案例15-招商银行创新战略：挑战者的竞争战略教学内容

案例：招商银行创新战略：挑战者的竞争战略

一、招商银行的建立和发展

20 世纪80 年代，中国市场经济加快发展，金融业开始酝酿体制变革，以顺应时代的发展为了探索中国金融改革的路子，1987 年4 月8 日，经中国人民银行批准，由招商局出资，招商银行在深圳蛇口工业区财务公司的基础上宣告成立，它是我国第一家完全由民营企业法人持股的股份制商业银行，当时的招商银行连行长在内共有36 名员工，整个银行的员工挤在一个很小的地方办公，行长的办公室只有6 平方米。

招商银行虽然最初是招商局为独家股东，但仍率先接轨国际惯例组成董事会，并实行董事会领导下的行长负责制，袁庚出任董事长，王世祯任第一任行长。招商银行在成立之初就实行行长负责日常经营并向董事会负责的现代公司治理模式，管理制度走在了其他银行之前。1989年1月17日，中国人民银行批准招商银行首次增资扩股，吸纳了当时的中国远洋运输公司、广泛海运局等6 家股东，实收资本从人民币l 亿元增加到4亿元，形成了有限责任公司性质的股份制商业银行组织架构。1990 年8 月，招商银行设立其第一家分行——上海分行，上海分行于1991年4月正式对外营业。1991年，招商银行在我国香港设立代表处。由于招商银行的出色经营业绩，中国人民银行批准招行第二次扩股增资，实收资本达到28.4 亿元，股东也由原来的7 家增加到了90 家，招行的资本实力大大增强。

1993 年是招商银行发展上的一个转折年，时任行长王世祯提议并通过大量工作把招商银行总部从蛇口搬到深圳，虽然只是从海边移到了市区，到市内减少了半小时的车程，但对招商银行的发展而言，这次总部迁址具有战略性意义，招行所有的金融业务，从此都大规模地开展起来。

经过20 多年的发展，招商银行己从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。目前在30多个大中城市、我国香港设有分行，网点总数500 多家，在美国设立

了代表处，并与世界90 多个国家和地区的1100 多家银行建立了代理行关系。

20 年来，招商银行以敢为天下先的勇气，不断开拓，锐意创新，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一，较好地适应了市场和客户不断变化的需求，被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技术领先的银行。近来年，招商银行呈现出“规模稳步增长、效益不断提升、质量持续向好“的发展态势。2001-2006 年间，招商银行净利润复合年增长率达到44%，不良货款比率从2.88%降到2.12%，总资产复合年增长率为26.2%。截至2007 年6 月30 日，招商银行资产总额达11087.76 亿元。从2004 年到2007 外权威媒体和有关机构组织的各类调查评选中，招商银行获得中国本土最佳银行、中国最佳零售银行、中国最受尊敬企业、中国最具价值上市公司、中国最佳雇主等多项殊荣，是中国银行业中公认的最具品牌影响力的银行之一。

二、开创个人理财蓝海：“一卡通”一炮打响

虽然招商银行的业务经营开始走向全国，但它不只是经营范围有限的区域性小银行，面对国有商业银行在营业网点方面的巨大优势，为了避免和国有商业银行在个人业务方面的正面竞争，招商银行最早的定位是一个以对公业务为主的批发性银行，个人储蓄虽然也有，但是

在全部存款中的份额几乎可以忽略不计。但到20 世纪90 年代初，呆账率持续上升，特别是

北方的企业更是让不少银行“伤透了心”。而当时招商银行刚好完成了第二次增资扩股，正是手里拿着股东的钱雄心勃勃准备走出深圳、走向全国的时候。为了让股东的投资取得安全合理的回报，在对公业务已经蕴涵高风险的情况下，选择哪一个业务作为重点投资的领域成

