广告学概论期末复习题及答案

一、填空题

1．17世纪末到18世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。

2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告四大媒体广告和其他广告两大类。

3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为平面广告、电子广告和其他广告。

4。广告学是在20世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。

5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于新闻与传播学学科围。

二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）

BC 1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。

A 求职广告

B 劳务广告

C 企业形象广告

D 招聘广告

BSD 2．下列广告中属于非商业性广告的有________。

A 产品广告

B 政府公告

C 公益广告

D 求职广告

ABCD 3．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。

A 户外广告

B 交通工具广告

C 销售现场广告

D 纪念品广告

A 4．广告学的两论基石是____________。

A 市场营销学与传播学

B 美学与艺术学

C 经济学与社会学

D 心理学与传播学

CD 5．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。

A 广告公司

B 广告媒介

C 广告主

D 广告客户

三、名词解释

1．广告广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

2．广告学广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。

第二章广告的起源与发展

一、填空题

1．早期的广告，一种是以_社会行为_为容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_商业广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。

2．从_15_世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。

3．到__19_世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的“报纸掮客”。

4. 1869年，美国艾耶广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。

5．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在博物馆的北宋时期的家针铺的一块广告

铜版。

6．_20__世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市市出现。

7．广告业起步于__20_世纪_60__年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立__整合营销传播_的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。

8. 广告业主要由四部分构成。一是__跨国公司__在设立的分支或联营机构；二是_港资经营_的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是__大陆______开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。

9．世界三大广告中心是_纽约__、_东京__、_伦敦__。

10．日本现有广告公司__4500______家，其中排名第一的___电通______广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在__一兆两千亿______日元左右。

二、多项选择题

C 1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约_________。

A 2000年

B 1500年

C 1000年

D 800年

A 2．世界上最早的报纸广告产生于__________。

A 英国

B 美国

C 法国D德国

AD 3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是__________。

A 机器印刷术的广泛应用

B 报纸的产生

C 招牌与幌子的普及

D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增

A 4.我国的古代广告最早出现在约__________。

A 公元前3000年

B 奴隶社会

C 唐宋时期

D 清末

D 5．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是________。

A 日本

B 英国C法国D美国

ABCD 6．英国是__________。

A 近代印刷广告的诞生地

B 欧洲广告业最发达的国家

C 世界第三广告大国

D 公共广播电视机构不播广告的国家

第三章广告市场与广告环境

一、填空题

1．我们把市场看作“__________的总和”。它是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。

2．_______根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由_________制作广告这一特殊的产品形式，通过一定的_________予以发布，从而完成广告的市场交易过程。

3．广告市场的基本构成要素有：_________及其广告费用、_________及其广告代理劳务、_________、_________与_________。

4. 从广告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”是___________，他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的“卖方”是___________和___________。

5．广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主寻求___________的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系；___________代表___________向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层

交换关系。

6．在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以___________为中心展开和进行的。

7．______________，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。

8.____________是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。

9．_______________是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。

10．_____________即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。

二、多项选择题

1．在现代广告市场中处于中心地位的是_________。

A 广告主

B 广告代理公司

C 广告媒介

D 广告受众

2．在广告市场活动中，居于主导地位的是__________。

A 广告主

B 广告代理公司

C 广告媒介

D 广告受众

3．广告代理公司的主要业务活动包括__________等。

A 广告策划

B 广告制作C表广告主购买媒介 D 代表媒介向广告主争取广告来源

4. 广告市场的构成要素包括__________等。

A 广告主及其广告费用

B 广告作品C广告媒介与消费者D广告代理公司及其劳务

5．广告市场的整体环境因素包括社会的________等。

A政治环境B经济环境C文化因素 D 科学技术因素

6．广告的特殊市场环境，主要是指________。

A 广告活动直接发生的特定地域环境B特定的产业环境C文化因素 D 科学技术因素

三、名词解释

1．广告市场

2．广告市场的传播环境

四、简答题

1．简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素

2．简述广告的特定市场环境因素

3．简述广告市场的传播环境要素

部分参考答案

一、填空题

1．商品交换关系

2．广告主广告代理公司媒介

3. 广告主广告代理公司广告作品广告媒介消费者

4. 广告主广告代理公司广告媒介

5．广告代理公司广告代理公司广告主

6．广告代理公司

7．媒介的广告发布

8．广告主

9．广告代理公司

10．广告受众

二、选择题

1．B 2.A 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.AB

三、名词解释

1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。

2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。

所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。

第四章广告调查

一、填空题

1．《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者__________。

2．广告调查是广告运动的_______，是广告计划与决策的_______。

3．_______于1972年在其《_________》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。

4. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的___________，以及围绕广告信息传播所展开的_____________。

5．广告调查必须遵循的三项基本原则是：___________、___________、___________原则。

二、多项选择题

ABC 1．20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有_________。

A丹尼尔?斯达奇 B 纳尔逊 C 乔治?盖洛普 D 艾耶父子

ABCD 2．根据教材观点，广告调查包括__________等。

A 消费者调查

B 市场调查

C 竞争状况调查

D 产品调查

BCD 3．根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括__________等。

A 受众调查

B 广告调查

C 消费调查

D 产品调查

ABCD 4. 根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括__________等。

A 诉求点调查

B 媒介接触率调查

C 产品形象调查

D 购买动机调查

ACD 5．日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要容包括________。

A 广告信息调查

B 民意调查C广告效果调查D广告媒体调查

三、名词解释

2．定量分析

3．定性分析

四、简答题

1．简述广告调查的容和意义

2．简述广告调查的限制

3．简述广告调查的一般程序

部分参考答案

一、填空题

1．丹?E·舒尔兹

2．基础依据

3. 柯恩广告

4. 市场调查传播调查

5．费用的节省性资讯的合目的性时间的有效性

二、选择题

1．ABC 2.ABCD 3.BCD 4.ABCD 5.ACD

三、名词解释

1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。

2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。

供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。

第五章广告策划

一、填空题

1．广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的__________、__________和__________为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。

