消费者行为学经典复习资料
第一讲
什么是消费者行为
是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
其特点是：
1多样性（不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。）
2复杂性（受各种因素影响）
3可引导（企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。）问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊）
认知后是否采取行动取决与理想状态与现实状态之间的差距的大小或强度，该问题的重要性
影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些
1.消费者需求与动机
2.消费者知觉
3.消费者学习
4.消费者态度
5.消费者个性、自我概念与生活方式
影响消费者行为的因素：
个人因素、环境因素和营销因素。
个人因素
包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。
环境因素
包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。
营销因素
包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。
4消费者行为学的研究方法：投射法。
投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，
常用的投射法
主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，
5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。
6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
可认知的风险包括5种，
功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。
12知觉的特性（特征）：选择性、理解性、整体性和恒常性。
影响消费者需要的因素：
（一）消费者个体需要的影响
1.年龄因素对消费需求的影响很大，婴幼儿、青少年、中年和老年对消费品均有不同的需要和指向。
2.性别因素。消费者性别差异也会带来需要的不同。男女消费者对某些商品的需求是有区别的，由于妇女的特殊需要，很多地方设立了妇女用品专卖商店或柜台；男性消费者对某些商品的需求，妇女就没有。
3.文化和职业因素。不同的文化水平，在购买中表现出不同的情趣和审美标准；不同职业的消费者，由于教育程度、生活与工作条件不同，对商品的式样、设计、包装、质量、数量等需要也不尽相同。
4.个人经济因素。个人收入多少也是影响消费者需要的重要因素。在商品经济条件下，实现消费需要是以购买能力为基础的，一个低收入的消费者对于高级昂贵的消费品是不敢问津的。
5.个性心理因素消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，则是消费者需求差别的主要心理基础。
（二）客观外界因素的影响：
1.社会因素。消费者需要的内容和满足需要的方式，都受到当时的社会生产力水平和生活条件的制约。
制约可以表现在：
其一，只有当生产出某种产品，消费者消费该产品时，消费者的消费需要才能逐步产生；没有某种消费品，就没有相应的消费需求。
其二，不同的生产力水平形成不同的产品门类、品种、数量和质量，人们的消费需要也不断变化。
2.地区因素。我国人多地广，各个地区特定的自然条件、生产力水平、历史文化传统等因素形成了许多不同的消费习惯，构成了许多不同的消费需求。
3.人际因素。任何消费者都不可能孤立地存在，都会或深或浅地与他人发生联系，产生交流，互相影响。表现在消费需要上也是这样，当他觉得别人的消费习惯、方式比自己先进、优越时，就可能吸收和采纳，逐步变成自己的消费需要。
4.宗教因素。由于宗教信仰和所属民族不同，消费者的需要在婚丧、服饰、饮食、居住、节日、礼仪等物质和文化生活上各有自己的特点，这些都影响着他们消费需求的形成。
5.家庭因素家庭是一个消费单位。中国的家庭里，家庭成员之间尊老爱幼、团结和睦，在平等关系的基础上养育子女和侍奉双亲。家庭主持人购买消费品考虑全家成员的需要，家庭各成员之间在生活消费上相互依存的关系比较明显。由于这些原因，家庭的经济状况及家庭人口的多少都直接制约着消费者的需求水平和需求结构。
消费者决策过程
1.认知与信息搜集
2.评价与购买
3.购后行为
消费者行为研究的类型
定性研究
1.包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
2.这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。
3.因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。
定量研究
1.这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。
2.包括实验法、调查法和观察法。
3.研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
定性和定量相结合
利用定性研究的结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。
消费者行为研究的具体方法
?观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心
理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
?实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分
析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。
?调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等
方式
?访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度
倾向、人格特征等的方法。
?投影法是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态
度。
第二讲
消费者购买决策的类型
础上，形成对不同类产品的初步认识，引发购买某类产品的意向，并可能作出购买行动的决策
前提：对该类产品具体品牌不熟悉，评价标准少，无选择范围
特点：大量的信息收集，深入的评价、比较
在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择
前提：对某一类产品领域或该领域各种品牌基本熟悉，有一定的评价标准，未形成品牌偏好
特点：内部信息的搜集，备选产品不多，对较少的几个层面进行评价
前提：对该类产品熟悉，有品牌偏好，一般无购后评价
策略：通过不断改善服务来赢得消费者的忠诚
对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌习惯性购买决策长期选择某一品牌，他认定不同品牌其实没有实质性差异，如果遇到降价可能很快转换品牌
消费者对每一评价标准设置一个最低可接受的标准和水平，选择>最低标准的品牌，即―消费者会考虑或购买那些商品的重要属性符合最低标准的品牌‖。
重点选择规则对每一个重要属性建立一个最低可接受的值（通常较高），即―考虑或购买所有在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌‖。
排除式规则要求消费者对评价标准先按重要程度进行排序，并对每一标准设立排除点，从最重要属性至次属性逐次对所有品牌进行考察，直至最后一个品牌为止。即―其将购买那个其他品牌所不具有的重要属性的品牌‖。
编纂式规则消费者将评价标准按重要程度排序，选择最重要属性中表现最好的品牌。如出现两个或两个
以上的品牌同序，将再按次重要属性进行评价，直到只剩一个品牌，即―其将选择对其而言最重要属性上表现很好的品牌‖。
补偿性选择 消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。
公式： Rb=W1B1b+W2B2b+···+WnBnb
他人态度 购买风险 意外情况
为消费者提供了较传统购物方式更大的方便性2.消费者生活方式的变化3.可避免商店购物发生的各种问题4.技术上的进步提供了条件
商店的位置与规模（零售引力模型）
