广告分析报告

《爱的表达式》公益广告分析随着中国广告业的发展、进步和成熟，以及国民素质的提高，公益广告日益受到社会各界的重视。为大力推进公益广告项目，中央电视台广告经营管理中心将2012年定义为‘公益广告年’，计划推出百余支全新公益广告。而《爱的表达式》则是其中一支较引人注目的广告。《爱的表达式》是首条央视广告经营管理中心面向社会公众征集的公益广告，并且荣获了2011年度公益广告创意大奖，而获奖者张德元是一位刚刚走出校门的年轻人。目前这则广告正在央视多个频道滚动播出，受到众多观众、网民喜爱，引发热议。

一．创作背景

1.央视2012年计划推出百余支全新的公益广告

2.央视广告经营管理中心面向社会公众征集创意

3.中西文化能否完美融合激发了创作者张德元的灵感

二．目标客户

1．广大为人子女者；

2. 还没有意识到自己的责任，只寻求父母庇护者；

3. 没有做到尽孝、爱家的人。

三．广告分析

1．广告内容：

标题——爱的表达式（Family）

Family就是“家”的意思，大家众所周知。可是要组建一个家真的需要付出很多。广告从字面意思出发首先阐述了家的含义。F代表了FATHER爸爸，M 代表了mother妈妈，I则代表了坐着自己。

广告可分为3个阶段阐述：

当“我”还是一个婴儿的时候，爸爸便开始撑起家，为整个家遮风挡雨，撑出一片天。妈妈在舒适美好的环境下，哺育孩子，哄孩子入睡。字母延伸变化形象的表现了完整家庭的美好而和谐。

当“我”见见长大，我开始有自己的想法，这些想法是那样幼稚而不成熟，

开始厌烦了爸妈的束缚和管教，开始一次次的让爸妈生气，让爸妈失望。

在我一次次的叛逆下，我渐渐长大，开始明白生活得心酸。这个时候才发现父母已经不在当年，他们没有往日的容颜，开始白发苍苍，弯腰驼背。我才明白我肩上的责任。开始为给父母亲肩膀，让他们依靠，开始为整个家遮风挡雨。广告到这儿也进入了高潮。

背景音乐逐渐温暖，又进入一家人风雨过后的温馨的时光，触动心，触动爱。

短短几分钟的广告却体现了一个人的一生，有爱就有责任，有责任才会让家更加充满爱。Fmily=father+mother+I+Love+you。

2.广告主题：

广告通过对“FAMIL Y”字母的巧妙解读，表达出“感恩父母从现在开始，有爱就有责任”的主题。

2.1情感诱导

尊敬父母，赡养父母是中华民族传统美德，也是我们的责任和义务，广告把这一思想融入故事情节中，运用感情诉求方式，让理性的内涵通过感性的情节反映出来，用这一充满倡导性的广告强调人心内心深处的亲情，从而领悟到深刻的广告主题——感恩父母。

2.2正面提示

广告最后也很明确地阐述了自己的主题，family=爱，有爱就有责任等，使广大观众产生共鸣，从而达成广告目的。

3.广告定位：

广告成功分析并把握了公众的心里，孝敬父母一直以来都是中华民族的传统美德，广告从这个基本点出发，将中西方文化相结合，以让人耳目一新的方式传达出作为子女的责任，迎合了公众的心里，让公众在感动的同时也记住了这个广告。

由于公益广告更重要的是以潜移默化的方式影响人们的行为方式、思维方式的变革，促进人们正确价值观念的形成，所以该广告的首要目标是进入潜在受众的心智，使广告在受众心中找到一个位置。

广告定位在感人上，它充分运用感情诉求方式，将“有爱就有责任，有责任

才会让家更加充满爱”的主题形象生动的用动画效果表现出来，以情感人，调动了受众的参与意识，从而在潜移默化中达到影响受众行为和思想的效果。

4.广告创意：

4.1广告创意的表现

这则公益广告将family中得F M I想象成是父亲母亲和我，并利用各种变形来渲染亲情这一主题，使字母充满神秘感和奇妙感，讲述一个发生在我们身边甚至是自己身上的故事，具有较强的视觉冲击力和心里震撼力。

