【电商数据】中国农村电商消费趋势报告

【电商数据】中国农村电商消费趋势报告

作者: DT电商来源: DT电商

【DT电商讯】12月1日消息，DT电商获悉，今日京东联合21世纪经济研究院发布《2016中国农村电商消费趋势报告》。该报告基于京东大数据，对京东平台上农村电商消费区域、用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析，同时也展示了农产品上行（指农产品从农村销往城市）、农村金融的现状和趋势，以及中国农村电商目前的生态与消费新动向。

报告显示，农村电商用户数量近年来呈爆发式增长。无论是网货下乡用户，还是农产品上行（特产馆）用户，其消费习惯与消费结构均呈现独特的特征：女性、年轻、重促销。同时，电商采购行为仍不够成熟。品牌方面，农村电商用户对品质、品牌需求明确。农资电商成长迅猛，体现明确地域特色。通过京东特产馆可以看到，消费上行农产品的用户偏高端，注重地域特产和农产品的品质。

农村消费者已成高频电商用户

从农村电商用户分布来看，沿海地区下单人数居前，内陆地区由四川领跑。江苏、河北、浙江、山东、广东、四川、河南构成第一梯队，合计下单人数占比超过50%，其中，仅江苏一省农村地区下单人数占比即超过9%。与此同时，网货下乡下单人数地区差异也极为明显，青海、西藏、甘肃等地区下单人数不到1%，偏僻省份的电商生态环境仍待改善。

甘肃、福建、江苏农村地区下单人数增长最快，全国整体需求旺盛。从下单人数来看，2013年至2015年各省市农村地区下单人数逐年大幅增加，其中尤以甘肃、福建、江苏尤为明显，2015年增速超过160%。值得注意的是，江苏省不仅下单人数总量居前，增速也较快，显示出该地区农村居民旺盛的需求。

考虑到受传统观念影响较深，女性需要留守照顾家庭，自农村“出走”的年轻人多以男性为主。因此，农村电商用户呈现出女性化的特点。数据显示，虽然男性是农村电商购物中的主力，但女性用户占比高于全站，而且地处越偏僻，女性购物者的比例越高。根据该客户群特点，箱包服饰、营养保健等商品或将成为明年的消费热点。

从年龄上看，超过90%的农村网购人群分布在19-45岁，其中26-35岁是消费主力军，占比超过70%。其学历也以高中（中专）、大学（专科及本科）学历人士居多，大学及以上学历略高于全站水平，一方面，这是由于很多已经走出乡村的用户在为家乡的亲人网购商品，另一方面也可以看到农村网购人群的教育水平远低于一线城市。

农村用户对移动端的依赖，远远超过了城市地区，移动端订单占比比一线城市高出5个百分点。智能手机的高速普及除了让很多尚未触网的农村人跳过PC，直接成为了移动互联网用户，而且消费更加便捷。农村用户移动端订单量占比最高的品类是农用物资和母婴用品，其次是个护化妆、食品饮料、酒类产品、家用电器等品类；电脑办公用品、礼品箱包、钟表等则占比相对较少。

与城市用户上午、晚上双高峰的购物时间不同，农村用户的一天中的购物时间不太受工作节奏影响，比较平缓，从11点至17点、21点至22点是农村用户会持续保持下单高峰。

从消费习惯与消费结构来看，农村电商用户更容易受到促销因素影响，对促销敏感人群占比约

51.52%，高于全站平均水平约5.5%；而对评价敏感人群占比约31.93%，低出全站水平近20%；从消费心理分析，冲动型购物者在农村地区的比例比全站高出36%。这些数据说明，农村地区用户在商品选择上更偏重价格，理性消费观还需要大力引导与提倡。

食品饮料、个护化妆和服装需求增长迅猛

从农村电商消费需求来看，家电、手机、电脑办公、服饰内衣是农村电商目前的主要消费品类，食品饮料、个护化妆、鞋靴等品类的销售额增长迅猛。农资产品发力伊始，但其销售以超高速猛增，体现出巨大的潜力。

从京东帮数据来看，冰洗类家电受到全国范围内农村电商消费者的青睐，需求比重大于其他品类，黑电其次；但厨卫、小家电的销售仍有待开发。在地域上，东北地区对冰洗及黑电产品的需求量尤甚，订单量高达41%和31%，对空调的需求量最低，仅5%；反观西北、华东、华南地区，则对空调需求旺盛。

值得注意的是，数据显示，国际知名大牌开始“深入”农村腹地，农村电商用户对品牌的忠诚度相对较高。在家电品牌中，美的多年来垄断销售额榜首，飞利浦、TCL在第二、第三的位置上轮替；母婴产品品牌依赖度基本形成，帮宝适、好奇、惠氏是农村网购中较受青睐的品牌；酒类产品中，最受农村地区欢迎的还是白酒，其中以五粮液、茅台、泸州老窖为代表；手机品牌销售额排名中，2013-2014年，苹果、三星、华为手机在农村地区最受欢迎，2015年之后三星的品牌号召力逐渐下降，小米后来居上取而代之。

这些品牌分布让我们看到农村电商用户对品牌、品质的明确追求。未来，随着农村人均可支配收入及人均消费能力的提升，国内外知名大牌和高品质商品有望通过农村电商平台开辟出新的市场空间。

网购农资已成习惯

从全国农村电商情况而言，盆栽/苗木、园林/农耕及种子是农资电商中最常采购的物资类别，分别占比为36.76%、32.80%及20.23%。

农资电商的消费呈现出强烈的地域特征。从销量而言，江苏农民绝对是农资用品的网购主力，超出第二名河南省147.2%。第二梯队以河南、四川、河北、广东、山东组成。

例如，东北地区对盆栽/苗木、园林/农耕及种子的需求量远远大于其他品类，体现出该地区土地、水和森林资源丰富，以农林业为主的特点；而新疆、甘肃、青海中西北部地区等依靠灌溉的绿色农业和荒漠放牧业为主的地区，除需要大量的肥料之外，对兽用器具、兽药等也有一定需求。

电商扶贫新模式初显成效

无论是从销量还是销售额来看，京东地方特产馆消费者对食品和生鲜产品都呈现出极高的偏好。此外，用户喜欢购买的品类还包括酒、保健品、具有当地特色的礼品等。

特产馆的用户群体，不仅呈现高端化倾向，且年龄相较全站而言更为分散，尤其是36岁以上用户，显著高于全站水平。对于中高年龄层的用户，网购各地特产已经成为他们的习惯，相比线下购买而言，在可信赖的电商平台通过有资质的特产馆购买，也反映出用户对食品安全和网购品质的关注和认可。

从特产馆商品的销售路径分析，沿海发达地区（广东、江苏、浙江）体现出极强的购买力，其中，在全国各地特产馆消费排名前五的省份中，都能看到广东的身影。此外，除均会销往北上广一线城市之外，各地特产销售路径也呈现一定的亲邻性，如江苏、山东本地对山东特产的消化能力不容小觑，安徽岳西馆特产主要销往长三角地带，广东省特产也被湖南、福建等地用户追捧。

随着农村地区人均收入水平和消费水平的提升，农村电商用户的消费习惯与消费结构也开始向城市靠拢，开始向品质看齐。随着互联网渗透率的持续提升，农村电商市场规模或超万亿。此外，随着农村居民可支配收入及人均消费支出的增加，也将进一步提振农村电商消费，成为零售电商市场新的增长点。

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