论中国名族品牌的发展

论中国民族品牌的培育与发展

摘要：品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志。打造民族品牌，推动民族品牌的发展是任何一个国家都要高度重视的问题。随着中国企业走向国际化的步伐不断加快,在激烈的市场竞争中要想取得一席之地,站稳脚跟,就必须在国际上树立自己的民族品牌。由于我国民族品牌在发展初期品牌意识淡薄，国家政策扶持力度不大等因素，造成了民族品牌发展的滞后，因此中国民族品牌与发达国家相比，中国的品牌建设总体上还处于比较落后的水平。为了使中国民族品牌在激烈的竞争中走向世界，必须在一下几个方面努力：一是政府加强在民族企业发展方面的立法，保护民族品牌。二是民族企业自身要重视品牌发展战略，鼓励创新、提高产品质量树立良好的品牌形象等。

一、我国民族品牌的发展现状。

中国民族品牌是国人的骄傲，民族品牌的命运也决定着我国民族经济发展的未来。但随着经济全球化步伐的加快及我国加入世界贸易组织，市场竞争领域扩大，国际市场竞争国内化，市场正在向著名企业的强势品牌集中。同时国内企业缺乏创新面对跨国公司带来的更加激烈的竞争，在国内企业尚未对品牌的价值有充分认识的情况下，一大批国内企业知名品牌以各种方式迅速没落。在国外品牌的冲击和国内品

牌没落的双重打击下，同时随着市场经济进一步发展和深化，企业管理体制的改革，经营理念的改变，越来越多的国内企业开始关注品牌。我国现在民族品牌管理的事实是，只注重民族品牌的树立，而不注重民族品牌的维护。因此，“制造大国，品牌小国”，或者说是“生产大国”、“加工大国”，这就是中国民族品牌的现状。,因此被外资收购的民族品牌更是不计其数，其中不少民族品牌在被外资收购后已被人们遗忘,而外资品牌则趁机蚕食市场份额。例如近些年来我国虽然也出现了像三鹿、蒙牛、伊利、光明等中国知名品牌，但因不注重产品质量，品牌维护不当而造成恶劣后果的事件在中国不时发生。从而以极大的损害了中国民族品牌的形象，导致消费者对民族品牌信任的缺失，也一定程度上阻碍了中国民族品牌的发展。

二、我国民族品牌现阶段发展中面临的问题。

我国民族品牌化发展战略实施的时间较短，实施条件也较薄弱，而世界著名品牌的成长已经有上百年的历史，而且是在市场竞争中自然形成的，在每个发展阶段又都伴随着政府部门强有力的国际竞争保护战略。而我国改革开放政策才推行30多年时间，尤其是社会主义市场经济体制的确立也不过是上世纪90年代的才实行，经济全球化日趋加速的现实迫使国内企业选择并实施名牌化发展战略，当我们发现国内企业间市场竞争不断加剧的时候，外国品牌已大肆抢占了

有限的国内市场。

品牌意识淡薄，很多企业满足于贴牌生产，忽视品牌建设与维护。

品牌是一个复杂的现象，其中标识、名称等可见部分大约占到品牌内涵的85%。在我国，大部分民族企业所忽视的往往是这85%的不可见部分，这种现象必须引起高度警惕和深刻反思。不少企业片面认为销售量上去了，市场占有量有了，品牌也就做好了，无需再投入大量资金进行品牌建设。有些企业只顾眼前利益，没有超前的战略眼光，只因一时资金紧张或经营困难，就在合资过程中将自己苦心经营的名牌廉价转让，甚至拱手相送，致使花费大量人力、物力、财力培养起来的品牌优势完全丧失。当前中国许多产业已经是世界第一，但很少有自己的知名品牌，中国经济在某种意义上成为没有品牌的打工经济。我国的一些企业家缺乏长远的品牌战略意识，国内很多企业仍只处于贴牌生产的状态,从企业在国际市场上长远发展来看,贴牌具有局限性，必须树立自己的民族品牌意识，因为贴牌生产的利润空间较少，受委托的企业如果不创建自己的品牌，而是过于依赖委托方的品牌,在国际市场中就没有名正言顺的市场地位，利润被压榨，而且企业也缺乏更多的发展机会和空间。在与外商的合资合作中轻易地出让自己商标的使用权，以换取眼前的经济利益，而丧失了长远的根本利益，极大的阻碍了民族品牌的发展。