为招行高层不得不考虑的一个问题。

1．“一卡通”横空出世

当时的个人储蓄很稳定，个人存款在整个国家资金盘子里占了50%以上，是一个相当诱

人的市场。另外，发达地区个人货款的信用要远远好过不少企业。如当时深圳，一年差不多

有五六十个亿的个人住房按揭，做得很火暴，风险也很小，几乎很少有人到了月份不还钱。于是，招商银行有了加强个人金融服务的念头。率先做的事情是一个深圳储蓄夜市的试点，结果大获成功，从而得出结论：只要有好的服务，并让大家都知道你有好的服务，个人银行业务这条路就可以走通。

因此，招行在其第二次增资扩股后，大力发展了原先很薄弱的个人业务。1995 年之前，招行的个人业务特点并不明显。虽然当时客户号概念已经注入了招商银行的系统，但是一直没有什么实际上的应用。恰好这时，中国银行推出了“一本通”业务，客户可以在一个本上管理多个独立的账户（实际上与客户号管理的思想很接近），而且“一本通”业务一推出就带来了几十个亿的存款。招行发现中国银行的“一本通”业务实际就是本行的客户号思想。于是，招行也开始设计自己的“一本通”。但是，招行并不是跟着大银行跑，而是在模仿的基础上创新，中行的“一本通”不能管理外币，招行把外币也做进去，在创新思想指导下，比存折更加小巧、灵活、安全、方便的储蓄形式——“一本通”应运而生。

1995 年7 月3 日，招行首创并推出了高科技电子化理财工具——储蓄“一卡通”。这种以一张小小的卡片集本外币、定活期存款于一体，兼有通存通兑、自动转账、货款、存款查询、自动识别、账目打印等功能的储蓄新手段，成为金融行业的重磅炸弹，带来了国内储蓄服务方式的一场革命，它标志着我国金融业务电子化的进程迈上了一个新的台阶。同时，“一卡通” 的推出，是我囡个人理财方式的一种突破，它改变了近代以来从票号、钱庄开始，沿用了上百年的使用存折、存单的传统储蓄业务处理方式，简化了储户和银行的存取款手续。到1995 年7 月31 日，招行在不到一个月的时间里累计发卡33902 张，累计吸收人民币存款

13022万元，美元存款54 万元，港币存款3846 万元。“一卡通”储蓄存款净增额占招行整个储蓄存款增加额的71.2%。．

2．“一卡通”继续发展

“一卡通”自1995年7月问世以来，招行一方面加强内部人员培训工作，为“一卡通” 的市场推广、管理和增加新的科技含量做准备；另一方面不断进行市场研究，向国外金融同业学习，本着“在服务产品上领先于他行”的指导思想不断优化“一卡通”的服务功能，并不断构建和完善以“一卡通”为主要载体的综合服务体系，发掘和满足新的市场需求。

“一卡通”一系列的业务发展情况如下。

1995 年12 月，招行“一卡通”在原有的基础上，增加了购物消费功能，并推出了自动提款服务项目。

1997 年4 月，招行正式建立了自己的网站，推出了“一网通”，在国内率先提供网上个人银行服务。

1998 年12 月，在不断完善“一卡通”功能的基础上，招行在个人理财服务方面已初步构建成以“一卡通”电子货币为主要载体的综合服务网络，并相继开通了柜台通存通兑网、柜员机全国通兑和“一卡通”

POS机全国消费网，在改善“一卡通”的用卡环境方面狠下工

夫，为“一卡通”向客户提供更加优质的理财服务奠定了坚实的基础，也为“一卡通”进入国际国内大市场准备了充分的条件。

2000 年2 月，招行率先在国内推出“移动银行”（移动银行服务是指通过移动通信网络将客户的手机连接至银行，实现通过手机界面直接完成各种银行业务的服务系统）内容主要包括账户查询、多功

