论营销策略在企业发展中的作用

摘要

企业如何在当代社会长期生存和发展是每个企业所关注的问题，而现代企业经营中必不可少的关键环节是营销策略，企业想要获得利益，就必须要把自己的产品推销出去，因此营销策略在产品销售中就起着关键性的作用了。通过营销策略，企业可以获得社会对企业产品的需求程度以及产品价格上升空间，满足消费者的需要，占领先机，赢得主动权，获得利益。本文主要是通过对企业营销策略的探索及发展道路的研究，分析论述营销策略在企业发展中的作用。

关键词：营销策略；企业；长期生存；发展道路

abstract

How the enterprise in the contemporary social long-term survival and development is every enterprise issues of concern, and modern enterprise management is an indispensable key link marketing strategy, enterprise want to gain profit, it is necessary to bring their products sell go out, so the marketing strategy in the product sales in the play a key role.Through the marketing strategy, the enterprise can get society to enterprise product the level of demand and product prices space, meet the needs of the customer, capture opportunities, to win the initiative and gain profit.This paper is mainly through the enterprise marketing strategy of exploration and development path of research, and discusses the role of marketing strategy in enterprises development.

Key words ：Marketing strategy ;enterprise ;long term survival ;Development road

目录

第1章绪论 (1)

1.1 营销策略概述 (1)

1.2 影响企业营销环境分析 (1)

1.2.1 宏观市场环境分析 (1)

1.2.2 微观市场环境分析 (2)

1.3 营销策略的意义 (2)

1.4 营销策略内容 (2)

1.4.1 产品策略 (2)

1.4.2 价格策略 (3)

1.4.3 分销策略 (3)

1.4.4 促销策略 (3)

第2章柯达公司的发展之路 (4)

2.1 美国柯达公司简介 (4)

2.2 柯达公司环境分析 (6)

2.2.1 宏观环境分析 (6)

2.2.2 微观环境分析 (7)

2.3 柯达公司的营销策略 (7)

2.3.1 柯达公司产品策略 (7)

2.3.2 柯达公司价格策略 (8)

2.3.3 柯达公司分销策略 (8)

2.3.4 柯达公司促销策略 (8)

2.3.5 柯达公司网络营销 (9)

第3章柯达破产原因分析及教训 (10)

3.1 营销策略分析 (10)

3.1.1 产品策略的失误 (10)

3.1.2 价格策略的失误 (10)

3.2 企业战略分析 (11)

3.3 人力资源管理分析 (11)

3.4 柯达公司带来的教训 (11)

3.5 拯救柯达的措施 (12)

总结 (13)

第1章绪论

1.1 营销策略概述

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销是21世纪的终极杠杆，因为今天的企业已无其他杠杆可用。毕竟，今天的绝大多数企业已经简化成一种商品了。人们购买的行为没有太大的不同，广告的成本也相差无几，就算企业加班加点，轮班两次甚至三次也不会带来多少优势。但是，如果你能让自己雇佣的每位销售人员都能给你带来三倍或四倍于竞争对手之销售队伍的业绩，如果能从自己所打的广告中获得十倍于竞争对手的利益，如果你能让一位顾客从你那里购买的平均额超过从竞争对手那里购买的50%--200%。最后，如果你能想出如何每年向顾客“额外”转卖无数次，并且每次向他们出售带有很大利润空间的多种多样的产品或服务----你就能以百分之几万的比率遥遥领先你的竞争对手。

百万美元与碌碌无为之间的区别在于营销策略。营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品、服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护能力。说到底，营销就是销售一种利益。

1.2 影响企业营销环境分析

市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力。企业的市场营销环境不断变化，这种变化对企业的营销活动产生重大的影响。一方面，环境的不断变化对企业可能形成新的市场机会；另一方面，这种变化亦会对企业照成威胁。因此市场营销环境是一个动态的概念，企业必须建立适当的检测系统，并善于分析和判断由于环境的发展变化而出现的机会和威胁，以便结合企业自身的条件，及时采取趋利避害的对策。

1.2.1 宏观市场环境分析

宏观的因素指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。宏观营销环境因素对企业的营销活动并不直接产生影响，其中包括：人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治因素、文化因素。例如：人文因素，由于人的知识程度、环境不同、对于不同产品的要求也不同，个人的收入水平在一定程度上，严重的影响了一个人的产品购买力和对产品的要求。技术环境同样也影响，消费者的消费意识，政治环境也是影响产品消费的原因之一，例如爱国高涨的学生群体，极度的排斥日货。

