2016年9月高级卷烟营销员职业技能鉴定---理论知识部分试卷

职业技能鉴定国家题库

营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定

理论知识试卷

注意事项

1.考试时间：90分钟

2.本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。

3.请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。

4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。

5.文明答卷，试卷满分100分。

一、单项选择题（第1题~第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相

应题号下答案字母涂黑。）

1、（）是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。

A、品牌定位知觉图

B、品牌定位排比图

C、品牌定位矩阵图

D、品牌定位配比图

2、是否发展品牌联盟，这属于（）决策考虑的内容。

A、品牌形象战略

B、品牌创新战略

C、品牌组合战略

D、品牌传播战略

3、“从结果开始一步一步地往回找，最终寻找到问题出现的源头，弄清楚服务执行过程是谁的目标没有达到，从而做出改进和补偿”，是指（）。

A、服务追溯

B、服务监测

C、服务执行

D、服务反馈

4、卷烟产品可以把（）作为长期、主力的营销手段。

A、大众传媒传播

B、网络传播

C、小众传媒传播

D、渠道推进

5、下列关于保持严肃原则表述正确的是（）。

A、各品类在单品容量不变的情况下必须“进一退一”

B、在每一品类内的单品选择，根据市场需求来确定

C、品牌组合决策是先“自上而下”，后“自下而上”的过程

D、定期调整品类宽度和单品选择

6、新品牌培育中，在做好上柜率的基础上，如何把（）提高上去，才是新品牌培育成功与否的关键。

A、订足面

B、满足率

C、重需率

D、订足率

7、服务流程优化可以提高工作效率、降低运营成本，从而（）。

A、形成完整的服务信息链

B、为客户提供有效服务

C、有效增强公司的业务调控能力

D、提高客户感

8、（）对于满足卷烟消费者需求有着重要意义。

A、重点品类

B、潜力品类

C、常规品类

D、一般品类

9、卷烟商业企业的品类宽度也叫（）。

A、品类结构

B、品类角色

C、单品配额

D、品类数量

10、客户价值管理的意义之一是根据客户的价值调配资源，对其描述正确的是（）。

A、企业应为所有的客户提供同样程度的产品或服务

B、所有客户应该“一把抓”

C、企业应该将资源平均配到每个客户上

D、企业必须依据客户的价值类别分配企业资源

11、问卷设计时，在问题的答案很多、没法一一列举的情况下，可将一些主要选项列出后，再提供“其他”选项。以上采用的是（）方法。

A、穷尽所有

B、独立设计

C、转移重点

D、引入开放式答案

12、服务的（）常常会是我们工作提升的重点，但下一步的服务提升内容并不是完全按其确定的。

A、质量指标

B、成本控制

C、薄弱环节

D、关键环节

13、（）是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致。

A、主销品牌

B、替代品牌

C、新品牌

D、待淘汰品牌

14、客户价值是根据客户（）和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。

A、需求偏好

B、消费趋势

C、消费行为

D、销售嗜好

15、卷烟货源投放策略的任务体现在投放是品牌推广的渠道策略，投放需要体现公平、透明的行业要求和（）。

A、投放是调控市场的渠道管理手段

B、投放是满足高级别客户的需求

C、投放要求对客户平均投放

D、投放是满足客户的所有货源需求

16、某烟草企业努力打造其企业的“亲情服务品牌”形象，体现了企业设定的服务目标位为（）。

A、理性目标

B、总体目标

C、感性目标

D、品牌目标

17、某烟草制品运输过程中，应随货同行有（）。

A、准运证和鉴章的购销合同原件

B、发票

C、准运证复印件

D、购销合同复印件

18、衡量企业在一定时间内客户服务工作质量及成效的重要内容是（）。

A、营销工作过程

B、基础工作保障

C、卷烟经营业绩

D、客户服务效果评估

19、（）即服务的传递系统，向客户提供满足其需求的各个有序服务的步骤。

A、服务流程

B、服务计划

C、服务项目

D、服务标准

20、（）是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中处于竞争优势地位，但竞争对手也已经进入了本市场，而且已占有了一定的市场份额。

