重庆解放碑威斯汀酒店营销策划书
重庆解放碑威斯汀酒店2015年营销策划书
重庆工商大学 级旅游管理专业 指导老师 马云甫
一、酒店的背景分析
（一）地理位置
图1：酒店位置图
重庆解放碑威斯汀酒店是喜达屋集团在中国西南地区首家威斯汀酒店，坐落于重庆市解放碑中央商务区的新华路。威斯汀高达245.3米，这是目前重庆酒店中的第一高度为顾客观赏重庆夜景提供了得天独厚的便利条件。同时，在政府相关政策的指引下，威斯汀酒店写字楼将会由各大跨国银行、跨国公司地区性总部、会计事务所、商务会所、一流保险证券公司、名店等构成。届时，这些颇具影响力的经济交易场所一旦确立，将为威斯汀带来更大的发展机会。
威斯汀酒店邻近逸香园、小洞天名特小吃街、IAM 太平洋百货店、美力回归俱乐部、大溪沟站，周边商业网点林立，逛街、购物非常方便。酒店正门向左是长江索道与地铁口，右手边去解放碑，碑直行到洪岸洞，距离江北国际机场 21公里、重庆火车北站 8公里，与小什字地铁站相距仅0.5公里，四通八达的交通线，也成为威斯汀吸引顾客的有利优势。
（二）酒店硬件及特色分析
旅游区
中心 商务区 1
经济区
酒店共60层，其中地下6层，地上54层，总高234.8米。三楼是酒店的出入口,51楼是大堂,50楼是早餐,大堂装饰时尚在51楼，34-54层是客房楼层，酒店内设336 间客房与套房，客房内配备有威斯汀天梦之床、威斯汀天梦之浴、免费高速互联网接入、符合人体工学的Herman Miller办公座椅、丹麦皇家制造B&O液晶电视等设施。客房类型主要有高级大床房、豪华大床房、豪华双床房、单卧室套房、活力套房、行政套房、复式套房等10种房型。多种类型的客房给顾客充分的选择空间，较好的满足了顾客多样化的需求。
威斯汀酒店的设计感十足，房间宽敞新颖，有两面大落地窗户，居住楼层景观较好，可俯视长江、朝天门等。马桶用的是TOTO的智能马桶，电视有国内外各大主流频道、50部免费电影及音乐，室内装饰简洁时尚。具有良好的设计素质，面积较大，玄关、衣帽柜、卫生间、淋浴间、浴缸间的设置合理方便大气，符合现代高端酒店的布置方式，装饰用材讲究、亲切舒适，各种设施配置齐全使用方便。
同时，酒店配有停车场、商务中心、外币兑换服务、商场、理发美容室、票务服务、洗衣服务、无障碍客房、多功能厅、等服务设施，满足客人在住宿期间的工作和生活需求，让客人的外出生活变得更加便利。另外，酒店有中餐厅、西餐厅、咖啡厅、酒吧等7间特色餐厅及酒廊和超过2000平米会议及宴会区域，酒店还有健身中心、游泳池、按摩室、桑拿浴室、SPA等，为人们提供了充足的休闲娱乐场所
（三）酒店的组织结构与文化分析
组织结构就是是组织内部分工协作的基本形式或者框架。威斯汀酒店组织结构如下
图2：酒店组织结构图
组织结构中营销部中设置部门经理一人，主管1-2人，领班3人。酒店营销部门的主要职责是：（1）分析研究酒店的营销环境，根据市场和酒店自身的条件选择合适的目标市场。（2）制定合理的价格政策，研究、预测和拓展客源市场。（3）重点销售酒店客
房、宴会和会议产品，并与各主要客户保持和发展良好的业务关系。（4）树立酒店良好的市场形象，不断扩大酒店知名度，逐步提高市场占有率。（5）策划各种经营性主题活动、专项促销活动和其他公关活动，并协同其他部门共同实施。（6）参与酒店企业文化建设，营造积极向上的企业氛围。
只有满意的员工，才会有满意的顾客。任何行业，创造价值的都是员工，只有给予员工足够的重视，才能保证企业的发展，尤其是酒店业。酒店是与人打交道的行业，它的主要产品是服务，酒店的产品与服务是酒店经营管理目标实现的主要载体，顾客满意来自于优质的服务和高质量的产品，而优质的产品与服务必须来源于优秀的员工，即满意的顾客必须依赖于满意的员工。