ms 市场份额 s 店铺规模t 路途时间 吸引力因子
三种购买决策类型的比较
? 经历阶段以及消费者介入程度不同。
? 不同决策类型，消费者重复选择同一品牌的概率不同。
? 越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性越小，越是名义型的
购买，重复选择的可能性增加。
? 不同决策类型下，消费者信息搜寻的时间存在差异
主动型问题与被动型问题
? 主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。
? 被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
影响问题认知的因素
消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素。 非营销因素：
? 时间：直接（抽烟）与间接（年龄）
? 环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求
? 产品获取：买新房添置新家具
? 产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费
? 个体差异
激发问题认知的方法
? 消费者对问题的认知取决于：
? 理想状态与现实状态的差异大小
? 该问题的相对重要性
? 对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差
异，因此，企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。
? 同时，要注意问题认知的时机。
内部信息搜集与外部信息搜集
内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。 购买前信息搜集与即时性信息搜集
购买前信息搜集(Pre-Purchase Search)是指为解决或有助于解决某一特定购买问题而开展的信息搜寻活动。即时性信息搜集(Ongoing Search)与此相对应，是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息∑==n i i i i i i T S T S MS 1/)(λλ
搜集活动。
选择规则包括哪些
? 连接式规则
? 重点选择规则
? 按序排除规则
? 编纂式规则
? 补偿性选择规则
第三讲
购买过程
从形成购买意向到实际购买的之间的过程
冲动性购买
冲动性购买（Impulse Purchasing ），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
影响店铺选择的因素
1.商店位置与规模
2.商店形象
3.零售店广告
4.消费者知觉风险
5.购物取向 商店的位置与规模（零售引力模型）
ms 市场份额 s 店铺规模t 路途时间 吸引力因子 影响品牌选择和产品购买数量的店内因素
1店内陈列， 2降价与促销（赠券、折扣、赠品等）， 3店内布置与气氛
4商品脱销，后果 购买替代产品，做出负面评价，消费者降低对该商店的喜爱 5销售人员
影响消费者满意的因素
A 影响消费者对产品或品牌预期的因素 1、产品因素（价格、品牌、意义等）
2、促销因素（促销对消费者而言是一种保健因素，它让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在通常条件下一定会感到不满意）
3、竞争品牌的影响
4、消费者特征
B 影响消费者对产品实际认知的因素
1、产品的品质和功效
2、消费者对产品的态度和情感
3、消费者对产品的期望
4、对交易是否公平的感知
5、消费者的归因
影响消费者抱怨行为的因素
1消费者不满的程度 2消费者对抱怨本身的态度 3从抱怨中获利大小
4消费者的个性因素 5 对问题的归因 6 产品对消费者的重要性 7消费者用于抱怨的资源 脱销对消费者行为的影响
Ⅰ、购买行为 ∑==n i i
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A、就地购买另一替代品牌或替代产品。
B、推迟购买。
C、完全放弃购买。
D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。
Ⅱ、口头行为
A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。
B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。
C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。
Ⅲ、态度的改变
A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。
B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。
C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。
购买后冲突
在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出后，上面描述的这类反应是很常见的，这种对购买的怀疑和不安被称为购后冲突。
?购买后冲突是指由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑
?影响购买后冲突的因素有：决定对消费者的重要程度；决定不可改变的程度；作选择的难度；个
人体验焦虑的倾向。
?消费者减少冲突的方法：降低购买决策的重要性；搜集外部信息；降低对未选品的好感；增加对
所购商品的好感；退货。
影响消费者满意的因素
－产品品质与性能(工具性性能、象征性性能)
－消费者特征
－促销影响
－消费者态度与期望（晕轮效应）
－竞争产品状况
－对公平的感知
－消费者归因（区别性，一贯性，一致性）
工具性性能与象征性性能
?工具性性能与产品的物理功能相关，象征性性能同审美或形象强化有关。
?运动衣的耐用性是工具性性能，而式样则是象征性性能。
?此外，产品还有情感性性能。它是指拥有或使用产品的情绪反应。这种反应可能源于工具性性能、
象征性性能或产品本身。如一套引来羡慕目光和称赞的服饰可能产生积极的情感反应；或者情感性性能成为产品的基本性能，如激发情绪的电影或小说。
第四讲
最优刺激水平
对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平
本能说
认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。
本能性行为须符合两个基本条件：
它不是通过学习获得的
凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同
精神分析说
本我(定位于直接的满足) +超我(人的良知) =自我(诱惑和道德之间的协调者)
驱力理论
认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。
驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。
驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。
原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力，他们促动行为的能力均与原始驱力有密切联系。
诱因论
?感受－激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后
果。－－外部诱因可能对行为起一种牵引作用。
?预期－激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。－－隐含着个体受目标导引而
且知悉行为后果这一假设。
?与驱力论不同：诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力论主要从个体
的内部需要寻求对行为和动机的解释。
?诱因论并没有否定个体内在动机的地位和作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机
在多大程度上能够被外部刺激激活和引导。是驱力论的补充和发展。
马斯洛需要层次论
生理需要-安全需要-社会需要-尊重需要-自我实现
双因素理论
保健因素–降低不满
激励因素–唤起进取心,产生激励
麦克里兰的显示性需要理论
?成就需要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。
?亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。
?权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。
显性动机与隐性动机
显性动机：消费者意识到并承认的动机。
隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机。
基于动机冲突的营销策略
?双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的冲突。
?双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突。
?趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
第五讲
韦伯定律及其应用
?韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：
△I/I=K(常数）
在市场营销中的应用:
在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能没有觉察，从而对销售影响很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等。
影响知觉的因素
知觉者——态度、动机、兴趣、经验和期望等
知觉对象——新奇、运动、声音、背景、距离等
知觉情境——时间、地点、场合、气氛的不同
知觉失真的原因
?选择性知觉（Selectivity）
?个体不可能吸收所观察到的所有信息，而只能有选择地接受，依据自己的兴趣、背景、经验、态度等进行主动选择。
?自我实现预言：赏识教育
?刻板印象（Stereotyping）中大的学生与华工的学生
?晕轮效应（Halo effect）
?当我们以个体的某一种特征，如智力、社会活动力或外貌为基础，而形成一个总体形象时，我们就受到晕轮效应的影响。
消费者知觉过程
绝对阈限－刚刚能够引起感觉的最小刺激量
差别阈限－能够使个体感觉到的刺激的最小变动量。
有效展露的条件
刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；
刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；
当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。
影响注意的因素
?刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量）
?个人因素（需要与动机、态度、适应性水平）
?情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身
体状况、情绪等。
人在对刺激物进行组织过程中遵循的原则
1简洁性原则2形底原则3完形原则闭合原理
消费者如何形成对质量的认知
?消费者根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。如服装。这些特性对
产品内在质量的影响有些大，有些很小。
?内在线索：一般而言，产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等可作
为形成认知质量的内在线索。
?消费者主要根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认
知。
?质量推断与替代指示器（Surrogate Indicator)
替代指示器
可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器。
产生知觉风险的原因
1新产品的购买2有过不满意的经历3购买中机会成本的存在
4因缺乏信息而对购买决定缺少信心5所购买产品技术复杂程度很高
第六讲
什么是消费者学习
?消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购
买行为的过程。
?从消费者行为分析角度，有两种分类方法很有意义。
?一是根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类：机械学习与意义学习
?二是根据学习效果分类：加强型学习、削弱型学习和重复型学习
学习的作用
?获取信息
?促发联想
?联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。
?联想有两种类型：一是刺激对象之间的联想；二是行为与结果之间的联想。
?影响购买态度和对购买的评价
?影响态度：从偏爱国外电器品牌到国产品牌
?影响评价：购买计算机
经典性条件反射理论
该理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。
操作性条件反射理论
工具性条件反射（Instrumental Conditioning）又叫操作性条件反射（Operant Conditioning) 是指行为个体会逐渐学习那些会产生正面结果的行为，而避免那些会产生负面结果的行为。
它以下述方式之一出现：正强化.负强化.惩罚.
营销技巧
A重复与广告过程
1让消费者认识到产品的存在2证明产品与消费者的关系3提及产品的优点
B条件产品联想
1联想建立与正面刺激2条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性（广告--好感--搜集信息，试用）
习得的行为最初出现的时候并没有明显的刺激出现，也许有刺激（但不明显），也许纯粹是一种自发的行为，这一类行为称作“操作性条件反射”。强化会加强刺激与反应之间的联结。
经典条件反射与操作性条件反射比较
1本质相同，都依赖于强化。
2由于强调的侧重点不同，它们又有以下几点区别：
a刺激在反射形成过程中的作用。在经典条件反射过程中，条件刺激总是伴随着非条件刺激而出现；
在操作性条件反射行为的形成过程中，起重要作用的不是反应前出现何种刺激，而是反应后得到何种强化b强化在反射形成过程中的作用。在经典条件反射中，人们重视的是反应前的刺激而不是反应后的结果，在操作性条件反射行为中，强化是最重要的
运用不断在令人兴奋的体育节目中宣传某种产品会使消费者增加对该产品好感而尝试增加
广告的作用－－提高消费者的强化预期
促销的作用－－提供免费样品、优惠券或价格折让诱导消费者使用产品
售后－－通过信函、人员回访等形式祝贺购买者作出明智的选择
情景－－通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）
学习强度的影响因素
1被学习事物的重要性2强化：指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物, 正强化：令个体愉快的结果。负强化：不快结果的避免。3重复4表象，曾经感知过的事物的形象，称为记忆表象或简称表象
影响遗忘的因素
1识记材料对消费者的意义与作用2 识记材料的性质3识记材料的数量4识记材料的系列位置5学习的程度6学习时的情绪
认知学习理论
?基本内容：学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头脑内部
构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习惯所支配。
?该理论重点强调：对榜样的仿效；强调推理在学习中的重要性；学习是新旧知识同化的过程；人
在学习过程中发展起一定的认知结构，该认知结构影响着个体以后的行为。
社会学习理论
?美国心理学家班图纳所倡导。观察学习（Observational Learning）是指经由对他人的行为及其强
化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。
?观察学习具有以下特点：
?并不必然具有外显的行为反应
?并不依赖直接强化，在没有强化作用下，观察学习同样可以发生。
?观察学习不同于模仿。
? 1. 经由观察和经验来学习
? 2. 楷模(model)对个人影响的历程：
—注意过程(attentional processes)
重要特征；吸引人的、常见的、重要的、相似的
—记忆过程(retention processes)
楷模不再出现，依然记得其行为
—动作重现过程
表现楷模所示范的行为
—强化过程(reinforcement processes)
提供正向的动机和报酬，可激励其表现楷模的行为
观察和仿效他人行为的过程被称为模型化（Modeling）
消费者必须注意到榜样—消费者必须记住榜样的言行—消费者必须付诸于行动—消费者的行动必须受到鼓励.
