企业品牌竞争力评价理论模型与指标体系

企业品牌竞争力评价理论模型与指标体系

借鉴国内外学者对企业品牌竞争力评价指标体系的现有研究成果，根据全面性、系统性、本土性以及可测量性的原则，课题组设计企业品牌竞争力指数理论逻辑模型如图2.1所示：

图2.1 “四位一体”企业品牌竞争力指数理论模型

通过对国内外关于品牌价值和品牌竞争力评价的综合研究，可以总结出品牌竞争力评价均是从财务指标、市场指标和消费者指标三个方面评价，如Interbrand着重财务指标测评品牌价值，Aaker从消费者支持层面构建十个品牌竞争力评价指标，Landor机构基于市场表现构建品牌竞争力评价指标体系。评价模型各具优劣，均以简单可操作性为原则，目前国内各种品牌价值和竞争力评价机构和排行榜充斥大众眼帘，其系统性和全面性以及评价结果的权威性广受质疑，这也正是本课题研究的价值所在。

综合以上关于品牌竞争力评价模型的对比，对于品牌竞争力的评价主要从品牌财务表现、市场表现和消费者支持的视角展开，或者是其中一个或两个方面，或者是其中两个组合的形式。本研究力图构建一套全面系统的评价体系，吸收现有研究成果，课题组认为竞争力的必要条件之一是必须具有可持续性，因此在以上学术界、权威机构公认的三个指标基础上提出品牌发展潜力评价指标，这样保证了评价指标体系的系统性（企业内部如发展潜力、财务表现和市场表现指标，企业外部如消费者支持）、动态性（现状情况如市场表现、财务表现和消费者支持指标，未来状况如发展潜力指标）、科学性（定性指标如发展潜力和消费者支持指标，定量指标如市场表现、财务表现）。

经过两次论证会的专家修正，根据以上理论逻辑模型，课题组最终提出包含4个一级指标、18个二级指标、72个三级指标的指标体系，如表2-1所示：

说明：1、从理论完整性、评价全面性的高度，课题组最终提出包含4个一级指标、18个二级指标、72个三级指标的指标体系。在后期的调研实施过程中，课题组会对评价体系做出增加（或减少）指标的操作，把指标分为基础指标和辅助指标，以应对在实施过程中面临的资料收集的问题。具体步骤会在《中国企业品牌竞争力编写指南》中阐述。2、品牌财务表现指标和品牌市场表现指标的数据来源于企业年报、国家统计局、工商局、行业协会统计数据等公开数据，财务数据部分采用统计标准化方法，再转化为LIKERT5级量表计量形式，根据行业不同赋予不同修正系数据算最后得分；品牌发展潜力主要针对测评企业展开定性调研获得数据；品牌客户支持主要针对消费者展开定性调研获得数据，届时将开通专门在线调研系统。

二、企业品牌竞争力评价指标释义

（一）品牌财务表现层面指标释义及测度依据

目前国内企业经营者对于现代化管理手段的理解与实践，多半仍然停留在以财务数据为主导的思维里。即使在市场竞争日益激烈，单一财务维度的数据早已不足以解释与掌握企业核心竞争力的今天，很多管理者仍然对于非财务性指标采取忽视的态度。上世界七、八十年代，因为“全面质量管理”（Total Quality Management，TQM）与“顾客满意度”被公认为不可或缺的企业核心竞争力，非财务性的绩效指标才稍稍撼动了财务为主的管理思潮。课题组认为非财务指标虽然在数据获取方面存在一定主观性、经验性、片面性等疑难，但其在整个竞争力的评价体系中举足轻重，本研究正是在公开数据的基础上展开对不同行业和地区的企业和其客户展开调研，探索其评价指标体系的科学性及系统性，力争弥补单一财务数据评价的片面性。

