云南白药创可贴案例分析

云南白药创可贴案例分析

——从1000万到1.2个亿，云南白药创可贴年度飞跃

背景：“百年传奇”品牌的新品困局

云南白药，国药名企，民族医药的一面旗帜，以其独特、神奇的功效被民间誉为"中华瑰宝，伤科圣药"；也由此成名于世、蜚声海外，被誉为“百年传奇”。百年轮回，白药求变。2003年底，云南白药创新产品形态，开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品，但令人遗憾的是，截止到2005年初，云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元，区域拓展受阻。

2005年云南白药决策层在慎重、周密的考察后，选择与上海凯纳营销策划全程战略合作，为其创可贴产品提供全套解决方案。

2006年，云南白药创可贴的市场销量从1000万迅速飙升到1.2个亿，和邦迪的市场份额由原来的1：10拉升为1：2.5，一举跃升为一线品牌，此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品

牌变身”，令云南白药焕发出了全新的品牌活力，让大家感觉，云南白药不再是父辈的“传家宝”，更是现代生活不可缺少的“居家宝”。

特别值得一提的是：不同于哈药、脑白金的模式，云南白药的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用非常整合行销手法，在合理的媒体投放预算内，稳健地赢得最大胜利。

此次销售增长不仅是全国意义的“泛增长”，更是培养了重点区域市场，扎扎实实的增量，为来年的二次飞跃夯实了市场基础。

在云南白药创可贴的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个药品审批严格的时代，如何在传播和营销中巧妙打出“擦边球”，为OTC产品的市场运作之路起到了积极的借鉴作用。

突破口：剑挑行业“致命伤”，营造市场差异点——云南白药创可贴，有药好的更快些

2005年的创可贴市场，邦迪是当之无愧的老大。无论从大力度的广告投放，还是不断更新的产品品质，邦迪都有很多值得喜欢的“理由”。创可贴——就是邦迪，邦迪某种意义上成为了创可贴的代名词。

云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌，但在创可贴领域却是一个“新面孔”，若与邦迪正面交锋，风险很大，找到一个真正意义上的突破口，方能剑走偏锋。经过分析、对比，一个实效的差异点浮出水面——市场上没有真正意义上的“含药”创可贴，邦迪的成分内都不含有真正药物，这是行业的“致命伤”，而这一点，正是云南白药的优势。云南白药创可贴是“药字号”产品，不同与邦迪的“械字号”产品，里面含有真正的云南白药，能杀菌防感染，更快地帮助伤口止血愈合，542例人体临床实验表明，云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创可贴增强60%、45%，“中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。

云南白药创可贴，有药好得更快些”，当找到这个突破口时，客户和凯纳的精神都为之一振，整体推广策略的轮廓逐渐在脑海中清晰起来……

策略：找到云南白药创可贴的第三极生存模式

第三极，顾名思义，是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道，在科学的范围内将创造力发挥到最大化，实现“销售力”和“美誉度”的完美结合，“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。在10余年的时间里，凯纳策划已为中国数十个一线品牌找到适合自己的第三极生存模式。

那么，云南白药创可贴的第三极生存模式是什么？

——在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴（由于价格优势，杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升）中找到属于自己的生存方式。

决定消费者购买产品的主要矛盾主要有三个：第一个是我凭什么相信你的品牌？（信任感），第二是我凭什么相信你的产品比别人好？（区隔感），第三是我凭什么愿意掏钱？（价值感）。对于创可贴而言，价值感的矛盾显然是次要的，信任与区隔成为主要矛盾，需要重点解决。