刺激的泛化与辨别
?刺激的泛化（Stimulus generalization）：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺
激的反应中。
?刺激的辨别（Stimulus discrimination）：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起
相同反应的过程。
第七讲
态度的构成
?认知成分（印象、信念）
?情感因素（感觉）
?行为倾向（反应倾向）
态度改变的说服模式
传递者对消费者态度改变的影响
?传递者的权威性
?传递者的可靠性
?传递者外表的吸引力
?对传递者的喜爱程度
传播特征与消费者态度改变
?传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异
?恐惧诉求（幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求与功能性诉求）
?单面论述与双面论述
目标靶的特性与消费者态度改变
?对原有观点、信念的信奉程度
?预防因素
?介入程度
?人格因素
?性别差异
情境因素与消费者态度改变
?预先警告
?分心
?重复
第八讲
什么是自我概念
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。福克塞斯等人认为，―自我概念‖是已经被应用到市场中的所有人格概念中，最有前景的一个概念。
延伸的自我
当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的―成人用品‖来显示他们正在形成的男子汉气质。
由于实际上成了―延伸的自我‖，消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的―情结‖（即所谓的―产品情节‖）。营销含义：使产品成为消费者自我的一部分
什么是生活方式
指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。
生活方式研究在营销中的应用
?市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分
?自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。
?时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。
?绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。
?不在乎型：对健康和外表持中立态度。
?良心惶恐型：没有时间从事―自我实现‖，忙于应付家庭事务。
?衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。
?目标市场选择：化妆品企业对目标市场的选择；泰姆克斯（Timex）公司在推出它的一组家用电子
产品（一台体重称、一个温度计和一个血压计）时进行的目标市场选择（成就者和完成者——更关心健康、受教育程度相对较高）。中国移动―动感地带‖定位于年轻的时尚者。
?营销组合策略
?产品定位：苏吧鲁（Subaru）汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一起，被美国滑雪队指定为专用车后在美国市场的销售大增。
?产品策略：―动感地带‖（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。
?营销传播策略
?媒体计划：成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一般也只看新闻
节目。这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增加了印刷广告，二是将其电
视广告发布选择在早间和晚间新闻时段。
?广告表现：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定的生活方式联
系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。
?生活方式营销中必须注意的两个方面
?当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。
?在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。
第九讲
文化的特性
?习得性：文化继承和文化移入
?动态性：随环境变化而改变
?群体性：特定社会群体大部分成员共有
?社会性：包含着促进同一文化中成员间的相互交往、作用的社会实践。
?无形性：―看不见的手‖，―因为这是正确的事情。‖
与消费者行为有关的文化价值观
?有关社会成员间关系的价值观
?有关环境的价值观
?有关自我的价值观
第十讲
社会阶层的特征
?社会阶层展示一定的社会地位
?社会阶层的多维性
?社会阶层的层级性
?社会阶层对行为的限定性
?社会阶层的同质性
?社会阶层的动态性
社会阶层的决定因素
?职业
?个人业绩
?社会互动：―谁邀请谁进餐‖，声望、联系、社会化
?拥有的财物
?价值取向：个体关于应如何处事待人的信念
?阶层意识：指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程
度。
社会阶层的的划分方法
?单一指标法
?教育：―知识改变命运‖在大多数国家，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。
?职业：消费者的工作类型、与其共事的同事类型直接影响他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。社会经济指数法。
?收入：不仅制约着人们的购买能力，而且也影响着人们对工作、休闲和购物等活动的看法。衡量存在局限。
综合指数法：科尔曼地位指数法
综合指数法：霍林舍社会地位指数
不同阶层消费者行为差异1支出模式上的差异2休闲活动上3信息接收和处理4购物方式
家庭决策方式丈夫主导型妻子主导型自主型共同决策型（购买中可预见风险较高时／购买决策对住户志重要时／没有时间压力时）
影响家庭决策方式的因素1文化和亚文化2角色专门化3家庭决策的阶段4个人特征5介入程度及产品特点此外，家庭的民主气氛、家庭各成员的个性意志、消费决策的紧迫性等，也影响着决策方式家庭变化趋势及其影响1家庭规模的缩小2夫妻角色的变化3结婚年龄的推迟和离异家庭的增多
口传产生的原因1传播方获得权力与声望，减轻自身对购买决定的疑虑与怀疑，增加与其他人或团体交往，获得认同或接纳，获得某些可见利益2接收方获得较厂商或卖方更值得信赖的信息，降低购买风险所引起的躁动与不安，减少信息搜寻时间
意见领袖又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。
第十一讲
构成社会群体的基本条件
群体成员需以一定纽带联系起来。
成员之间有共同目标和持续的相互交往。
群体成员有共同的群体意识和规范。
参照群体的影响方式
?规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。
?信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行
为上产生影响。
?价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之
保持一致。
决定参照群体影响强度的因素
?产品使用时的可见性
?产品的必需程度
?产品与群体的相关性
?产品所处生命周期
?个体对群体的忠诚程度
?个体在购买中的自信程度
阿希现象与人员推销
一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。‖
家庭购买决策类型
妻子主导型
丈夫主导型
自主型
联合型
第十二讲
口传产生的原因
从传播方看
?获得权利和声望的情感
?减少对购买决定的不确定感
?在将来获得可能的回馈
?增加与某些人或某些群体的交往
从接受方看
?减少信息搜寻时间
?获得更值得信赖的信息
?降低由于可能的购买风险所引起的不安
网络图的启示
?两个人之间即使存在着紧密联系，也不意味着一方必定会将自己拥有的某种与购买有关的信息告
诉另一方。
?在一个口传网络中，存在着多个小的消费者群体，群体内部各成员之间有着紧密联系。
?个体之间的弱联系状态，恰恰有可能为信息在不同群体之间的流动架起一座桥梁。
流行与消费者行为的关系
?流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。
?流行促进了人们在商品购买上的从众行为。
?流行以满足一定的社会和心理需要为基础，满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式
而已。
?流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。
创新信息的传递过程
