而可以有选择地接受或对之做出反应。

(二)及时性

相对于一般印刷媒体和电视、广播来说，广告发布的及时性是广告投放商最为关注的问题，也直接影响着产品的销售情况。网络的自由链接的特性，使得互联网几乎成为了一个没有任何界限的广告发布媒体。人们可以在第一时间了解产品广告的内容，并做出相应的反馈。

(三)广告效果的可预测性

与传统的媒介广告到达率相比较，网络媒体上的广告测算要简单得多．受众对某一条广告的点击率，以及在点击后的实际购买率，包括受众查阅信息的分布范围和时间等，都可以通过网络服务器查找。实际上，网络广告最为关注的就是点击率，这电正是影响网络广告文案写作的重要因素。

(四)无限制性

一般印刷媒体以及广播几乎都受到时问和空间的限制。比如：上海的读者不能看到北京晚报的报纸广告；电视广告不能在一天24小时都不停地播放。而在网络上，这些都不成为问题，无论何时何地，打开相同的网页，网络广告都能在受众面前及时出现。

三、网络广告文案的写作策略和写作风格

(一)网络广告文案的写作策略

网络广告的策略基本有两种形式：定向传播策略与交互传播策略。根据其不同特点，文案的写作要求也有所不同。

1．定向传播策略

定向传播是指对某些特定的目标受众进行有引对胜的传播。

(1)在互联网上，有些企业获取了一些潜在消费者的名单，然后利用电子邮件、# g-7：新闻组等方式，向潜在消费者发布广告信息。这种做法与直邮广告比较相近。好处在于针对性强，广告投入较少浪费，但如果运用不当，极易引起受众的反感，招致大量抗议邮件，甚至导致企业声誉受损。因而，准确选择目标受众，把广告发给希望得到有关信息的人，是这种广告策略成功的关键。

(2)把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔，但还是可以细分成很多部分，这些细分的受众有特殊的兴趣与需要，为定向传播提供了更精确的传播途径。比如，关于跑鞋

的广告放在提供与体育运动相关的网站上、化妆品的广告放在女性网站上，就会有较准确的关注牢。

2．交互传播策略

互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。

(二)网络广告文案的写作风格

在网络广告的写作风格上需要注意：

1．标题鲜明

与印刷媒体的广告一样，访问者在众多内容的页面上只能做大概的浏览，阅读一些关键的词涪或者标题。如果标题鲜明独特，访问者才可能有兴趣浏览整篇内容。标题要出新，不是说故意将标题弄得很花哨，这样只能增加访问者不必要的负担，因为他得多分心思琢磨标题的含义是什么，而通常访问者是没有耐心去这样做的。

2．语言富有号召力

各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其他广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度、传播品牌形象，还希望能够吸引受众进行更深接触，因而将广告与企业主页相链接，这就要求提高点击率。以

此为目的的广告，在文案写作中就应沣意设置悬念，不把信息说尽；或者设置参与性内容，引起访问者兴趣，拉近他ffJ与品牌的关系。

3．注意措辞

好的网络广告要能吸引访问者的眼球，就要注意文案的措辞，比如，“总有人在这里等你，不变的真情，不变的诺言”，搜狐校友录的旗帜广告上的文案表达，就比“欢迎登陆校友录”更能吸引人。总之，要充分发挥想象力，最大限度地激发访问者的好

奇心和注意力。

4．力求生动有趣

目前．网络的绝大多数防问者都是年轻人，网络甚至在年轻人的推动下形成了独特的网络语言体系。在进行网络广告文案创作的时候就不能不考虑到这一点。5．有着很强的亲和力

网络广告文案的语言不但要生动有趣，而且，还应让访问者在打开页面浏览的时候，觉得轻松愉悦。因此，在进行网络广告文案的创作时，要感觉就像是和自己的一位老朋友聊天那样，自然亲切。而不能只是自己陶醉在其中。网络广告的浏览者众多，如果能在文案设计上让他感觉文案内容是为他专门编写的，就会让受众产生很强的认同感，吸引力也会大许多。比如，在具体写法上，可以将浏览者设定为第二人称，像“你一定很想知道你梦中的那个他(她)在哪里吧”，语气亲{刃随和，富有感染力，无形中就拉近了与浏览者之间的距离。

四、网络广告文案的写作要点

(一)语言要简洁生动

由于各网站对广告尺寸有一定限制，而且网络媒体也不适合长时间阅读，凼耐，简洁、生动的刚络广告文案才会有较高的注意率。至于深人的信息传播，日J以通过吸引受众点击，连接到企业丰贞实现。目前，网上可供选择的广告位置有限，大多数只有图标广告，最常用的尺寸是15cmx2cm。再次，访问者的眼睛很难一直盯着屏幕看，句子越短越好，一个句子十来个字，最多不超过20个字，太长了就会让访问者视觉疲劳，没有耐心看下去。

（二)注意语言与动画效果的配合

动画技术的运用为网络广告增强了不少吸引力，因而，在网络广告的文案写作上，应充分利用动画技术所产生的视觉效果，利用字体大小、位移的快慢变化，来增加信息传播的趣味性和表现力。

(三)语言风格的适应性

由于网络可以根据不同兴趣爱好，把受众高度细分化，因而在针对目标受众诉求时，注意运用他们所熟悉的语气、词汇，会增强认同感。网络广告还可以借助热点信息来作为网络广告文案的宣传素材。

(四)语言形式由投放的网站决定

虽然网络无国界，但受众还是会受到语言的限制，因而，要根据企业的传播目标选择站点，决定运用何种语言。不同国籍的受众，其文化背景也不尽相同，对广

告文案的表现形式也会有不同的认知，所以应根据受众的文化背景、不同嗜好等来及时调整语言形式。