，服务能转账、自助缴费和证券服务等各项个人理财功能，这一业务再次丰富了银行服务的内涵。

2002 年，精彩网上行、理财网上通、招行外汇宝等营销活动推出，强化了“一卡通” 高科技服务及不断丰富的投资理财功能的品牌形象。

经过几年来的持续开发，“一卡通”已经相继建成了全行储蓄、ATM取款、购物消费和

网上银行四大个人理财综合服务网络，真正成为客户“随身携带的银行”。

从1995 年发卡至2007 年3 月，招商银行“一卡通”的累计发卡量已经接近4000 万张，排名列全国发卡银行的第6位，2007年3月底“一卡通”的储蓄存款总额为2400亿元，占招行储蓄存款总额的80%，居全国发卡银行的第1 位；卡均余额超过6000 元，居全国银行卡首位。在全球近三万家发卡银行中，招商银行已进入发卡大行的行列。

三、抢占业务发展的制高点：率先进军互联网

1．国内网络银行的领跑者

信息技术的进步和互联网的飞速发展对21 世纪的全球社会和经济产生了深刻影响。现代银行是一个用电子技术特别是计算机连接起来的巨型网络。随着经济活动的日渐频繁，金融业务种类和数量骤增，银行业正面临着金融电子化的机遇与挑战。于是，招商银行花巨资建成一座计算机中心，设备一流、管理先进，这是招商银行科技兴行战略至关重要的一步，为招行向技术领先型的精品银行迈进奠定了坚实的硬件基础。

1997 年4 月，招商银行继中国银行之后推出了自己的网站，不同的是，除了一些形象宣传，它还包括了“一卡通”的财务查询功能，后来又增加了股票信息查询。实际上，1997年中国互联网的环境很难真正让银行对全面开展网上业务产生信心。但是，同样看到一丝新

经济的影子，招行却采取了与其他银行不同的对策：从1997 年开始，招行电脑部一直在进行基于互联网的业务模型探讨，这对他们在后来市场机会真正出现的时候“一击中的”起了关键作用。1998年6月招行带着尝试性的想法，在国内首推B2C网上支付系统，不过当时

还只是限于深圳本地使用，每天的交易很少，因此，也就没有进行大规模的推广。1998年7 月出现了转机，北京市商业联合会召开一个会议，请来全国商业系统的代表讨论在线销售的问题。由于招行当时已经有支持网上支付的产品了，所以会议专门邀请了招行做相关介绍。当招行把自己的网上支付系统摆到那些知名企业面前的时候，受到了出乎意料的关注和欢迎。招行的代表一下成了专家级的人物，从别人眼里，招行发现原来自己竟然做了一件那么了不起的事情。这件事情让招行坚定了继续领跑互联网的信心，并同时开始壮大自己的网上业务。当进入中国互联网全面“发烧”的1999年的时候，招行靠着自己网上银行从对公到对私业务最全，网上结算覆盖全国而且速度最快的绝对优势，一下子成为了国内银行业的

“年度明星”。如果说“一卡诵”计招商银行摆脱了地区性银行的形象，那么领跑网上银行

就是招行走向技术领先的起点。当年“一卡通” 尽管做得挺好，毕竟别人的信用卡做得也不错，怎么说也就是并驾齐驱的感觉，但是现在网上业务的推出，使招行有一种“独步天下” 的感觉。

凭借着发行“一卡通”，招行在银行卡市场上树立了科技兴行的形象。面对信息技术的挑战，招行人专心致志地做起了“一网通”这篇网上银行的理财大文章。

2．招行网上服务百花齐放

目前“一网通”已形成了以网上企业银行、网上个人银行、网上支付、证券五大产

网上商城、网上

品系列为主的网上银行服务体系。

网上企业银行是“一网通”最早开通的网上银行产品， '从推出到现在已更新了4 次版本。经过不断完善，网上企业银行目前可以为企业客户提供账务查询、定活互转、转达账支付、发放工资、内部转账、信用管理、银行信息通知、子公司账务查询等服务。招行的网上企业银行实现了与电子汇兑系统的无缝对接，率先在国内同业中实现了系统内资金的瞬间达账，针对企业对B2B 网上交易真实性和安全性等问题的担忧，招商银行还首创了“网上信用证”功能，信用证的申请、开立、传递、查询、打印来证等所有业务流程均可以在网上完成。网上企业银行充分满足了企业对资金实施有效管理和监控的需求，为企业加强账务管理、提高办公效率提供了有力的技术支持。招商银行已先后为朗讯科技、爱立信、诺基亚等世界著名的高科技企业及国内的联想集团、中国联通、青岛海尔、长城电脑等知名企业提供了网上企业银行服务。截至

