品牌传播学笔记

《品牌传播学》考试大纲要求：

1品牌与品牌传播的基本问题

2.品牌战略的选择与应用

3.消费者与品牌营销传播渠道

4.品牌传播策略与创新

5.广告、广告创意与策划

6.品牌媒体策划与媒体投放

7.品牌全球化与品牌资产评估

8.网络传播与数据库营销

9.整合营销传播理论与整合传播策划

10.品牌学相关理论（品牌信息、品牌沟通、品牌关系、品牌公关、品牌价值）

第一章品牌与品牌传播☆

第一节品牌概述

品牌，即公众对于组织及其产品认识的总和。

品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。它们不是并列的关系。

品牌内涵的金字塔模型（下图）：

品牌内涵扩展的阶段模型（下图）：

首先，品牌作为区别标识。其功能是作为一种速记符号，代表产品的相关信息。其内涵集中表现为品牌属性和利益。

其次，品牌作为认知形象。在这一阶段企业和消费者关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。

最后，品牌作为企业的承诺和信仰。在这一阶段，品牌体现的是产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。

品牌概念辨析：

一、品牌与产品：品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念。产品是躯体，品牌是灵魂。具体来说，品牌与产品具有四个重要关系：

1、品牌与产品名词是两个完全不同的概念。产品名词主要体现的时辨别功能，将一产品与另从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属

性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上得独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位

目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性和

提供的利益。

品牌作为区别标识品牌作为认知形象品牌作为承诺信仰

一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容、价值，个性与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌；但品牌独一无二。一个品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品。

2、产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。

3、品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的。

4、产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知，二是传播费用转化为品牌资产的一部分。

二、品牌（brand）与商标（trade mark）：商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。驰名商标是指在市场上有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

品牌与商标的联系：它们都是无形资产，都具有一定的专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。

品牌与商标的区别：

1、品牌无须注册，一经注册，品牌的标识就成为商标商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让或买卖；

2、品牌主要是表面产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以不相同的；

3、品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标识。

三、品牌与名牌区别：名牌只代表知名度，而品牌的内涵更丰富；品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌；名牌是评选出来的，品牌是不可评选的，是企业长期用心打造出来的；品牌与名牌的关系就像名人与英雄的关系，名牌强调的是知名度，而品牌更强调美誉度。

品牌的核心价值：指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌价值的金字塔模型（下图）：

品牌的特征：

1、品牌本身不具有独立的物质实体，是无形的。但品牌有物质载体，品牌通过一系列物质载体来表现自己。

2、品牌是企业的无形资产。品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志。

3、品牌是企业市场竞争的工具。在产品功能、结构等因素趋于一致的时代，赢得市场的关键在于谁的品牌过硬。

4、品牌具有一定的风险性和不确定性。

品牌的分类：

1、根据品牌知晓度的辐射趋于划分

当地品牌，地区品牌，国内品牌，国际品牌。

2、根据产品经营环节不同划分

制造商品牌。指产品生产企业为产品设计的品牌。如海尔、TCL等。

销售商品牌。分为两个层次：一是产品销售商根据目标市场的特点，结合产品的功能和特色，为产品设计的品牌，如耐克等。二是销售商靠自己独特的经营管理、销售、服务而创立的品牌，如沃尔玛、华润集团等。

3、根据产品的用途不同划分

资本品品牌，日用品品牌，享乐品品牌。

4、根据品牌与消费者的关系划分

功能性品牌，个性型品牌，开拓型品牌，族群型品牌，标志型品牌

第二节品牌传播的基本问题

“品牌传播”提出的背景：

1.世界市场制胜的关键是品牌传播

2.媒介的市场生存需服务于品牌传播

3.整合营销传播空前凸显品牌因素

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），其主要内容有：一是强调从消费者需求出发，从沟通意义上展开营销活动；二是强调把广告、促销、包装、新媒体等一切传播均归属广告活动，是企业能将有关信息统一口径地传播。三是强调营销的前提是传播，需要追求传播效果的最大化。

品牌传播的定义：指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，以最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播学则是研究品牌传播规律、方式方法的一门学科。

品牌资产构成的五大元素按其重要性为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他独有资产。

品牌传播的特点：

1、信息的聚合性

2、受众的目标性

3、媒介的多元性

4、操作的系统性

5、传播的艺术性

品牌传播的结构模式：“品牌拥有者”通过“传播媒介”向其“目标受众”传递“品牌信息”，“品牌拥有者”当然也要关心品牌信息传播出去后预期的目的是否达到。即：

谁—品牌拥有者（传播主体）

说什么—品牌信息（传播内容）

通过什么渠道—人际传播、大众传播、广告等（传播媒介或传播方式）

对谁说—受众或消费者（传播对象）

产生什么效果—是否实现预期目标（传播效果）

品牌传播学的意义：

首先，品牌传播学的建立是传播学研究细化的必然要求。人类传播活动的广泛性和多样性，必然导致传播学研究的细化。

其次，品牌传播学这一学科也有着很强的现实意义。

第二章品牌传播的战略选择☆

品牌传播战略的设定是品牌传播的前提条件和工作，对于品牌传播的全称运作有着重要的指导意义。

第一节集聚品牌传播战略

集聚品牌传播战略：是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属到这个品牌之下，并整合运用品牌传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。

这种集聚品牌战略是企业品牌延伸的结果，即企业以某一产品或服务为载体创出品牌后，再将既有的品牌延伸开发、生产或收购、兼并的其他产品上。

代表性品牌：飞利浦、海尔、雀巢、佳能、尼康等。

集聚品牌传播战略的优势：

1、有助于整合企业的优势资源，优化资源配置。

2、有助于节省品牌设计、传播的费用，从而降低成本，增强竞争力。

3、利于新产品的推出。企业利用自己已经树立起来的品牌形象介绍产品时，容易赢得消费者的好感。“晕轮效应”和消费者先入为主的印象会缩短新产品的成长期，较快提供产品的市场占有率。

4、能使品牌清晰度最大化。顾客能够清楚地知道他们得到的东西来自何方有和特征。

5、能最大程度地实现协调。因为参与某个产品市场所创造出的联想物和知名度必然有益于其他市场。

集聚品牌传播战略的劣势：

1、可能出现“株连效应”，破坏整体品牌形象。例：派克钢笔。

2、可能会模糊品牌的核心价值和定位，造成传播的紊乱，从而稀释品牌资产。例：999胃泰&999啤酒。

采取集聚品牌传播战略应遵循的基本原则：

1、集聚品牌下地各种产品必须要有密切相关性，即产品的基本属性都应该不脱离品牌的核心价值、定位主张。

2、应有相同的服务系统。即不同类品类的产品可以使用同一渠道进行推广。

3、应在技术上密切相关。

4、应有相似的使用者，这样才能充分利用原有顾客的品牌忠诚度来推广新产品。

5、在质量档次上相当。例：派克

第二节差异化品牌传播战略

差异化品牌传播战略是指企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对这些品牌分别进行传播。

代表性品牌：保洁（P&G）公司、SMH公司。

差异化品牌传播战略的优势：

1、通过对不同品牌的传播，树立差异化品牌个性，争取尽可能多得消费市场，拓展企业利润来源。

2、差异化品牌传播战略取向可以达到阻滞竞争者的目的。减少消费者转换品牌的几率，市场就像一块蛋糕，你分得多了，竞争者自然就分得少了。

3、可以使得企业内部品牌之间相互激励，促进企业内部竞争的良性循环，从而推动企业的总体提升。

4、使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位。如海飞丝去屑、潘婷滋养等，可以独自瞄准各自的目标人群。

5、能够避免认知不协调的品牌联想。大众、保时捷、奥迪

6、能够表明新产品的突破性优势。

差异化品牌传播战略的劣势：

1、分散了企业的传播资源，增加品牌传播的费用开支，许多品牌同时面市，需要有足够的后备资源才可能将这些品牌各个激活。

2、企业拥有的品牌不可能个个完美，在整体的品牌结构中，某个或某些品牌属于不良成分，不但无端耗费企业的传播资源，而且可能破坏企业的整体生态。

3、差异化品牌对公司和顾客来说品牌结构更复杂，以至于无力有效地反应。

差异化品牌传播战略的实施要点：

1、不同的品牌针对不同的目标市场。

2、品牌的经营具有相对的独立性。

差异化品牌传播战略品牌之间区分的类型：

1、以价格和档次来划分。如欧莱雅集团旗下的化妆品品牌，有高端的兰蔻、碧欧泉，中端的薇姿、理肤泉，低端的羽西、美宝莲、小护士、卡尼尔。高端品牌的意义为特定人群提供

高品质产品，并且通过品牌的外化形成区分；低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的选择。为不同品牌制定不同价格，从而在消费者的心目中建立“档次”的认知，来满足消费者对不同“档次”品牌的需求，这是多品牌战略的核心手段之一。

2、按功能划分。如宝洁的飘柔-柔顺、潘婷-滋养、海飞丝-去屑、沙宣-专业护理、伊卡璐-芳香等。

3、以风格特色划分。SMH公司旗下的20多个腕表名牌，OMEGA的名人气质，RADO的先进工业设计，LONGLINES的浪漫气质和优雅风范等等，以满足不同消费者的需求，。

4、以目标人群划分。中国联通的七大品牌：世界风-中高端客户，为客户提供非标准化的后付费产品。如意通-面向大众市场，定位是方便、实惠、亲切。新时空-面向集团用户与行业用户等。

品牌存在的意义就在于区分，而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求，并且在消费者心目中建立这种区分。区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌！不同才是品牌力量的来源。

采用差异化品牌传播战略的意义：

1、差异化品牌传播战略符合产业发展的规律。

产业发展的过程就是市场不断扩大、不断被细分的过程。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。

2、差异化品牌传播战略是攻守兼备的战略手段。

第三节银弹品牌传播战略

银弹品牌即品牌下附着另外的名称和标识，作为改变或支持该品牌形象的工具。

银弹品牌传播与差异化品牌传播两种战略取向有其相似之处：都是企业根据不同的产品设定不同的品牌，多个品牌同时存在，但它们之间最大的差别就在于银弹品牌是附在主品牌之下，且二者关系密切，一般同时出现。