1.2.2 微观市场环境分析

企业的微观营销环境因素主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。主要包括：企业本身、供应商营销中介机构、顾客、竞争者、公众。其中供应者，是在提供商品的制造过程中，在控制产品的成本，产品的成本在一定程度上筛选了消费人群，如购买者经济水平、购买能力、购买欲望等，私人购买，人多面广，需求差异大，购买次数高，单位购买，购买能力和购买水平过高，流动性大。供应商竞争力，在大规模消费时代，供应商在数量和规模上竞争的同时，也在科技含量上进行竞争。

1.3 营销策略的意义

营销策略，首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划，营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策略是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。其意义有可以明确销售方向，围绕战略更好的指定销售计划，对于控制风险有更大的意义。

1.4 营销策略内容

营销策略，它是为达成企业营销战略而采取的方法和手段，是个宏观概念。市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。在分析市场营销策略时，必须首先先开发一种满足目标市场需要的“产品”，再寻找一条渠道使产品能顺利到达目标顾客手中，接着开始“促销”，告知目标顾客有关信息，并努力说服他们消费，最后根据顾客对整体产品预期反应和生产成本高低来制定“价格”。它的内容包含有：

1.4.1 产品策略

产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。产品的质量、包装、设计、颜色、款式、商标、产品组合和服务等，研究新产品开发，产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。

产品生命周期各阶段的营销策略。由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段做出的经营决策的内容也就不同。包括：导入期营销策略、成长期营销策略、成熟期营销策略、衰退期营销策略。

品牌策略是一个系统化的概念，品牌运营也是一个系统化长期化的工程，

如何在激烈的竞争中创立自己的品牌，并使其形象不断得到提升，不是靠一两个偶然机遇促成的，而是靠企业综合能力的提升获得的。产品的包装在整体产品中占据重要的位置，是整体产品的一个有机部分。在市场营销汇总，企业通常根据不同的市场营销要素而采用不同的包装策略。常见的产品包装策略，大致有如下几种：类似包装策略、等级包装策略、双重包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略。

1.4.2 价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。在试市场营销中，定价策略是直接关系到产品销路和企业盈利水平的重要决策。当企业将产品投入市场时，或将某些产品通过新的途径投入现有市场或新市场时，必须给其他产品制定适当的价格。

1.4.3 分销策略

分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理；批发商与零售商及实体分配等内容。分销渠道是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中他代表企业在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅的到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。制定销售渠道策略时，我们有必要应用一种从零开始的方法，抛开当前的渠道安排从市场背后发现打开市场的最优方式。

1.4.4 促销策略

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系、促销活动、人员销售、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。

第2章柯达公司的发展之路

2.1 美国柯达公司简介

伊士曼柯达公司，简称柯达公司，由发明家乔治?伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市，曾是世界上最大的摄影产品及相应服务的生产和供应商，业务遍布150多个国家和地区。主要产品是传统相机，一次性相机，数码相机，胶卷，胶片。同时在医疗影像，文档处理影像方面在行业内处于领先地位。胶卷时代，柯达占据了全球三分之二以上的市场份额，在一定程度上甚至成了摄影的代名词。

图1 柯达公司的新旧LOGO

柯达公司的历史发展：

1880年，乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版，这就是伊士曼柯达公司的前身，伊士曼在干版生意上大获成功。