“关爱员工——关爱客人——关爱生意”是喜达屋国际饭店及度假村集团独特的企业文化，也是威斯汀酒店的独特的企业文化。威斯汀的管理处处体现出人性化，只有让员工们满意，他们才会提供更高的服务给消费者，最终达到让顾客满意的效果。
（四）酒店营销环境分析
1、消费者需求与消费行为特征分析
酒店消费者的类型根据消费目的划分，可分为以几种：
（1）旅游消费者
（2）从事商务或公务消费者
（3）结婚和探亲的消费者
（4）从事科技、文化交流的消费者
威斯汀酒店定位的顾客群体主要是商务客人和旅游者，即上述分类的第一和第二类消费者。商务客人是指因商务活动或公务活动而入住到目的地的酒店，享受酒店服务的客人。他们无论是来自跨国企业、民营企业还是政府部门，都是来到某个地方从事相关活动的管理者或者业务人员。这些商务人员，包括本地和外来经商者，消费水平在中高档，大都是公款消费，要求品质高档。而旅游者群体中，以外国人居多，消费水平属于大众化，多数是私人消费，所以要求很苛刻，总想物美价廉。
总体来看，酒店消费者的消费行为可分为以下几种：
（1）为商务：为了展现公司的实力和促使商务的成功，为了结识新生意伙伴。这部分消费群体大都是公款消费，往往消费比较高，对价格不敏感，更注重服务的质量，注重享受。但这部分消费波动较大，政治环境的改变对其影响较大，宏观经济萎缩，企业业务交流减少或是政府反腐倡廉禁止公款吃喝等，都会导致酒店业团体消费明显下降。
（2）为个人：有些消费者为了展现自己的社会地位，提高自己的欣赏和消费档次；
有的是为了能够摆脱日常繁忙和劳累的工作，在酒店享受一番；有的则是为了能够从酒店提供给他的服务中得到一种社会尊重。由于是自掏腰包，所以他们对价格特别敏感，相对于服务而言，他们更注重的是自己内心的满足感。
2、市场竞争状况及主要竞争对手分析
重庆作为国际上著名的大都市，商务和旅游都蓬勃发展，这几年新开业的酒店不断增多。目前，重庆三星级以上的酒店超过150家，五星级酒店也超过20家，整个行业面临巨大的竞争压力。就主要的几个五星级酒店而言，江北有万豪和海逸两个知名品牌集团，希尔顿则拦截了两路口的高端客户，高新区则有南方君临酒店，南坪近两年也新开了艾美酒店和喜来登大酒店。这些酒店都保持着良好的经营态势，再加上大量的三星级、四星级酒店的存在，新开业的威斯汀酒店要想在这些酒店中脱颖而出，其竞争难度可想而之。
3、酒店的SWOT分析
图4：酒店SWOT分析矩阵图
小结：威斯汀酒店作为喜达屋旗下的一个国际知名品牌，具有很多独特的优势也存在有待改进的问题。社会的不断进步、重庆经济的发展都为酒店带来很多机会，同时也让酒店面临着各类的威胁。如何在现有的环境中长胜不败继续发展，不只是威斯汀也是其它酒店必须面对的问题。威斯汀酒店有必要通过对自身实力及外部环境进行分析解决存在的问题，制定正确的方针政策，理顺内部关系，提高员工满意度。坚持在创新中发展，推动产品的更新，要以市场为导向的原则，同时要借助各种有效地营销手段，树立酒店良好的公
众形象，密切与社会大众的关系，从而增强其市场影响力。
4、酒店经营现状分析
（1）酒店现在的经营业绩
解放碑威斯汀酒店，自开业以来，在重庆已经树立了良好的口碑。特别是酒店高端大气的硬件设施，更是给顾客带来了极大的享受。随着酒店各项配套设施的不断完善，顾客对酒店的满意度也在不断上升，威斯汀酒店已经在重庆市场立稳脚跟，并占据了较大的市场份额。
（2）酒店存在的问题及其原因