银弹品牌是品牌结构中一个有力的工具，它可以通过增加与顾客有关的联想物起到驱动作用。银弹品牌还可以扩展主品牌，使它在本不适合的领域进行竞争。而且银弹品牌可以说明新的受托行为是新颖的、有新闻价值的。

代表性品牌：美的集团生产的所有空调都叫“美的”品牌，但不同性能的空调又分别叫“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等。

采取银弹品牌传播战略的意义：

1、可凸显各产品不同的性能、特点，促进产品形象的差异化和树立个性形象。

2、主品牌为银弹品牌提供信誉保证和支持。

3、银弹品牌为主品牌提供有益联想、强化主品牌意识。

4、有利于避免品牌扩展的“株连效应”。

银弹品牌与主品牌之间的关系：

1、描述性的银弹品牌传播：银弹品牌名称、标识只起到区分产品差异的作用，对主品牌并

不具驱动作用。

2、主品牌驱动银弹品牌传播：当主品牌是基本驱动者时，银弹品牌出现了另一个变体。如DELL的DIMENSION。

3、主品牌和银弹品牌起共同驱动作用。如SONY的W ALKMAN。

合理的银弹品牌传播战略结果应该是第二种。采取银弹品牌传播战略取向初衷是使银弹品牌依附于主品牌，起到强化支持或改变主品牌形象的目的。从这点出发，品牌传播的重点应该是主品牌，而非本末倒置。主品牌才是企业永续经营的根本动因。

第四节品牌互动传播战略

品牌互动传播，指两个或两个以上品牌从各自利益出发、寻求同一愿景、开展品牌传播的一种战略思维和方式。

品牌互动传播战略的策略表现：

1、联合广告。如麦当劳和舒肤佳的广告。

2、联合促销。买一种品牌的产品可获赠另一品牌的产品，或者同时购买两种品牌产品可以获得优惠。

3、交叉POP。顾客可以再某一品牌的通路终端上获得另一品牌的宣传信息。

4、寄生战术。如“Intel Inside”策略，依附于PC品牌

5、联合服务。ATM银联。

6、联合PR。如企业联合记者招待会。

品牌互动传播的利基——资源共享。

品牌互动传播的利益点：

1、可降低营销成本。彼此可以利用对方的资金、通路、人员等既定的要素，将对方的品牌信息传达给消费者，以减少营销传播成本。

2、扩大品牌可接触范围。品牌为了扩大其知名度或达到提示消费者的目的，需要有较大的暴露范围和较高的暴露频次。

3、可提升或巩固品牌形象。一个成长期的品牌与强势品牌的互动，可使消费者对这一品牌产生与对强势品牌相近似的认同感，从而提升品牌的形象。或者两个定位相当的品牌的互动传播，则可使形象得到巩固。许多情况下，一个品牌有机会借另一品牌的形象来改变消费者对它的看法。

从消费者角度出发，品牌间通过互动营销方式互动传播，往往使得消费者可以以更小的成本或更小的努力获得其需求的满足。这些人性化的措施使得品牌更富亲和力，对其品牌形象的提升是大有裨益的。

品牌互动传播应该注意的问题：

1、参与互动传播的品牌价值应相当。新上市或重新定位的品牌不宜参与互动因为它们容易被形象更稳定和强势的品牌的光辉所掩盖。

2、参与互动传播的品牌应有各自的优势。这是品牌互动传播的基础。

3、注意品牌间的定位差异，目标取向。

4、品牌双方是否有相同的消费群？

5、竞争性品牌是否

6、可以参与互动？

第三章品牌传播的基本要素

第一节品牌传播的基础识别

品牌传播识别模型

传播环境

品牌定位

延伸识别

核心

识别

核心识别，它是品牌的根基所在，指的是一个品牌的永恒的精髓、本性，代表了品牌的使命和价值主张。核心识别规定了品牌传播最基本的个性和姿态，规定了品牌延续发展和品牌沟通的原则性信息。

品牌的核心识别是一个内涵很小、外延较大的概念，一般不会因为时间的流逝而消失。强势品牌的可信识别应该经得起时间的考验和风雨的洗礼。

延伸识别，内涵很丰富，只要与品牌有关的、能引起消费者正面联想的都可以归结为延伸识别的内涵，它能为核心识别增添色彩，让品牌理念和价值更为清晰，提高核心识别的能见度。延伸识别包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，让经营者有更多可供发挥的题材，有助于把品牌发展的方向具体化。

品牌定位，其主要思想就是要在消费者心中占据一个有利的位置。品牌定位是成功建立品牌

传播项目所必需的前期工作，只有能够清晰地表达出品牌定位，才能够知道品牌所针对的顾客，才知道怎样描述自己的产品，以及选择什么样的媒介和信息传播工具与目标客户联系。一个好的定位表述应该满足两点要求：1、反映一个品牌的竞争优势；2、推动消费者购买。品牌定位的框架：（下图）

1、通过品牌特性进行定位。

如果一个品牌的特性代表了它在某一方面的竞争优势，并能促使消费者购买该品牌产品而非竞争品牌的产品，那么，就可以依据品牌的特性进行定位。如图所示，品牌特性可以划分为与产品有关的特性及与产品无关的特性。

2、通过品牌的有用性进行定位。

可以从消费者最基本的三类消费需求考虑：功能性需求、象征性需求和体验性需求。一个品牌的有用性就是它能够满足某种需求的特征，需求与有用性可以看成是一个硬币的两面。

品牌定位的步骤：

STP 步骤，是指品牌定位的几个必经过程。即市场细分、选择目标市场和市场定位。

1、S —segmenting 市场细分是品牌定位的基本前提

市场细分是企业选择目标市场的前期步骤。品牌定位针对的是特定的目标市场，而选择目标市场的前提是必须将市场进行区隔和细分。市场细分能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己的独特产品和品牌个性有了客观依据，因此市场细分是品牌定位的基本前提。市场细分的方法一般有：根据地理标准细分；根据人口标准细分；根据心理标准细分；根据行为标准细分。

2、T —targeting 选择目标市场是品牌定位的出发点

企业的一切市场营销行为都是围绕目标市场展开的，作为品牌定位出发点的目标市场，应该具备以下几个特性：（1）有适当的规模需求和潜在需求。有需求才有消费的动力，有潜在需求才有发展的可能。（2）企业的品牌产品能够满足这种需求。如不能满足，则需要继续细分市场或转向其他市场。（3）品牌在该市场上能够长期立足。

品牌在选择进入目标市场之前，应该综合考量企业的资源条件、产品的同质性、产品所在处生命周期阶段以及竞争对手的营销和传播策略。

3、P —position 市场定位是品牌定位的实质性阶段

定位就是要在品牌与生俱来的性之中找出一个与众不同的主张，这个主张必须与众不同，必品牌形象与产品无关的特性（如价格、包装、使用和使用者意向。）与产品有关的特性（如颜色、大小、设计特点。、）功能性象征性体验性特性有用性（利益）总的评价（态度）品牌关联的种类优越性、优势和品牌关联的独特性

须对目标消费群有强大吸引力。

对消费者而言，定位必须是能切身感受到的，如果不能让消费者评定品质的标准，定位便失去意义。

定位一定要以产品或品牌的真正有点为基础。

定位一定要能凸显品牌的竞争优势。

定位要清楚、明白，如果太过复杂，消费者不会轻易被说服。

品牌定位的方式：

1、产品特点为向导的定位。

2、因果关系为向导的定位。

3、目标市场为向导的定位。

4、以竞争为向导的定位。

5、以情感心理为向导的定位。

6、利益为向导的定位。

7、激情为向导的定位。

8、价值为向导的定位。

综合上述8点，就是要把握两点：一是要体现品牌的差异性；二是要找准消费者需求和消费心理。

第二节品牌传播的基本元素

品牌传播的基本元素：品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌包装。

一、品牌名称

品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌传播的核心要素，是品牌显著特征的浓缩。一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。品牌名称的好坏关系到品牌的成败。

品牌名称的传播功能：

首先，名称的传播媒介是文字和声音，能够进入人们的话语系统，覆盖日常生活的方方面面。其次，名称可以把广告、包装、造型等传播元素所表达的“意味”浓缩、积淀在其中，突破是空的制约进行传播，是消费者看到或听到品牌名称就会产生一连串的联想。

此外品牌名称可以成为对文字资源的抢占，达到垄断品牌资源的效果。

品牌名称与商品名称的区别：

商品名称是以其自然属性和功能来命名的，如电视机、空调、电冰箱等都是商品的名称。不管谁生产，称呼都一样。而品牌名称不是一种自然属性，而具有社会属性、人文属性、经济属性和企业属性。

同一种商品由不同的企业来生产，就会有不同的品牌名称，并以此相区别。

同一个企业生产的同一种商品，由于商品的特色不同，可以用不同的品牌名称来区别。

同一企业生产不同种类的商品，可以采用同一品牌名称。

品牌命名的法则：

1、品牌命名要易读、易记。

可采取的策略主要有：（1）要短而精。在汉字品牌命名中要注意两点：字的笔画尽量少，方便消费者记忆；字体尽量工整，方便识别。（2）可以选择一些高熟悉性的词。（3）可以选择一些高意义性的词。是指在单位时间内，有一个词语联想到其他词语的数量。（4）可以选择一些高意向性的词。指词语能否容易并快速唤起人们心里图像的状况。

2、品牌命名要有特色。是指品牌命名要具有显著性的特征。

3、品牌命名要有想象力。指要为品牌名称赋予一定的寓意，给消费者一定的暗示让消费者从中产生丰富的联系或思考的体验。

可采取的策略主要有：（1）强化产品的属性和利益。（2）赋予品牌一定的情感和自我表现价值。（3）赋予品牌名称一定的文化内涵。（4）暗示产品类别。（5）暗示产品质量。（6）体现产品和行业的特点。（7）与目标消费者群的审美倾向相适应。