1881年，伊士曼与商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。

1883年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。

1888年，柯达照相机推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。

1889年，伊士曼摄影材料有限公司于伦敦成立。

1891年，伊士曼在伦敦附近的哈罗建造了一座感光材料工厂。

1896年，柯达公司成为在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会主要赞助商

1900年，柯达的销售网络已经遍布法国、德国、意大利和其它欧洲国家。

1921年，柯达进入中国，并创建照相学校。

1976年，柯达就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域。

1986年1月9日，柯达输掉了与宝利来(Polaroid)的专利官司，因此退出了即时拍相机行业。

1991年，柯达就有了130万像素的数字相机。

2000年，柯达的数字产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%。

2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到

60%。这与100年前伊士曼果断抛弃玻璃干板转向胶片技术的速度，形成莫大反差。

2003年9月26日，柯达宣布实施一项重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移。

2004年1月，柯达宣布裁员其现有20%的员工，即当时70000名员工在生产和行政部门的12000到15000人。

2004年1月13日，柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。

2004年底，柯达将停止制造使用Advanced Photo System 和35mm 胶片的相机。胶片的生产还将继续。

2005年1月，柯达任命了新的CTO ：William Lloyd ，这位在惠普工作了31年的技术专家，被外界冠为“数字CTO ”的称号。

2011年10月1日凌晨，美国当地时间周五，拥有131年历史的相机制造商伊斯曼-柯达公司（EK ）可能提交破产保护申请。受此消息影响，美国股市盘中柯达股票一度暴跌68%，创下该公司自1974年以来最大的单日跌幅。

2012年1月3日，柯达公司宣布已收到来自纽交所的警告，因为其平均收盘价已连续30日跌破1美元。如果股价在未来6个月内仍无起色，柯达将面临摘牌。

2012年1月19日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护，以争取渡过流动性危机，确保业务继续运营。

2012年4月20日，美国伊士曼柯达公司正式宣布破产，正在进行资产评估和拍卖！

由以上的历史我们可以看到，进到数码时代以后，数码相机逐渐成为人们的新宠，传统胶片机的生存空间越来越小。“黄色巨人”柯达也进入快速下滑通道。有数据显示，1997年以来，柯达仅有2007年一年实现全年盈利，而柯达的市值从1997年2月最高的310亿美元降至21亿美元，十余年间，市值蒸发超过了99%。其股价如图2所示：

图2 2003-2010年柯达股价变动图

05

1015202530

354045200320042005200620072008200920102011股价

2.2 柯达公司环境分析

2.2.1 宏观环境分析

在政治环境方面，数码产业作为新兴产业，各国对于本国数码产业的发展都有许多优惠政策，相应的对外资设置种种障碍。经济因素方面，新兴工业化国家社会经济的进步对于摄影产品的需求急速增加，刺激了本国摄影产业的发展。在技术因素方面，20世纪末，数码技术的成熟和发展，对传统胶片行业造成了严重冲击，数码相机的杀伤力尤为显著，胶卷需求逐渐开始停滞。社会因素方面来说，虽然全球正逐渐成为一个统一的大市场，但是各国由于历史、文化的冲突，企业全球化战略遭遇严峻挑战。

从行业状况及前景分析，世界传统相机行业在进入20世纪80年代之后逐渐由成熟期向衰退期转变，胶卷的需求也逐渐停滞不前，而数码相机行业则开始迅猛发展，如图3所示。

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1997年1999年2001年2003年

数码传统一次成像图3 世界相机销售

行业竞争结构分析，目前摄像行业的竞争非常激烈，主要的厂商有：柯达、索尼、富士、奥林巴斯、佳能、惠普等。20世纪30年代柯达曾一度占据60%的世界影响市场，而到了20世纪末，柯达相机在美国的市场份额一度跌至13%，并一直呈下降趋势，如图4所示。

0.00%10.00%

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30.00%

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1998年1999年2000年2001年2002年索尼柯达奥林巴斯惠普富士佳能其他

图4 美国相机市场份额

2.2.2 微观环境分析

企业资源分析，在同行中，柯达的多为竞争对手无论在资金、技术、品牌、营销等各方面与柯达相比都是有过之而无不及。企业能力分析，作为知名企业不论是富士还是索尼其财务能力、营销能力、生产管理能力等都具有雄厚的实力。而近十年柯达在这方面的作为说是乏善可陈、远远落后。企业核心能力分析，反观柯达，其长期以来在胶片领域积累下的核心竞争力随着技术的进步瞬间不复存在，就连其发明的数字相机也落后于同行其他企业。竞争优势分析，在效率方面，长期以来形成庞大的组织体系导致企业内部各项工作的效率长期处于较低水平；在产品的品质方面无法做到像日韩企业那样的差异化、低成本；在创新方面，固守传统的胶片产业不愿创新，等到不得进行转型的时候已经回天乏力。

2.3 柯达公司的营销策略

2.3.1 柯达公司产品策略

美国柯达公司被称为彩色软片的王国，经过10年的潜心研究，该公司于1963年同时在27个国家推出大众化的、袖珍型全自动照相机。这种相机可以自动摄影，不分层次，老少皆宜。一经上市立刻引起27个国家的轰动。同年2月28日，纽约及世界主要都市都举办记者招待会，首次公开发表柯达10年秘密研究的成果，并明确宣布：柯达相机的专利，本公司绝不独占，允许全世界所有的厂家仿造。