品牌缺乏创新力，自主创新能力不足，同时品牌企业普遍存在道德缺失的问题。

我国是公认的“世界制造大国”，但并不是“世界创造强国”、“世界品牌大国”。自主品牌的缺失已经成为制造业生产企业的“心病”，而自主创新能力的缺失也是制约品牌建设的“绊脚石”。自主创新能力不足有几方面的原因：第一，内外资企业享受不同的政策待遇，使得个别地方政府和企业急功近利坏事。追逐优惠政策，而不愿潜心钻研经营和技术进步。第二，国家的相关出口政策没有对自主品牌和贴牌产品的出口实施差异待遇，导致自主品牌市场竞争力下降。第三，缺乏品牌的合理经营，这突出表现在品牌的随意延伸、转让或淡化。第四，研发投入不足也是重要因素之一。研发投入不足的直接后果是产品技术含量低，不具创新能力，无法跟上市场的更新换代，最终在与实力雄厚的跨国品牌的竞争中败下阵来，市场份额遭跨国品牌日益蚕食等。同时有的企业道德缺失，缺乏基本的诚信精神，在担负社会责任方面显得被动和不那么理直气壮。2008年发生的触目惊心的“三鹿奶粉”事件就是血淋淋的教训，三鹿集团也为此付出了企业破产的代价。及熟食类企业双汇集团爆出“瘦肉精”等企业违背道德的丑闻，很多商家并不珍惜自己的品牌名誉，为了赚钱把老百姓的利益甚至是生命不当一回事，这是我国企业品牌道德缺失的重要表现，我国知名品牌在取得

成功后没有继续严格要求自己，造成了品牌的没落。

相关法律不健全，政策扶持力度不够也不利于民族品牌的发展。在我国，还缺乏有力的品牌法律保护体系和严格的保障实施措施。其次政府采购是国家市场需求的一个重要组成部分。支持民族产业的发展壮大，是实现国富民强的必由之路。民族产业的壮大是一个国家强盛的坚强后盾。政府采购应体现对民族产业的倾斜和扶持，政府部门应带头使用高品质的国货，让政府采购成为民族产业发展的重要支撑。一些业内人士指出，并非是中国自主品牌的产品满足不了需求，而是使用、采购习惯等因素导致的。反观国外的情况，美国在保护本国产业方面，相关法律规定国际采购必须至少购买50%的国内原材料和产品。因此相比之下，我国相关法律不健全，政策扶持力度不够也是导致名族品牌低靡的原因之一。

发展中国家的民族品牌在对外开放中流失严重。发展需要改革开放，但开放的过程有时就是市场被占领及民族品牌流失的过程。发达国家对发展中国家的经济战略主要有输出产品、输出资本和输出品牌这三大战略。而输出品牌，只动用本国少量的资源和资金甚至根本不用资金，利用发展中国家的人力和设备生产发达国家自己的品牌，这样便可以达到消灭竞争对手、获取垄断地位的目的。在上世纪90年代初期，国外资本并购中国企业首选的是有传统技术优势、国内

市场比较广阔并且运行良好的传统产业，如纺织、印染。随着开放的深入，外企对知名度高的企业及其品牌产生了浓厚兴趣，这些知名品牌又是外企进入中国市场的障碍，因此通过并购来消灭这些品牌便成为外企扫除障碍的利器。但外资一旦控股，往往会把一个好端端的中国民族品牌逐渐冷藏、冰冻直至消失，最后用外国品牌来取而代之，使得传统产业有优势的民族品牌逐渐消亡。

三、我国民族品牌发展的建议与对策。

政府要为民族品牌的发展营造良好的环境和大力支持民族企业的发展。

加入世界贸易组织后，尽管我国民族品牌面临更大的竞争，但也为我们带来了发展机遇。入世使我国经济融入开放的世界经济体系中，推动我国企业不断提高生存和发展的能力及参与国际市场竞争的能力。同时使我国居民消费水平明显提高，需求多样化更加突出，对品牌的重视程度也较之前大不一样，广大农村市场的潜力逐渐被挖掘出来，这对我国民族品牌的发展是极其有利的。政府要意识到发展民族企业和民族品牌的重要性，为民族品牌的发展营造良好的环境。其次政府部门应该带头使用高品质的国货，让政府采购成为民族产业创新发展的重要支撑。我们常说“上行下效”，只有在各级政府的带头示范作用下，才能形成一种使用国货的良好氛围，广大民族品牌的春天才会来得更早。期待越来越

多的民族品牌进入我们政府采购的市场。

强化民族品牌创新意识，树立正确的品牌观念、培育品牌价值、重视品牌资产，企业要有品牌经营理念和品牌发展战略。

我国许多企业仅重视产品生产，品牌意识淡薄，忽视品牌的建立和保护，缺乏长远的经营思想。观念支配行动，正确的观念决定正确的行动，树立正确的品牌观念至关重要。品牌价值是品牌最独特的生命力之所在，它来源于企业家价值与消费价值的互动，没有企业家的独特价值观念，品牌的价值就成了无源之水，没有消费者的认可，品牌价值就不可能实现，国际知名品牌的培育与创新，首先是品牌观念和品牌意识的培育和创新。创造中国民族品牌，必须坚持走自主创新之路。包括民族品牌观念创新、技术创新、产品创新和管理创新及不断提高民族品牌质量等。如果不走自主创新之路，中国就难以有自己的民族品牌，在世界市场的竞争中就难以有一席之地，就会永远处于竞争的劣势，甚至会被强大的竞争对手吞并，正如可口可乐收购中国的汇源果汁一样。所以，企业要尽最大程度利用一切可以利用的资源，锐意进取、推陈出新，形成强大的民族品牌自主创新体系。要加大投入，大力开发和引进世界先进的科学技术，推动新产品的研发和新市场的开拓。特别是集中力量突破产业发展的关键核心技术，抢占国际竞争市场的战略制高点，永葆民族品牌