?涓流效应理论（Trickle-Down Theory）
?这种理论认为，某种新的产品或新的观念，最先是由富裕阶层所采用。他们率先采用创新事物，
主要是想将自己与较低社会阶层的人员相区分。出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。这样，新的产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶层，并扩散到社会大部分民众中。
两步流动模型与多步流动模型
创新扩散模型
第十三讲
情境及其构成
?情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥
挤程度、消费者的心情等。
?情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特
征。然而它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响。
?情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响，也不同于文化等宏观环境因素的影响，
因为后两方面的影响具有更为持久和广泛的特性。
?构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者的先行状态
情境的类型
?沟通情境
?购买情境
?使用情境
39生活方式在市场营销中如何运用？
①预测消费者的行为。②有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。③准确地把握和引导消费者的行为。
消费者行为学期末专业考试.预习复习计划资料
消费者行为题型 一、名词解释（每题4分，共20分）共5小题 二、多项选择题（每题2分，共24分）共12小题 三、判断题（每题3分，共15分）共5小题 四、简答题（每题5分，共25分）共5小题 五、案例分析题（每题8分，共16分）共2题 “消费者行为”复习要点 第1章 1、消费者行为的定义 消费者（个体、群体和组织）为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2、消费者行为研究的主要方法 调查（Survey) 焦点小组座谈(Focus Group) 人员访谈（Interviews） 投影法（Projecting Method） 消费者日记（Consumer Diaries） 实验法（Experiments） 观察法（Observations） 固定样本（Panels） 数据库营销（Database Marketing） 第2章 1、消费者购买决策类型 扩展型决策、有限型决策、名义型决策（习惯性决策） 2、影响问题识别的因素 时间、环境改变、产品消耗、产品获取、个体差异 3、低度介入与高度介入下决策过程 4、冲动性购买的定义 有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、中国特色的消费行为
面子消费、关系消费、“根”消费、女性消费、独生代消费 第3章 1、需要过程 2、动机的定义 动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用 3、动机的特征 动机的不可观察性和内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 4、人类精神的构成 ?意识—与直接感官有关的心理部分，即出现在我们的意识中为我们所感知的 要素或成分 ?潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，是人的 意识无法知觉的心理部分 ?前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能 够回忆起来的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域 5、麦克里兰的显示性需要理论 显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，强调需要从文化中的习得性，因此也称习得性需要理论。 第4章 1、感觉与知觉的关系 ?知觉以感觉为基础 ?一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就都停止了 ?知觉是对感觉材料的加工和解释，但又不是简单汇总 ?感觉是天生的经验，而知觉则借助于过去的经验，还有思维、记忆等的参与， 因而比感觉更深入和完整 2、感觉阈限与韦伯定律 ?绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 ?极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
2020年消费者行为学心得体会.pdf
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《》这门课程。是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。
通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，但是当我们认认真真地学习过消费者行为学这门课后，就能够真正的了解了消费者的行为，让消费者对你的产品产生了信任和购买欲望。
消费者行为学复习题
消费者行为学练习题 第一章单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ） A．自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要 单选题 1. 马斯洛需求层次论不包括（D ）A生理需求 B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 2.卷入度不包括（C ）Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度 D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（ B ）A意识 B下意识 C潜意识 D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D )A观察法 B问询法 C投射法 D问卷法 第三章 1.注意的的特点不包括（ B ） A．指向性 B.可诱导性 C.集中性 D.转移性 2.当在百货商店里与人谈话时，大家就可能注意到自己的谈话内容而无视其他刺激，说明（ A ） A.注意的选择性 B,注意的集中性 C.注意的指向性 D.注意的不变性
第四章单选: 1.在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（B）： A刺激提取的线索B刺激的连续性C刺激的代表性D刺激的熟悉性 2. 如果同学提起要买手机，很多人的第一句话就是：要就买个诺基亚吧，用着爽！那么，用消费者行为学知识解释，这属于什么现象（B）A消费者专业性 B 消费者情绪 C刺激的代表性 D 刺激的突出性 3.首位效果属于消费者记忆机制的哪部分(A) A.复述 B.编码 C储存 D提取 4.利用音乐.幽默,引起快感的视觉刺激等营销方法,这是根据(D) A刺激的突出性 B刺激的熟悉感 C消费者专业性 D消费者情绪 第五章1.在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（ A ） A．刺激的泛化 B．刺激的辨别C．刺激的强化 D．刺激的重复 3.下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程的是（A ） A.是有榜样或其示范行为出现的过程 B.是学习者的注意过程 C.是消费者的保持过程 D.是行为的再现过程 4.下列不属于强化作用的是（B ）A正强化作用B惩罚作用C负强化作用D二次性强化作用 第六章单选题 1.情感的两极性或强弱差异性叫做（ A ） A情感的诱惑性 B情感的可控性 C情感的不稳定性 D情感的客观性 2.狂喜、暴怒、绝望等情绪状态属于情感基本状态中的（D ）A心境 B心情 C 应激 D激情 3.根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和外部表现的不同，可把它分为（B ） A 心情、激情、心境 B 心境、激情、应激 C 应激、心境、心情 D 激情、心情、应激
消费者行为学复习资料