对此，很多人都不理解，众说纷纷，胡乱猜测柯达公司的真正意图。不久，柯达公司的醉翁之意就显露出来了。自从袖珍型全自动照相机问世后，各国厂家纷纷仿造，又由于使用方便，成为抢手货。随着自动化相机进入千家万户，

柯达公司的胶卷席卷了全球，照相机市场的扩大带来了柯达胶卷市场的扩大，柯达公司正是通过放弃专利，来扩大照相机市场，最终达到扩大胶卷销售市场的目的。

2.3.2 柯达公司价格策略

柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立即吸引了众多的消费者，挤垮了其他国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期，日本胶卷市场被“富士”所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心地研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定了高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士1/2的价格销售柯达胶片。经过五年的努力和竞争，柯达终于被日本接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。

2.3.3 柯达公司分销策略

在销售渠道策略上，柯达一般采用垂直型营销系统，销售渠道较短：中国设厂——区域分销——零售商。98协议后，柯达得以大规模地直接在中国生产胶卷。这样，胶卷从出厂到销售给最终消费者，经过的渠道很短。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多,，不同类型的产品由不同专业公司代理。柯达公司认为零售业正在由大而全向专业化销售方向发展，所以在零售终端方面着重大卖场的进入和柯达影响网络专业店的推广，对于批发渠道则采取培养和建设的发展战略，使之成为推动影响行业发展的主力军。柯达公司的分销渠道终端按业务结构可以分为大卖场、柯达影像网络店、零售店和批发渠道。

2.3.4 柯达公司促销策略

对于富士的降价风潮，老对手柯达表示，“柯达”绝不参与这场价格战，恶性的价格战对感光行业没有好处。但是，柯达并没有对来自对手的威胁无动于衷，它采取的应对策略是把销售做透。柯达认为中国的感光市场还有很大发掘空间，于是推出了“照相机播种计划”2001年底，柯达在除北京、天津、上海、江苏、浙江、福建、广东七省市之外的地区开始大力推进“照相机播种计划”。柯达为这些区域投放了市场价格为99元的“播种计划”相机，无需电池，操作简单，专门为不懂相机使用的顾客提供方便，随机附送4个柯达胶卷。“播种计划”相机比一般相机体积略大，增加了相机的牢固性，并且按照68品质控制标准制造，即使在条件艰苦的地方同样能够拍摄出质量上佳的好照片。“照相机播种计划”一方面更好履行了“只需要轻轻按下快门钮，其余的事由柯达来完成”的科技承诺，另一方面，为柯达开发中国西部等二级城市的开发吹响了号角，柯达产品走向了中国的每个角落。

一年以后，柯达在中国市场的彩色冲扩店已发展到8000多家，在二、三线城市成立了统一柯达标识、统一店面、统一规章的5000家照相馆，“播种计划”相机售出100万台，柯达中国的民用摄影产品销售比2001年增长20%

2.3.5 柯达公司网络营销

柯达作为世界影像业界最著名的品牌，其网站的首页并没有充斥着无数色彩斑斓，精美绝伦的图片，而是紧紧围绕“让陌生人从网站了解柯达；让业余摄影爱好者从网站认识柯达；让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达”这一主旨来进行网站规划。

柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目。

第3章柯达破产原因分析及教训

3.1 营销策略分析

3.1.1 产品策略的失误

产品在市场竞争中的定位，是参与市场竞争的先决条件。市场竞争可以分

“制度和标准的竞争”。为三个阶段：“价格和质量的竞争”，

“技术和专利的竞争”，

柯达公司一味地信仰技术主义，过分依赖国际制度对于知识产权的保护，以此攫取垄断利润，完全忽略市场的变化，将自己定位于市场竞争的第二个阶段。然而，其竞争对手却在揣摩消费者的时尚兴趣，把文化作为竞争的主要元素，生产出消费者需要的产品，定位于市场竞争的第三个阶段。在同一个全球市场环境下，柯达公司将自己定位于市场竞争的第二个阶段，偏离了市场客观竞争事实。其定位的失误，导致了柯达发展的战略选择失误，从而难逃破产的命运。

