市场营销学复习资料(1)培训讲学

市场营销学复习资料

第一章市场营销与市场营销学

一．市场是商品经济中生产者和消费者为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过

程。

二．市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

三．所谓需要是指人们与生俱来的基本需要。

四．欲望是指得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的

特定追求。

五．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？

答：（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

（2）企业作为交换关系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提；顾客决定企业的本质；企业最显著、最独

特的功能是市场营销。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

一．市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分

析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。

二．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它的核心是正确处理企业、顾客和

社会三者之间的利益关系。一些学者将市场营销管理哲学的演变划分为生产观念、产品观念、推销观念、

市场营销观念和社会营销观念。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个观念

是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会导向观念。

三．产品观念认为，消费者最喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力

于生产优质产品，并不断精益求精。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而

是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。

产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。

四．推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量

购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观

念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或

服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。口号“我们卖什么，顾客就买什么”。

五．市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比

竞争者更有效的满足顾客需求。执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。其座右铭是“顾客需要

什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

六．社会营销观念：从20实际70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口暴躁、通货膨胀和忽视社

会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益（即社会利益）的呼声越来越高。在西方市

场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念。其共同点是认为企业生

产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观

念。社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品

和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

七．市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？

答：生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营

销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。

（1）根本区别是市场营销管理哲学不同，旧观念是以就的营销哲学为基础，是一种供给管理。新观念是从目

标消费者的需要满足出发，是一种需求管理。

（2）新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是

销售和推广，目标是通过销售获利，是供给管理。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目

标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利，是需求管理。

这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发生了重大变化所致。

八．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？

答：（1）所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较形成的感觉状态。如果绩

效低于期望，顾客就会不满意；如果绩效与期望相匹配，顾客就满意；如果绩效超过期望，顾客就会

十分满意。

（2）怎么做：

1.

企业不应把期望定得过高，避免引起购买者的失望；

2.

提供比竞争对手具有更高顾客认知价值的产品：

改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质和产品总价值； A、

改善服务与促销网络系统，减少顾客购买的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本； B、

3.

认真分析不同时期顾客需求的共同特点，和同一时期不同顾客需求的个性特点，据此开发设计产品，增

强产品的适应性。

第三章规划企业战略与市场营销管理

一．战略主要描述一个企业打算怎样实现目标，具有全局性、长远性、抗争性和纲领性的特征。企业战略

目前没有统一的定义。企业战略一般分为三个基本层次：总体战略、经营战略、职能战略。

二．总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）需要根据企业使

命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回

答企业应在哪些领域活动，研究范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、

落实的基本战略。

三．市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标

市场的特定反应。

四．怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点？

答：

概念：市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市

场的特定反应。目前流传的是将市场营销组合的要素概况为product、place、promotion、price，既4p。产品、

地点（分销）、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销的基本手段。市场营销组合是企业

为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具和手段层面上的“整合”。市场营销组合具有四个特性：可控

性、动态性、复合性、整体性。

特点：

1.

可控性。市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。

2.

动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。

3.

复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了次一级或更次一级的因素或手段。

4.

整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而是成为一个有机整体。

第四章市场营销环境

一．

市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影

响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

二．

微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进

行控制或施加影响。包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。微观营销环境与企业紧密相连，

是企业营销活动的参与者，直接影响与控制企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直

接营销环境，又称作业环境。

三．

宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，主要有人口、经济、

政治、法律、科学技术、社会文化以及自然生态等因素。企业和微观环境的参与者，无不宏观环境之中。

宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称为间接营销环境，在特定场合，也

可直接影响企业的营销活动。

注：微观环境和宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中

的所有因素都要受宏观环境中的各种力量的影响。

四．

个人可支配收入，是指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即

能够用以作为个人消费或储蓄的数额。

五．

市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？

答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。

分析市场营销环境的意义：

1.

改变企业的经营观念，指导企业的经营活动；

2.

增强企业竞争能力，使企业有效地开拓国际市场；

3.

拓展市场营销理论应用的新领域。

六．

微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？

答：微观营销环境由市场营销渠道企业、顾客、竞争者（欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者）以及社会公

众（融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众）构成。

竞争者对企业营销的影响：企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争者做得更好。企业的营

销系统总是被一群竞争者包围和影响着。为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要

竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知己知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供

产品的地位，以获取战略优势。

消费者对企业营销的影响：顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营

销活动的最终目标市场。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个

市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。顾客需求各不相同，要求企业以不同的方式提

供产品或服务，它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。为此，企业要注重对顾客进行研究，

分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。

七．

宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？

答：宏观营销环境主要包括

1.

