基于酒店客户关系管理系统的客户差异化分析

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管理纵横

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一、酒店客户关系管理的内涵

酒店客户关系管理是一种在酒店和客户之间达到“双赢”的管理意识，其核心就是发现客户的价值观念，满足客户的需要，通过开发客户的潜在价值实现客户利益和酒店利润的最大化。客户关系管理强调通过与客户的互动来减少销售环节，降低经营成本。

（一）客户关系管理是一种现代化的经营理念

格鲁厄姆说：“客户关系管理是酒店处理其经营业务的态度、倾向、价值观。”客户关系管理就是一种现代化的经营理念，其核心思想是将客户（包括终端客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的酒店资源，通过深人的客户分析和完善的客户服务来满足客户的需求，保证实现客户的最大价值。对于具体酒店来说，客户关系管理是一种新型管理机制。它旨在改善客户与酒店之间的关系，体现于酒店的每个部门和经营环节，通过向酒店的销售、市场和客户服务人员提供全面的、专业的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，以提供更快捷、更周到的优质服务，提高客户满意度和忠诚度，从而提高酒店的效率和利润水平。

（二）客户关系管理是一套应用软件系统

基于酒店客户关系管理系统的客户差异化分析

洪美玉 浙江商业职业技术学院 ３１００２５

【文章摘要】

客户是酒店企业生存与发展的基础，市场竞争的实质就是获取更多的客户资源。客户关系管理的核心是价值，本文基于酒店客户关系管理系统所自动生成的客户信息，按其对酒店价值的差异和对产品或服务需求的差异进行分析，拟定营销策略，培养客户满意度和忠诚度，以使客户价值的最大化。【关键词】

酒店；客户关系管理；客户价值；差异化分析；营销策略

客户关系管理意味着一套应用软件系统。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为酒店的销售、客户服务和决策支持提供一个业务自动化的解决方案，使酒店有一个基于电子

商务的面向客户的平台，从而顺利实现由

传统酒店模式向以电子商务为基础的现代

酒店模式的转换。也就是说，客户关系管

理系统是“ｅ时代”酒店竞争的一把利器，酒店充分利用信息技术全面了解顾客、满

足顾客的各种需求，进而来提高顾客的满

意度和忠诚度。

（三）网络环境下客户关系管理的优势

与传统环境下的客户关系管理相比，网络经济环境下的客户关系管理最大的优

势就在于以下两个方面：

１、灵活性。这种灵活性既有时间概念

也含有空间概念。这种新的信息获取方式大

大缩短了顾客的购买决策时间，提高了效

率。同时不同地区、不同国家的酒店之间、酒店与顾客之间可以随时进行业务往来。

２、互动性。在传统的环境下，由于客户与酒店之间缺乏合适的沟通渠道或因沟通成本太高。而在网络环境下，客户关系管理系统可以实现双向沟通模式。酒店既可以在网上于顾客进行大量的信息交流，也可以即时、准确地捕捉客户的需求信息，了解客户需求的变化趋势，从而节省大量的时间、人力和物力资源。通过酒店与顾客的这种互动，酒店和客户最终都将从中受益。

二、酒店客户差异化分析目前，大多数酒店都没有通过客户差异化分析来识别和量化销售机会，酒店的不同部门可能会从不同的角度试图解决这

个问题，如营销部门评估客户需求、财务部门看重产品和服务的获利能力、人力资源部门定制了激励计划等，但是这些专业分工并没有充分地把它们的努力集成，以产生一种有效的营销方法。没有准确的客

户定位，没有对目标客户的准确理解，稀缺的营销资源被投放在无效的、没有针对性的计划上，常常不能产生预期的效果，并浪费了大量的资源。客户差异化分析能帮助酒店有效地调动各种资源，协调不同部门的行动，为目标客户提供满意的产品

和服务。（一）客户差异化分析的必要性

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任何酒店都不能企图满足市场上所有客户的全部需求。每一个客户对企业的贡献率相差很大，经济学统计数字显示：８０％的生意是同２０％的客户做的，８０％的收人来自２０％的客户。这是著名的帕雷多８０／２０原理，它的营销管理的意义就是将客户按其对酒店的贡献率可分为战略客户、大客户、一般客户、潜在客户四类。这样在营销实践中就要善于区分关键的少数和一般的多数，合理地分配营销投入力量和资源，而不是平均使力、全面出击，同时要关注、影响客户类别向有利的方向层面转化。客户永远处于动态过程中，客户关系管理虽然能够为酒店留住老客户和培育客户信任起到不可代替的作用，但当酒店的发展与客户定位不一致时，或者老客户背离酒店时，客户关系管理就应为酒店的客户服务提供决策支持，帮助酒店妥善处理好客户背离给酒店带来的负面影响，这样才能发挥客户关系管理的效用价值。

因此，酒店需要关注客户，根据对客户特征、购买行为和价值取向实现对客户的分层管理，即要分离出那些对于酒店具有高价值贡献率的客户，使酒店能集中精力于大客户和最有价值潜力的客户，提高客户价值贡献率和酒店收益，为酒店增加潜在的机会。