技术环境的变化是很难预测的，柯达早起不生产35mm的照相机，但现在这种照相机已经成为产业标准。因此，企业只有把握技术的发展方向，才能在未来的竞争中抢占先机。柯达虽然拥有许多先进技术的专利，具有很强的技术实力，但是没有把握住这些技术的发展方向，错失市场，相当遗憾。终究是柯达公司沉迷技术，而不具备敏锐的嗅觉，不在乎市场的变化。

对于产品结构的分析。企业的产品可以分为明星产品、现金牛，给予企业带来大量现金和利润的是现金牛，但这种产品增长率低，已经不需要大量投入了；明星产品市场增长率高，还需要大量夫人投入，短期内可能利润是负数。作为合格的企业市场战略，需要把现金牛带来的巨大现金投入到明星产品，以培养新的市场。柯达公司的问题就在于相信现金牛，而自己扼杀了明星产品。

3.1.2 价格策略的失误

80年代中期，日本富士公司的产品大部分在国内市场销售，占日本市场销售量的80%，柯达公司为了使自己的产品打入日本市场，进行了大量的调查研究。柯达很快发现，日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定了高价策略打响牌子，保护名誉，进而与富士竞争的战略。他们在日本发展了交易合资企业，专门以高出富士1/2的价格推销柯达胶片，又花了7000多万美元在日本组建了照片精加工实验室和开发研究所，推出胶片彩色结构及包装更富有日本特色的最新产品，全面地调整销售服务和强化售后服务。经过5年的努力和竞争，柯达终于进入日本市场，这也埋下了日后富士复仇的种子。

1984年洛杉奥运会前夕，柯达公司的营业部主任、广告部主任等高级职员曾十分自信地认为，依仗柯达的信誉，奥运会要选择指定胶卷，非它非属。因而面对体育场外各厂商的激烈夺标战无动于衷，甚至认为花400万美元在奥运会上做广告有点冤枉。所以当奥委会派人来联系时，柯达公司的官员们讨价还价、盛气凌人，还要求组委会降低赞助费。这时，富士公司乘虚而入，出价700万美元，争取到了奥运会指定彩色胶片的专用权。正是价格策略上的失误才让富士有机可趁，给柯达公司带来了危机。

3.2 企业战略分析

选择企业的战略态势是企业制定业务层战略和职能层战略的基础。企业的战略态势可以归结于稳定型战略、增长型战略、紧缩型战略和混合型战略。战略态势的选择受到以下因素的影响：企业过去的战略，管理者对风险的态度，企业对外部环境的依赖性，企业文化和内涵权势关系，时期性和竞争者反应。柯达公司选择战略态势的时候，受到各种因素的阻碍，使战略选择失误成为必然。首先，柯达公司盲目自信，深受其过去战略的影响。胶卷业务带来的成功，使得管理层对过去的战略深信不疑。其次，柯达公司的管理者倾向于规避风险，保守发展。最后，柯达公司对外依赖性太强。一度提出战略转型的建议，却因股东的强烈反对无果而终。由于这些原因导致柯达公司排斥紧缩型战略。

面临着胶卷业务销量的日益下降，数码时代趋势的日益明显，柯达公司不顾外部环境的变化，一味地增加胶卷业务等传统业务的投资，而不是明智地选择紧缩型的抽资调整战略，量变的积累引发质变，柯达公司被拖累的破产了。

3.3 人力资源管理分析

人力资源是企业里面最鲜活的因子，也是企业形成竞争优势的突破口之一。良好的人力资源管理可以带动企业更上一层楼，反之，负效应会导致企业的破产。柯达公司破产的原因之一是人力资源管理的失误。首先，柯达公司在人员任用上，走马观花，尤其是在高层的任用上，更换频次高，导致公司整体战略不稳定。其次，高层管理人员主要来源于老资格领导者，对数字化数码相机的出现缺少市场敏锐感，管理者作风偏于保守。最后，职能层的执行力不足，其实柯达曾试图战略转型，但是却迟迟未能落实，与战略实施中职能层的失误有莫大的关系。

3.4 柯达公司带来的教训

从传统胶片与数字影像产品市场占有率的比较可以看出，柯达对传统胶片技术和产品的眷恋，以及对数字技术和数字影响产品的冲击反应迟钝，这在很大程度上决定了柯达陷入成长危机的必然。如果柯达不那么沉迷于胶片带来的巨大利润，而利用自己的领先技术，大力开发数码相机业务，或许如今的市场仍然是柯达独大的局面。但结果却正好相反，数码相机的发明者却最终被市场所抛弃。