为避免不良的联想还应注意：（1）品牌命名要避免出现忌讳。一方面要避免名称相近的发音造成不良的联想，另一方面要避免同一名称在不同的词语转换当中所造成的不良联想。（2）品牌名称联想要顺其自然，适可而止，不宜牵强附会，过分夸张。

4、品牌命名要有亲近感。是指品牌命名要有人情味、亲和力，能够给顾客产生赏心悦目的感觉和亲近的体验，以拉近品牌与消费者的距离。

5、品牌命名要考虑到品牌名称的延伸功能。

6、品牌命名要考虑到品牌国际化的需要。能够适应多种语言，尤其是英语。

品牌命名的方法：

1、以人名或姓氏命名。如戴尔、松下、迪士尼、卡西欧、惠普、保时捷、兰博基尼、麦当劳。

2、以地名命名。如青岛啤酒、茅台酒。

3、以公司名称命名，即以公司名称作为产品品牌的名称。如可口可乐、迪斯尼、长虹、TCL。

4、以首字母组合命名。如P&G、IBM。

5、以字母独特组合命名。如SONY、LG、TCL、Y AHOO。

6、以产品功能等要素命名。如感冒通、胃必治、汇仁肾宝。

7、以寓意命名。以满足消费者的情感和精神需要来命名。如旺旺食品、哇哈哈食品。

8、以植物名称命名。利用人们对植物的喜爱和熟悉来提高品牌的知名度和亲近感。如苹果电脑、椰树果汁。

9、以动物名称命名。利用人们对动物的喜爱和熟悉来提高品牌的知名度和亲近感。如大白兔奶糖、骆驼服装、七匹狼服饰。

10、以数字命名。包括全部或部分用数字命名两种情况。如999胃泰。

品牌命名的基本流程：

1、立项。

2、确定项目运作方式。

3、启动品牌命名程序。（1）前期调查。命名之前，应该对当前市场情况、未来市场趋势、企业战略思路、产品的构成成分与功效以及人们使用后的感觉、竞争品牌名称等情况进行摸底

调查。（2）选择合适的命名策略。（3）命名活动启动。第一步，独立思考。第二步，头脑风暴。第三步，名称发散。第四部，内部筛选。

4、名称测试/审查。（1）目标人群测试。（2）语言审查。（3）法律审查。（4）名称精选。

5、名称注册。

6、确立名称。

二、品牌标识

也称品牌标志，是指品牌构成中由字体、图像或字体、图像、象征物融为一体组合成的视觉识别部分。它是品牌要素的重要组成部分。

品牌标识的传播价值：

1、在人们所感觉接受到的外界信息中，83%的印象来自视觉，而标识正是对人的视觉的满足，可以让人们获得更多的信息。

2、标识比语言信息更容易记忆和再认。

3、标识比语言信息在人们的记忆中保持的时间更长。

4、标识比语言信息更能够引人注目，激发人们的联想。

5、标识比语言更具有多样性，随着时间的推移和市场的变化，标识可以比较容易地进行更新。

6、标识往往可以比语言更加顺利地进行跨文化传递。

因此，设计具有良好视觉效果的品牌标识识别是建立强势品牌的重要内容。

品牌标识的分类：

1、字体型。就是指由某种文字的字母、字词或数字经过特殊的书写形式而构成的品牌标识类型。

2、图像型。是指由某种经过构思和设计的图像而组成的品牌标识类型。比字体型在外观上更生动、更传神、更便于记忆。

从图像的意象性德高低来看，可以把图像型的品牌标识分为具象型和抽象型两种。

具象型是指高意象性图像的品牌标识类型。意味着人们在看到图像后能够很快地唤起心理图像和联想。

抽象型是指低意象性图像的品牌标识类型。意味着人们看到品牌标识后不能较快地唤起心理图像和联想，但设计得好，也能够使人们产生一种回味无穷的神秘感。

3、综合型。是指由字母、字词或数字与图像、象征物融为一体的品牌标识类型。与前两种相比，综合型有更多的表现空间和更为丰富的艺术语言，在传递信息和品牌标识方面更趋明确、内涵也更深刻，因而可以给人们带来更强大的视觉冲击力。

品牌标识设计方法：

1、品牌标识与品牌名字相结合。

（1）品牌标识完全由品牌名字构成。如诺基亚。（2）品牌标识与品牌名字意思明显一致。如苹果。（3）品牌标识图像含蓄地表达品牌名称的内涵。如迪斯尼。（4）品牌标识由品牌名称的个别字母或字词组成。如KFC。

2、力求简单明了。

（1）品牌标识设计构造要尽量简约、均衡。（2）尽量与品牌名称相一致。（3）尽量选择人们熟悉的人、事、物、景等作为品牌标识的设计元素，增强人们对品牌标识的熟悉度和亲近感。

3、力求突出特色。

（1）选择适当的字体。（2）选择恰当的颜色。（3）使用独特的形状。（4）设计具有联想力的象征物。

三、品牌口号

品牌口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。就是通常所指的品牌广告语。品牌口号的传播价值：

品牌口号为品牌传播提供额外的联想和信息，能树立良好的口碑。

品牌口号作为品牌在较长时间内，在多种媒介上使用的一种特定语，用以表现品牌相对不变的基本理念，使受众保持长久的记忆和美好的印象，久而久之成为品牌另外一种含义的“商标”。

品牌口号作为一种语言符号，它具有解释性功能，起到了传达品牌形象的沟通作用，弥补了符号商标在内涵沟通上的劣势。在加上品牌广告语具有一定的稳定性与整合性的特点，使得其渗透力强、影响力大、传播面宽、辐射面广、从而使得品牌达到理想的传播效果。

另外品牌广告语以文化信息带出品牌信息，满足了人们深层次的需求。

品牌口号的评价标准：

首先，好的广告语要切合品牌的定位。

其次，好的广告语要标明消费者的利益点。

在此，广告语必须有冲击力、感染力。

最后，好的广告语应该是易于传播的。它表现为易读、易记等几个方面。

品牌口号的设计：

1、利用品牌名称设计广告语。这样设计出来的广告语，通过不断地传播，可以提高公众的品牌意识，树立品牌形象。如“选品质，选雀巢”。

2、将品牌与相应的产品门类放在同一广告语中，使二者紧密地结合起来。可以强化品牌定位，指明产品的特殊之处。如“好空调、格力造”。

3、围绕消费者的心理需要进行设计，让广告语具有煽情的效果。如“哇哈哈—我的眼里只有你”。

4、围绕品牌的核心价值设计广告语。如耐克的核心价值为“专一敬业，超越自我”，因此，其多年来的广告语为“想做就做”。

广告语是品牌要素中最容易更改的要素，在更改广告语时，应注意：

1、要分析广告语是如何提高品牌知名度、树立品牌形象和建立品牌资产的。

2、要确定在多大程度上还需要增强这种品牌资产。

3、尽可能多地保留广告语中尚有价值的成分，同时注入所需要的新的含义，从而更好地增强品牌资产。

大多数情况下，对现行广告语进行适当的修改比引入一个全新的广告语更有效。

四、品牌包装

包装的两层含义：一是指设计生产容器或包裹物的系列活动过程；二是指容器或包裹物本身。品牌包装的作用：

1、包装是一种销售力。

2、包装是一种识别力。

3、包装是一种品牌力。

4、包装是一种文化力。

5、包装是一种亲和力。

品牌包装的设计：

1、包装图案的设计。

它的设计要遵循以下基本原则：

（1）形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。

（2）要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。如巧克力、方便面等，逼真的彩色照片将食品的色、味、型表现得令人馋涎欲滴。二是直接展示商品本身。全透明包装，开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。（3）要有具体详尽的文字说明。

（4）要强调商品形象色。

（5）“石门家族”式的包装。将其重点体现在包装的主要展销面。

（6）要注意功效设计。

包装图案中的功效设计主要表现在：

①保护性能设计，包括防潮、防霉、防震等。

②方便性能设计，包括要方便商店陈列、销售，当便顾客携带、使用等。

③推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。

包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才可能赢得当地市场的认可。

2、包装色彩的设计。

（1）色彩含义的感受。

（2）产品包装的色彩感受。

品牌包装的评估：VIEW模式。

可见性（visibility）、信息性（information）、感情诉求（emotional appeal）、工作性能（workbility）。V=可见性。是指包装能在人们购物时吸引他们的注意力。它的目的是使包装在货架上很醒目，但又不至于过分花哨而分散产品本来的形象。亮颜色、新奇的包装图案、大小、形状都可以增强包装的可见性。

I=信息性。指包装上随处可见的各种形式的产品信息。目的是提供关于种类和数量的正确信息，而不是罗列过多的信息以致影响主要信息的表达或使包装看起来廉价。它可以刺激购买、

鼓励重复购买行为、提供正确的产品使用说明。

E=感情诉求。是指包装的一种能力，即能激起预期的感情或心情。

W=工作性能。指一个包装如何起作用而非它怎样沟通。以下一些工作性能指标很重要：

①包装能否保护产品。

②是否使零售店和顾客都便于储存。

③是否使顾客得到和使用产品变得简单。

④能否使零售商的利益在商品转移时不受损害，即转移时包装不会受损。

⑤包装是否环保。

第四章消费者与品牌营销传播渠道☆

第一节消费与消费者

广义的消费包括生产消费和生活消费。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和人类劳动的消耗。它是在生产活动中，维持生产过程连续进行的基本条件。生活消费又称个人消费，是指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。它是人们为之自身生存和发展的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。狭义的消费专指个人生活消费。