由此，凯纳确立了云南白药创可贴的策略，那就是——

面向广大百姓人群，高举云南白药大旗，唤醒人民对云南白药品牌的认知（信任），利用有药的差异点（区隔），提醒大众购买。

让我们分析一下这个策略给云南白药创可贴带来的“第三极生存模式”。

面对邦迪时——我们的优势是：有药好的更快些；

面对杂牌时——我们的优势是：高举云南白药品牌正本清源；

在与竞品的对决中，云南白药创可贴找到属于自己的传播方式。

部署：四轮攻势，层层递进

第一轮攻势：瞄准老大，高位起跳，跻身第一阵营

云南白药创可贴：和邦迪跳场“贴面舞”。

中国市场，巧妙地运用主流媒体营造一种新闻事件关注，往往能在短期内蓄积一种微妙的势，长期以往，“势”就变成了“是”（事实）。

作为云南白药创可贴而言，要想在短期内迅速引起市场关注，最好的办法莫过于“瞄准老大”，从而高位起跳，跻身第一阵营。

2006年5月，在国内主要经济类媒体上刊登了这样一则新闻整版，《两大创可贴巨头金陵论道》

内文开篇这样写道：

2003年以前，谈到创可贴，可能大多数消费者脱口而出的是“邦迪”……

然而，2004年，邦迪独步天下的局面被打破。云南白药集团历时5年研制，正式推出第一款含药全效治疗性创可贴，……以高品质、低价格、独一无二的“含

药”（云南白药）卖点，着实令消费者眼前一亮——一个贴近百姓、贴近市场的民族创可贴品牌诞生了。

云南白药的出现，彻底打破了“洋”品牌的垄断，打破了创可贴只能护理，不能治疗伤口的弊端，让更多的中国消费者在包扎伤口的同时，完成消毒—杀菌—治疗的三部曲。

邦迪的成功之处究竟何在？云南白药缘何能后起直追？国内的创可贴市场将会如何洗牌？下面，就让我们对两大创可贴品牌在中国市场的逐鹿之战进行解读。内文中，采用了大量的小标，如“邦迪先入为主做了市场老大”、“云南白药——伤科圣药，剑指邦迪”、“云南白药创可贴：民族品牌撼动世界”、“创可贴‘含药’，云南白药出“绝招”、“求和不成，‘老大’邦迪转而应战”、“小品种大市场，二虎相争白热化”等等，

这篇报道以事实为基点，通过记者发稿，用公正视角，写出了对时下社会现象的看法，巧妙地告诉社会这样一个事实：云南白药创可贴是创可贴行业的下一个巨头——云南白药在短期内迅速占位，成为消费者心目中的一线品牌。其中相关涉及的内容均有真实来源，观众看后欣然接受，不会产生商业反感。

作为一种纪实性新闻文体，此类报道能产生许多造势软文都难以实现的效果，吸引眼球的同时，规避了药品广告审批、达成了所期望的社会影响。

第二轮攻势：启动大传播，三大黄金媒体，立体出击

黄金媒体一央视一套和五套广告，形象广告高空覆盖。创可贴是大众消费品，因此，在选择媒体上，考虑了目前在中国覆盖面最广的“央视”，而遵循策略的电视创意表现，起到了良好的市场反响。不同人群的出现，将广谱人群一网打尽，其中轻松的说唱风格，让“云南白药创可贴，有药好的更快些”深入人心。

黄金媒体二广播：相对审批“弱区”，深度传播产品功能和特点

(办公室内，一男子发现新大陆似地展开话题，七嘴巴舌的议论由此展开)