2．有研究显示，“广告策划”的思想最早是在_________世纪60年代，由一位名叫斯坦利·玻利特的英国人（伦敦的玻利特广告公司创始人）提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。

3．广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是__________年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入__________围之；在20世纪__________年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的__________形态特质日益突显。

4．有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：_________、_________、_________、__________和_____________。

5．确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的_______和_______，以及产品以往的市场定位；其次分析_______、_______状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析_______的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。

6. 做媒体选择时的三个重要考评指标是___________、___________、___________。

7．选择广告发布时机的三种常见方法是根据___________选择广告时机、根据___________选择广告发布时机、根据___________选择广告发布时机。

二、多项选择题

1．现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即________。

A 广告创意

B 广告调查

C 广告策划

D 广告文案

2．认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是__________。

A 品牌个性论

B 品牌形象理论

C 定位理论

D USP理论

3．在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是__________。

A 文案人员

B 广告调查

C 创意人员

D 策划人员

4. 与计划不同，策划具有__________。

A 运动性

B 策略性

C 整体性

D 创造性

5．麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和________。

A 公众舆论

B 价格

C 渠道

D 促销

三、名词解释

4．广告策划

5．广告讯息策略

6．广告表现策略

7．广告媒体策略

四、简答题

4．简述广告策划的意义

2．简述广告策划的容

3．简述广告策划的工作流程

4．简述广告策划书主要包括哪些方面的容

5．简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的容。

五、论述题：举例说明广告策划的原则

部分参考答案

一、填空题

1．观念态度行为

2．20

3. 20世纪60 市场营销90 传播

4. 首倡者购买者使用者决定者影响者

5．物理属性附加特性市场格局竞争者目标消费者

6．到达率暴露频次毛评点

7．产品销售的季节性消费者的购买习惯竞争者的广告投放时间

二、选择题

1．AC 2.D 3.A 4.ABCD 5. BCD

三、名词解释

1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在的所有工作。

2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。

3．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。

4．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等

第六章广告创意与表现

一、填空题

1．在现代广告运作体制中，广告策划是主体，__________则居于中心，是广告的生命

和灵魂。

2．_______同样是现代广告运作中的关键环节，它决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。

3．力主广告必须以科学原则去“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是_______，韦伯·扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《_________》两部名著。

4. “水平思考”的概念是由英国心理学家__________博士在进行管理心理学的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非专用于广告创意。

5．亚瑟·科斯勒提出的著名创意方法是“___________”。

二、多项选择题

1．关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有_________。

A 奥威格

B 詹姆斯·韦伯·扬

C 肯罗曼

D 珍曼丝

2．推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为，创意即__________。

A 策略

B 好点子

C 艺术构思

D 创造性构想

3．在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是__________。

A 爱德华·戴勃诺

B 川喜多二朗

C 荷立肯

D 詹姆斯·韦伯·扬

4. 目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法，即__________。

Ａ“二旧化一新”法Ｂ“水平思考”创意法

Ｃ集脑会商思考法Ｄ头脑风暴法（Brainstorming）

5．下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有________。

A 强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点。

B 创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜。

C创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效。

D需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强。

三、名词解释

1。广告创意

2．广告表现

四、简答题

1．如何理解广告创意的涵义

2．简述广告表现的基本原则

3．简述广告表现的两大类型

４．简述九种常用的广告表现方法

五、论述题：

１．举例说明广告创意的基本原则

２．举例说明三种常用的广告创意方法

部分参考答案

一、填空题

1．广告创意

2．广告表现

3. 瑞夫斯产生创意的方法

4. 爱德华·戴勃诺

5．二旧化一新

二、选择题

1．ACD 2.A 3.D 4.CD 5.ABCD

三、名词解释

1．从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。

2．广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。

第七章广告媒体

一、填空题

1．按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：__________、________、___________、___________、____________、____________、___________、通讯广告媒体和网络广告媒体等。

2．按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________、________和_________。

3．按照受众数量，广告媒体可以分为_________、___________和____________。

4. 按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________和_____________。

5．___________是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。

6．报纸一般采用___________和___________两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用___________版面。

7．按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为______________和_____________。

8．按照容的不同，报纸可以分为___________、___________、___________、___________、___________等。

9．报纸媒体刊登的广告，主要有_____________、_________、_________、_________四种类型。

10．报纸媒体的商业广告，一般有_________、_________、_________、_________、_________、_________等几种版面规格。

11．________位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。

12．杂志一般提供________(封面的背面)、________(封底的背面)、封底、页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登________广告，页广告则可以包括不同的规格。

13．按照传播方式的不同，广播可以分为________和________，目前用作广告媒体的广播主要是其中的________。

14．户外媒体可分为固定位置的户外媒体和________户外媒体两种。

二、多项选择题

1．报纸属于_________。

A 大众传播媒体

B 印刷媒体

C 诉诸视觉的媒体

D 直效广告媒体

2．电影和电视属于__________。

A 大众传播媒体

B 电子媒体

C 长期媒体

D 诉诸视听觉的媒体