解放碑威斯汀酒店成立机制不健全，管理不系统，且市场影响力较小，知名度不高，没有形成固定的客源。根据酒店的生命周期分析，酒店经过了初期的探索阶段到现在的发展初期阶段，虽然各项硬件设施基本完善，但在酒店服务和管理的一些细微之处仍然出现很大的漏洞，使得酒店不能够带给顾客满意的服务，主要表现在以下几个方面：酒店基层员工不稳定，时有变动；基层员工服务不够细致娴熟，缺乏处理应急事件的能力；接待效率不高，引起顾客埋怨。这主要是因为酒店发展之初，还没有形成完备的管理服务系统，对员工的技能培训也有待提高。
二、酒店营销定位与理念、目标
（一）酒店经营理念与营销目标
作为一个现代化的高星级酒店，威斯汀不能只满足于把企业管理好，不亏本的状态。在强大的管理团队基础上，威斯汀酒店的经营理念应是在有效控制成本的基础上，做到以下几点：（1）选择正确的目标市场；（2）加强员工服务技能技能的培训，提高顾客满意度；（3）加强内部团结，打造良好的营销团队，注重各部门协调工作，创造良好的营销环境；（4）扩大知名度，提高市场占有率，提高盈利率。
对于一个酒店来说，仅仅有一个好的经营理念还是不够的，还必须得有实际的经营目标。制定目标时要综合考虑酒店各方面的发展情况，结合实际，目标不能太高也不能太低。下面就是威斯汀酒店在2015年一年内的营销目标
图7：威斯汀酒店:2015年一年内的营销目标
（二）酒店目标市场选择及定位
通过SWOT分析可知威斯汀酒店所处的环境形势和面对的发展机遇都是相当乐观的。威斯汀酒店属于高档的商务酒店，要充分发挥优势、利用机会，吸引中高层次的顾客消费，包括：多数商务，部分会议、宴会、旅游者。
图5：酒店目标市场的分析表
威斯汀作为一家五星级酒店，它的客源定位主要就是商务人员及政府机关干部、高收入的旅游者。
图6：酒店的营销定位分析表
三、2015年营销组合策略
（一）新产品开发策略
酒店产品要及时更新换代，以免客人产生厌倦感，同时，开发具有酒店特色的新产品，有利于激发顾客的好奇心，吸引顾客。新产品的开发，要在充分调查顾客需求的基础上进行，开发的新产品对顾客要有足够的吸引力，能为酒店增加客源。
新产品的开发，可以借鉴同行业经验，如餐饮部门，可以开辟出一个特色餐厅，在这个餐厅里，顾客可以根据自己的需求自己动手制作蛋糕，饼干等，这样有利于人们从忙碌的工作中解脱出来，又可以增加酒店的经济收入。客房部门，可以学习金科酒店，将自然山水引入部分客房，山水有助于调节人们心境，给人们带来好心情。
（二）产品组合策略
酒店提供给市场各种不同功能的产品搭配，如客房、餐厅、康体娱乐设施等有形搭配，也可以是形象、服务水准和产品价格的无形搭配，产品组合一般由产品的广度、宽度和深度决定。在做产品组合时要注意以下几点：
（1）扩大产品广度，酒店经营产品不能太单调，品种不能太少，要让顾客有一定的选择空间。
（2）拓宽产品宽度，满足不同消费者的需求。
（3）增加产品组合的深度，满足不同层次的需求，比如扩展经营范围，改进现有产品，提高档次或适当降低档次来适应市场需求。
为了更好地满足顾客需求，需要深入分析客源群体的消费心理，并以此为出发点，设计主题产品组合。以下几种便是威斯汀目标客源的主题产品策略：
图8：目标客源的主题产品分析
（三）酒店定价策略
1.基本价格策略
根据本酒店自身和提供的产品和服务的特点，本酒店的总体定价目标是：保持营业、追求利润最大化、提高市场占有率、适应价格竞争、稳定价格、维护企业形象。
在产品具体的销售价格中，依据相关因素的影响，我们采取成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价相结合的定价策略，着重做好客房、餐饮、会议接待的合理定价：（1）对于高质量产品和对顾客需求较大的无可替代特色产品课采取一定限度的高价格高水平销售；
（2）对于过时衰退和需求不大的产品课采取“适当亏本”的价格进行定价；