（男子甲，25岁左右，语调上扬，惊奇地说，音效为脚踩木质地板声）云南白药出创可贴了

（男子乙，30岁左右，语调上扬，欣喜地说，音效可为走路声，拖凳子声等）嘿真不一样

（男子乙同上，30岁左右，陈述性语调）里面有云南白药伤口好的快

（男子甲同上，25岁左右，陈述性语调，稳健而有力）止血愈创消炎三效合一

（女子甲，35岁左右，发现感的语言表情，惊奇地说）价格也不贵

（女子甲，同上，高兴地说）我得买盒备家里

（以上人物合声，语调上扬，激情地说）云南白药创可贴有药好的更快些

（60字）

（年轻女子甲切菜声女子尖叫，声音清脆、穿透力强）哎哟！

（年轻女子母亲，中年妇女甲关切而焦急的询问）手破拉？

（中年妇女甲同上干脆、坚定地说）给！

（年轻女人甲疑问语气）云南白药创可贴？

（中年妇女甲沉稳、清晰地说）里面有白药，伤口好的快。

（年轻女子甲欢快地说）止血愈创消炎三合一

（中年妇女沉稳、清晰地说）国家药监局特批用的放心

（中年男子甲稳健厚实的语调，深沉地说）云南白药创可贴，不一样的创可贴。

黄金媒体三报纸：确立传播新模式，新阵容

“三三制”黄金组合：报花+专栏+新闻稿

药品广告审批难成为了广告传播的一道“卡”，2006年，卫生部下达的几个批示令这道“卡”更紧。云南白药创可贴的“三三制”黄金组合也许能给药品企业带来启示。

“三三制”剖析报纸形式，以报花、专栏、新闻稿构成“组合拳”。报花起到提示购买的作用，尤其适合单价不高的医药类产品，一句话谈产品，容易审批。新闻稿深度说服，营造社会热点，由记者发稿，基本由报社批示，审批难度小。专栏通过专家问答或科普宣传给医患双方搭建桥梁，形成互动，内容不涉及品牌内容，不需要审批。

第三轮攻势、高空出奇兵—巧用报花，以小搏大——提示消费者购买主要分以下几种形式：

A、公益类

如：你的伤口由云南白药创可贴呵护，城市的伤口呢？

云南白药创可贴建议您：家中常备。

云南白药创可贴倡导爱心助残。

这类报花主要放在相关的城市新闻快报前后，首版报眼、报耳等位置。

B、公益类

如：云南白药创可贴倡导爱心助残。

这类报花主要放在相关的城市新闻快报前后，首版报眼、报耳等位置。

C、新闻类

如：云南白药创可贴提示您：关爱生命，小心驾驶。

云南白药创可贴虽能帮您愈合伤口，但交通事故请勿发生。

云南白药创可贴提示您：尊重生命，关爱弱势人群。

此类报花放在相关时事新闻（交通、安全等）前后作为警示。

D、体育类

如：云南白药创可贴提示您：比赛时要一往无前，受伤后应及时处理。云南白药创可贴提示您：热爱运动，注意运动安全。

云南白药创可贴小贴士：运动有益身体健康。

这类报花放在体育类新闻报道的前后。

E、生活类

如：云南白药创可贴提示您：夏季饮食，注意安全。

云南白药创可贴倡导：和睦邻里，幸福生活。

手上的伤由云南白药创可贴帮您愈合，情感伤痕呢？

云南白药创可贴建议您：日常生活，家中必备。

此类报花放在生活报道前后。

F、军事时政类

如：云南白药创可贴，战争的伤口我们无法愈合。

云南白药创可贴——努力让伤口好得更快些！

云南白药创可贴——止血好得更快些。

云南白药创可贴——愈伤止血必备。

此类报花放在军事新闻前后。

G、娱乐类

如：云南白药卡通创可贴：治疗伤口也娱乐。

云南白药创可贴倡导健康娱乐生活。

此类报花放在娱乐报道及专栏的前后。

H、文学专栏类

如：云南白药创可贴，贴近生活。此类报花放在文学专栏的文章前后或栏目前后。

I、财经类

如：云南白药创可贴，愿经济发展没有伤口。此类报花放在财经报道，经济性文章及专栏的前后。

新闻稿—记者视角，营造热点——深度说服消费者购买

专栏—“伤口”故事征集或“伤口”护理专家谈，与消费者紧密互动

经过这轮攻势后，有很多消费者开始关注云南白药创可贴，云南白药创可贴的知名度和美誉度大幅度提升，市场开始“热”起来。

第三轮攻势：活动造势，号召购买，高潮迭起

经过前两轮的宣传攻势，很多消费者都知道了云南白药创可贴，但要把市场“煮沸”，还需要给市场一把“推力”，号召消费者购买，产生实际销量。

开展互动性的活动是一个很好的契机。

与重点市场当地的主流报媒合作，如在南京与《金陵晚报》展开战略合作，《寻找7种容易受伤的人》、《把你的伤口寄给我》等活动。

《金陵晚报》文摘：

“2006年6月15日，云南白药创可贴在广州、南京、长沙、云南四地率先启动“关爱城市建设者”的社会活动。

云南白药创可贴面向南京市民，寻找七种容易受伤的人，只要您是以下七种人，均可携带个人身份证，至以下指定地点免费领取云南白药创口贴（10片装）1盒，每个地点每天限发1000份，发完为止。