A、成长型市场

B、成熟型市场

C、进攻型市场

D、机会型市场

21、将企业战略目标逐层分解转化为各种具体的相互平衡的绩效考核指标体系，并对这些指标的实现状况进行不同时段的考核，为企业战略目标的完整建立起可靠的执行基础的是（）。

A、关键绩效指标

B、绩效目标

C、绩效项目

D、平衡计分卡

22、根据波士顿矩阵对品牌组合的评价，对于金牛品牌，企业应（）。

A、扩大发展

B、维持发展

C、清除出品牌组合

D、出售以求资源回收

23、“思维立体式”品牌评价法中，品牌发展战略是（）维度的评价内容之一。

A、行业发展

B、市场表现

C、工业企业

D、商业企业

24单品（）指标反映各零售户单点上是否仍有余力放量采购。

A、订足率

B、重需率

C、满足率

D、上柜率

25、消费群体的划分是以消费者的共同需求为基础的，他们之所以被分为同一类，是因为他们对卷烟的需求表现为（）。

A、差异的特征

B、相反的特征

C、个性化特征

D、相似的特征

26、（）是以规范的格式对卷烟品牌评价过程中所收集的资料、进行的分析、得出的结论作出综合汇总，为工商企业管理者作出品牌决策提供直接的书面依据。

A、卷烟品牌营销策划报告

B、卷烟品牌培育实施报告

C、卷烟品牌评价分析报告

D、卷烟品牌市场诊断报告

27、客户潜在价值的评估指标之一为成长度，以下选项中不属于影响零售客户成长度的因素是（）。

A、零售客户的经营技能

B、零售客户所处商圈的成熟度

C、业态的变化

D、零售客户的知名度

28、关于办事公道不正确的表述是（）。

A、坚持原则，实事求是

B、实行平均主义

C、不畏权势

D、不徇私情

29、在进攻型市场，卷烟消费者通常（）。

A、没有特别青睐于哪种品牌

B、一般青睐于竞争对手品牌

C、一般青睐于新品牌

D、一般青睐于我方品牌

30、品牌定位配比图主要适合在（）基础上确定定位。

A、寻找目标市场

B、选择特征因子

C、寻找差异性

D、选择产品属性

31、设定品类宽度的“3+X”分类设定法中的“X”是指（）。

A、未知数

B、不能确定其他品牌规格配置数量

C、随意数

D、根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量

32、存销比和价格之间的组合中，（）表明市场需求疲软。

A、高动销、高价格

B、低动销、低价格

C、高动销、低价格

D、低动销、高价格

33、品牌架构是指企业内部品牌要素的数目与（）之间的对应、排序、组合方式。

A、品牌

B、需求

C、产品

D、顾客

34、选择（）结果为依据是指将监测检查的结果与事先设定或计划的结果进行对比，查看是否存在偏差。

A、服务监测检查

B、专项监测检查

C、服务追溯检查

D、服务反馈检查

35、卷烟推介技巧、店铺经营技巧等由成功的（）亲自讲授，更有说服力，所以在界面设计中，可以搭建客户间的交互服务平台。

A、送货员

B、零售客户

C、客户经理

D、专卖管理员

36、红塔集团中高档卷烟品牌以“玉溪”为代表，中档以“红塔山”为代表，其品牌组合策略是（）。

A、主副品牌架构

B、多品牌架构

C、复合品牌架构

D、分类品牌架构

37、有较高网络操作能力，同时“成长性”需求较高的客户希望企业通过网络向其提供的零售客户经营对比信息不包括（）。

A、了解周边同类店铺所订的卷烟品牌

B、了解周边区域内哪些品牌发展势头较好

C、与周边同类店铺的订货品牌及数量比较查找不足

D、了解品牌在各种类型店铺中的热销情况

38、应在调研问卷的（）部分交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。

A、附录

B、问候语

C、填写说明

D、甄别

39、回收率低、不能反馈被调查者的态度、也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息属于（）调查方式的特点。

