佐丹奴案例分析

佐丹奴案例分析

1、描述并评价佐丹奴的产品、业务和企业战略。

产品：佐丹奴开始在香港地区销售的是休闲服装，而且在1987年以前，只售男式休闲服，后来开始销售男女皆宜的的休闲服。产品以天然材质、简单与自由搭配、流行趋势、国际化的休闲品味为发展概念，以流行的元素诠释较基本的款式。在品牌重新定位后，产品又被打上了更时髦的标签。

评价：佐丹奴的产品将大方得体及功能实用于一身。这样无论是休闲一派，上班一族或稚龄儿童，都能在佐丹奴找到适合穿着的产品。而且佐丹奴对产品品质的注重，更是树立起佐丹奴的优质形象以及公众的品牌信心。

业务：在创立之初，佐丹奴在香港地区只做高利润的商品批发，1983年逐渐转向开零售商店，通过合资，把市场扩大到台湾地区，后来佐丹奴在广州开设了国内第一家专卖店，一九九三年，佐丹奴更挺进中国的内陆市场，在全国所有省份开设特许专卖店，店铺也不断增多。业务遍布亚洲各国地区如香港、澳门、新加坡、马来西亚、韩国、台湾、日本、泰国、菲律宾、新西兰、及迪拜等市场。目前佐丹奴集团的主要业务是经营零售和批发Giordano（佐丹奴）, Giordano Ladies（佐丹奴女装）等品牌的服饰和配衬品。

评价：佐丹奴开创了国内“专卖店”之先河，业务的从批发到零售的转型使得业绩稳步上升，并持续保持全亚州休闲服装的最高销售量。

企业战略：1983年，在公司层战略上实行纵向一体化。从1981年，佐丹奴就开始在香港销售休闲服装，主要从事佐丹奴品牌的高利润产品的批发贸易，转而专门从事批发经营并开始在香港建立自己的零售商店。同时，也开始在台湾以合资公司的形式来分销佐丹奴商品。后来，佐丹奴对产品进行了重新的定位，把自己定位为打折的男女休闲服饰零售店。佐丹奴还实行减少成本让利顾客的竞争策略。在上世纪80年代和90年代早期率先应用IT技术进行库存管理，成功的库存控制降低了成本，吧节省下来的让利给顾客，为客户提供非常贴心的购买便利。并且佐丹奴不断尝试和实施新的想法，推出Giordano Ladies’中档女士服装，一系列的女式夹克、裤子和裙子，目标市场定位于女性管理者。

评价：佐丹奴能及时意识到问题所在，初期的战略转移相当成功，使得销售量提高了。产品的重新定位，以中等价位的定位而十分有现代感的服装吸引了大批的亚洲顾客。实行减少成本让利顾客的竞争策略，尽管利润率相对来说比较低，但是与同行相比，佐丹奴仍然能保持健康的利润。当周期性的价格战开打的时候，佐丹奴的这种效率可以成为关键性的因素。推出的新产品迎合了高消费层次的需求，可以获得更高的利润率。

2.描述并评价佐丹奴现有的市场定位战略。针对竞争者，佐丹奴是否应该在现有市场和新市场重新定位，是否应该在不同的地理市场采取不同的定位策略？

佐丹奴把自己定位于打折的男女皆宜的休闲服饰，目标顾客面向普通大众，包括男士、女士和儿童。佐丹奴注重服务，强调“物有所值”。佐丹奴的五大企业文化“q.kiss”：即品质(quality)、知识(knowledge)、创新(innovation)、简单化

(simplicity)、服务(service)。

在2000年之前，佐丹奴凭借该市场定位，佐丹奴的销售网络不断扩大，销售量不断攀升，在亚洲市场，主要是香港、台湾、中国大陆和新加坡获得巨大成功，佐丹奴成为亚洲服装零售的顶尖品牌。

而自2000年开始，随着越来越多的竞争者的进入，佐丹奴每平方英尺的销售额开始下滑；至少开业1年的店面的销售增长，即所谓同店销售增长也表现“疲软”。同时不断变化的市场环境，也对佐丹奴现有的市场定位提出了挑战。

针对众多的市场竞争者，如班尼路、欢腾及Esprit等，面临越来越激烈的市场竞争，佐丹奴应该考虑对其现有的市场定位做与时俱进的改变。佐丹奴，作为一个服装品牌，应该保持其相对稳定性，且它现有的市场定位在同类行业中也具有一定的竞争力；我认为，佐丹奴应在继承其现有的市场定位上，增加新的元素，进行加强定位，而不用重新定位。

