区域性商业银行信用卡营销策略研究——以广州农商银行为例

中文摘要 ....................................................... I ABSTRACT ...................................................... II 目录 ......................................................... III 图表目录 ....................................................... V 第一部分案例描述 . (1)

引言 (1)

案例背景 (1)

企业简介 (1)

信用卡简介 (2)

我国信用卡的发展历程 (3)

广州农商银行信用卡业务发展状况 (4)

广州农商银行信用卡的诞生 (4)

广州农商银行信用卡业务情况简介 (4)

广州农商银行信用卡的收费标准 (6)

广州农商银行信用卡的客群分类 (6)

广州农商银行信用卡的渠道建设 (8)

广州农商银行信用卡的内部考核政策 (9)

广州农商银行信用卡的外部推广措施 (10)

广州农商银行信用卡业务发展的瓶颈 (11)

第二部分案例分析 (13)

1 绪论 (13)

1.1 研究目的和意义 (13)

1.2 研究方法 (13)

1.3 文献综述 (14)

1.4 创新与不足 (15)

2 广州农商银行信用卡竞争状况与SWOT分析 (17)

2.1 行业竞争分析 (17)

2.1.1 供应商的讨价还价能力 (17)

2.1.2 购买者的讨价还价能力 (17)

2.1.3 潜在竞争者进入的威胁 (17)

2.1.4 行业内现有竞争者的竞争 (18)

III

2.1.5 替代品的威胁 (18)

2.2 竞争地位分析 (18)

2.3 SWOT分析 (19)

2.3.1 优势 (19)

2.3.2 劣势 (20)

2.3.3 机会 (21)

2.3.4 威胁 (22)

3 广州农商银行信用卡营销策略分析 (24)

3.1 客户群体和市场定位分析 (24)

3.1.1 客户群体细分 (24)

3.1.2 目标市场选择 (25)

3.1.3 市场定位 (26)

3.2 广州农商银行信用卡营销组合策略分析 (26)

3.2.1 产品策略 (26)

3.2.2 定价策略 (29)

3.2.3 促销策略 (30)

3.2.4 渠道策略 (31)

3.2.5 人本策略 (33)

3.2.6 过程策略 (34)

3.2.7 有形展示策略 (35)

结论 (37)

注释 (38)

参考文献 (39)

附录 (41)

致谢 (43)

图表目录

图1 2014年广州农商银行零售类中间业务收入结构 (6)

图2 广州农商银行信用卡2014年新增发卡量及激活客户数 (9)

图3 广州农商银行近四年信用卡客户数及重复发卡数对比 (11)

图4 广州农商银行近四年信用卡发卡、激活卡及销卡情况 (12)

图3-1 广州农商银行太阳信用卡2015年2月前十大消费商户类型 (25)

表1 广州农商银行信用卡种类及特色权益简介 (5)

表2 广州地区几家典型银行信用卡年费收费标准 (6)

表3 广州农商银行太阳信用卡2014年进件及审批情况 (8)

表4 广州农商银行2015年2月末逾期占比情况对比 (12)

表2-1 广州地区主要银行机构2014年末在广州地区营业网点统计表 (19)

表2-2 2014年末广州地区各银行机构储蓄存款市场占比 (20)

暨南大学MBA学位论文：区域性商业银行信用卡营销策略研究——以广州农商银行为例

第一部分案例描述

引言

2014年4月，广州农商银行总行信用卡事业部新任总经理张总带领其团队骨干到下辖支行进行信用卡业务推广宣讲，会上总结了该行截至2013年末的信用卡业务发展情况，指出2013年工作中的一些问题，并提出2014年的一些新的工作方向，在业务交流环节，基层支行的一些网点负责人纷纷反映太阳信用卡营销工作中出现的问题，如审批效率低、门槛高、优惠力度小等，令张总陷入了沉思，如何优化广州农商银行信用卡业务，使其能在错过发展的黄金时间后，仍能在激烈的市场竞争中后发之人，充分提升该行信用卡的竞争力，成为张总的心头大石。于是张总开始查阅资料，回顾了我行企业背景、行业信用卡发展状况及我行信用卡发展历程，试图找出适合我行太阳信用卡的优化方案。

案例背景

企业简介

广州农商银行的历史最远可追溯到1951年，是广东省广州市的一家以本地为主、主要经营银行业务的金融机构，其总部位于广州珠江新城华厦路1号的广州信合大厦。一直以来，该行立足南粤大地，秉持服务“三农”、服务中小企业、服务地地方经济为宗旨，为三农和城市经济发展做出极其重要的贡献。广州农村商业银行的市场定位非常明确，即服务三农、服务中小企业、服务地方经济、服务社会。另外，广州农商银行非常重视长期的发展，其发展战略主要有人才兴行、科技兴行及跨区经营。自1951年广州地区第一家农村信用社成立以来，经历了60多年的风雨飘摇，其发展经历了几个阶段：一是在1958年-1978年，由人民公社、生产大队、贫下中农代管；二是在1978年-1983年，由人行代管；三是在1983年-1996年，由农行代管；四是1996年行社脱钩改革，农村信用社脱离中国农业银行的代管后而成为独立于农行的金融机构；五是1998年9月3日成立“广州市农村信用合作社联合社”；六是逐步统一法人机构后于2006年11月20日更名为“广州市农村信用合作联社”；七是2009年12月11日经中国银监会批准改制成股份有限公司，并更为现名。

正如广州农商银行董事长所说的，如今的农商行已从金融行业的“老前辈”摇身一变成为商业银行的“年轻人”：广州第一家农信社建立于1951年，至今已走过63个年头，历经2006年统一法人的锤炼涅槃，再到2009年改制为农商银行的华丽转身，如今改制开