2007 年4 月末，招商银行网上企业银行用户数达 4.5 万户，企业通过

网上银行交易的笔数和金额占全行全部企业交易笔数和交易金额的比率分别达26%和39%，各项业务指标均名列同业前茅。

网上个人银行面向个人客户，将银行的服务从柜台延伸到客户家里，提供365天24小

时的大部分非现金银行服务。客户通过连接互联网的电脑进入招商银行“一网通” 网站，就可以进行账务查询、转账、汇款、缴费和修改密码等个人业务的处理。

网上个人银行分为大众版和专业版两套系统。个人银行大众版的客户可以直接进入招行网站，凭借账户号、银行卡卡号、密码等身份识别要素，通过电脑系统的验证后使用包括网上开户、账务查询、定活互转、卡折互转、挂失、修改密码、网上缴费及财务分析等功能。专业版在大众版功能基础上增加了网上同城转账、异地汇款、国债投资、外汇买卖、自助贷款等功能。专业版采取严密的数字证书体系，运用数字签名技术和基于证书的强加密通信，确保客户身份认证和数据传输安全，是一个面向专业人士和大客户的服务系统，运行以来特别受到客户的青睐。

网上支付是招商银行向个人客户的网上购物、消费、在线结算的服务。新浪、网易、搜狐等国内知名的网上商家都已成为招商银行的网上特约商户，并将招商银行网上支付作为首选或推荐使用的结算工具。

招商银行的网上商城系统包括两种类型的网上商户，一种是自建网上销售系统的特约商户，另一种是通过招行网上销售平台上网的商户。国内知名的电子商务站点绝大部分已成为招行商户。商城的商品种类包括书籍、音像、百货、机票、医疗、电器、报刊等。

网上证券是招商银行联合证券公司共同开发的，专门为客户提供证券业务服务。通过这个系统，客户“一卡通”或活期存折账户与证券保证金账户对应，为客户在进行深圳、上海股市的证券买卖时提供24 小时转账便利。网上证券服务系统同时提供实时（及盘后）行情查询、资金清算、信息查询等多项服务功能。2002 年4 月，网上银行增加了开放式基金代销服务。

四、源源不断的产品创新

1．金葵花理财

2002 年，中国金融当局确定了利率市场化的改革方向，利率逐渐放开，而且经过连续8 次降息后，银行的存贷利差已缩至很少，致使银行的公司业务增长潜力相对减弱，一直以公司业务为主的中资银行不得不寻找新的利润增长点。私人金融业务逐渐成为商业银行重点发展的业务领域。当时，在发达国家和地区的商业银行中，零售银行业务的比重通常都在50% 以上。截至2003 年底，美国全部银行住房按揭贷款、信用卡及其他个人贷款的总余额达2.13 万亿美元，占全部自营贷款的52%;在我国香港，多数银行的个人贷款已经占到其总信贷的一半以上，恒生银行的住房按揭贷款和信用卡授信业务占其总贷款的比重已经接近60%;在

我国台湾地区，1992 年开业的16 家中小银行中，零售业务占比都已从1994 年末的20%发展到2001 年末的60%。同时，零售业务也成为商业银行利润的主要增长点。据统计，国际性大银行的零售业务收益占比一般为30%- 70% 2003年花旗银行集团、恒生银行、德意志银

行、汇丰控股的零售银行业务利润贡献分别占到总利润的69%、51.25%、54.4%和46%，零售

银行业务是银行最重要的利润来源，而个人理财业务一般是外资银行最重要的核心竞争力。随着中国改革开放进程的不断深入，私营经济迅速发展壮大，个人资产激增，对中资银行的个人金融服务提出了新的需求。中国社会调查事务所2001 年在京津沪穗四城市的调查结果也证明了这一点：74%的人对个人理财服务感兴趣。目前国内的证券公司、基金公司、保险公司，都把理财业务当做一块诱人的蛋糕，纷纷将其作为最主要的业务之一展开激烈争夺。而作为最具综合性的金融机构，银行更是不甘落后。加入WTC之后，个人理财业务领域