品牌财务表现层面指标的选取主要参考中国社会科学院中国产业与企业竞争力研究

中心企业竞争力检测体系将，将财务指标分为规模因素、增长因素和效率因素3个二级指标。

1．规模因素主要从销售收入、净资产和净利润3个三级指标衡量。

（1）销售收入=产品销售数量×产品单价；

（2）净资产=资产-负债；

（3）净利润=利润总额×（1－所得税率）

2．增长因素主要从近三年销售收入增长率、近三年净利润增长率2个三级指标衡量。

（1）近三年销售收入增长率=【（当年主营业务收入总额／三年前主营业务收入总额）×1/3－1】×100％

（2）近三年净利润增长率=【（当年净利润总额／三年前净利润总额）×1/3－1】×100％

3．效率因素主要从净资产利润率、总资产贡献率、全员劳动率3个三级指标衡量。

（1）净资产收益率=净利润*2/（本年期初净资产+本年期末净资产）

（2）总资产贡献率=（利润总额＋税金总额＋利息支出）／平均资产总额×100 %

（3）全员劳动率=工业企业的工业增加值/同一时期全部从业人员的平均人数

关于品牌竞争力财务表现部分基础数据计算方法首先将被监测企业的每一指标进行

标准化处理，指标的原始数据经过标准化处理后称为指标标准值。各指标标准值与指标权重相乘后可以直接相加，从而得出因素的标准值。因素的标准值与因素的权重相乘后直接相加得到竞争力标准值。数据的标准化处理按以下步骤进行。

（1)对规模类指标（包括销售收入、净资产、净利润）取自然对数。

（2)计算某一行业（假设为A行业）的监测企业数(设A行业共有N个企业)。

（3)计算A行业所有监测企业某一指标(以净利润为例)的平均值，设为。

（4)计算A行业所有监测企业净利润的标准差。

（5)计算A行业某一监测企业（假设为企业X）净利润的标准值。

（6)重复第四步，计算A行业所有监测企业净利润的标准值。

（7)重复第二到第五步，计算A行业所有监测企业其他指标（包括销售收入、总资产贡献率、净资产、净资产利润率、净利润、近三年净利润增长率、近三年销售收入增长率）的标准值。

（8)将企业各指标的标准值乘以该指标权重后相加，得到每个企业的竞争力基础数据的标准值。

在企业品牌竞争力评价中，财务与非财务管理指标的平衡对本指数体系的科学性举足轻重。Interbrand的品牌价值测量技术，不但在资本市场的心目中有了专业公正的地位；对企业来说，更有着超越单纯财务绩效的管理意义。更为准确地说，Interbrand的品牌价值测量，其实就是一套以财务语言为表征，融合了资金运用效率、业务模式思考，以及企

业核心竞争力的综合性关键绩效管理仪表盘。当企业在基础效率管理的数据上（如现金流、库存流转天数、订单完成率等），加上品牌价值管理的总体目标时，就能合理地平衡财务与非财务指标间的重要性，确保企业在财务增长的同时，也能稳步强化核心竞争力，往永续成长的道路迈进。品牌价值作为企业管理指标的优越平衡性，来源于计算的三大基础：财务收益、品牌作用力以及品牌强度。而在分析财务收益时，经济附加值（Economic Value Added,EVA）是最为核心的基础。测量经济附加值（EVA）的意义，在于它反映了企业运营的真实效率。在单纯的营业利润概念上，经济附加值的计算，更加入了资金机会成本的考量，进而相对完整地测量了企业的生产力与资产运用的效率。其实，资本市场早已经把经济附加值作为衡量一家企业运营绩效的重要标准。Interbrand的品牌价值评估第一步是测试品牌作为品牌化产品带来的当前收益和未来收益。在收入中扣除运营成本，以求得品牌化利润，这个数字称为经济附加值（EVA）。所有的财务分析都是基于企业的公开财务信息。对于未来的预算数据均建立在广泛的财务分析基础上。

此外，在品牌财务表现指标的系数设置还参考了世界最有价值品牌评价公式和中国最有价值品牌评价公式。以上财务指标选择和权重赋值均从企业竞争力测评的角度出发，关于基础数据的标准值属于企业财务指标，本系数参照Inter brand品牌价值算法，品牌贡献率则需界定一个修正系数，根据不同行业品牌对企业财务绩效的贡献度设定参数K，K

取值范围0到1之间，K的调整取决于品牌的盈利能力状况、品牌扩张能力、品牌的发展趋势、品牌忠诚度、行业性质等。

（来源：《中国企业品牌竞争力指数报告(2011-2012)》经济管理出版社）