（3）对于相对大众化的、竞争明显的产品或服务可适当降价的低价格低水平进行销售，以此增加产品的销售数量，获取一定的经济效益。
（4）在特定时间段，特定群体和特定产品进行折扣与降价销售。如在节假日或酒店淡季可以降低一部分客房的价格或者给与一定折扣，以吸引顾客消费，同时我们可以提高其相关产品如餐饮的价格，从而达到酒店的最佳利润。
2.扩展价格策略
在实际操作中，企业还需要考虑是利用灵活多变的价格策略修订或调整产品的基础价格，这样做的目的在于适应市场的变化和实现营销目标。通常而言，再优秀的价格策略也需要根据市场的不同情况作出相应的调整。
（1）对于商务客人市场：酒店可采取避强定价策略，就是避免与竞争对手的直接冲突，在顾客心目中迅速树立自己的形象。要提高服务质量，为客人提供良好的娱乐康体环境，同时要给予熟识客人必要的优惠政策，回报顾客，提高顾客回住率。
（2）对于婚宴市场：针对当今人们好面子讲排场的现象，酒店可以在宴席的规格上多下功夫，同时，直观上也要让利顾客，给予顾客适当的优惠，如满十桌送一桌、为婚礼免费提供蛋糕、为婚礼提供免费摄像服务、代发请柬、代办司仪等项目，甚至还可以推出“代办酒水”业务。
（3）对于旅游人员市场：接待旅游团队是提高基本客房出租率最直接、最有效的办法，在实际客房出租率不是很高的情况下，接待旅行社团队可以帮助消化饭店的固定成本。旅游淡季，酒店可以通过客房打折，免费旅游咨询等活动来吸引旅游者，在旅游旺季，可以采取迎头定价策略，即是与竞争对手“对着干”。价格上不高于其他同级别酒店，服务上要保证不低于其他酒店，同时与旅行社合作，给游客必要的打折优惠政策，以吸引更多的旅游者，提高客房入住率。
（4）心理定价策略。这是运用心理学原理，根据不同类型顾客购买商品的心理动机来制定价格，引导消费者购买的价格策略。现实中，这种策略的运用主要包括以下几种模式：
尾数定价策略。给产品定一个以零头数结尾的非整数价格，让顾客更容易接受。这种定价方法一般适用于价格比较低的商品，让消费者觉得酒店定价认真、一丝不苟、经过了精确的计算。比如，同一种商品39就比40好卖，同一种商品，价格其实相差不大。
声望定价策略。酒店可以利用自己五星级的身份，利用顾客“价高质必优”的心理，对消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。
整数定价策略。这种策略与第一种策略正好相反，即酒店在定价时，采用凑整的方法制定整数价格，这种策略一般情况下适用高档产品，因为购买高档产品的顾客通常具有较强的消费能力，不太在乎价格。
折扣定价策略。就是在交易过程中，把一部分价值转让给购买者，以此来争取更多的顾客的价格策略。这样可以让他们体会到酒店对他们的优惠，促使他们下次继续消费的心理。折扣方式也有多种，如现金折扣、数量折扣、季节折扣等，具体的方式要根据具体情况而定。
(四）酒店服务组合策略
1、人员策略：加强员工服务技能的培训，建立和完善员工激励制度。制定合理的人才培养方案，为员工提供公正合理的工作和发展环境。
2、酒店餐饮服务蓝图
图9：餐饮服务蓝图
3、硬件策略
威斯汀酒店高端优雅的硬件设施是其在市场竞争中的有利优势。服务人员要保证各项设施设备的干净整洁，物品摆放要合理有序，在服务过程中，要时刻为客人着想。安保人员要定期检查酒店的设施设备，确保各项设施都能正常使用。酒店要加紧完善有关停车场、游泳池等配套设施的完善，为客人提供一个良好的住宿环境。
（五）酒店分销策略
1.传统渠道策略
人员推销策略：
（1）设计、印制具有酒店特色的宣传单册，组织营销部等人员到企业机关上门拜访和邮寄，同时，由营销部人员以电话传真、上门拜访的方式与目标客户签定优惠消费协议及推销我们酒店的会员卡。
（2）定期对大客户进行宴请，向客户介绍酒店的变化。