对于日趋激烈的市场经济时代而言，企业的优胜劣汰亦遵循着均衡法则，随时有新生企业横空出世，随时有老牌企业黯然出局。柯达的没落不仅是其技术创新的滞后，更是其对消费体验忽视的必然。柯达走过的道路，为包括中国企业在内的企业经营“教科书”添了极富殷鉴意义的一章。今天，很多中国企业其实面临着与柯达同样的问题。因此，中国企业不妨将柯达此次面临的危机当作一面镜子，以此来审视自身的不足。特别是那些以“百年老店”自居的企业，必须勇于抛弃虽然有悠久传统却已经不适应当下日新月异的市场业态的传统产业，开拓并且掌握高新技术，才能不断地占领市场制高点。在当今创新世界中，柯达的衰落只不过是一个典型标本，近年来，不少曾经独步全球的行业

巨头都因为创新脚步蹒跚，而被年轻的后继者快速超越，市场地位岌岌可危。创新浪潮中，没有退路。业界“巨人”疲弱甚至倒塌的教训，给正在积极探索转型创新之路的中国更多启示和反思。

柯达的破产使我们明白：一个企业如果想取得长久的发展，其管理层对于企业的营销策略的规划至关重要，缺乏管理，不能够为企业确立可持续发展的战略目标，那么其灭亡是必然的。只有使企业的战略目标成为企业不断发展的指路明灯，才能获得企业的长远发展。

对于历史并不悠久的中国企业巨头而言，短期内依赖市场和成本的优势，尚能拥有相对舒适的生存空间。但是，在竞争更加充分的未来，在要素资源成本持续上升的趋势下，任何固步自封不思创新均难赢得未来，而傲慢和忽视消费体验更将令其难以持久。

3.5 拯救柯达的措施

首先是剥离或出售不相关的业务单元、产品，依据产品分类设立事业部，而不是一锅烩；其次，要善于断臂求生，去除光环，围绕市场变化而为；另外，善待产业链、价值链，善于与巨头价值合作，以技术体现差异化，以品牌塑造差异化，而非抱残守缺、固执己见；最后是放慢脚步，善待创新，慎重扩张和投资。

总结

在过去的的130年的历史发展历程中，柯达公司曾依据超前的经营理念，完善的机构设置，不断的技术创新以及行之有效的市场营销战略，保持了在传统成像技术、照相工业和照相市场的领先地位。然而面对数码成像技术的突飞猛进，面对世界影响工业和市场的转型，年迈的柯达无法对瞬息万变的环境作出及时的反应，呆板的公司战略彻底被市场所抛弃，这一切都注定了柯达这个昔日影像帝国的命运。所以，企业必须重视内外部环境的变化，根据变化对企业的营销战略及时作出调整，使战略与环境相适应，这样才能保持企业长盛不衰。

参考文献

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[5]旷锦云,杨桂红.名牌企业战略管理研究[J].工商管理学院，2004(12)

[6]唐健.柯达破产重组的的原因及启示[J].现代商贸工业，2012(10)

[7]朱怡.柯达沉浮记——浅析柯达破产原因[J].商场现代化，2012(20)

致谢

通过一个月的努力，论文设计终于完成了。我从中学到了许多新的知识，从论文的选题、资料的收集到论文的撰写编排，从最初的无目标性的收集资料到最后的完成，我相信只有努力付出了才会有回报，只有自己用心倾注才会收获成果，只为给自己一个满意的答复，为大学三年的学习生活画上一个满意的句号。

首先，衷心的感谢桑老师认真细致的指导。本论文从选题到完成，每一步都倾注了指导老师的大量心血，她循循善诱的教导和不拘一格的思路给予了我无尽的启迪。在此，谨桑老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！

本文的顺利完成也离不开其他老师、同学和朋友的关心和帮助。没有他们的帮助和热忱鼓励，我的论文也不能这么顺利的完成。在这里请接受我诚挚谢意，同时也感谢学院为我提供良好的做论文设计的环境。在未来的日子里我会更加努力的学习和工作，不辜负大家对我的期望！对社会做出自己的贡献！

最后再一次感谢桑老师以及所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友！