（二）酒店客户差异化分析的方法

酒店客户差异化分析的标准主要有，一是客户对酒店价值的差异；二是客户对产品或服务需求的差异。通过对客户差异化分析，帮助酒店更好地配置资源，提高

产品质量或服务的效率，提高最有价值的

客户满意度和忠诚度，从而提高了酒店的

利润，增强了酒店的竞争力。

将客户进行分析的具体步骤可分为四

个阶段：（１）搜集、整理客户信息并识别

客户；（２）对客户进行差异分析；（３）与

客户保持良性接触；（４）整理产品或服务

以满足客户需求。具体如表１

（三）酒店客户类型及其策略

目前，人们比较认可的客户差异化分

析理论是客户价值细分理论，它基于客户

价值生命周期利润（ＣＬＰ）进行客户细分

的，根据客户价值细分理论，将酒店所有

的客户分成四类，如图１所示。

第一类客户：“黄金级客户”。这种类

型的客户数量不多，一般情况下仅占酒店

客户总量的５％左右，他们位于金字塔的

顶层，但其消费额在酒店的销售额中占有

的比例却很大，对酒店贡献的价值最大，

他们可能是客户关系已进入稳定期的忠诚

客户，是酒店十分重要的客户。因此，酒

店应投入足够的资源，千方百计地保持与

这类客户的关系，酒店必须持续不断地向

他们提供超期望价值。

第二类客户：“最有价值潜力客户”。

这类客户既有很高的当前价值，又有巨大

的增值潜力，是酒店最有价值的客户。这

类客户与酒店的关系一般也已进入稳定

期，他们是酒店获得持续利润的基石，对

于最有潜力成为黄金客户的客户酒店应当

投人大量营销精力，保持和发展与这些客

户的关系，针对每个客户设计和实施一对

一的客户服务，持续不断地向他们提供超

期望价值，以使这些“最有价值的客户”的

利润贡献度最大化，使其最后会升级为

“黄金级”客户。

第三类客户：“一般客户”。这类客户

虽然当前价值不高，但其增值潜力还是较

大的，对于这类客户，酒店应当投入适当

的资源，促进客户关系从低级阶段向高级

阶段发展，如提高客户的让渡价值，让客

户持续满意，使之对本酒店产生高度的信

任感，促其进入稳定关系期，从而不断获

得客户的增量消费和新客户推荐。

第四类客户：可能带来损失的客户。

这类客户是处于最底下的、没有吸引力的

一群客户，他们的当前价值和增值潜力都

很低，甚至是负利润。酒店定期的再活化

（Ｒｅａｃｔｉｖａｔｉｏｎ）活动有所必要，如通过信

函、电话、传单等再次引起他们注意，尽

量挽回关系，但应该避免将营销经费花在

他们身上，如果无力挽回，那就选择放弃。

同时将他们的信息存储，等待新的契机。

三、酒店差异化营销策略

酒店销售自己的产品或服务时，应该

根据客户识别系统，针对不同客户的价值

属性来决定具体的营销方式或内容，即差

异化营销策略。这种价值评判包括两个方

面，一是酒店为客户提供的价值评价，一

是客户对酒店的价值贡献的评价。酒店客

户关系管理强调的是酒店与客户长期的价

值互动关系，因此，酒店客户关系管理并

不是对所有客户不加区别地对待，而是不

断为价值客户提供优厚的价值服务，并从

价值客户那里得到卓越回报的一种有目的

的价值交换战略。通过以上的客户差异的

分析，了解客户的价值，以及他们的利润

贡献度，针对客户差异拟定营销策略，这

是客户关系管理成功的关键。

（一）俱乐部（会所）的营销策略

“２０／８０定律”说明：酒店８０％的利

润来源于２０％的客户，这些客户可谓酒店

的“最有价值的客户”。酒店的最高管理

者应从战略高度考虑，持续、有效地提升

这２０％的“最有价值的客户”满意度和忠

诚度，对酒店的稳健经营和长远发展具

有战略意义。值得一提的是俱乐部营销

能做到了与客户零距离沟通、销售、服

图１

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【参考文献】

１、杨路明，巫宁．客户关系管理理论与实务［Ｍ］．北京：电子工业出版社，２００７

２、郭美辛．基于信息构建的客户关系管理系统研究［Ｊ］图书馆研究，２００７．４３、易珺，曹东．酒店客户关系管理系统中客户获取的研究［Ｊ］　．微计算机信息，２００６．７４、冯春艳．我国旅游企业的客户关系管理策略研究［Ｊ］商场现代化，２００７．２５、田芙蓉．贵宾客户管理：酒店管理的重要领域［Ｊ］．特区经济，２００７．２