广义的消费者使指从事物质产品和精神产品的消费活动的人，基本上是等同于全人口、最大的社会群体。

狭义的消费者概念是从市场需求的角度界定的。将消费者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那些对某种商品或服务有现实或潜在消费者。由于对商品需求的表现不同，狭义的消费者又可以相应地分为现实消费者和潜在消费者。

消费者买点，包括消费者购买动机以及制约这种动机的影响因素。

1、购买动机。

购买动机，就是指消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱动消费者产生各种购买行为的内在原因。

消费者购买动机的本质：

其一，购买动机是由一些非常细腻而又错综关联的心理需要所组成的。

其二，购买动机虽然根植于消费者内心，但大部分都是由外界的刺激和诱导而形成的。

其三，并不是每一种心理需要都要能成为购买动机。从横向方面比较，需要之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的需要才能成为最终的购买动机。从纵向方面分析，这些心理需要是分层逐步形成的。只有在一定的支付能力和其他条件的基础上形成的需要，才能成为购买动机。

其四，构成购买动机的心理需要，有些是显在的，消费者能明确地自我意识到；有些则是潜在的，存在于消费者的潜意识中，不能被人自觉意识到。

2、制约因素。

（1）社会文化因素

社会文化因素包括社会阶层、文化、相关群体。

其一，社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。一

般而言，相同的社会阶层的人的价值观、兴趣与行为具有某种程度的相似性，影响到他们对品牌、商店、大众传播媒体等都有类似的偏好，而不同社会阶层的人，则有不同的消费需要和生活方式。当然，在某些“自保心理”或“攀高心理”的影响下，处于某一阶层的人往往会做出不符合阶层普遍心理特征的行为。

其二，文化。广义的文化指人类在社会历史过程中所创造的物质财富和精神财富的综合。狭义的文化指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构。文化是人类欲望与行为最基本的决定因素。同时，任何文化都包含某些特殊的、个性的文化，即所谓的亚文化。这些文化因素同样会对消费者的购买行为产生影响。

其三，相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。依据影响力的大小程度，相关群体可以被分为三类：

一是对个人行为影响最大的群体。如家庭、亲朋好友、邻居和同事等。

二是较为次一级的影响群体。如个人所参加的各种社会团体。

三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体。如社会名流、影视明星、体育明星等。

相关群体对消费者的影响，因购买商品的不同而有所不同，对价值小而使用时不易被他人察觉的商品影响较小（如洗衣粉，食品等），而对价值大和使用时易于被发觉的商品影响较大（如服装鞋帽等）。在导入期指对品种选择有强烈的影响，在成长期对品种选择和品牌选择都有很强的影响，在成熟期只对品牌选择有强烈影响，而在衰退期对产品和品牌选择的影响都很小。（2）经济因素。一是消费者收入（根本因素）。二是商品价格。三是商品效用。

（3）个人因素。年龄、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念等。

（4）其他心理因素。知觉、学习、信念和态度。

知觉，是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反应，属于感性认识。任何消费者购买商品，都要根据自己的感官的印象来决定是否购买。

学习，是指消费者在购买和使用产品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。

信念和态度。信念是指人们对事物所持的认识，不同的信念可导致人们不同的态度、不同的倾向。消费者一旦形成对某种产品或商标的态度，往往不易改变，品牌主应设法适应消费者持有的态度，而不要勉强去改变消费者的态度。

消费者的态度一般有三个来源：一是消费者与商品或劳务的直接接触；二是受其他消费者，如亲友等地直接或间接的影响；三事家庭教养和社会经历。

“80后”的消费心理特征

1、情感因素

这一代受教育程度比上一代高，他们多拥有知识资本，以脑力劳动为主，是形成中国新生中产阶级的重要支柱，也是未来市场消费的主要支持者。但受本身现实收入的限制和观念受广告的影响，而表现出倾向上的高端化和行为上的低端化。作为“独身子女”在家庭中是核心，但是在人际交往上往往缺乏成熟的思维，社会力量薄弱。他们在消费中所表现出来的各种特殊行为都带有浓重的情感因素影响，希望在消费中得到VIP式的重视和服务。

2、学习因素

消费者学习是一个过程。

3、个性因素

4、知觉因素

5、文化因素

“80后”的消费行为特征

1、感性消费

2、超前消费

3、个性消费

4、娱乐消费

5、潮流消费

6、体验消费

7、成就消费

第二节产品卖点及营销概念的提炼

产品卖点，指产品能引起消费者关注并最终消费的特点。

营销概念的提炼就是寻找产品中竞争对手所未能满足的对应消费者买点的产品核心价值，以及最切合消费者买点的产品卖点。营销概念具有鲜明的市场导向性。提炼营销概念是因为消费者的记忆是有限的，不断强化的营销概念则形成了概念营销，形成一个营销支点，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品品牌能迅速得到市场普遍的认知。

营销概念的特征：

1、营销概念是消费者最需要、最关注的利益点。

从营销概念的实质内容看，它是已经出现或即将出现但尚未得到实现的消费需求。从“需求”到“它需要产品的经营者能够透过精确的消费者买点分析获得顾客消费行为”的延伸点，并准确地对应最突出的产品卖点。

故，营销概念是建立在对消费者深度了解的基础上的。如白加黑

2、营销概念是产品区别于竞争对手的差异点。

即使是在产品同质化的今天，仍然要坚持“产品特点是其卖点最核心的基石”的观点，这不但是一个企业做品牌推动市场的体现，还是对诚信规则的再现。只有建立在产品特点基础上的卖点才能真正持久。如，农夫果园-“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。

3、营销概念具有引导消费或提示比较的暗示性。

之所以提炼营销概念，乃在于独特而鲜明地引导消费者。这是概念营销的关键。那么，就需要使营销概念具有引导消费或提示比较的暗示性。如，哇哈哈的“妈妈我要喝”，通过孩子的话语暗示父母的消费；iPod将超大的储存空间与简洁时尚的外形有效地结合在一起，通过“在你口袋里装一万首歌曲”的营销概念，传递了活力、时尚、与众不同的品牌个性，俘获了大批年轻人。

4、营销概念往往体现于语言符号的聚焦性。

营销概念往往响亮地体现在营销沟通主题上，其显性的表现就是广告语或广告标题。

如，哇哈哈纯净水的“我的眼里只有你”，卖的是情感。

乐百氏纯净水的“二十七层净化”，卖的是品质。

农夫山泉的“有点甜”，卖的是口感。

显然，产品卖点往往都是通过一句简短精炼的语句表达的。

营销概念提炼的要点：

1、结合产品特点，寻求支撑。

产品的物质特性分析是产品卖点形成的基础。无论是实态的产品还是非实态的产品，一般总是对物质存在有所依赖的，这些产品的物质条件所呈现的特性，使得产品卖点的确立也将建立在物质的基础上，从而达到最基本的要求：真实。

营销概念的提炼中对产品物质特性的认知，应主要从如下因素入手：

一是产品的用料，即认识材料的产地、性质、特点，与同类产品比较而具有优势。特别是对工业用品、食品、药品等，就必须对产品的用料进行充分的认识，才能找到产品的准确卖点。如，仲景“药材好，药才好”；舒蕾“小麦蛋白”洗发水。

二是产品的产地，即认识产品的产地与同类产品比较而具有的优势。如，北京二锅头，新疆葡萄。

三是产品的用途性能，即认识产品是为了满足消费者的哪些需求而开发生产的，它具有哪些性能、效能如何、如何操作等。如舒肤佳的除菌功能。

四是产品的参数，即认识产品的各种参数指标。一般而言，厂家为了确保产品的差异性，往往在同一技术参数指标上有细微的差别，而这一细微的差别正是厂家进行同类产品横向比较的依托，而独有的技术参数更是产品的亮点，如乐百氏的“27层净化”。对技术参数的提炼要注意把技术参数与消费者的心理利益点结合起来，讲解词要通俗易懂，富有感染力，能让消费者产生共鸣。

五是产品的价格，即认识产品的价格，以其价格的合理性、适应性，以及和同类产品的可比性来激发消费者的购买欲。如雕牌洗衣粉的“买贵的不如选对的”。价格的卖点在冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、汽车等比较多见，也很有效。

对产品的认识还包括对产品生命周期的认识，任何产品在市场上的销售均有一段延续的时间，

即指产品从投放市场到最后被淘汰的过程，这个过程所呈现的曲线即产品的生命周期。在不同的生命周期，产品卖点的提炼方法也有所不同。

第一阶段为导入期，是指新产品经过研究开发和尝试生产，技术上已比较成熟，继而较小批量生产并投放到市场进行试销的阶段。这时候产品的卖点主要集中在这些产品自身具备的独特之处。

第二阶段为成长期，是指产品经过导入期的大投入后，开始为市场所接受，大量上市，销售额迅速扩大的阶段。这时候卖点的提炼则是侧重产品与竞争品牌同类产品的技术代差及新技术给消费者所带来的全新的利益点。

第三阶段为成熟期，是指产品已经占有一定的市场份额，销售量大而稳定，但增长率已开始降低。由于销售量大而带来规模效益，各种成本降至最低，从而利润可达到最高水平。

第四阶段为衰退期，是指产品已经老化，不能适应市场的需要。市场上已经有替代性的更新、更廉价的新产品。

在第三、第四个阶段，随着产品的技术壁垒日益降低，各品牌的功能卖点、技术参数、外观严重同质化，各品牌产品在终端的区隔越来越模糊，这时的卖点已经不再是单纯从产品自身物质特性上提炼，而是侧重产品新概念上的提炼，从而形成自己独有的销售主张。

2、结合消费者买点，寻求认同。

在关注产品的同时，还必须考虑从产品中寻找出卖点是否能使消费者感兴趣，是否能为消费者所接受。只有最了解顾客的品牌才有可能成为备受顾客喜爱的强势品牌。因此，确立卖点时不能仅从产品本身出发，还应该逆转看待问题的视角，从消费者的需求出发塑造产品卖点。如米其林轮胎（婴儿保护你深爱的人的生命）；海尔的“氧吧空调”。

