茶叶营销方案

鸿雁茶叶品牌策划案

营销001班李俏娟李京熙罗小仙方增刚

序言

茶叶作为一种有着悠久历史传统，浓厚文化底蕴，健康、功效多样的饮品，理所当然地成为东方文化地一面旗帜。饮茶远非停留在解渴消暑，甚至不是为吸收其保健或药用功效，更多的是一种文化，一种心境，一种情感的体验。佛家修身不离茶，道士修炼不离茶，儒士谈官议爵同样不离茶。可见茶叶在中国历史文化乃至民俗风情的影响是如此的深广。然而，面对市场浪潮的强烈冲击，茶叶，这一蕴涵着中国历史文化，中国人们感情的精品却黯然失色，几乎成为被束之高阁的一本古经书，依然尊贵，却似乎与现代潮流不相容。年轻人喝的是咖啡可乐，崇尚的是星巴克文化；中年人疲于奔忙，往往一瓶矿泉水一杯开水就解决口渴之需；只有一部分老年人才依然种爱于茶叶，是茶叶的忠诚追随者。茶叶似乎在人们的生活中慢慢淡去……

当人们还在追问为什么时，美国的立顿红茶全副武装杀进茶叶的故乡，以其精良的包装，饮用的便利倍受消费者青睐，其势头之强劲，大有青壮少年欺负年老书生的感觉。不少人为了方便不惜放弃家里久存的那罐香茗而饮用立顿袋泡茶。部分年轻人神往星巴克的情调，却怎么也闹不清“为什么要喝茶”。茶叶一再贬值，出口创汇低等等。这些情况已无需细细描述，总之一句话中国茶叶市场是严峻的，是悲哀的，营销好茶叶己不但仅是营利

性的市场行为，更是一种社会责任，一场捍卫和弘扬中国文化的以市场为平台的斗争。

一、市场营销现状

（一）茶叶市场状况分析

茶叶市场的规模：中国现有茶园1560万亩，占世界茶园43．4%，年产量约55万吨，平均亩产量约40公斤销售状况：国内茶叶销售方面，中国茶叶人均消费不高，市场潜力大，茶叶国内需求稳定增长是肯定的，绿茶、乌龙茶、花茶将继续增长，红茶销售平稳。

利润状况：一些低档茶的利润是3%到5%之间，一些高档茶能够达到20%。

竞争状况：有名茶无名牌，文化含量低，或文化传播不到位。

（二）主要竞争对手分析

（1）立顿：

从某种意义上说，立顿茶是德信茶的最大对手，与立顿争夺市场份额是德信茶市场发展的重要目标之一。

优势：立顿作为联合立华的品牌，在中国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高

级白领的象征。

不足：立顿虽在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。

（2）地方传统品牌：

中国盛产茶叶的地方很多，这些地方都有产品品质相对稳定的品牌，在当地有一定知名度的地方品牌，它们既是德信茶进入该区域的竞争对象，亦可成为德信茶今后的兼并目标。

优势：有独特的气候、地理环境，在当地具有天时、地利、人和的优势。

这些品牌多为口碑宣传，对当地茶叶市场的习惯性消费有较大影响，占据了部分当地旅游消费的市场份额。

不足：企业规模较小，生产水平低下，经营意识落后，缺乏竞争力。

（三）公司自身状况分析

广东省农业科学院茶叶研究所，前身是一九五九年由省公安、农业厅合办的“英德茶叶试验站”。一九七三年由省政府划归广东省农业科学院领导，并正名为“广东省农业科学院茶叶研究所”。在科研方面，设有茶叶品种、栽培、加工、植保、特产等5个研究室。

全所现有职工53人。总面积66公顷，其中试验茶园18公

顷，科技综合大楼1200平方米，实验室600多平方米，制茶实验车间800多平方米，并拥有比较齐备先进的红、绿、乌龙茶和各种名茶加工机械设备。茶叶科研以应用技术研究为主。

1979年到“八、五”期间，获得科研成果30项，我所研制的“金毫茶”、“银毫茶”“大银毫茶”“金萱乌龙茶”“英红1号”“英红9号”“岭头单枞茶”等在广东省名优茶评比中被评为优质名茶冠军和金杯奖，健体乌龙茶获广东优秀科技新产品奖。另外，由我所研究制订颁布了茶叶中的几项标准，如《广东省红碎茶标准》。

茶叶研究所还长期担负着全省的茶叶的生化分析和品质检测、鉴定、评比工作，为社会各界提供专业知识培训人员达1200多人次。茶叶研究所面向经济建设，重点开发茶树新品种选育，茶树高产栽培综合技术，提高红茶品质，开拓名优茶新产品，茶叶综合利用和茶树保护研究工作，推广机械化采茶以及新品种新技术。本所所生产的茶叶都是无公害（即无毒害药物）的绿色食品。

二、问题与目标

优良的产品已经有了，现在鸿雁面临的最大问题是没能打出一个很好的品牌，缺少品牌管理与策划。现在我们策划的目标是，在茶叶市场中打出一个知名茶叶品牌。因此，我们按照品牌策划的思路来做此项策划。

三、品牌战略与策划