市场营销学 中央财经大学 2 第二单元市场分析 (2.1.3) 案例分析 苹果手机的营销分析

案例分析

苹果手机的营销分析

消费者行为学告诉我们，消费者的购买决策过程一般包括五个阶段，即引起注意、产生兴趣、评价选择、决策购买、购后评价。如果企业能够正确地了解消费者在购买决策过程中各环节的心理活动及行为，并有针对性地采取适当的措施，唤起并强化消费者对其产品的需要，消费者作出购买决策及付诸实际购买行动就会顺理成章。苹果公司正是充分地分析消费者购买智能手机的决策过程，并针对各个阶段巧妙地运用了吸引眼球、打动心境、火热大脑、拉动出手和利用口碑等措施，进而形成了消费者殷切期待iPhone6s上市以及首发上市后的抢购狂潮的局面。

1.引起注意阶段：吸引你的眼球——酝时尚之风

消费者的购买决策过程开始于其认识到自己有某种需要，这种需要可能是由内在的生理和心理活动所引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。目前，消费已经步入个性化时代，“发烧消费”也已成为时下时尚人士另一个主流消费习惯之一，由于年轻无负担，他们宁愿节衣缩食，也愿意为自己的爱好和狂热买单。因此，偏爱个性、情感消费，花钱“玩”文化，已逐渐成为一种新的消费潮流。

iPhone将自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品，在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。纤薄、时尚、极具才能的iPhone手机，不仅让追求个性化、时尚性的消费的心理需要得以满足，而且还赋予其时尚达人、都市白领、金领身份的社会地位。难以想象，一部如此纤薄的手机能以更大的显示屏、更快的芯片、更新的无线技术、800万像素iSight摄像头等硬件设施满足消费者的通讯、移动办公、摄影、运动、购物、出行、娱乐等需求的众多功能。这一切都凝聚于精美的铝合金机身之中，其设计之精致与造工之精湛，都达到了前所未有的高度。成就如此精美设计的唯一途径，在于对每一细节的不懈思考和精益求精，甚至对那些不为人知的地方也无一不放过。拥有iPhone就拥有了时尚。iPhone 既是年轻人热爱时尚、个性的潮流的象征，同时也是中年商业人士和职业人士成功的一种象征。这样兼有时尚性和成功象征的智能手机能不吸引你的眼球、受到消费者的热捧吗！

2.产生兴趣阶段：打动你的心境——吹流行之风

苹果在进行广告宣传时所倡导的是一种生活理念，一种将尖端科技与艺术相

结合的完美理想产物。相比单纯的推销，推销生活理念更能让意向人群产生共鸣，引起其对产品体验的向往。苹果所带来的是一种文化，一种现代品质生活的文化，它引领了一个阶层，让人们在对产品的认知过程中潜意识的将自身进行归类，向往进入一个群体。

这种理念是最能打动消费者的。首先是从外观到内心的完全征服。苹果的iPhone手机系列，从外观到他带来的各种感觉都是基于体验的精品，手机的造型设计、色彩搭配以及材质配置，都能使消费者产生一种强烈深刻的体验冲动和情感触动，甚至引发消费者对于创新科技的深层思考，苹果通过各种令人想象不到的新颖方式把客户体验做到了极致。其次是让人们形成一种对苹果产品的崇拜心理，让苹果用户对自己的“果粉”身份心生由衷的认同感和自豪感，从而牢牢抓住忠诚的用户群。消费者的心境已被打动，iPhone手机的流行俨然成风，而iPhone6s的发售必将再一次吹起流行之风。

3.评价选择阶段：火热你的大脑——鼓感性之风

消费者在购买决策过程中，经常会分析和评估，最终做出选择。在评估选择过程中，多数消费者会将实际产品同自己理想中的产品相比较。比较的标准是什么？这就要看消费者的诉求点是什么。今天，许多人们的生活方式之一就是在寻找一种感觉，特别是一种让自己快乐的感觉，从而是自己保持心理平衡。今天的消费是一种感性消费，“直感族”购买的不是东西，而是感觉，看中的不是质量，而是感觉和体验。整个购买过程其实是自我实现的过程，看中的是这个过程的愉悦感受。

苹果将iPhone体验营销的核心确定在情感经济，用“情感的经济”去替代“理性的经济”，围绕产品，把“面对面”的交流与互动发挥到极致，让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。iPhone手机的营销实践表明，要想抓住消费者心理，就必须鼓感性之风，让消费者的大脑火热起来，任何理由也不能阻挡其拥有iPhone的决心。

4.决策购买阶段：拉动出手抢购——掀抢购之狂“疯”

消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，进而做出购买决策并采取购买行动。正常情况下，企业应该最大限度地向市场投放产品，满足消费者的需求。然而，苹果公司的做法恰恰相反。针对iPhone手机，苹果公司一贯做法却是通过各种宣传，与之前形成强烈反差，吊足消费者的胃口，使其热情高涨，蠢蠢欲动，产生购买冲动。但自产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持在下一款更新的产品上市之前，通过有限的投放，不时的让消费者处于缺货的等待之中，进而促使那些购机心切的消费者对其进行抢购。消费者不“抢”，不能够拥有iPhone手机；出手太晚，还是不能拥有iPhone手

机。因此，就出现了通宵排队，疯狂抢购的这种局面。苹果为何要通过“未成曲调先有情”，“犹抱琵琶半遮面”的手法掀起抢购的狂“疯”呢？目的只有一个，即保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。

5.购后评价阶段：利用你的口碑——捕优越之炫风

消费者购后评价主要指消费者的满意度评价，即消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。然而，对于苹果iPhone6s来说，其性能显然已经不是消费者评价的主要内容了，消费者对其评价更多地是表现在“炫耀”方面。

我们可以看到，很多包括明星在内“果粉”都会通过微博、微信朋友圈等社交媒体晒出自己所购的新款iPhone6s。从消费者角度讲，可以从两个角度去理解这种晒iPhone6s的做法。其一，说明消费者对iPhone6s的态度非常满意；其二，也是最重要的一个方面，消费者更多的是在表达“炫耀”时尚、面子等优越的心理。拥有iPhone就拥有了时尚，其在向公众告知“我已在第一时间拥有新款iPhone6s了，我是时尚达人”等等。消费者这种“炫耀”，不正是口碑传播的具体表现吗？口碑传播不正是当今企业所需要的吗？正是由于苹果一直以来拥有着一帮忠实的“果粉”，因此才有了饥饿营销的基础，正是因为“果粉”们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑传播，以每一个“果粉”为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式。

——北京卫视就iPhone6s发行时的热度采访张云起教授节目

思考题：

1.iPhone6s上市后掀起了消费者的热购狂潮。请结合案例说明，苹果公司是如何成功利用消费者购买行为的影响因素的？

2.请结合本章所学知识与生活中的观察，谈谈你认为苹果公司后续上市的几款产品和iPhone6s相比，市场表现是否有较大异同点？并简述造成这一现象的主要原因。