正成为中外银行竞争的焦点。外资银行进入中国后，由于网点少、运作成本高等原因，将目

标客户锁定在高端客户，充分发挥其在个人理财领域已有的品牌与运作优势，不遗余力地抢占个人理财市

场。在北京、上海、深圳、广州等中国对外资银行业开放的一线城市，外资银行纷纷推出针对高端私人客户的个人理财服务，如汇丰银行和东亚银行在2002 年9 月先后

推出了“卓越理财中心”和“显卓个人理财中心”，目标直指中资银行的那些“黄金客户”。在这样的背景下，中资银行也不敢怠慢，纷纷推出自己的个人理财业务。中信实业银行在2000 年就注册了个人理财业务品牌“理财宝”，农业银行在杭州等分行推出贵宾卡等措施，工商银行、浦发银行、中国银行也都相继推出了其VIP 计划，而建设银行则在京沪等10 城市建立个人理财中心。虽然有媒体批评国内银行搞个人理财只是玩概念，但中资银行的反应起码表明它们不愿坐以待毙。招商银行是中资银行快速反应的代表之一。凭着成功发行集本外币定活期于一身的“一卡通”，招商银行领中国银行业创新之先河，吹响了个人银行业改革创新的号角。到2002年，“一卡通”发卡近2100万张，创造了国内银行发卡增速最快的骄人业绩，为其他中小商业银行的发展起到了很好的示范作用。“一卡通” 卡均存款余额一直居于国内银行首位，拥有一大批国内高学历、高收入的年轻白领和

金领客户群体。招商银行在前几年的扩张当中，一直专注于在中国最发达的东部沿海地区和中西部经济中心城市增设经营网点，意在打造精品银行。从某种意义上说，外资银行紧盯高端客户的市场战略，对招商银行的威胁最大。招商银行面对新老商业银行的步步紧逼，及时调整策略，再一次整合市场、产品、系统及营销、服务优势，全力争夺高端客户群。

2002 年10 月10 日，招商银行在北京举行“金葵花”理财新闻发布会，同时在沈阳、南京、西安、天津、兰州、武汉六市举办“金葵花”理财产品与服务推介会。“金葵花”理财是招商银行适应个人客户日益增长的理财服务需求，面向高端客户提供的高品质、个性化综合理财服务，涵盖负债、资产、中间业务及理财顾问服务等内容。招商银行“金葵花”理财产品按照融资类、投资类和居家类分为“易贷通” 、“投资通”和“居家乐”三大套餐。在基本囊括银行个人业务的同时，也突出了当前中国老百姓经济生活中“个性化理财” 的热点。“易贷通”是针对“金葵花”客户在个人住房、汽车、消费、求学或资金周转方面有贷款融资需求时，集合该行自助贷款、信用卡、按揭贷款等先进功能，配以出国留学、存款证明等服务项目，加强相关合作商家的优惠让利，为客户提供的一揽子套餐服务。“投资通”是按

照不同投资风险，为“金葵花”客户精心设计的投资产品服务组合，该套餐包括了证券、基金、外汇、国债等多种投资产品，客户可以足不出户，通过电话、网上、自助服务终端轻松操作。“居家乐”则更加体现了招商银行对客户无微不至的服务，电话银行、网上银行、手机银行、掌上银行等电子银行服务渠道应有尽有，自助转账、遍布全国的特约商户消费服务、各类自助缴费服务、各种长话服务、网上转账汇款、一卡通全国酒店预订、保管箱、手机短信资讯／通知服务等，由于其服务内容的具体丰富，被招行客户经理们称为“十大爱心服务” 。将产品按照市场细分的原则进行重新整合包装，看似简单的重组，实际蕴涵着质的变化，这