一、什么是消费者行为学？ 消费者行为：研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 消费者行为是一个过程 交易：即两个或两个以上组织或个人付出和取得某种有价值的东西的过程，是营销中必不可少的部分。 消费者：就是在消费过程的三个阶段中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。 最后，消费者可以是组织或团体。 二、消费者对营销策略的影响？ 理解消费者行为的一件好事。理解人/组织以满足消费者需求有关顾客的知识或数据： 帮助确认市场、确认品牌的威胁/机会 营销的基本观念认为，公司是为满足消费者需要而存在的，只有当营销者比其竞争者更理解那些正在使用产品和服务的个人或组织，这些需要才能更好地满足他们的需要。 消费者反应是检验一项营销策略成功与否的最终标准。因此对消费者的认识应成为每个成功营销计划的一部分。消费者数据有助于组织定义市场，并识别对一个品牌的威胁与契机。而且，在这样一个广阔多变的营销世界里，没有什么是永恒的：对消费者的认识还可以保证产品不断吸引自己的核心市场。 细分消费者（市场细分在今天更为重要，促销预算以进一步细化媒体，麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和店内视频营销者通过追踪频繁使用者以建立品牌忠诚塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的Chalupa）区分不同的细分市场：1建立品牌忠诚度，识别最忠实的顾客或频繁使用者、 2人口统计量（年龄，性别，家庭结构，社会阶层与收入，民族和种族，地理位置，生活方式） 利用消费者的生活方式
3关系营销：在品牌与消费者之间建立起维持终身的关系。定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关系的理由。 4数据库营销：密切跟踪消费者的购物习惯，并根据这些信息设计适合人们欲望与需求的产品和广告。追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的需求精确地定制产品和信息。 三、营销对消费者的影响？ 角色理论：大部分消费者行为都同一场戏，每个消费者都有特定的台词、道具和服装，这样才能把戏演好。因为人们要扮演不同的角色，有时需要根据当时所在的那出“戏”来调整消费决策。人们在扮演不同的角色时，评价产品和服务的标准可能大相径庭。这就是为什么营销者需要为每一个“演员”提供戏中所需的道具，帮助其扮演好所有角色；这些角色可能包括“积极进取的行政主管”、“尽职的医生”或“校园里的重要人物”。 人与产品的关系类型： 自我概念依附——产品有助于确立使用者的身份 怀旧依附——产品成为与过去的自我的一种联结 互相依附——产品成为使用者日常生活的一部分 爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带。 U2 一、知觉：是指在对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。因此，对知觉的研究就集中在为了给初始感觉赋予意义，我们在原始感觉上添加了什么。暴露、注意和解释这三个阶段构成了知觉的过程。 二、暴露：当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产生了。 三、感觉阈限： 心理物理学：专门研究物理环境如何与个人主观世界相互影响的科学。 绝对阈限：指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。 差别阈限:指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。能察觉到的两种刺激之间的最小差别成为最小可察觉差别。（例如，包装的变化必须非常细微，以保留现有客户）※用于定价战略中的差别阈限： ◎行为定价：价格是被感知和解释的信息线索高价格=高质量 ◎参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格原价和售价 政府法规须保护消费者免受欺骗性定价 四、阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。（阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。） 阈下知觉起作用吗？ *个体的限水平存在很大的差异。 *广告者不能控制消费者与屏幕的距离和位置。 *观众必须对刺激绝对注意。 *即使获得了预期效果，也可能只是个大概情况。 五、解释：指我们赋予感觉刺激物的意义。正如人们知觉到的刺激物各有不用，赋予这些刺激物的意义也是不同的，两个人看到相同的事情，但是他们的解释可以是大相径庭，这取决于他们对于刺激物的期望。
消费者行为学考试重点(仅供参考)
一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
消费者行为学复习资料
第一章绪论 本章解决的问题1、研究什么？2、为什么要研究？3、如何研究？ 第一节消费者行为研究的内容 一、消费者(消费主体)：是指购买、使用各种产品与服务的个人和住户。 ·消费者行为：人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处理产品和服务时介入的过程和活动。包括消费者的主观心理活动和客观物质活动。 二、消费者的类别： 1、从消费行为过程划分：购买者、使用者、购买与使用者； 2、从消费品消耗的角度划分:现实消费者、潜在消费者、非消费者； 3、从不同的消费主体看：个体（家庭）消费者、集团消费者 三、研究消费者行为的意义： 1、为企业制定营销战略和策略提供依据 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3、有助于消费者作出更明智的购买决策 4、提供关于消费者行为的知识和信息 第二章消费者的心理活动过程 第一节消费者的感觉和知觉 一、概念1】感觉：指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别事物的反映。2】知觉：指消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。它是在感觉的基础之上，八感觉的材料加以综合整理。 二、感觉1】感觉的种类·内部：视觉、听觉、味觉、嗅觉、胀觉 ·外部：动力觉、平衡觉、肌体觉 2】感觉的规律： 1、感受性与感受阈限 ·感受性指反映刺激物的感觉能力；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。 感受性与感觉阈限成反比： E= 1 / R （R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差） ·感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。·绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。 ·绝对感受性：刚刚能察觉到的最小刺激量的能力。 2、差别阈限：两个刺激的最小差别量。 ?差别感受性：对这一最小差别的感觉能力。 ·韦伯定律：个体可觉察到刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。（K在每一种感觉状态下是一个常数，但它岁不同感觉状态而变化） ·韦伯定律在市场营销中的运用：在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格
消费者行为学期末考试复习要点
A 50%-59% B 40%-50% C 30%-40% D低于30% C C C D D 1．主题统觉测验属于消费者研究中的（）方法 A 实验法 B 投射技术 C 访谈法 D 观 察法 2．需求层次理论是1943年由美国心理学家（）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温 得尔?斯密 3．对自己的角色、地位、权利等方面的认识属于（）A．生理自我B．社会自我C．心理自我D．现实自 我 4．消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（） A．单趋冲突B．双趋冲突C．双避冲突 D．趋避冲突 5．动机研究技术不包括以下哪一项？（）A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构 造技术 B C B D B 1．主题统觉测验属于消费者研究中的（）方法 A 实验法 B 投射技术 C 访谈法 D 观察法 2．我国古代“智子疑邻”的典故，就是典型的（） A 第一印象 B 刻板印象 C 晕轮效应 D 心理定势 3．对自己的角色、地位、权利等方面的认识属于（）A．生理自我B．社会自我C．心理自我D．现实自我 4．消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（）A．单趋冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．趋避冲突 5．动机研究技术不包括以下哪一项？（）A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 B D B D B 1．刚刚能够引起感觉的最小刺激量是（） A.绝对阈限 B.注意点差异 C.差别阈限 D.相对阈限 2．