汽车广告项目策划书

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一、市场调研

（一）营销环境分析

1.企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素

（1）企业目标汽车市场所处区域的宏观经济形势

2013年中国宏观经济运行的总体预期而言，多数专家认为中国经济运行总体上趋于平稳，增长速度处于合理区间。而实体经济增长缓慢以及金融系统存在的系统性风险则是面临的重要问题。部分专家认为，2013年通胀预期减弱，物价水平将保持平稳，并且认为居民消费预期将会加强。

而针对汽车市场来说，首先关于消费者方面，随着汽车消费的迅速普及，汽车终将会成为一种代步工具进入千家万户，成为我们生活的必需品。并且由于汽车家庭化、大众化的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，时尚、个性、新奇更是成为有车族的追逐目标。

其次是关于中国汽车市场方面仍存在些许问题。第一，在2012年仍然是新车销售量世界第一，由于基数过大，对政府部门制定2013年的汽车销售总量目标将产生重大影响，很可能形成调控增长速度的方式，不追求高增长率。第二，关于新能源汽车和电动车市场舆论越来越大，而且作为国家战略高度推动，新能源汽车政策支持力度越来越大，在今后必将对汽车销售市场的结构产生重要影响。

综合分析，预计2013年宏观经济仍会不乐观，一年一度的国家经济工作会的召开，会议透漏的目标之一，即2013年GDP增长为7.5，说明宏观经济不乐观，为此各地方政府为了发展经济，很有可能出台一系列刺激消费的政策，其中包括刺激汽车消费的地方政策。（2）汽车市场的政治、法律背景

近日，国家《缺陷汽车产品召回管理条例》已经通过，现予公布，自2013年1月1日起施行，其意义重大，必将对国汽车行业和汽车市场产生重大影响。并且政府部门近期对汽车租赁行业的相关法规也密集出台，例如政策鼓励建立全国或区域性的汽车租赁网络等。

此外，鉴于汽车销售和保有量过快增长，汽车销售已经与城市发展、建设、道路交通以及环保，产生了较大的矛盾，因此不断涌现出汽车限购令的城市，加上国际油价上涨问题，会加大影响汽车行业市场。

2.企业在汽车市场营销环境中的微观制约因素

（1）企业简介

（Ford）是世界著名的汽车品牌，为美国汽车公司（Ford Motor Company）旗下的众多品牌之一，公司及品牌名“”来源于创始人亨利·（Henry Ford）的姓氏。汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，除生产、水星、马自达和林肯，公司还涉足金融（信贷）及服务（客户服务部）和汽车租赁（赫兹公司）等领域。

而在中国，汽车公司和中国长安汽车集团旗下的长安汽车合资成立了长安马自达汽车，并于2003年初正式投产。

（2）供应商与企业关系

选拨优秀的供应商，为其提供各种零部件，其供应商遍地全球，与其形成了良好的合作关系。

（3）产品次营销

采用4S店直销的销售方式，4S店是一种汽车服务方式，包括正车销售、零配件、售后服务、信息反馈等。除此之外，也有开设汽车，主要设有产品展示、专家应答、车友社区、营销网络、经销商、服务商查询等。

3.汽车市场概况

（1）汽车市场的规模

近期的汽车汽车市场销售额预计在2011到2012年能达到最大400万辆的销售量。根据部分专家的乐观预测，到2015年，我国汽车市场将达到约3000万辆的年产销量，其中中国市场将是销量持续增长最主要的贡献者。而该品牌相关产品的市场占有率居于同类产品的前列，也显示出该品牌在市场中的重要地位。由此可看出我国汽车市场目前处于20-100辆的快速增长阶段，短期因素和波动不会对市场形势产生太大和过长的影响。

（2）汽车市场的构成

中国汽车行业中高档轿车主要品牌有奥迪、大众、丰田、宝马等各品牌所占的汽车市场份额。

（3）汽车市场构成的特征

按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，则为汽车销售热潮，被业人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就减少很多。

4.营销环境分析总结

总体来说，国轿车行业虽面临者许多问题，但总体汽车销售趋势不会减少，依托着大规

模生产能力的特点与居民的消费能力增长，仍有很大的发展空间。并且，特别针对于新一代的年轻汽车消费群体，有很大机会去扩展中高端汽车市场的空间。其次，在面对新能源趋势、国家和地方汽车限购与鼓励政策等的影响之下，应该逐步考虑新能源的利用与开发，顺应新势。另外，降低轿车燃油消耗过高问题，将产品的劣势降到最低，提高产品的性能，发挥产品优势，减少避免长期受国际原油价格波动的影响。

（二）消费者分析

1.消费者的总体消费趋势

2008年施行了新消费税政策，政策标明排气量在3.0升至4.0升的乘用车，消费税税率将由15％上调至25％；排气量在4.0升以上的乘用车，税率将上升一倍至40％；排气量在1.0升（含1.0升）以下的乘用车，消费税税率由3％下调至1％。这一举措说明，今后中国地汽车业发展的大方向是鼓励小型汽车市场发展，长远而言，对高排量汽车市场发展将构成打击。除此以外，全球能源危机，油价的节节高升也将影响到包括在的汽车品牌的最终收益。消费者面临双重压力，这种双重考验消费者会更倾向于小排量汽车。旧款的蒙迪欧系列排气量在2—2.3升之间，而新款的蒙迪欧，公司将其排放量设定在了1.5—2升之间，这样的变化是公司顺应消费者趋势所带来的产物。