3、结合竞争对手诉求空隙，寻求独有。

分析竞争者状况及对产品卖点的占有与利用程度，在竞争对手诉求空隙中确立有别于竞争对手的独特卖点，是产品卖点确立过程中的关键环节。

产品卖点的确立要针对竞争对手诉求空隙，灵活机动地加以选择，如果消费者最需要、最关注的买点已经被对手使用，但它们运用不当，就仍有其使用的价值。

如果竞争对手对消费者最需要、最关注的买点已经运用得很好，使自己产品的卖点根植于人心，那就借助竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，形成市场的另一个主流，以使自己的产品在市场竞争中达到理想境地的过程中取得事半功倍的效果。

一旦消费者最需要、最关注的前几个因素都已被强大的对手所占，或已经被对手用滥，就应该采取下面两种方法：一是整合对手卖点，提出新概念；二是对对手使用的卖点进行更合时宜、更易被消费者接受的差异化新包装，形成自己的卖点。

4、文化层面：

任何企业，从产品、品牌归属地、历史文化、人文习俗等角度，均可提炼出关于产品或品牌的渊源背景，描述一个关于品牌成长的生动故事。如可口可乐讲述的是关于美国文化与美国梦想的故事；耐克则传递了永不服输的一种体育精神。凡是品牌，必有故事、必有文化，而独有的文化自然可提炼为营销概念。

5、技术层面

在产品营销中加入对技术概念的提炼、概括，是许多企业的惯用手法，这不仅是迅速吸引消费者眼球的方式，也是有效实现竞争区隔的法宝。如创维电视推出“不闪的，才是健康的”

营销概念，不仅有效地诠释自己产品的技术特点，也迅速切中对健康问题非常重视的目标消费者。在技术更新日新月异的行业如电脑、汽车、软件、手机，对技术进行营销概念的包装转换非常重要，这是因为技术本身总是单调、枯涩的，只有有效地进行概念通俗简明化的提炼才能被消费者认知。同时，由于技术本身是区隔竞争者的制胜法吗，对属于自己技术蓝海的营销概念进行第一占位，无疑可以对后来的追随者形成市场阻隔。

6、情感层面

在技术差异性不大、产品趋向同质化时，感性的营销概念就成为打动消费者的广大创意空间。男女爱情、家庭亲情、世间友情等，都是情感层面概念营销提炼的有效思路。情感性的营销概念提炼往往用于服饰、食品、酒水、化妆品等低层次的产品上。如肯德基冬季温情广告系列。

第三节品牌营销传播渠道的设计

营销传播渠道的设计，就是品牌产品传播渠道的设计。

营销渠道的设计，就是品牌传播基础媒体的设计。

营销活动的核心是使产品或服务被使用或消费，从而为企业带来经济利益。而营销传播渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的由各中间商结合起来的一种通路，也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。

营销传播渠道的设计，就是指为了实现企业的营销目标而对各种备选的渠道结构进行深入的评估和选择，进而开发全新的营销传播渠道或对现有的营销传播渠道进行改进的过程。

营销传播渠道的分类：

从不同的主导成员的角度，把营销传播渠道分为以生产制造商为主主导，以零售商为主导、以服务提供商为主导的营销传播渠道和其他形式的营销传播渠道四类。

1、以生产制造商为主导的营销传播渠道主要有：

（1）生产制造商下属批发渠道。

批发商为生产制造商的下属企业，生产制造商的产品全权由此批发商代理。有时批发商也可以代理销售其他生产制造商的产品。当一个生产制造商有许多不同产品时，这样的渠道安排可以使企业在营销方面获得较大的协同效应——企业可以使用同一种营销能力，销售许多不同的产品。海尔的物流公司就是这样一种渠道。

（2）生产制造商的零售渠道

生产制造商自己设置零售网点，销售自己的产品，如安利公司。这种渠道多设在市场密集区，常用来销售积压的消费品。

（3）生产制造商特许渠道

通过特许协议，在一定的时期和区域内，生产制造商给予中间商其产品的专营权。在开拓市场时，生产制造商经常使用这种渠道。

（4）生产制造商寄售渠道

生产制造商把产品运达消费地，而产品的所有权直到消费时才转移。即产品的各种风险一直由生产制造商承担，直至产品被使用。这种渠道一般在销售高价格、高利润商品或新产品中

《传播学教程》笔记

第一、二章传播、传播学及其发展历史一、传播学的概念 1、定义 1)库利（社会学角度） 2)皮尔士（符号学或语义学角度） 3)施拉姆 4)郭庆光（本书观点）:社会信息的传递或社会信息系统的运行。（共享说）信息的共享。（劝服说）突出强调传播是有目的的。（反映说）传播是一个有机体对于某种刺激的不同反应。（交流说）用语言进行思想交流。 2、人类社会传播的基本特点: ①社会传播是一种信息共享活动； ②社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现； ③从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为； ④传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间； ⑤传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。二、传播与信息 1、信息的定义 ①信息科学认为，信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。 ②德国哲学家克劳斯指出，信息是由物理载体和意义构成的统一整体，揭示了社会信息的本质。 ③社会信息是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。 2、信息的特点和分类信息分类: 根据信息系统和作用机制的不同，分为非人类信息和人类信息。或分为物理信息、生物信息和社会信息。社会信息及其传播的特点: 社会信息：指的是人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息。它是物质载体和精神内容的统一，主体与客体的统一，符号和意义的统一。三、传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。研究对象正是社会信息系统本身 1、社会传播的系统性系统：指的是由相互联系，相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。传播学把社会传播分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。任何传播活动都是在一定的信息系统（即传播系统）中进行，传播的系统性是普遍存在的。 2、社会信息系统的特点 ①社会信息系统是一个开放性系统（开放性是社会信息系统执行其功能的重要前提。） ②社会信息系统由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。 ③社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统双重偶然性：德国社会传播学家鲁曼指的是传播双方都存在不确定性。因此，通过传播所做出选择有受到拒绝的可能。双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，这与它是以人为主体的活动有关。人类活动受到生物运动规律、精神和心理运动规律的制约，使社会信

传播学概论基础知识吐血大整理(修订版)

传播学概论基础知识吐血大整理（修订版）第一章 1.传播的三种定义 ①共享说 ②劝服说 ③反应说（生理学原理来自俄罗斯生理学家巴甫洛夫） 2.信息、符号、媒介的概念 ①信息：产生于主体对客体的认知过程中，如果获悉的某一事物的表征，使人感到对这件事物的不确定性减少了，那么这种表征就是信息。 ②符号：指有意义的代表物或象征形式。符号是信息的外在形式。 ③媒介：信息、知识的载体。也包括与媒介相关的媒介组织。 3.媒介技术发展的四个时代口语媒介→文字媒介→电子媒介→网络媒介 4.传播的四种类型自我传播、人际传播、组织传播、大众传播 5.印刷术的影响 1、印刷品数量增多，广泛传播、廉价供应 2、促进知识和思想的传播与扩散 3、导致了近代报刊的产生 4、形成生机勃勃、自由平等的公共文化，为民主政治创造了环境。

第二章一、施拉姆 1、创立传播学博士课程的时间：1943 2、传播研究所的时间：1947 二、拉斯韦尔 1.5W模式传者（控制分析）内容（内容分析）媒介（媒介分析）受者（受众分析）效果（效果分析） 2.传播三功能说社会雷达（环境监视）、使社会各部分适应、环境传承社会遗产三、拉扎斯菲尔德 1.伊利县研究背景：伊利县位于大城市克利夫兰和托莱多之间，人口4.3万，主要为工人和农民。居民多阅读克利夫兰日报、收听克利夫兰、托莱多及全国广播公司的节目；在历届总统选举中，此县投票结果与全国大选结果相近，具有典型性；调查从5月开始，到11月罗斯福击败威尔基结束。调查结果：大众传播对改变选民投票意向并没有什么用。 2.二级传播论选民中存在一些意见领袖，大众传播内容基本上是从大众传媒流向意见领袖，然后由他们传给他们想要影响的人们，即人际传播扩大了大众传播内容的传播范围，且比大众传播更有

传播学概论复习笔记

传播学概论复习笔记一、名词解释 1、什么就是传播:传播即就是社会信息得传递或社会信息系统得运行。 2、刻板成见: 人们持有得固定、简单化得观念印象,通常伴随着价值评价与好恶感情。 3、拟态环境:指信息环境,它并不就是现实环境得“镜子”式得再现,而就是传播媒介通过象征性时间或信息进行选择与加工,重新选择得结果。 4、传播情境概念:指得就是对特定得传播行为直接或间接影响得外部事物、条件或因素得总称,它包括具体得传播活动(如二人对话)进行得场景,如什么时间、什么地点、有无她人在场等;在广义上,传播情境也包括传播行为得参与人所处得群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大得环境。 5、群体规范:群体意识得核心内容。指得就是成员个人在群体活动中必须遵守得规则,在广义上也包括群体价值,即群体成员关于就是非好坏得判断标准。 6、集合行为:在某种刺激条件下发生得非常态社会集合现象。 7、媒介接近权:媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会与文化活动得权利,同时,这项权利也赋予了传播应该向受众开放得义务与责任。媒介接近权得核心内容就是要求传媒必须向受众开放。 8、子弹论:传播媒介拥有不可抵抗得力量,它们所传递得信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效得反应;它们能够左右人们得态度与意见甚至直接支配她们得行动。 9、传播流:所谓“传播流”指得就是由大众传媒发出得信息经过各种中间环节, “流”向传播对象得社会过程。传播流(研究三部曲有“拉扎斯菲尔德等人得《人们得选择》、卡兹等人得《个人影响》、罗杰斯得《创新与普及》、)以及克拉帕得《大众传播效果》。 10、休眠效果:低可信度信源发出得信息,由于信源可信度得负影响,其内容本身得说服力不能得到立即发挥,而就是处于一种睡眠状态,经过一段时间这种负影响减弱或消失后,其效果才能充分表现出来。 11、意见领袖:在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为她人提供信息、观点或意见并对她人施加个人影响得人物称为“意见领袖”。 12、信息社会:所谓信息社会,指得就是信息成为与物质与能源同等重要得甚至比之更加重要得资源,整个社会得政治、经济与文化以信息为核心价值而得到发展得社会。 13、知沟假说:大众传播得信息传达活动无论对社会经济地位高者还就是低者都会带来知识量得增加,但由于社会经济地位高得人获得信息与知识得速度大大快于后者,随着时间得推移,最终结果就是两者之间得“知沟”不断变宽,差距不断扩大。