需求层次理论是由美国心理学家（）提出的。A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 3．对自己的角色、地位、权利等方面的认识属于（）A．生理自我B．社会自我C．心理自我D．现实自我 4．消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（） A．单趋冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．趋避冲突 5．动机研究技术不包括以下哪一项？（） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 D C B D B 单选 1.动机研究……哪一项？（选词填空） 2.对自己的……属于（社会自我） 3.刚刚能够引起……是（相对阀限） 4.根据……（50%-59%）为温饱 5.根据……叫（行为变量）细分 6.根据……在（低于30%）为富裕 7.记忆信息……以内的是（短时记忆） 8.情绪……和（扩散性）两种特性 9.我国古代“智子疑邻”……（心理定势） 10.消费者在购买……冲突？（趋避冲突） 11.需求……（马斯洛）提出的 12.以社会允许……机制是（升华作用） 13.在各个营销组合……是（产品） 14.在下列……社会因素的是（相关群体） 15.主题统觉……中的（投射技术）方法 三、简答题（每题6分，共5题，总计30分） 试述性格与购买行为的关系。 性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了 的行为方式和心里特征，它是在购买行为中取核心作用 的个性心理特征，消费者之间不同的消费特点。也就形 成了千万别的消费行为，从购买行为方式角度看，可以分为 习惯性，慎重性，挑剔型，被动型。 解释非家庭住户。 是指一个人独自居住，或者同其他没有亲属关系的人共同 居住而构成的住户 文化具有哪些方面的特点
2020年移动公司工作心得体会
移动公司工作心得体会 在 ___加入移动公司前，印象里服务最广的就是中国客户群最大的移动运营企业。同时自己也是多年的中国移动老用户，对移动公司的服务及通话质量也是相当的满意，一个偶然的机会，我成为了一名移动新员工。我热爱我的工作。我能在职场这条路上找到自己心仪的工作，跟我从工作历程中找到自己的特质：很有亲和力，不怕与人接触。我在工作中，仿佛在做一份不同的工作，秘诀在于我保持对公司于工作的兴趣。 作为一名刚进移动公司的新员工，对所有的一切都感到新鲜和好奇，以往是走进移动公司接受服务，感受移动公司上帝般的服务，而现在我要作为服务者来面对广大的客户群体，来为客户服务，这对我可以说是一个很大的人生挑战。我的工作主要是于客户直接面对面沟通。也就是要帮助客户顺利使用移动业务的服务。移动的客户分布甚广，各行各业的都有，甚至还有国家机关，像国税局、工商局等。 营业员的工作内容重复性较高。很多人都觉得它很隐性，看不到有形的成绩，我却觉得这项工作很有意思，它的喜悦与痛苦都于客户。看电视、电影，念书时，好像所有的对错都很清楚，非白即黑，但面对客户的反应，很多时候有理说不清，我得冷静面对他们情绪性的抱怨，甚至是谩骂的字眼。
刚开始我也常想，移动公司又不是我家开的，客户不顺，干嘛不分青红皂白地骂我，我也常被客户无理的反应搞得郁闷不已。但同时我也拥有笔墨难以形容的喜悦。记得我在做导办的第二个星期，有位客户不太会使用自助终端机《要打印详单》，我很有耐心的教他操作，花了近半个小时的时间，终于把他教会了，听到客户的感谢声音，我差点兴奋的跃起来了。 一天下午已经下班了，我正准备回家，以为客户来到营业厅试探的问我：“我的手机不能上网了，你能不能帮我看看？”我立即放下手里的东西，拿过用户的手机帮客户看了其起来，原来是客户不会使用，我就向客户介绍怎样使用以及上网的资费。讲解一遍后，我看客户的神色好像还是不太明白，有不好意思再问的样子，就马上说：“我可能讲的不太明白，我再给您讲一遍好吗？”我又一点一点的向用户讲解起来，边讲边指导客户操作，知道客户完全掌握了使用的方法为止。我不仅在营业厅认真工作，用热情、耐心的服务接待每一位客户，而且在休息时间，甚至有时走在路上还有人拦住我，向我咨询业务，每当这个时候，我都会停下脚步，耐心的向客户讲解，直到客户明白为止。真诚的服务赢得了用户的信任，一次休息，我和同学在街上遇上了一位经常到营业厅办业务的客户，他见到我就着急的说：“我现在有点急事，你能去帮我交50元话费吗？”说完，把钱给我就走了，我二话没说马上到营业厅为客户交了50元话费，从这以后，
消费者行为学考试复习重点
1.消费者行为学：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。 2.消费者需要：指消费者对某一商品和劳务形式存在的消费欲望和要求，也称消费需求。特征：多样性、发展性、层次性、伸缩性、周期性、互补性和互替性。 3.动机对消费者行为的影响：唤醒（使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态）、方向（动机决定行为方向）、维持和强化（动机的作用表现为一个过程） 3.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。构成：自我认知（即对自己各种身心状况、人—我关系的认知）、自我情感（即伴随自我认知而产生的情感体验）、自我意向（即伴随自我认知、自我情感而产生的各种思想倾向和行为倾向。它常常表现于对个体思想和行为的发动、支配、维持和定向）。 4.自我概念与消费行为的关系：消费者的消费行为可能只有很少部分受到产品的功能性价值影响，更多地是受消费者所觉察到的产品之象征意义的影响。简言之，消费者所购买的和所拥有的产品是他的自我概念的反映，他认为自己是什么样的人或者希望成为什么样的人，他就倾向于购买什么样的产品。 在这里起作用的有两个原则，即追求一致性原则和增强愿望原则。追求一致性原则意味者消费者根据他的实际自我概念而消费，他认为自己实际上是什么样的人，他就会根据自己在现实生活中的不同环境中的不同角色来消费产品。另一方面,在内心深处，消费者有一种想要成为什么样的人的理想和深切愿望，他也可能会采取行动来接近这些理想从而加强他的自尊。 5.生活方式：指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。 6.AIO方法：AIO方法属于心理描述法，它是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)来描述消费者的生活方式。可分为一般性问题的AIO清单和具体问题的AIO 清单。不管采用什么类型的AIO问题，在通过调查得到相关数据后，都要进行心理描述分析。第一步，是确定哪一种生活方式产生了对某种特别产品的需求。第二步是在找出谁（具有某种生活方式的消费者）在使用这种产品后，根据20/80原则（帕累托原则），区分出谁是中度、中度和轻度的使用者。企业的主要营销目标就是那些重度的使用者。第三步是辨认出重度使用者后，考虑如何将自己的品牌与他们建立联系。这一步要分析重度使用者使用该产品的理由，即弄清他们所重视的产品或服务的利益。 7.感情：指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验。 8.影响消费者情绪情感反应的主要因素：产品、服务、环境、心态、刺激因素的影响、消费者的主观特征。 9.感觉的特性：（1）适宜刺激：每种感觉器官只能反映特定性质的刺激；（2）感受性：对刺激强度及其变化的感受能力叫感受性。（感觉阈限指能引起感觉的最小刺激强度，感受性与感觉阈限成反比。）（3）适应：适应是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的感受性即敏感性逐渐下降的现象。（4）感觉的相互作用：指一种感觉会使人们产生另一种感觉，或影响人们对某种刺激的感受性。在营销中的应用：使消费者获得对商品的第一印象；对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限；及时掌握消费者对商品的消费适应情况，刺激消费者产生新的消费需求，为新产品开拓市场；充分利用感觉对消费者情绪及自我意识的影响。 10.知觉的特性对消费者行为的影响及在影响中的应用：知觉的特性包括直接性、整体性、理解性、恒常性、选择性。知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标。所以营销中可以加大某些刺激条件，促使消费者对某种商品产生知觉选择；知觉的理解性和整体性可帮助消费者领会广告的诉求，所以可以利用这两种特性进行广告的创意。
消费者行为学复习资料