（3）整理会议客户的资料，将全年会议消费总额达到一定数量的客户，可以采取赠送场地、住房等优惠政策，吸引客户带来更多的消费。
（4）重要客人、会议代表、公司总经理、政府领导等VIP客人到店，各岗位实行VIP 服务标准，并致欢迎信(卡)等服务，如：大型企业会议，有贵宾(重要领导)参加，酒店相关负责人可在酒店门口迎接贵宾到店。
（5）酒店的忠诚客户到店，需要在前台电脑备注中(如酒店系统可以操作)清楚的记录客人的姓名、喜好、习惯等要求，体现细节服务，赢得客户的心，赢得长久支持。
利用中介策略：
（1）与某些知名旅行社建立合作关系，由旅行社的人去推销，酒店给予推销员提成作为奖励。
（2）酒店可以把未卖出的房间整层出租给某些中介，由中介结构负责经营这些客房，达到薄利多销的目的。
（3）与出租车司机合作，司机从车站、机场等拿到一位顾客，酒店就给予他们较高的提成，有利于增加客源。
3、现代渠道策略
（1）建立酒店营销公关通讯联络网。建立完善的客户档案，对宾客按签单重点客户、会议接待客户、有发展潜力客户等进行分类建档，详细记录客户所在单位、联系人姓名、地址、全年消费金额及给该单位的折扣等。
（2）为了巩固老客户和发展新客户，除了日常定期和不定期对客户进行销售访问外，在年终岁末或重大节假日及客户的生日，要通过电话、发送信息等平台为客户送去祝福。
（3）今年计划在适当时期召开次大型客户答谢联络会，以加强与客户的感情交流，听取客户意见。
（六）酒店促销组合策略
1、公关促销：利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念和政策措施等传递给社
会大众。酒店可在节日或者社会公益活动多花心思，如赞助公益活动、加入地区旅游协会、为不同公司间友谊比赛提供场地等活动，以此密切企业与公众的关系，扩大企业知名度、信誉度和美誉度。
2、广告促销：在广告促销方面要适当加大投入，可在在车站、机场等人流集散地设置醒目的大型广告牌，加大酒店的宣传力度，要借助电视、广播、网络等媒介不断扩大酒店的知名度。同时制作精美的宣传手册和富有酒店特色的网站，介绍酒店的经营理念，及时向公众发布酒店的有关优惠政策。
3、人员促销：产品促销不仅仅是营销部门的工作，用动员全体员工积极参与进来，普及酒店的营销知识，尤其是酒店的一线服务人员，酒店有什么新产品，可以通过他们直接介绍顾客，加强员工对新产品的培训工作，这样有利于顾客接受新产品。
4、主题活动方案
活动名称：到重庆，就来威斯汀
活动目的:利用各种营销手段，在国庆期间吸引更多的客人来威斯汀住宿消费，以扩大酒店的影响力，增加客源，提高收入。
活动任务：与旅行社建立良好的合作工作共赢关系，做好游客的接待服务工作，提高顾客满意度。在此期间，使酒店的客房在入住率达到70%以上，餐饮收入比去年同期增加20%以上。
活动内容：
（1）与旅行社建立合作关系，旅行社帮酒店做宣传促销，酒店同时也为旅行社介绍游客，实现双方共赢。
（2）来威斯汀住宿的游客，可免费获得旅游咨询。
（3）在威斯汀预订满5天的客人，酒店50%报销客人在重庆的旅游费用。
（4）国庆节期间，在威斯汀住宿满五天的客人免费提供晚餐；
活动合作单位：重庆中国青年旅行社、重庆海外旅行社、重庆中国国际旅行社
5、全年促销活动计划表
图10: 2015年威斯汀主题活动策划
四、酒店营销效果预测与营销预算
（一）酒店营销效果预测
刚刚开业的吧解放碑威斯汀酒店面临着巨大的市场竞争压力，但只要其找到自己的目标市场，加之以上积极有效的营销策略，相信威斯汀酒店很快就会在重庆的酒店行业中大放异彩，在激烈的的竞争中取得加大的市场份额，达到酒店的既定目标。
（二）酒店营销费用预算