图1

图2

上述两幅图2012年对一、二、三线城市，消费者年龄构成和偏好度的分析。我们可以看出，如今主要消费人群为年龄在22—30岁之间的中青年人，并且相比于往年的记录，消费者正呈现年轻化的。而这些人群主要偏好都市时尚型、运动型、越野型三大车型。不同级别的城市，对此存在偏好差异：一线城市准车主们更最求时尚，他们偏好都市车型。二线城市，准车主则更倾向运动型，对于高价位、高排放的越野型汽车，三线城市准车主的需求度高于其他城市。

2.现有消费者分析

（1）消费者构成

中国家庭的小型化发展导致消费者购车的原因主要是为了家用。这些主要消费者的年龄在22—30岁之间。 22—25岁年轻化的消费者是通过父母来购买蒙迪欧，这部分的人群一般由大学生和初入社会没有稳定的收入。而26—30岁之间的消费者自己本身就具有消费蒙迪欧的能力，他们是卓有潜力的商业人士、企业主、大公司的中高级管理人员。总的来说，蒙迪欧的消费者人群为80年、90初。

（2）消费者行为分析

的主要消费人群是35岁以下的人群，这部分人仍旧具有捕捉时尚的敏锐眼光，他们追求时尚、豪华、气派。他们热衷于寻求精神上和物质上的双重享受，性价比是他们心目中衡量价值的重要指标。他们虽依赖于网络，但是在汽车领域，仍旧依赖于现实店面的实际试驾体验。

（3）现有消费者态度

的品牌文化和品牌价值为大多数消费者所接受。品牌知名度高，车子多方位的性能卓越，

但由于其定位在中端市场，所以其车子的价格并不昂贵，这造就了的高性价比。系列的车价在25万左右。它的高性价比、性能卓越、多元化的智能技术配置、绚丽的多种可选色彩都受到消费者所认可，并且喜爱的偏好。此外，由于们蒙迪欧系列普遍分为舒适型、时尚型、豪华型、豪华运动型、至尊型、旗舰型6种，可满足消费者多方向的选择，具有极大的选择空间有是消费者喜爱蒙迪欧的原因之一。

3.潜在消费者

（1）潜在消费者特征

外观方面，蒙迪欧正在向大气、简洁，多色彩的方向发展，也就是说在提高它的产品气质，有往高端发展的倾向。在方面，的设置更加豪华、精致。性能方面，在寻求节油和智能技术上的突破。所以，从的这些倾向可以看出，它把潜在消费者设定在中端市场，他们追求时尚、个性化、性价比的消费体验。他们懂得品位高雅外观以及豪华饰。

（2）潜在消费者的购买行为

由于中端市场的品牌富集，所以具有众多的竞争对手。它所对的潜在消费者有一部分可能已经购买了竞争对手的产品。也可能由于多方面的原因，不具有买车的念头。剩余部分是具有购买初衷却摇摆不定，这是所需要争取的潜在消费者。

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

具有小排量、个性化色彩、节油、先进的智能技术等优点，并依赖的品牌价值，相较于多个竞争对手，从综合角度考虑有着明显的优势。有着向高端发展的倾向，让那些不满足现有车型准备换车或者追求中高端却未有过多资金的潜在消费者一个很好的选择，具有很大的吸引力。

4.消费者分析总结

从上述分析，我们可知是专为那些25—35岁，享受舒适生活和追求潮流、时尚的人士所设计。他们是新潮的都市新贵，也是具有潜力的商业人士、企业主、大公司的中高级管理人员。他们懂得品位高雅外观以及豪华饰，并且相信德国科技。他们寻求一种平衡的生活，而且懂得这种放松即充满乐趣高品质生活的。的知名度、美誉度。蒙迪欧环保的小排量、可选择的个性化色彩、节油省钱、先进的智能技术配备等都十分能吸引消费者和潜在消费者。（三）企业及产品状况分析

1.企业状况分析（优势、劣势、机会、威胁）

（1）优势

①是世界上第二大小汽车和卡车的生产商。

②1988年，公司收益达到历史最高水平（53亿美元，即每股10.96美元），也是所有汽车公司中最高的。

③的大规模生产能力使其达到了规模经济。

④公司的业务组合平衡得很好，其金融服务及产品生产的多样化能使其承受汽车销售的任何下降趋势。

⑤公司实施纵向一体化战略，集团中如玻璃公司生产了在北美的小汽车和卡车所用的全部玻璃，信贷公司在1988年为160万辆车提供资金并为分销商和大众消费者提供信贷。

⑥公司成功地与外国公司合资经营使产品多样化，更新了技术并提高了产品质量。

⑦通过与马自达和日产公司的合作，公司降低了成本并提高了质量。

⑧多数公司的产品设计与生产都借助了计算机辅助设计（CAD）和计算机辅助制造（CAM）。（2）劣势

①与日本竞争者相比，公司更多地把收益花费在了养老金、补偿救济金等方面。

②并没有在生产中全部采用机器人和其它的高精尖技术。

③不得不出口产品以达到政府的规定，技术上还没有能达到每加仑27.5英里的燃油效率标准。法律上，汽车的国产化率低于75％被认为是进口产品。

（3）机会

①在日本有一生产厂。

②在汽车的生产和分销方面有降低成本的办法，称为阿尔发工程。

③为符合净化空气的提议而生产替代燃料的汽车。

④在重新建立的产品质量方面获益，“质量第一”。

⑤借助技术和整体的努力而使合资企业达到质量最佳。

⑥欧洲经济统一使全球市场潜力增大。

（4）威胁

①进口车占有了很大的市场份额。

②汽车行业销售缓慢

③日元与美元的汇率

④日本的厂商打入豪华车市场