中国网络广告中的女性形象研究文献综述

中国网络广告中的女性形象研究文献综述

摘要：如今，随着现代化和都市化进程的加快，知不觉中各类媒体都在参与塑造着我们的生活。很多时候我们不假思索，媒体看事件的“眼睛”就取代了我们自己的眼睛。然而，冷静下来深究下去，我们却发现传媒给人们带来的，并不都是积极的生活方式或进步的思想观念。媒介对女性形象、地位的诠释便是一个典型。作为消费主义最重要的衍生物之一，广告同样将利用女性形象进行到底，女性形象成为广告创作中一个永恒的主题。

本文主要以中国网络广告中的女性形象研究为本体对象，试图理清广告中女性形象的的变迁及现状，归纳广告中女性形象的塑造特点，分析广告中女性形象的诉求及对受众心理的影响。

关键词：广告女性形象塑造诉求受众心理

引言

谈及广告, 不可不提的恐怕首先就是女性问题。商业大师汤姆·彼得斯在他的著作《革新循环》中指出“女性是头号机会”。大量数据表明,女性的消费观念、消费行为正在发生巨大变化, 越来越多的厂商将目标从市场转向了女性。而广告作为媒体中出现频率最高和最不可少的内容对公众社会标准形成有巨大的作用。而广告中的女性形象也在耳闻目睹、潜移默化中进入人们的记忆, 进入人们的审美意识,成为头脑中关于女性形象的图画。

一、广告中女性形象的变迁及现状

刘姬在《近现代中国广告中的女性形象》以香烟女郎、月份牌女郎为例，分析近现代广告变迁，1840年开始，近现代中国广告事业的发展已经170多年的历史。从报纸、路牌、月份牌年画广告到电影、招贴及传单广告，呈现出具有明显时代特征的审美取向。近代广告女性仪态端方、温雅娴静，现代广告逐步步入摩登时代，体态大方，自信热情，已经不仅仅局限于外表的着装。

第四次世界妇女大会之后，一些研究者开始从性别观念角度反省我国媒介广告中的女性形象。黄梅撰文说，以工业化方式生产并大量复制的女性形象已大规模进入商业交换活动。在广告中，女性常常被描述为被观赏者和产品的享受者，而不是劳动或娱乐活动中的平等伙伴。对广告的认同意味着我们默许了广告内含的男权秩序及其对女性角色的规定。卜卫也指出，广告中存在着大量的角色定型，这类角色定型喜欢强调女性的被观赏性和易操纵性，其实质是对女性独立人格的否定。在此意义上，刘伯红将媒介概括为“倾斜的大众传媒”，即媒体向男性文化倾斜，产生了否定女性主体性的倾向。

张振从传播学视角介绍了广告中贤妻良母型、女强人型、性感女性、“第三者”型四种女性形象，分析了女性形象塑造产生偏差的原因，提出了转变电视媒体中女性形象的对策。要宣传全面、立体的女性形象。创作出客观的现代女性新形象，改变传媒现状，合理优化传媒结构。

杨明认为广告中的女性形象必须与消费者心理、产品特性、品牌形象匹配，

指出现代传媒中的女性形象有传统型、事业型、女强人、伙伴型四种基本类型，并提出广告利用女性形象与消费者沟通的基本方法。

二、广告中女性形象的塑造特点

在广告世界里，使用女性的身体形象是商业广告主要的叙事方式。女性是被注视的对象，被当作具有性特征的物体。而男性则是看的主体和评价的主体。于是，已经不仅仅是“女为悦己者容”。

刘俸邑在《浅谈广告中的女性形象》中分析了广告中主要使用的两种形象即家庭妇女型温柔娴熟的的女性形象和完美的美女型现代花瓶的女性形象等，探讨了男权社会中女性主体意识的缺乏，呼吁媒体广告中应该充分体现女性形象多元、丰富的内涵。

徐健本文运用符号学的策略分析方法，以台湾 PayEasy 女性购物网站广告为例，在批判的基础上，通过从女性传统性别角色的定位女性形象的商业化倾向“女性美”等几个方面对广告中女性形象进行分析，重新思考广告中女性形象，反映当下广告中女性形象的生存状态。广告中的女性形象虽然数量众多，抛去不同的形象和外表，可以清晰地将众多广告中的女性角色归纳为两种类型，传统的“贤妻良母”和拥有美丽外表的“花瓶”。广告中的女性主要是传统固定成见的形象，如跟家务活、购物相关的家庭主妇，即使出现了职业女性，也多半是年轻貌美，需要男人照顾、以男性为权威等等。女性受到了角色限定，生存空间限定和不合理的贬低女性身体成为推销商品的符码，失去了主体性。

何静认为女性形象深得广告与广告人的青睐,有其深刻的社会和文化内涵。从媒介广告入手,把女性形象放在特定的语境中分析,从而识别出在商业化规范的今天,女性形象广告的鲜明特点与发展走向,对塑造优秀的中国女性形象可谓意义深远。

戈银根提出广告对女性形象的塑造带有鲜明的性别属性。从提线木偶般从属于男性的地位，到逐渐觉醒挣脱兴起女性主义思潮，广告中女性形象的变迁是对性别意识形态控制的一种挣脱，也是思想上的革新和崛起但广告在对女性形象塑造的过程中，以男权话语阴影下的女性主义广告为例，明显的呈现出男权话语与女权主义的矛盾，解决这一迷思对重新构建广告中的女性形象有着重要意义。

三、广告中女性形象的诉求及对受众心理的影响

彭爱萍、范琦在《广告中的女性形象对受众心理的影响》中认为，受众对广告中的女性形象的心理需求有性心理需求、好奇心理需求、娱乐心理需求、文化心理需求、审美心理需求和情感心理需求。但广告中塑造的女性形象大多是美女和家庭主妇, 对受众的需求满足面不广, 浅层次心理满足多,深层次心理满足不够, 因此需要正确塑造广告中的女性形象来引导受众的心理。

王蕊则从消费主义视角探析了广告中的美丽女性形象，通过分析广告中各种类型的美丽女性形象缔造出的视觉奇观，挖掘其背后的符号价值与消费意义，并进一步探寻广告如何影响消费者的价值判断与消费取向。

周萍通过对奢侈品广告中女性形象的分析挖掘其背后女性群体的消费心理和消费行为的特征为广告创作提出建议。陈伶俐则指出化妆品广告女性形象塑造存在的问题，指出其缺少真实生活气息，应该符合大众口味，值得认真改进。

李文娟以”超能女人”系列广告为例从女性形象的变迁看广告中感性诉求的发展。在如今消费过剩的时代背景下广告感性诉求开始悄然发生变化，不再把女性单纯的外在美或是爱情亲情等作为主打牌，而是探究如何在广告创意与表现中把握更多样的角度和内容，在很大程度上丰富广告的文化内涵。

四、结论

1、广告中的女性受到角色生存空间的限定，女性形象具有单一性、二元化的特点，将女性形象塑造为“贤妻良母”和“现代花瓶”，缺少多样性与多元化。

2、广告中的女性形象有易操纵、被观赏的特点，一定程度上存在着性别歧视；

3、广告将女性形象商业化，来误导消费者；

4、广告中女性形象是整个社会环境和文化环境，以及环境背后的权利结构共同塑造的。

参考文献

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