A、邮寄调查

B、留置问卷调查

C、电话调研

D、网络调研

40、企业内部存在许多专业化部门，为避免这些部门间的矛盾和冲突，营销组织要充分发挥其（）的职能，确定各自的权利和责任。

A、设计和生产

B、协调和控制

C、加工和销售

D、控制和配送

41、单一品牌架构往往是品牌对应（）。

A、部分的产品

B、单一的产品

C、所有的产品

D、创新的产品

42、结合企业管理深度与精度，统筹兼顾，动态管理，持续优化，体现了制定区域市场品类规划应坚持（）。

A、市场导向

B、政策导向

C、品牌导向

D、管理导向

43、以下有关完善营销人员服务行为的做法理解正确的是（）。

A、沟通是为了消除营销人员获得惩罚后的不良心理反应

B、惩罚机制的理念是使营销人员保持对制度的警醒

C、惩罚营销人员后再对其进行培训是为了避免“不教而杀”现象的发生

D、客户对公司服务不满有可能不仅是营销人员的问题，也有可能是领导的命名下达不明确

44、地市级烟草公司（）是经济运行的核心单位。

A、订单部门

B、网建部门

C、营销中心

D、综合市场信息部门

45、进行需求总量预测时，如果难以用量化的方法进行预测，可以选择定性的方法，如（）。

A、直观法

B、德尔菲法

C、多元线性方程法

D、指数平滑法

46、以下（）不属于卷烟产品属性测试的内容。

A、卷烟烟支长度

B、对卷烟包装色系的喜好程度

C、对卷烟产品价格的评价

D、吸烟类型偏好

47、制定品牌发展规划时努力克服非市场因素，充分发挥市场机制作用，体现（）原则。

A、市场导向

B、工商协同

C、突出重点

D、优先

48、（）是把客户的关键时刻、关键需求转化为服务行为的工具。

A、战略蓝图

B、服务蓝图

C、峰终定律

D、服务定律

49、（）即根据消防需求的两种或两种以上因素进行品类划分。

A、单一因素划分法

B、综合因素划分法

C、系列因素划分法

D、主导因素划分法

50、在需求预测的（），需要收集能反馈历史需求的数据，并根据一些时间序列模型得出基础预测值。

A、第一阶段：分析趋势，形成预测基数

B、第二阶段：纳入其它影响因素，得出预测结果

C、第三阶段：定期进行预测回顾

D、第四阶段：再次进行趋势分析，得出预测结果

51、工商协同品牌评价中普通品牌（）开展一次，新产品根据实际情况决定。

A、一月

B、一季度

C、半年

D、一年

52、在分析清楚问题的基础上进行分解，然后逐层往下分解，直至得到想要的一张调研问卷草稿。这种方法叫做（）目标。

A、结构化分解

B、系统化分析

C、专业化分解

D、层次化分解

53、国家对卷烟商标注册实行（）。

A、自愿注册

B、强制注册

C、自愿注册与强制注册结合

D、以强制注册为主

54、在进行服务项目设计时首先需要确定在服务上投入的总体水平和对各类客户投入的结构，这就是所谓的（）。

A、服务项目总体设计

B、成本收益对比

C、细化服务项目和内容

D、服务项目资源分配

55、区域市场发展规划可以按三个步骤开展，首先是要开展（）。

A、市场调研

B、需求分析

C、品牌规划

D、品类规划

56、下列关于品类与品类宽度的叙述正确的是（）。

A、品类越低端，品类宽度越窄

B、品类越低端，品类宽度越宽

C、品类越高端，品类宽度越窄

D、两者没有不然联系

57、如果一个组合中每个品牌都履行一个明确的职能，就能产生决定性的竞争合理。一个管理良好的品牌组合能够产生良好的（）。

A、协同效应

B、竞争效应

C、分散效应

D、聚合效应

58、（）决定了当前及今后卷烟品牌营销过程中必须充分重视人口及消费群体变化带来的影响，及时捕捉最新发展动态，以保证卷烟营销工作与时代同步。

A、经济发展因素

B、社会发展因素

C、营销发展因素

D、行业发展因素

59、下列关于品类需求预测的表述不正确的是（）。

A、要分析各种因素对各品类销量的影响，对各品类的预测占比进行调整

B、进行品类预测时，最常试用的是零售价档次划分的品类

C、运用因果分法预测品类占比时可以采用定性和定量相结合的方式

D、小组会议法、因果分析法、德尔菲法属于定性分析法

60、品类结构的（）程度取决于企业管理深度和精度。

A、细致

B、完整

C、科学

D、均衡

多项选择题（第61题~90题，每题1分，共30分。每题有多个答案正确，请在答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。错选、少选、多选，均不得分。）