佐丹奴，以前目标顾客面向普通大众，折扣店比较多，产品主要是中低档产品。现在，定位于低价提供合理质量与服务的服装零售商越来越多，靠价格战是无法在日益激烈的市场竞争中脱颖而出的。而且，随着人们生活水平的不断提高，中端市场的消费群体也不断扩大，再加上佐丹奴已拥有的广阔知名度，及较强的竞争实力，佐丹奴应加强其中端市场的定位，逐渐放弃低端市场。佐丹奴，可面向中端市场，引入时尚元素，强调感觉、更时髦的服装。采用新颖的设计，突出产品特色，强调差异化、附加价值的功能化产品;采用时尚的店面，扩大装饰，增强气氛，提高视觉效果。价格保持中等价位，提供价格不是很贵，但现代感很强的产品。

一个品牌应具有一致性原则，品牌的定位策略是对一个品牌的高度抽象概括，应保持其一致性。故，佐丹奴这一服装品牌应保持其品牌的一致性，可采取全球性定位策略，即在不同地理市场采取统一的定位策略。这有助于加强佐丹奴的品牌定位，在消费者心目中留下深刻、清晰的价值定位。并且，中端市场的定位具有广泛性，在不同地理市场不存在任何冲突。当然，不同地理市场有其独特性，佐丹奴应在保持其定位策略一致性的基础上，针对不同地理市场采用具有当地特色的具体战术。

3、佐丹奴的关键成功要素和竞争优势资源是什么？他的竞争优势可不可以持续？今后这些将如何发展？

佐丹奴的关键成功要素和竞争优势资源是： 1.它有一支尽心尽力的、经过良好训练的、微笑永远都持在脸上的销售队伍。2.保持扁平的组织结构和实行柔性管理来适应越来越具有动态性的市场，更快的做出决定性的变更。3.除了价格竞争外，参照最佳组织，设立标杆法：计算机化；紧密的控制系统；节俭；按价定值。

4.对服务的强调使佐丹奴获得无数相关的服务奖项，偌丹奴的名字更加家喻户晓。

5.领先使用IT技术进行库存控制，尽量减少滞销与脱销现象的发生，将总成本降低，给顾客更大的让利空间。

6.对商品的销售实行简易化和集中化，在更短的时间内对市场做出反应。但是坚定不移地尝试新想法，推出新产品，并不断更新品牌的市场定位来满足顾客需求。

7.积极的广告和促销佐丹奴时刻被消费者关注，从不退出人们的考虑范围。

他的竞争优势有的在一段时间以内是可以持续的，例如佐丹奴的高质量的服务和领先的成本是其它竞争者进在短时间以内是不能够赶上的。然而，它更多的优势资源是不可以持续的。如IT技术的使用和广告促销的方法是其它竞争者可以模仿或者在其基础上进行创新的。所以如果不能保证不断的新想法、新创意这些优势就会瞬间消失。

今后佐丹奴的发展中。这些能够保持的优势是不可以放弃的，在新开拓的市场中，以前的优势仍可以作为其优势来发展。但其它不能够保持下去的优势，佐丹奴要在现有的基础上不断的改进以及创新。尤其是在服务与广告促销方面。而对于柔性的管理以及扁平的结构，只需对其进行完善即可使其仍保留优势。

4、佐丹奴正在亚洲及世界各地进行扩张，它能否把关键成功要素转移到新的市场中去？

佐丹奴的关键成功要素是可以转移到新的市场中去的。但是让这些要素成功转移的基础是对当地市场的深入了解。在新的市场上，佐丹奴可以进行新的市场定位并在发展的过程中不断的更新其定位来吸引消费者，并满足其需求。柔性的管理方法和成本领先战略是可以直接转移到新的市场中去的。然而在于广告和促销方面，必须对新市场进行分析，根据当地顾客的品味、对面料颜色的偏爱等来进行有针对性的促销活动和广告宣传。在佐丹奴有选择性有针对性的地结合了当地市场的需求与它本身的成功要后，它在新市场的竞争中也会脱颖而出。

供货、统一定价、统一管理。并且以品牌为核心发展加盟工厂和加盟店，在运作方式上，佐丹奴也吸取了快餐店的模式，快的经营理念几乎随处可见。

6. 对我所在国家的其他大型服装零售商来说，从佐丹奴这里可以学习到的普遍经验有：

（1）把员工当成一种财富。主要有两点：一是让员工警惕错误，二是对员工进行选择培训。

（2）公司的组织结构要合理，让管理有效，决策迅速。佐丹奴的快速化是它成功的关键。

（3）注重分析市场的机遇与挑战，学习对手或行业内好的策略与理念。

（4）做服务的零售商。将服务做进顾客心里。

（5）根据市场进行市场定位。

（6）高质量的服务、成本领先战略和物有所值策略相结合。