郭庆光《传播学教程》复习笔记

《传播学教程》第一章传播学的研究对象与基本问题第一节从传播定义看传播学的研究对象一、如何把握传播概念（一）关于传播的定义与传统 1、社会学传统：美—库利——社会互动理论倡始人。强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的基础。 2、符号学或语义学传统：美—皮尔士——符号学的创始人，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。 3、他们开创了界定传播概念的两传统，一是社会学的传统，一是符号学或语义学的传统。后来，这两传统逐渐发生融合。信息概念引入后，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。 (二)传播的实质与其他定义 1、传播的实质：是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互作用和影响的关系。 2、施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度。传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。 3、阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。二、传播与信息:传播学考察的主要对象—始终都是人类的社会信息及其传播活动（一）社会信息科学与传播学 1、社会信息与自然界的其他信息的联系和区别 A.联系（共同点）:以质、能波动的形式表现出来。精神内容的载体都表现为一定的物质讯号，作用于人的感觉系统并引起反馈。因此，社会信息也具有物质属性(至少就精神内容与载体的不可分离性而言)。 B.区别:为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”? （特殊性质）第一，它并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而伴随着人复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；（两个伴随）第二，作为社会信息的物质载体——符号系统本身，也是与物质劳动密切相关的人的精神劳动的创造物。（一个创造物）在此意义上，我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。 2、（传播学与信息科学是相互影响和相互渗透的）信息科学对传播学的巨大贡献：（1）把信息概念引进了传播学领域，提高了传播学理论表述的科学性和严谨性；（提高两性）（2）拓宽了传播学的视野，使它能够把人类传播活动放在更大的系统和环境中加以考察，这有助于探索人类社会传播的一般和特殊规律。（一宽一大）（二）信息 1、信息：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。——最广义的信息概念。一切表述事物的内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。信息是由物理载体和意义构成的统一整体。 2、社会信息：除人的生物和生理信息以外的、与人类的社会活动有关的一切信息。社会信息是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。 3、社会学视点和信息科学视点结合的传播概念：传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行。三、传播的定义和特点 1、传播：即社会信息的传递或社会信息系统的运行。 2、传播的基本特点是什么？第一、社会传播是一种信息共享活动。独有—多人共有。共享意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。(传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。如何理解这个观点?) 第二、社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。 ①“传播和社区有共同词根，彼此不可分。”（施拉姆） ②传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向，也可是横向的。 ③它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采用的姿态、措辞等无不反映其社会角色和地位。 ④社会关系是人类传播的一本质属性，通过传播，人们保持既有社会关系并建立新的社会关系。）第三、从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。任何传播都是通过信息的授受和反馈展开的社会互动。第四、传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。否则传而不通，导致误解。在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。第五、传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。行为、过程、系统是人们解释传播时的三个常用概念，它们从不同角度概括了传播的另一些重要属性。 3、传播学现状：20世纪出现的一门新兴的社会科学和边缘学科，与诸科学联系渗透因而对象和研究领域不甚明确。分科领域（大众传播学、文化传播学、广告传播学等）繁荣，基础理论研究却显薄弱。第二节传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学一、社会传播的系统性（一）传播学及其类型 1、传播学的研究对象：社会信息系统，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。 2、系统：由相互联系、相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。 3、如何理解社会传播的系统性?：一切事物都处于一定的系统之中。社会传播同样具有系统性。 4、社会传播五种基本类型： A.人内传播——是个人接受外部信息并在人体内部进行处理的活动。具有典型的系统性，主要表现在人体本身就是一个由相互联系、制约的各部分构成，能对个人信息进行处理的有机整体（完整的信息系统 B.人际传播——(个人与个人间的信息传递)是由两个个体系统相互连结所形成的新的信息系统。在这个系统里，人们通过信息的授受，保持着相互影响和作用的关系 C.群体传播——(主指自然发生的社会群体，如家庭、亲友、社交圈等)是更大的系统，它不仅存在许多个体系统的活动，这些个体系统的有机结合还产生了新的输出物——群体规范和群体价值。群体信息系统的一个重要功能就是帮助个人实现社会化，在社会化完成之

【重点】传播学教程笔记(背诵版)

传播学教程第一章 1、信息的定义统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。在此意义上，一切反映事物内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。一。 2、传播的定义和特点的体现；一种双向的社会互动行为；传播双方须有共通的意义空间；一种行为、过程、系统。 3、传播学的定义 4、社会传播的类型 5、社会信息系统的特点 6、双重偶然性信息系统特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。其存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统，若变量处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。 7、传播障碍和传播隔阂能是否正常。之间在特定利益、价值、意识形态和文化背景方面的隔阂。有无意的误解和有意的曲解之分。在是必然的。第二章 1、人类传播经历的发展阶段 —用手写字。口语的产生大大加速了人类社会进化和发展进程，却受到时空限制只能在近距离、小规模的群体中传播；类利用体外化媒介系统的进程；刷媒介在社会变革社会生活和社会经济中扮演了越来越重要的角色。人类体外化的声音和影像信息系统，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量有了新的飞跃。电子技术推动了电脑诞生。 2、信息社会的定义和特点 60年代末70年代初，日本、美国等发达国家最早提出。

核心价值而得到发展的社会。 a.社会经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位； b.劳动力主体不再是机械的操作者而是信息的生产者和传播者； c.贸易不局限于国内，跨国贸易和全球贸易成为主流； d.交易结算不再主要依靠现金，而是信用。 3、哈特关于媒介系统的分类 A.哈特，根据传播媒介的发展史分类：手段；摄影等； —人类传播的媒介手段日趋丰富，人体的信息功能日益向外扩展，体外化信息系统逐渐获得相对独立的过程。 4、《后工业化社会的到来》和《第三次浪潮》 D.贝尔。把人类社会的发展进程分为前“工业社会”（农业社会）、“工业社会”（生产商品的社会）和“后工业社会”（以服务业为基础的社会）三大阶段。 A.托夫勒。人类社会已经经历两次变革浪潮，从原始社会向农业社会和从农业社会向工业社会。目前正迎来以信息革命为代表的第三次浪潮，必然会极大地改变现存的社会结构和社会生活。 5、二战后信息社会发展过程 50—80年代中期）：报刊、广播、电视等大众传播媒介得到高度普及，个人媒介日趋多样化；②高度信息化阶段（80年代末—今）：大众传媒进一步发达，广播电视进入数字化多频道和卫星跨国传播时代；微型电脑普及，成为个人综合信息处理的媒介；以计算机、互联网和多媒体为代表的新传播发展，使不同媒介出现融合的新趋势。第三章 1、符号的定义和基本功能 a.表述和理解（人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程）； b.传达（作为精神内容的意义只有转换为一定物质形式的符号才能在时空中得到传播和保存）； c.思考（即引发思维活动，思考首先要有对象及关于对象的知识，而这些都以符号形式存在于人的头脑中）。 2、象征符的特性通过传统、学习继承；④可自由创造，与指代对象的关系具有随意性。 3、意义的定义 4、符号意义的分类；③指示性和区别性。 5、传播过程中的意义（符号本身之外）使得不同的受众对同一种符号构成的信息会有不同的理解；

胡正荣版《传播学总论》传播学概论笔记第六章

第六章传播过程第一节传播过程一、传播过程及其特征伯洛首先提出将传播作为一个过程来研究。传播是由多要素及其相互关系组成的动态的有结构的信息流动过程。过程观结构观二、传播模式：用模式来表述传播的结构和运动过程。模式：对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述。是理论的简化形式，课向人们提供客观事物的整体信息。文字模式、图表模式、数学模式传播模式的分类： 1，基本模式：拉斯韦尔公式、申农-韦弗模式、奥斯古德-施拉姆模式…… 2，大众传播对微观个体的影响模式：刺激与反应模式、两级传播模式、创新扩散模式……3，大众传播对宏观社会的影响模式：议程设置、依赖模式、沉默的螺旋…… 4，受众中心模式：使用与满足模式…… 5，大众媒介的内部体系和行为模式：媒介组织模式、守门人模式…… 第二节线性传播过程一、线性传播过程模式（一）拉斯韦尔模式表明传播过程是一种说服过程；奠定了传播学研究的范围和基本内容。缺陷：过高估计了传播效果；忽视了反馈。（二）申农—韦弗模式 1949年，信息论创始人申农与同事韦弗提出通信的数学原理五个正功能：一个负功能：讯息发出的信号所接收信号讯息二、线性传播模式的缺陷： a、忽略了反馈，把传播理解为直线、单向的过程； b、忽略了外部环境，把传播理解为孤立、静态而不是系统的过程。第三节控制论传播过程一、控制论观照下的传播过程 1948，维纳，《控制论》控制论基本思想：运用反馈信息来调节和控制系统行为达到预期的目的。带有反馈的双向交流过程的传播过程成为控制论传播过程模式，即带有反馈回路的闭环控制系统。