61、改变消费者的品牌态度的方式主要有（）。

A、改变消费者的消费方式

B、改变所有信念中对态度最重要的信念

C、增加新的观念

D、改变消费者对着一品牌特征的信念

62、市场营销师（）与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

A、创造

B、沟通

C、反馈

D、策划

63、分析区域市场品牌的竞争对手，内容包括（）。

A、从行业结构角度识别竞争者

B、从市场角度识别竞争者

C、判定竞争者的战略与目标

D、评估竞争者的实力与反应

64、单品需求预测应遵循（）步骤。

A、先常销单品、后紧俏单品，先主销单品、后储备单品

B、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整

C、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据

D、如有必要，可组织中小规模的专项抽样调研

65、下列关于客户导向的考核体系中的考核反馈机制说法正确的是（）。

A、考核不仅仅是为了评价结果

B、考核更重要的是要面向未来工作提升

C、反馈机制可以通过书面、面谈等方式进行

D、反馈机制是为了对未来工作的提升目标、重点和方法路劲等达成一致

66、分类品牌结构兼有（）的特性，是它们的折中。

A、单一品牌架构

B、多品牌架构

C、复合品牌架构

D、主副品牌架构

67、工商协同物流管理信息平台主要功能有（）。

A、预测和计划功能

B、订单管理功能

C、库存管理功能

D、产品管理功能

68、烟草公司在设计服务项目时，需要考虑如何通过服务促使零售客户更好地发挥终端渠道价值可能包括（）。

A、品牌培育上

B、市场需求反馈

C、消费引导

D、专卖管理

69、以下对服务监测的理解不正确的是（）。

A、服务监测包括服务监督和服务反馈

B、服务监测包括服务监督和服务测量

C、服务监督是服务监测的主体

D、服务测量是服务监测的主体

70、下列选项中，有关重复投诉率的说法不正确的是（）。

A、重复投诉率是重复投诉次数占投诉总次数的比重

B、重复投诉率不反映企业处理投诉的能力重

C、重复投诉率高说明企业投诉处理流程比较好

D、重复投诉率低说明企业投诉反映不及时

71、卷烟品牌在机会型市场实施布局策略时，应注意（）。

A、贴近竞争对手

B、有效渠道渗透和终端拦截

C、最大限度地嫁接渠道资源

D、保持资源投入的盈亏平衡

72、以下对过程控制理解正确的是（）。

A、服务目标的过程控制是一种实时反馈

B、服务目标的过程控制是一种延时反馈

C、过程控制可预先设定一些流程节点和参数指标

D、在服务跟踪过程中要不断将偏差反馈给服务制定或指导人员

73、不属于专业化岗位设置基本原则的是（）。

A、因事设岗

B、员工能力

C、业务流程

D、成本压力

74、下列属于品类规划的具体内容有（）。

A、品类角色

B、品类宽度

C、品类目标

D、角色地位

75、运用知觉图寻找市场机会时要注意（）。

A、定位图的空白部门等于市场机会

B、定位图的空白部分不一定等于市场机会

C、若图中定位范围空间较大，企业可利用“虚拟品牌”

D、若图中定位范围空间较大，企业可利用“理想品牌”