务，打造了一个“零距离通路模式”，从而提高客户的满意度和忠诚度，达到客户价值的最大化。俱乐部（会所）的营销，是客户关系管理的一个重要的营销策略。酒店将“最有价值客户”作为一个群体兼收并蓄到俱乐部（会所），并按其利润贡献大小将每一位客户归属不同的贵宾等级。俱乐部（会所）的营销是一种被日渐重视和运用的网路式营销方式。这种方式无论在国外，还是国内都已受到广泛关注。美国希尔顿酒店集团的“希尔顿如遇客会”、英国洲际酒店集团的“优悦会”、香港香格里拉酒店集团的“贵宾金环会”、杭州开元名都酒店集

团的“金爵会”等等莫不如此。目前已有

越来越多的国内企业特别是酒店业，采用了俱乐部（会所）的营销方式。（二）维系现有客户的营销策略美国著名的营销学家菲利普?科特勒指出：对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客心理需求、降低管理费用并做好服务等措施赢得顾客的信任，建立起本店的信誉。值得注意的是，在赢得新顾客的同时也不要丢失老顾客。现在拢住顾客不容易，必须有一批忠诚的老客户才能保住稳定的销售收入。因此，无论现在还是将来，要想获取客户就必须建立一套完整的客户档案，其中包括客户的基本资料、联络途径、过往的消费记录、每次入住离店日期时间、房间类型、订房渠道、个人爱好、特别服务和取消预定的记录、投诉和处理记录累计消费积分和奖励记录等等，以便加强联系，提供个性化服务。有关经验数据表明：保持一个老的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的１／５；向现有客户销售产品的成功率是５０％，而向一个新客户销售产品的成功率仅有１５％；客户保持率年增长５个百分点，可能使年利润增长８５％。总之，维系现有客户，保持客户忠诚地度对酒店ＣＲＭ营销策略具有很大的作用：（１）从现有客户中获取更多的客户信息；（２）留住客户进行消费（３）留住客户的心，形成良好的口碑；（４）减少销售成本。四、结束语客户资源已经成为企业的源泉。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来２５％￣８５％的利润。酒店能留住客户特别是占２０％－３０％的“最可能

题。油田材料和设备采购显然需要专业的员工，那么对这些员工该如何进行绩效考评，以充分调动他们的积极性，让

他们更辛勤地为企业工作？如果实行“大包干”工资，是否不利于调动员工的积极性；如果实行“底薪＋提成”，是否又会导致员工中饱私囊，损害企业的利益？这些都是需要考虑的问题。是否能够实施和实现零库存，实际上需要综合考虑它带来的收益以及为此付出的成本，或者更全面地说为此付出的代价。在整个供应链中零库存的实施，必须要由一个能够准确、即时反应市场需求的系统（包括软件和管理）；必须要有一个能根据市场信息进行迅速调节的采购和柔性生产系统；必须要有一个协同一致的物流配送系统。在什么样的时间和环节去实施零库存，企业需根据自身所处的行业、商业环境、管理水平综合加以判断和决策。例如，如果在某省会城市的黄金地段开一家超市，不用给出零库存的优缺点，你一定会将超市的有限空间都摆上货品，做到所谓的零库存，短缺或即将短缺的货品则通过小批量、多频率的配送来实现，因为这笔账很容易算，相对于高额的房租来说市内配送费用低多了。但如果在郊区一个偏僻地域开杂货店，

则一定会有一个小仓库，因为长途的运

费比当地的地租贵。

任何管理手段和技术都是需要成本和代价的。作为明智的企业，必须做到投入小于产出，因为企业总是要有盈利【参考文献】１、（美）斯蒂芬?ｐ?罗宾斯：《管理学》（第四版），中国人民出版社　１９９７年２、本报评论员：“为什么主业与辅业要分离——二谈集团公司整体改制目标与原则”，《中国石化报》１９９８年８月２５日

　》接６１页才能够生存。

因此所谓的“零库存”，实际上是一种特殊的库存概念，即以仓库储存形式存在的某些物品的储存数量为“零”，是库存管理的理想状态。　不以库存形式存在就可以免去仓库存货的一系列问题，如仓库建设、管理费用，存货维护、保管、装卸、搬运等费用，存货占用流动资金及库存物的老化、损失、变质等问题。然而，由于受到不确定供应、不确定需求和生产连续性等诸多因素的制约，尤其对一个油气田企业而言，并不能真正实现所谓的库存为零，基于成本和效益最优化的安全库存是企业库存的下限。但是，通过有效的运作和管理，借助现代通信技术和网络技术的发展和应用，把物资采购的各环节联系起来，构成了完整的电子商务系统，完善合理的系统运营，为企业物资运动的管理（一般包括订货管理、订货处理、配送作业、运输、采购等）　制定周密的计划，最大限度地降低了物资的储存成本，力求避免无效库存，最大限度地逼近零库存。忠诚的客户”和“最具增值潜力的客户”，对于酒店的利润增长和营销策略都具有非同寻常的意义。所有的客户对于酒店来说

价值不都是一样的，其中一些客户为酒店带来长期的价值。因此，酒店应该能够跟踪客户、细分客户，并根据客户的价值大小来提供有针对性的产品和服务，采取相应的营销策略留住他们，培养和提高他们的忠诚度。