的青春与活力。还要创新管理方法，创新组织结构，形成有利于品牌成长壮大的体制机制。

加大科技投入，增强品牌的经营创新、市场营销能力，提高民族品牌的核心竞争力及注重商业道德，重建诚信风尚树立良好的品牌形象。

品牌经营可以划分为内涵式经营和外延式经营。内涵式经营是指立足于企业内部资源获取经营效益，外延式经营则是通过企业整合内部、外部资源获取经营效益，其本质也可以理解为品牌运营。任何一个民族品牌只有在认真进行市场细分、准确选择目标市场，并在正确的市场定位的基础上采取恰当的营销策略和手段，才能在国际市场上占有一定的地位进而获得竞争优势。品牌经营追求的是企业间的共生，而这种共生、多嬴的重要纽带之一就是品牌，正是由于品牌的存在才使经营得以不断创新。品牌的魅力不仅在于吸引消费者，还在于事业伙伴发现品牌的价值所在。特别是在竞争日益激烈，技术与经营方式纷纷被模仿和仿效，以至渐趋一致的今天，服务对品牌优势的获取、巩固和提高更是有着独特的作用。此外，还应充分发挥政府在提高民族品牌竞争优势中的作用，提供强有力的政策扶持和保障，以更好地促进和推动民族品牌的健康发展。在当前知识经济时代，技术含量是品牌的一个重要组成部分，没有高水平的技术或者是技术不能及时创新，难以生产出高质量、高起点的产品，难以创

立和保持品牌，这一点必须要引起企业的足够重视。国际知名品牌的培育与创新，首先是品牌观念和品牌意识的培育和技术创新。。目前，世界500强企业约占国际技术转让份额的62%，并且拥有全球每年产生的新技术和新工艺的七成之多。世界知名品牌都是在提高产品的技术含量的基础上发展起来的，并通过科技含量、雄厚的科技实力和不断的技术创新来保持品牌的旺盛生命力。技术创新活动作为一种生产活动，需要一定的物质基础，经费投入是最重要的要素之一，也只有如此，才能确保自主研发的顺利进行。国内企业必须从战略的高度出发，加大科技投入力度，建立研发体系，集中优势技术力量，成立研发中心和研发团队，增强开发能力，提高品牌的核心竞争力，逐步缩小与世界知名品牌的技术差距。

其次中华民族有着传统诚信的美德，工商界自古就有“诚招天下客，誉从信中来”的自律。品牌形象是消费者心中对产品信息特征的认识和感知，即消费者怎样看待你的品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。一个强势品牌形象能够以其强大的生命力经受时间和空间的考验。对企业来说，塑造强势品牌形象可以使竞争对手难以模仿和跟随，同时还能够增加企业销售额和利润，更有利于构架完美的企业形象，可谓企业生存和发展的关键所在。现代著名企业家张瑞敏为建立海尔形象，不顾其他人的反对勇砸了76台冰箱，

坚决不让不合格的产品出厂。有了这种崇高的商业道德，难怪海尔品牌不但红遍中国，而且走出国门，成为了世界500强企业。创建名牌就是需要这种海尔精神，希望海尔精神能被越来越多的企业家和相关政府官员接受，逐渐建立起法制、诚信、有序的市场体系，创出我国民族企业自己的名牌。要塑造强势品牌形象，首先必须坚持统一的品牌形象，这是一些国际品牌走向成功的不二法则，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。其次，企业应自觉坚持“诚信为本”的经营理念，注重产品质量，认真做到“三个到位”，即产品质量到位、服务质量到位、品牌宣传到位。三要善于整合营销传播手段，多角度、全方位宣传自己的品牌，使品牌形象深入人心，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀，谨防品牌淡化。民族品牌应树立危机意识，不能安于现状只满足于眼前的利益，而丢掉了长远的战略利益。

打造世界文明的民族品牌还要做到，让民族品牌走上国际市场，我国具有其它国家望尘莫及的市场潜力，但我国虽有较大的市场潜力但也是世界名品牌的小国。在过去20多年市场经济和30多年改革开放的实践中已经把我国企业推入到一个品牌竞争的国际大浪潮之中，我国也因此成长出如海尔、TCL、联想等一大批民族优秀品牌走向国际化，但是我国目前几乎还没有一个真正意义上的国际名牌。在这种情

况下，为了促进我国经济持续、稳定、快速发展，实现国家繁荣昌盛和中华民族的伟大复兴，我国政府及民族企业在开发国内潜在市场的同时必须促进我国民族优秀品牌国际化，努力培养出一批能够主导国际市场的国际化品牌。

面对全球经济一体化的格局，企业的竞争就是品牌的竞争，谁拥有了知名的品牌，谁就拥有了巨大的市场空间。中国民族企业想要在激烈的经济竞争中占据一席之位，就必须全力打造属于自己的企业品牌。

在面对世界经济的飞速发展及我国民族品牌存在的问题，政府和企业必须共同努力，从法律和政策，及企业的长期发展战略，到具体的实施策略等全方位来解决当前的问题，争取打造出越来越多中国的世界名牌。