人口。

2.

经济。

3.

自然。

4.

技术。

5.

政治。

6.

法律。

7.

文化。

特点：？？？

八．

消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？

答：消费者支出，主要是指支出结构或需求结构的变化对市场营销的影响。消费者支出主要取决于消费者的收

入水平。要注意两个指标：

可支配的个人收入：消费者的货币收入扣除各种税金后的收入。

可随意支配的收入：是由可支配的个人收入再扣除衣食住等基本生活开支后所构成的收入。恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用

于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。恩格尔系数就是食品消费在总消费中的比重。它反映人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量家

庭、地区以及国家富裕程度的重要参数。

企业就可以根据消费者的支出结构变化对企业的产品做出相应的调整，使自己的产品尽量符合消费者的需

要。

第五章消费者市场和购买行为分析

一．消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终

点，因此消费者市场也称为最终产品市场。

二．消费者市场有哪些特点？

1.

非盈利性。消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转

手销售。

2.

非专业性。消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家

广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。

3.

层次性。由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来

说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情

况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。

4.

替代性。消费品中除了少数商品不可替代外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，

消费者市场中的商品有较强的替代性。

5.

广泛性。消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，

消费者市场无处不在。

6.

流行性。消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不

同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。

三．影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些？

答：消费者个体因素包括：

1.

消费者的生理因素（性别、年龄、健康状况和生理嗜好等）2.

心理因素（如感知和认知因素等）

3.

行为因素（指消费者所发生的外在的可见的行为）

4.

经济因素（指消费者的收入状况）

环境因素包括：

1.

文化因素。（文化、亚文化、社会阶层）

2.

相关群体。

3.

情境。

四．说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件以及相

应的营销策略.

答：⑴复杂的购买行为：

产生条件：消费者属于高度参与，并了解各品牌、品种、规格间的显著差异。

营销策略：帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传品牌优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

⑵减少失调感的购买行为：产生条件：消费者属于高度参与，但不认为各品牌之间有显著差异。营销策略：提供完善的售后服务，经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是对的。

⑶寻求多样化的购买行为：产生条件：消费者属于低参与，并了解各品牌、品种间的显著差异。营销策略：

①市场领导者通过占有货架、避免脱销、提醒购买的广告，来鼓励消费者形成习惯性购买行为；

②挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品、强调试用新品牌的广告，鼓励消费者改变原习惯性购买

行为。

⑷习惯性购买行为：产生条件：消费者属于低参与，认为品牌间没有什么显著差异。

营销策略：

①利用价格和销售促进吸引消费者试用；

②开展大量重复性广告，加深消费者印象；

③增加购买参与程度和品牌差异。

五．相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？

答：相关群体是指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

相关群体可分为参与群体（指消费者置身其中的群体）和非所属群体（指消费者置身其外，但对购买行为有

影响的群体。非所属群体又分为两种，一是向往性群体，一是回避性（或离异性）群体。

相关群体对消费者行为的主要影响有：

1.

向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；

2.

能够影响消费者的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；

3.

相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化；

4.

相关群体中的“意见领袖”有时有难以估量的示范作用。

第八章目标市场营销战略

一．市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的

顾客群体的过程。

二．目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市

场时有5种可供参考的市场覆盖模式。市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化。

三．无差异性营销战略，指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场

营销组合对待整体市场。

四．差异性营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销

实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。

五．集中性营销战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，

实行集中营销。

六．市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对

产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在

细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。

七．细分消费者市场依据哪些主要变量？

答：细分消费者市场的变量分为两大部分。

一类是根据消费者的特征细分市场，主要为理论界所采用。研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，

主要以顾客总体特征为细分标准对消费者进行分群，从个体心理、社会文化环境以及行为决策过程等三个不

同侧面对消费者进行细分。但是这类细分变量以静态的观点来划分消费者，不能反映消费者行为特征的变化

趋势。

另一类细分变量是根据顾客对产品的反应细分市场，主要为营销决策者所采用。他们根据不同营销决策目标(产

品定位、定价、广告定位等)，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分。细分变量包括产品使用率、

消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利