反馈：原意指控制系统中将输出回输到原系统中。传播学认为，反馈就是受传者在接受信息后作出的各种反应。德弗勒模式最重要的贡献：反馈机制的增加二、控制论传播过程模式（一）奥斯古德—施拉姆模式由奥斯古德首创，施拉姆提出（1954）特别适用于人际传播传受双方互为传播过程的主客体，兼具编码、译码、释码功能。编码：将意义或信息转化成符号的过程。编码水平的高低直接制约着传播效果的好坏。编码受到个人因素、社会因素的制约。译码：将符号还原成信息或意义的过程，与编码过程相对应。施拉姆大众传播模式（二）韦斯特利—麦克莱恩模式该模式指出大众传播过程是经过选择的，且选择经若干阶段进行，说明了大众传播中的把关人和多重把关性。指出了反馈的重要性。（三）控制论传播过程模式的缺陷 1，认为传播过程是循环的、平衡的自我调节系统。 2，认为传播过程是一个独立的本体运动过程，忽视传播过程的社会背景。第四节系统传播过程一、传播过程的宏观系统认知线性传播过程、控制论过程均关注于传播过程系统的内部微观要素与环节。系统论观点：传播过程乃是整个社会运行过程中的一个组成部分。赖利夫妇模式二、系统过程传播模式（一）马莱茨克模式德国学者马莱茨克1963年提出将大众传播过程细分为众多因素构成的复杂的社会过程。（二）梅尔文·德弗勒模式（大众媒介的内部体系和行为的模式）美国社会的外部环境和文化条件消费者中趣味不同的受众投票等政治程序保护提供商品、服务、广告等市场调查消费表述了在自由市场经济条件下，社会中政治、经济力量的变化与传播过程的关系；支撑体系运行的是媒介的“低级趣味”内容，它是满足这个体系运转的首要财政条件的主要途径，这是自由市场原则支配下的大众传播体系。大众传播对微观个体的影响之模式

新闻传播学考研笔记专题整理——舆论

专题：舆论舆论：是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。它以公众利益为基础，以公共事物为指向，是社会评价的一种，是社会心理的反映。它具有公开性、公共性、急迫性、广泛性、评价性等许多独特个性。它对国家政权和政府行为起着监督和制约的作用；对公众起着鼓舞或约束作用。是社会控制的有效形式之一。舆论的本质和特点：（一）本质：舆论作为公众意见（公共意见）是社会评价的一种，是社会心理的反映，它以公众利益为基础，以公共事务为指向，并因此具备许多独有的个性。。（二）特点： ①公共性。具体体现为舆论指向的公共性和作用目标的公共性。 ②公开性。舆论对社会生活现实直接或间接干预，都是在社会公共领域发挥作用。 ③急迫性。舆论涉及的都是近在眼前而且迫切需要解决的问题，这就是舆论的急迫性 ④广泛性，舆论的广泛性是指舆论存在范围的广泛性和影响范围的广泛性 ⑤评价性。它是一种意见，是对事物作出的判断，带有明显的主观倾向。舆论的功能和主要目的：一功能（一）、主要功能：对涉及公共事务的组织、人员的行为实行监督，进行有效的制约和限制，使之服从、服务于即定的公众共同意志，符合公众共同利益。是社会控制的有力形式之一。其主要表现为：1、对国家政权和政府行为起着监督和制约的作用；2、对公众起着鼓舞或约束作用。是社会控制的有效形式之一控制作用体现在： 1、体现在：（1）对国家和政府决策过程的监督和制约。表现为监督政策过程的科学化、民主化、法制化的程度；是否符合既定的法律程序和规范。最主要的是监督决策目的的朝向是否在于维护公众的共同利益。（2）对政策执行过程和执行结果的监督。表现为实践过程是否遵从国家既定的法律和制度，是否伤害公民正当权益，实践结果是否维护或促进了社会公益。（3）对决策和执行人物的监督。主要是对国家公务人员行为的限制和约束，促使其在合法的范围内，在维护公众利益前提下制定和执行政策、措施，正当地、规范地形式权力，履行职责。2、体现在：（1）鼓舞公众或成员合乎社会公德的行为，约束、制止损害公德行为的发生。（2）鼓舞公众或成员符合职业道德的行为，约束和制止公众或成员违背职业道德的行为。（二）、社会功能：以公开表达的集合式的公众意见直接或间接干预社会生活，这是由其"民意表达和民众力量的显示"的本质特性所规定的。（三）、舆论常常在社会改革和革命中担当思想启蒙、争取群众的作用，为改革和革命赢得人心，获取正确的社会评价铺路，这时它又成为先行者和启蒙者。二、目的：使公共事务最大限度地符合公众共同的意志和要求。舆论的两面性及其衡量标准：两面性：

传播学原理张国良笔记

传播学原理笔记第一章传播基础论 1、传播的含义（1）传播与“communication” A、相同点：两者均含“传达”（消息、意识等）及“传染”（疾病）之意； B、不同点：后者含“运输”（货物与人）及（双向）“交流”之意，从传播学意义上讲，“传播”=Commnication，其主要含义是：精神内容的传布。（2）“传播”的定义 A、“共享说”——强调“传播”是传者与受者对信息的分享。持此类主张的学者往往会追溯英语Communication的词源，以支持自己的观点。但是，无可否认，在传播实践中，施拉姆等人强调的这种“共享”，不仅是主观愿望，在多数情况下，也是客观结果。即，它既是传播的出发点，又是其归宿。凡强调“共享”的用语，都有一个致命的缺陷，不能适用于一切传播现象。诚然，传播能实现“共享”的情况是多数，但是还存在拒斥、不通、误解、独处等相反的情况（尽管是少数）。由此可知，“共享”说虽然指出了传播的一部分规律，但作为定义，是不全面的。 B、“交流说”——强调“传播”是有来有往的、双向的活动。此说有点类似“共享说”，但着眼点不在“结果”，而在“过程”。但一“共享”一样，“交流”的情况也是常见的，但并非一定会发生。此外，传播也远非一定要用语言。 C、“影响（劝服）说”——强调“传播”是传者欲对受者（通过劝服）施加影响的行为。此说既正确地指出了现实生活中存在着大量带有功得性、目的性的传播活动，又不正确的将其当成了一切传播活动的表征。 D、“符号说”——强调“传播”是符号（或信息）的流动。 △以上各学说都是学者从不同的学术领域去理解，更多地关注本学科研究对象的传播活动，范围和方式等，而没有从更多普遍意义上和层面上对“传播”进行定主，因而难免挂一漏方。 △传播：传受信息的行为（或过程）。（3）信息视野中的传播

郭庆光传播学教程(第二版)笔记

《传播学教程》第二版郭庆光第一章传播学的研究对象与基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象一、如何把握传播概念美—库利社会学传统社会互动理论倡始人。强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的基础。美—皮尔士符号学或语义学传统符号学的创始人，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。他们开创了界定传播概念的两传统，一是社会学的传统，一是符号学或语义学的传统。后来，这两传统逐渐发生融合传播的实质：是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互作用和影响的关系。两个传统的融合：传播是通过符号或象征手段而进行的社会互动。/通过社会互动而共享意义。信息概念引入后，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度。传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。二、传播与信息传播学考察的主要对象—始终都是人类的社会信息及其传播活动社会信息与自然界的其他信息的联系和区别联系（共同点）以质、能波动的形式表现出来。精神内容的载体都表现为一定的物质讯号，作用于人的感觉系统并引起反馈。因此，社会信息也具有物质属性(至少就精神内容与载体的不可分离性而言)。区别:为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”? （特殊性质）第一，它并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而伴随着人复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；（两个伴随）第二，作为社会信息的物质载体——符号系统本身，也是与物质劳动密切相关的人的精神劳动的创造物。（一个创造物）在此意义上，我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。（传播学与信息科学是相互影响和相互渗透的）信息科学对传播学的巨大贡献一．把信息概念引进了传播学领域，提高了传播学理论表述的科学性和严谨性；（提高两性）二．拓宽了传播学的视野，使它能够把人类传播活动放在更大的系统和环境中加以考察，这有助于探索人类社会传播的一般和特殊规律。（一宽一大）信息：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。——最广义的信息概念。一切表述事物的内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。社会信息：除人的生物和生理信息以外的、与人类的社会活动有关的一切信息。社会信息是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。信息是由物理载体和意义构成的统一整体。社会学视点和信息科学视点结合的传播概念：传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行。社区：由地缘关系和社会关系构成的共同体。三．传播的定义和特点什么是传播？它的基本特点是什么？] (定义)即社会信息的传递或社会信息系统的运行。（递行—地形）它的基本特点是什么？社会传播是一种信息共享活动。独有—多人共有。共享意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。 (传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。如何理解这个观点?) 社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。

胡正荣版《传播学总论》传播学概论笔记第五章

第五章传播的基本类型 “研究传播学其实就是研究人；研究人与人、人与他的团体、组织和社会的关系；研究人怎样受到影响，怎样互相影响，……要研究传播学，应先了解人与人怎样建立关系。” ——威尔伯·施拉姆 I、自我传播又称内向传播、自身传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动。自我传播实际上就是人的心理活动的内在和外在表现，它是心理学研究的范畴。作为个体系统之活动的人内传播是一切社会传播活动的基础。达摩祖师：面壁思过河南嵩山少林寺五乳峰中峰的上部，离峰顶不远的地方，有一个天然石洞，这个石洞高约3米，深约有7米。方方的洞门，正好向阳敞开，冬暖夏凉，空气清爽。相传，达摩在这个石洞里，整日面对石壁，盘膝静坐。不说法，不持律，默然终日面壁，双眼闭目，五心朝天，在"明心见性"上下工夫，在思想深处"苦心练魔"。达摩在石洞里面壁了9年，当他离开石洞的时候，坐禅对面的那块石头上，竟留下了他面壁姿态的形象，衣褶皱纹，隐约可见，宛如一幅淡色的水墨画像。人们把这块石头称为"达摩面壁影石"，把这个天然石洞称为"达摩面壁洞"。始至今日，遗址犹存。大江歌罢掉头东，遂密群科济世穷。面壁十年图破壁，难酬蹈海亦英雄。 ——周恩来作为社会心理过程的人内传播主我 I 客我 Me 有意义的象征符人内传播的双向互动性（一）米德的“主我与客我”理论乔治·赫伯特·米德 [George Herbert Mead 1863－1931]，美国社会学家、社会心理学家及哲学家，符号互动论的奠基人。他出生于美国马萨诸塞州的南哈德利（South Hadley）的一个新教牧师家庭，因