图11：2015年酒店营销费用预算表
五、营销组织与控制
（一）酒店经营机构
营销部要设置部门经理一人，下设营销策划经理、市场调研经理、销售经理等。部门经理主要负责整个部门工作的组织与协调；市场调研部经理职责是分析研究饭店的营销环境，根据市场和饭店自身的条件选择合适的目标市场。另设营销主管两人，负责酒店客房、餐饮、会议等营业项目的推广和销售工作，对客户进行定期探访以维持良好的合作关系。
（二）酒店营销人员与团队建设
酒店的营销策略能否成功实施，营销目标能否顺利实现，与营销人员的工作有着十分密切的联系，因此，调动营销人员工作积极性、创造性是十分有必要的。下面是对营销人采取的一系列鼓励措施：
（1）科学激励，激发员工的工作热情和积极性。激励可以使员工充分发挥其内在潜
能，达到工作与个人能力的最佳结合点。企业经营管理者应将奖惩激励、竞争激励、目标激励、关怀激励、榜样激励等多种形式相结合。酒店可以将优秀员工事迹写进酒店内部刊物上，同时开展向其学习的号召，这样员工将回报于企业更大的热情,而这些优秀员工的成就感时刻激励本人和其他员工勇于创新，不断进取。
（2）理解尊重，增强员工的主人翁责任感和使命感。员工作为有思想、有感情、有价值取向的社会人，其对自我实现、尊重等精神需求越来越强烈。尊重员工首先要尊重员工的人格。即领导和员工相互尊重，其前提便是领导对员工的尊重。当前酒店一定要提高员工的主人翁地位，增强其”参政议政”的积极性和主动性。员工一旦受到尊重，往往会产生比金钱激励大得多的激励效果。
（3）强化培训教育，提高员工的业务技能和整体素质。对员工进行培训教育，可以提高员工素质，巩固员工的工作技能，还能调动员工的积极性。关于员工培训酒店要做到以下几点：
一是对待培训，首先要树立战略眼光，不要斤斤计较眼前得失，而要从企业长远发展考虑，舍得投入必要的人力、物力、财力。
二是理论联系实际、学以致用原则。企业以培训加强人力资源的开发与普通教育不同，它应紧紧围绕企业生产经营活动这一中心，具有较强的针对性、实践性的特点。企业需要什么、员工缺少什么，就培训什么，要讲求实际、突出时效、学以致用，少搞形式主义的东西。
三是因人施教的原则。企业不仅岗位繁多，而且水平参差不齐，不能采用普通教育“齐步走”的方式培训员工。要根据不同的培训对象选择不同的内容和方式，有时甚至要针对个人制定培训计划。
以上都是对营销人员的激励措施，都是为了更好地实施营销计划，实现营销目标，但是，仅靠这些是不行的，营销目标的实现也离不开一个高素质高水平的营销团队，建立一个团队要做到以下加点：
（1）精简、高效的组织机构配置和技能互补的成员是团队成功的保障。在团队的建设过程中，不需要太过繁杂的机构设置，这样有利于提高办事效率。同时团队成员要明确自身优劣，团队成员能力互补。
（2）明确的组织目标和系统的实施策划为实现团队绩效提供了指引和条件。
（3）团队成员的角色认知、相互信任与协作是团队成功的基础。团队中的每个成员均有相对稳定的角色定位，每个成员职责明确、分工不分家，为了团队利益相互支持、不计条件；团队中强调的是整个团队的绩效，不推荐“个人英雄主义”。（4）正确的领导和强有力的指令落实是实现目标的有力手段。团队的成功靠的是全体成员的齐心协力，而
步调一致则是团队获得成功的必要保证；团队成员分工不同、职责各异、局部目标相互依托而又互存矛盾；因此，通过正确的领导及强有力的指令把整个团队行为统一在大目标下，是顺利实现团队目标的有力保证。
（5）无间隙沟通是高效团队的灵魂。沟通是信息传达的基本方式，团队管理过程中，信息的传达、反馈与互享是进行管理决策、实施有效管理的依据和保障，沟通的渠道应该是立体、无间隙的，这样有利于增加团队间的信任。