广告以视觉形象为主，辅以视听效果，通过动画和字幕的有效结合来诠释广告的内涵，易于理解。

父母和子女角色的转换，很有内涵，发人深省。

虽然是采用的卡通形式表现出来，但情节却贴近现实，贴近生活，能使观众产生很多共鸣。

4.2广告创意的思考方法

本则广告采用的思考方法是垂直思考法。故事从“我”小的时候开始，父母悉心照料我，然后是青春成长叛逆期的我以及伤心的父母，最后是长大成人的我以及年老的父母，循序渐进。

4.3广告创意的方法

广告创意中运用了拟人，夸张等方法。拟人是指把字母拟人化，让他拥有人的属性，如走路，哄小孩，哭泣等行为和想法。夸张是指一些字母的变形比较夸张，但依然在人们的想象范围及接受范围内，所以显得并不突兀。

5.广告画面、背景音乐

情节一再波动，但背景音乐A Simpler Time却一直与画面丝丝入扣，随着故事的变化而变化，引人入胜。广告的第一个阶段是当我还是一个婴儿的时候，这时的音乐像妈妈哄孩子的催眠曲，很温馨，安静却显得美好，充满期待，充满爱。

广告的第二阶段是当“我”渐渐长大的时候，这时候的音乐充满太多无奈与心酸。

广告的第三阶段在我一次次的叛逆下，我渐渐长大，开始明白生活得心酸的时候，这时候的音乐铿锵而有力，充满了坚强与责任，还有守护爸妈的决心。

背景音乐配合字母动漫的效果，短短几分钟的广告却体现了一个人的一生，有爱就有责任，有责任才会让家更加充满爱。

广告整个画面温馨而和谐，主色调也用了暖暖的单橙色，符合家温暖的主题。广告图文巧妙搭配，不显空洞或累赘，使观众看完广告就会受到刺激并引发对父母关系的情感冲动及理性思考。

6.广告语：

标语：家——有爱就有责任

广告词内容：小时候，爸爸是家里的顶梁柱，高大魁梧的爸爸遮风挡雨/温柔贤惠的妈妈相夫教子/渐渐地，我长大了/少不更事的我总想挣脱爸爸的束缚/屡次顶撞唠叨的妈妈/长大的我，渐渐体会到了生活的艰辛/发现爸爸的背早已经驼得不成样子/妈妈的身体也已臃肿/是时候尽一份子女的责任，用心呵护起这个家/做父亲贴身的拐杖，给他一个依靠的肩膀/给母亲撑把庇护伞，为她遮蔽盛夏的骄阳.

广告词中的标语口号简短凝练，容易记忆和流传。广告词富有艺术性，准确凝练，而且生活化、朴素自然，与动画相辅相成；广告词配合非语言符号传达广告主题，弥补了画面的不足；它以字幕的形式出现，简洁、均衡、对账、工整，以语言的魅力引起受众的关注和兴趣。

7.广告效果

7.1广告传播效果

这条公益广告在微博得到了很多转发与评论，在众多个人空间纷纷被纷纷转载，在主流视频网站上的点击率好评率也不断被刷新，得到了众多观众的认可。

7.2广告形象效果

父母养育子女，子女尽孝父母其实是一种循环，这则广告算是给了观众一个引导。每个人内心都存在着感恩父母的信念，但在繁忙的生活中渐渐被人们放到了心底。现今很多人常常以中华民族深厚文化积淀为骄傲，以悠久的历史为资本，但就在骄傲和炫耀时，中国传统的文化及观念精神已经走向流失。孝敬父母正是传统文化的基础，也恰好是每个人都力所能及的事，广告很好的传达了这一观念，让更多人感受到了内心的悸动，为爱付出更多行动。

我想，公益广告的意义就在于，通过这样一些东西，让我们从平凡之中感受到温暖与感动。如果一个两分钟的广告，能够让平日奔忙的大家，停下脚步，驻足观赏，认真地体会一下生活里的温暖，认真看一看渐渐苍老的父母，在这样的感动里，更快地学会成长和成熟，就是其最大的成功。

四．文献参考

1.参考网站：百度（https://www.360docs.net/doc/ad359741.html,）

2.参考书目：《广告策划与管理》（第二版），严学军，汪涛主编，高等教育出版

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