心力衰竭逝于美国芝加哥。主要著作：当代哲学：The Philosophy of the Present. 1932 心灵，自我与社会：Mind, Self, and Society. 1934 十九世纪的思想运动： Movements of Thought in the 19th Century. 1936 行动哲学：The philosophy of the act. 1938 （二）布鲁默的“自我互动”理论人能够与自身进行互动——自我互动（self interaction）。（三）内省式思考——人内传播吾日三省吾身内省不疚，夫何忧何惧 2、自我传播的主要特性自我传播既有传播的一般特性，也有自身的特殊性，如以下三点： ①隐蔽性，这种传播的互动过程仅限于自身，常常不要求、不希望与其他人共享。 ②内动性，自我传播即人的自我交流，是每一个人本身的自我信息沟通，这一切的传播活动都是发生在由自己开拓的内心世界的“小天地”里。 ③短途性，传播作为信息交流的过程，总是从甲流到乙，并从乙流动到甲，而自我传播就是在自我认知的过程中达到主我和客我的信息交流和对话，瞬息之间就完成了一个自我的传播过程。自我传播的形式： 1，感觉和知觉 2，记忆 3，思维 4，想象 5，情绪和感情感觉：包括“五觉”，是人通过眼、耳、鼻、舌、身等感官对事物的个别信息属性如颜色、形状、声音、气味、软硬、凉热等作出的反映，这是人内传播的出发点。知觉：感觉的集合，或在感觉的基础上对事物的分散的个别信息属性进行的综合。知觉的过程，就是对事物整体的感性信息进行综合把握的过程。理解自我传播：人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但这个过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系；人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但它在本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性；人内传播不是对外部世界的消极、被动的反应，而是积极能动的反映；人内传播是其他一切传播活动的基础。 II、人际传播人际传播是在两者或两者以上之间进行的，面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众

论网络传播学(一)

论网络传播学(一) 〔内容提要〕本文首先回顾了人类传播史，指出信息技术的发展起着历史性杠杆作用。当今因特网及网络媒体的迅猛发展，网络传播的新特征使得传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要。本文探讨了网络传播学的任务、研究对象、学科属性和相关学科，概述了网络传播学的研究现状并进行了前瞻。〔关键词〕因特网/网络传播/网络媒体 Abstract：Thisthesisdiscussesthecharacteristicofnetworkcommunication.Theauthorpointsoutthatthetraditio nalcommunicationtheorycan'tproperlyexplainthenetworkcommunicationphenomenonandtheref oreanewnetworkcommunicationmustbefounded.Theresearchobject,researchactualityandfutureof thenetworkcommunicationtheoryhavebeendiscussedinthisarticle. Keyword：Networkcommunication,Internet 一、信息技术的发展与信息传播回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响，推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌，信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段)，前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式，使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。然而，网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，也就不可避免地带来了一系列负面作用，如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些，都期待着我们去研究和探讨。因此，建立网络传播学的理论体系，并加快培养网络传播方面的人才，以加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。二、传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

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《大众传播学通论》第一章导论第一节传播与传播学一、什么是传播 1、传播是人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他们所属的群体、组织之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈的行为总称。 2、三种定义类型（1）共享说：强调“传者”与“受传者”对信息的分享。指人们在传播时，总是努力想同谁确立“共同的东西”。代表人物是美国传播学集大成者施拉姆，但是，共享说无法概括拒斥、不通、误解、独处等传播现象。（“心有灵犀一点通”可谓是对信息共享过程中最佳状态的描述。）（2）交流说：强调传播是“用语言交流思想、观念、情感，已建立和巩固人际关系的过程”。代表人物是美国学者 E.T·霍尔。交流说忽视了除语言之外的其他符号系统的重要性。（3）信息说：即传播就是信息的流动过程，信息是人们对接触到的讯息，“排除不确定因素”后，从中选择出自己所需要的那部分内容，而语言就是这些内容的载体。忽略传播过程的“环生态”现实而留下的遗憾。代表人物是C.E·申农和W·韦弗。 3、传播层次：（1）自我传播：指不起交际作用的内部信息交流过程，是个人处于感知和理解时的言语活动。表征是“不出声”。（米德的“主我与客我”理论、“自我互动”的理论、“内省式”思考——郭书P78）特点：“传播者”与“受传者”角色重叠，往往表现为矛盾的统一体；所传信息不与人分享；由大脑储存信息量的多少决定自我传播的活跃程度，同时，自我传播的自觉程度也决定着大脑对有效信息的储存状态。（2）人际传播：指个人与个人之间直接的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。作用：A教化作用；B联系作用;C协调作用特点：信息交流渠道多、形式多样，可以面对面直接交流，也可以通过电话、电子邮件等通讯媒体“准间接交流”；交流符号可以用语言，也可以用言语或非言语符号交流，甚至是多种符号复合式使用；人际传播构成一种双向的动态系统，传者与受传者的角色可以在相互作用中随机互换，反馈非常及时。（3）群体传播：群体指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的团体。分为正式群体（组织传播）和非正式群体（群体传播）。正式群体是指人们在共同利益制衡和理性认知基础上自觉建立的社会组织。非正式群体指以个人好恶、兴趣、认知水平为基础，自发形成的无固定目标、成员间无地位差异、彼此同情、价值观趋同的舆论群体。（郭书P89-98）特点：A群体传播对成员保持一种亲和力和凝聚力，个人参与群体传播会受到影响。 B、成员之间的关系靠传播过程中的心领神会、彼此认同来维系和发展。 C、成员往往会承认群体中的权威和个别人的威望。 D、群体传播是一种开放形式，成员可以自由进出。补充知识点： 1、群体意识：参加群体的成员所共有的意识。 2、群体规范：指成员个人在群体活动中必须遵守的规则。群规不仅对群体内的传播活

《传播学教程》(郭庆光著)复习笔记

《传播学教程》（郭庆光著）复习笔记第一章传播学研究对象的基本问题一、名解 1、传播：是指社会信息的传播或社会信息系统的运行。 2、传播学：研究社会信息系统及其运行规律的科学。 3、信息：是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。信息既不是物质，也不是能量，它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用（或联系）的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。 4、双重偶然性：是德国社会学家鲁曼提出的概念，指的是传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播所做出的选择有受到拒绝的可能性。 5、传播障碍：指的是在传播活动进行过程中，由于传播系统本身存在的结构性和功能性障碍，如不合理的传播制度，不畅通的传播渠道而导致的传播行为受到障碍。包括结构与功能障碍，如传播制度是否合理，传播渠道是否畅通，信息系统的各部分的功能是否正常等等。 6、传播隔阂：指的是在传播过程之中，个体，群体，世代之间因为特定利益、价值、意识形态和文化的差异，导致传播双方的正常传播行为受到影响，甚至严重阻碍传播行为的进展。包括个人之间的隔阂，个人与群体的隔阂，成员与组织的隔阂，以及群体与群体、组织与组织、世代与世代、文化与文化间的隔阂等等。由于社会信息系统的参与者，无论是个人、群体还是组织，都是具有特定利益、价值、意识形态和文化背景的主体，这里的传播隔阂，既包括无意的误解，也包括有意的曲解。二、简答 1、传播的基本特点答：（1）社会传播是一种信息共享活动；（2 ）社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现；（3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为；（4）传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间；（5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。

胡正荣版《传播学总论》传播学概论笔记第七章.r

第七章传播者大众传播中的传播者，即专业化的媒介组织，及其从业人员。控制分析： 1、传播者对大众传播过程的控制； 2、传播者所受的社会因素的控制。第一节传播者的制度环境一、社会制度与传播的四种体制 “那种认为媒介是独立的力量，能够随意影响和型造社会的老看法，过于简单而且已经过时。所有的制度都必然在某种程度上对它们的媒介加以管制和控制。基本的原则是，在任何社会对它的传播机构所施加的控制都是从这个社会中产生出来并代表它的信仰和价值观的。”——梅尔文·德弗勒希尔伯特、彼得森、施拉姆等：《报刊的四种理论》： 1、集权主义传播体制 2、自由主义传播体制 3、社会责任传播体制 4、苏维埃－极权主义传播体制 1、集权主义（君主独裁式）发展于：16、17世纪的英国；现在很多地方仍被广泛接受并采用思想源泉：君主和政府绝对权力的哲学思想主要目的：支持、推进现政府的政策，为国家服务媒介使用者：取得皇家特许的人媒介控制：政府特许、指导、颁发执照，时有新闻检查媒介禁忌：批评掌权的政治机构或官僚媒介所有权：私有或公有与其他三者的主要区别：虽说不一定为政府所有，但一定是执行政府政策的工具 2、自由主义（自由竞争式）发展于：1688年后，为英美采用；也影响其他地方思想源泉：弥尔顿、洛克、密尔等人的启蒙思想著作；理性主义和自然权利的基本哲学思想主要目的：提供信息、娱乐，进行销售，但主要用于了解真相、监督政府媒介使用者：任何有经济力量可以使用媒介的人媒介控制：依靠“思想自由市场”实现“真理的自我修正过程”，依靠法庭媒介禁忌：诽谤、亵渎、无礼，战时煽动叛乱媒介所有权：主要为私有与其他三者的主要区别：监督政府的工具，也满足其他社会需要弊端： ①大众传播媒介不受政府控制，但是受到资本控制。媒介所有者形成了垄断，使得其他声音的发出者根本无法进入这个领域，自然谈不上意见的自由竞争。 ②大众传播媒介为了获取利润，多注意肤浅和刺激性的新闻事件，娱乐内容也缺乏积极性和创造力。 3、社会责任（自我约束式）发展于：20世纪的美国思想源泉：报业自由委员会的报告，媒介从业者的实践，媒介自律守则

品牌传播学 笔记