发送人群：

A、教师

B、高空作业者

C、家庭主妇

D、体育运动者

E、建筑、技术工人等

F、学生

G、农民

（7大人群貌似细分，实则将创可贴使用人群最大限度的一网打尽。）

第四轮攻势：区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量

央视覆盖虽然能解决面的问题，但仍有一定数量的区域重点市场，会成为“盲点”，最有代表性的，当属以广东为中心的华南板块，以南京为中心的华东板块。这两个区域，都为沿海或沿边开放地区，经济发展水平较高，地方媒体形成主流强势，央视广告难以覆盖，市场开发成本高，门槛高。

对待这样的“特区”，需要特别护理，解剖麻雀，逐个攻克。对此，凯纳策划针对个案，对两个重点市场进行了重点突破。

重点突破1广东：抢台风契机，事件营销，时机制胜

50万云南白药紧急救援物资特供灾区

一条万众瞩目的社会新闻，一个难以复制的营销契机

强热带风暴“碧利斯”在湖南、福建、广东、广西、浙江、江西等6省（区）引发的严重洪涝灾害，已造成2540．5万人不同程度受灾，因灾死亡近200人，失踪150多人。同时造成极大的经济损失和财产损失。在广东有58个县，近650万人受灾，死亡54人，经济损失达82亿元人民币。

然后，“碧利斯”重创未愈，“格美”、“派比安”再次粉墨登场。凯纳抓住时机，第一时间提出了紧急赈灾方案，得到了云南白药高层的一致认同，“50万元救援物质”迅速得到批复，生产部门12小时紧急生产，特供灾区。

8月8日，5辆满载云南白药救援物资的车辆组成车队，将救援物资紧急送往台风“重灾区”——广东市场。在广东省红十字会的热情迎接下，云南白药创可贴第一时间送抵灾区前线。

后续推广：形成以赈灾—重建为核心的系统推广工程

口号：抚平创伤，重建家园

前期新闻造势后，后续活动以“抚平创伤，重建家园”为主题进行跟踪炒作。在台风过后的2—3个月的时间里，“云南白药帮助灾区人民重建家园”将成为炒作的主题。并开展了与终端结合的促销活动“1+1爱心赈灾工程（每买一盒云南白药创可贴，就有1角钱捐给灾区人民重建家园），活动前后以软文等形式进行追踪炒作。此举在广东再树云南白药的品牌威信。

重点突破2 南京：

“娱乐行动”进社区——南京市场的电视置入式攻略

做江苏市场，南京是高点，也是“高压线”和“雷区”，药品审批管制严，而当地报纸媒体的信息干扰度高，很难渗透。

凯纳最终选择与电视合作，圈定一档栏目深度置入，电视置入式活动合作的优势在于，能用低成本在短期内帮助OTC类产品顺利进社区，进学校，实现产品的地面销售，宣传产品知识，辅助进行地面活动。这样的栏目要满足三个条件：1、在区域内有相对较高的收视率。

2、百姓乐道的综艺类栏目

3、能偕同进社区、学校等，实现与终端销售的结合。

在挑选电视栏目时，最终选定《娱乐行动》，《娱乐行动》在南京区域的收视率已稳步攀升到1.9，最高值已经到了5.4(AC尼尔森收视调查数据)，已进入南京地区收视百强前30名行列，在南京电视台自办节目中名列前茅。它是宁城百姓在茶余饭后津津乐道的综艺类栏目，可以在社区、学校内广泛开展，形式灵活。