76（）属于乡村的消费特点。

A、人员流动性相对弱

B、季节消费明显

C、从众消费明显

D、商业布局松散

77、服务型企业是指提供（）供应品的企业。

A、伴随服务的有形产品

B、服务和有形产品相混合

C、伴随少量有形产品的服务

D、纯粹服务

78、在进行投诉集中度分析时，以下做法正确的是（）。

A、在分类基础上进行分析

B、按降序排列

C、列出投诉的主要原因

D、按升序排列

79、客户满意是一种感受，这种感受是客户在接受服务过程中的体验，和很多因素相关，包括（）。

A、服务行为

B、客户忠诚

C、客户期望

D、客户需求

80、在下列社会库存指标分析总，关于存销比稳定指数的表述正确的有（）。

A、指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡

B、指数变小，说明存销比在不同时期，不同客户类型中的差异越小，投放不够均衡

C、指数变小，说明存销比在不同时期，不同客户类型中的差异越大，投放越均衡

D、指数变小，说明存销比在不同时期，不同客户类型中的差异越小，投放越均衡

81、卷烟营销组织发展趋势，主要包括（）。

A、结构扁平化

B、组织柔性化

C、组织虚拟化

D、岗位复杂化

82、与采购目标相关的问题有（）。

A、供应连续性和交付前置期

B、供应商的服务响应

C、总成本保持不变

D、质量水平和创新性

83、不属于绩效管理对企业作用内容的是（）.

A、绩效管理使员工明白企业运作的程序、方法和期望值

B、绩效管理对于提升企业的竞争力具有巨大的推动作用

C、绩效管理使员工明确自己努力的方向和努力的程度

D、绩效管理保证组织战略目标的实现

84、以下描述属于对投诉案例进行分析的目的的有（）。

A、找出案例所描述的情景中存在的问题和机会

B、找出问题产生的原因

C、找出问题的主次关系

D、选择集中度相对偏低的投诉案例进行分析

85、内部考核体系，可分为（）。

A、上下联动的服务管理体系

B、上下独立的服务管理体系

C、客户导向的考核体系

D、企业导向的考核体系

86、以下对“自上而下的修正方法”描述正确的有（）。

A、通过填写“目标修正卡”，将修正后的目标、修正的理由等内容填写好后，交直接领导签写意见后转递目标跟踪检查部

B、整个过程完毕后，应将修正目标的经过、原因、目标协商会上的讨论情况及最后的意见等做一个总结

C、指管理层在服务监测过程发现由于外界环境的变化或事先预测的偏差，使得制定的服务目标值过高或过低而进行目标修正方法

D、需要与服务执行人进行充分的信息沟通，询问新定目标的合理性，同时也可根据其他同类企业在运用过程的经验进行设定

87、下列属于常见的营销理论的是（）。

A、全方位营销理论

B、神经营销学

C、系统管理理论

D、PERT网络分析法

88、社会库存分析中的产品维度包括（）。

A、总量

B、类别

C、品牌

D、单品

89、在应用麦肯锡矩阵时需要注意（）。

A、评价指标尽量定量化

B、不同品牌之间每个评价指标的权重必须一致

C、评价指标权重的确定必须根据每一项业务的特点进行

D、不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同

90、以下对实验法的理解错误的是（）。

A、应从影响调查问题的若干因素中，选择一两个关键因素

B、特点在于收集到的被调查者的资料比较全面、准确

C、局限性在于难以观察到决定这些内部反映的外在因素

D、是调查人员在现场直接观察被调查者的行为、态度、反应的一种方法

二、判断题（第91题~100题，每题1分，共10分。每题的叙述：你认为正确的，请在答题卡上把相应题号下“A”涂黑，你认为错误的，把“B”涂黑。）

91、（）各个层次对应的绩效管理的对象不同，企业在具体应用中的侧重点可以相同。

92、（）信息收集主要包括工作信息记录、外部信息传递、系统数据调阅和电话录音抽查四种途径。

93、（）“中式卷烟”发展战略重点是培育“中式卷烟”代表品牌。

94、（）瓶颈品项的支出水平太低，对供应商没有什么吸引力，企业也几乎没有能力对这类品项的供应施加任何影响和控制。

95、（）从省级公司销售管理部门到县级营销部，部门内部设计完全是一致的。

96、（）组织的绩效按一定的逻辑关系被层层分解到每一个工作岗位以及每一个人的时候，只要每一个人达成了组织的要求，组织的绩效就实现了。

97、（）索尼—爱立信共同推出手机品牌，这是采用了双品牌架构。

98、（）进行货源采购定位考虑的“货源品项的影响/风险程度”因素是从财务角度来划分单品的重要性

99、（）烟草商业企业作为品牌的经营者要从品牌建设角度开展工商协同营销。

100、（）在区域市场发展规划中，要把品牌发展目标设置成为具体到某个品牌规格的品牌销售目标