消费者行为学重点 第一章导论 1、消费者:(广义):购买、使用各种产品与服务得个人或组织。(狭义):购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。 2、消费者行为:就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。 (课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。) 3、试述消费者行为研究得意义:一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息 4、消费者决策过程包括哪几个阶段: 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。 6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。 7、消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。 科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。 (2)应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1、环境 20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战 2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究 * 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。 * 谢里夫(M、Sherif)、凯利(Harlod H、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论 (3)变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究 跨文化消费研究 1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。 2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)与布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。
消费者行为学期末考试重点
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
(完整版)消费者行为学心得体会
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。消费者行为学是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括
文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。 通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，
消费者行为学复习资料
消费者行为学 一、绪论（什么是消费者行为、研究消费者行为的意义、消费者行为学的产 生和发展、消费者行为学的科学基础、消费者行为学研究范式、消费者行为的概念体系。） 消费者行为的特点：满足需要的手段、心理过程的产物、是一个过程（交换购买前、中、后）、需求通过交换过程而实现、包括许多不同的参与者（倡议者影响者决策者购买者使用者）、个人消费者/组织消费者。 消费者行为（概念）：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 消费者行为研究的意义：市场细分、产品定位、营销组合策略（产品定价分销渠道、促销策略、新产品开发）。有助于消费者自身作出更明智的购买决策，为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。 消费者行为学的发展：第一阶段（微观经济学---效用理论、凡勃伦---《有闲阶级论》---炫耀性消费）、第二阶段（经济大危机---二战时勒温的研究---动机研究）、第三阶段（1960年消费者心理学分会---购买风险---参照群体）、第四阶段（消费者信息处理过程---行为主义学习理论---情感过程） 消费者行为学科学基础、理论来源：经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学。 消费者行为研究范式：信息处理研究范式（消费者是合理的购买决策者）、经验主义研究范式（消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买）、行为主义研究范式（消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买）。 消费者行为的概念体系：1.宏观消费者环境文化、社会阶层2.微观消费者环境、参照群体、家庭、信息流3.消费者心理活动过程。（1包括2、2包括3）二、消费者信息处理过程 暴露的类型：有意暴露（主动寻找有助于实现自己目标的信息）、无意暴露（无意中接触到的营销刺激）。 感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映。（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）
消费者行为学重点
一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 （手表 、移动通讯） ● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克） ● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会） 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性
消费者行为学考试重点-10页word资料
一、名词解释 1.扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。P32 2.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。P33 3.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。P34 4.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。P65 5.消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。P4 6.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。P37 7.评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。P56 8.联合分析法：消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。P59 9.编纂式规则：消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。P63 10.消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。P125 11.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127 12.形底原则：人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两个部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。P155 13.完形原则：在要素不完全的情况下，消费者也将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。P156 14.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。P148 15.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。P149 16.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。P170 17.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。P172 18.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。P175 19.刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。P186 20.刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。P186 21.认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。P179 22.推理/类推：由一个或几个已知的判断（前提），推导出一个未知的结论的思维过程。 23.态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和