市场营销学各章节重点(第七章)

第七章市场与购买者行为

第一节市场构成与类型

一、市场的概念

市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素：

人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小

购买力

购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力

三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。

二、市场的构成要素（宏观）

一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）

为市场提供商品的卖方

商品需求及其人格化的代表者——买方

市场的类型

按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。）

按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。

（一）消费者市场

又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。

主要特点：

（二）组织市场

是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。

生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。、建筑业、邮政通信业、金融保险业。酒店餐饮业。

中间商市场

由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。

机构市场：各类社会非营利性机构，包括：学校、医院、教会、工会、各类基金组织等

政府市场：包括从中央到地方的各级政府部门以及外国政府。

组织市场的特点：

购买者地理区域比较集中

购买都的数量少，但是购买规模大

供求双方关系密切

需要缺乏弹性

决策过程复杂

需求波动大

采购专业化

直接采购

互惠购买

租赁购买

第二节消费者的购买行为

一、影响消费者购买行为的因素（4个）：文化、个人、心理、社会

（一）文化因素

是决定人类欲望和行为的最基本要素。

1.文化：是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。

2.亚文化：

3.社会阶层：

是指在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。

社会阶层的特点：人们通过自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低；同一社会阶层的人，其行为要比其他社会阶层的人行为更相似；社会各阶层均受职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的影响和制约；社会阶层并不是固定的。

（二）个人因素

个人因素主要指消费者行为受其个人特征的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响

年龄和家庭生命周期阶段

家庭生命周期的五阶段：

单身期（休闲旅游、汽车、电子产品）

新婚期（无子女）（家具、家庭用品以及为对方购买的礼物）

满巢期（夫妇二人及子女共同生活在一起

一（0-6）：人身保险、儿童用品与家居用品

二（6-22）：娱乐休闲产品和家居装饰品

三（孩子尚未独立）：高档家具、名牌汽车、金融服务

空巢期（孩子独立）（一、仍在工作，二、退休）

鳏寡阶段（一、仍在工作，二、退休）

职业

经济状况

生活方式

个性

（三）心理因素

也称个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。

动机

动机是由未满足的需要引起的。

需要是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。

生理需要

心理需要

认知

认知是指人通过感觉器官，对客观刺激物的情境的反应。其过程是一个有选择性的

心理过程。包括三方面：

选择性注意

选择性扭曲

选择性记忆

学习

学是指由经验而引起的个人行为上的改变。

信念和态度

信念可能基于实践骏、观点和信仰，也可能包括情感因素。

社会因素

家庭

家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或抚养关系的人群组成。

相关群体

是指能够直接或间接影响消费者行为的价值观的群体。主要有三个方面：影响消费者的生活方式，从而影响其购买行为；引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为；影响消费者对产品品牌及商标的选择和偏好。

社会角色地位

二、消费者购买的角色和类型

（一）消费者市场的购买角色

1.发起者：指首先提出购买某种产品或服务的人

2.影响者：指对购买过程提出看法或建议并对最终决策有一定影响的人

3.决策者：指对购买过程起完全或大部分决定作用的人

4.购买者：指具体实话购买行为的人

5.使用者：指实际消费或使用产品和服务的人

（二）消费者购买行为类型

复杂的购买行为型

消费者对产品不熟悉，单位价值较高，重复购买率较低，品牌差异很大，消费者的购买行为最复杂

营销措施：高度介入的广告，针对新产品开展长时间的产品介绍、试销或市场推广活动。

减少不协调的购买行为

消费者高度介入某项产品购买，但又看不出各品牌有何差异，买后怀疑自己的决策正确性。

营销措施：与消费者沟通，增强其对产品的信心

习惯型的购买行为

品牌差异小，购买过程的介入程度低

营销措施：价格优惠、营销推广、鼓励消费者试用、增加销售网点

寻求多样化的购买行为

消费者介入程度较低，但产品品牌并异大，消费者经常更换品牌。

营销措施：多品牌策略，增加企业产品品种，还可采取廉价、赠送、优惠、试用等方式

消费者市场的购买决策过程

消费者的购买行为是一种内在的心理活动过程，比喻为一个黑箱。由二部分组成：1）消费者的特征，2）消费者的决策过程。

确定需要：又叫问题认识，是决策过程的起点

信息收集（1.个人来源，2.商业来源，3.公共来源，4.经验来源）

方案评价（1.单因素评价法，2.多因素评价法，3.互补评价法，4.排除式评价法）

购买决策

影响决策的因素：（1.其他人的态度，2.未预期到的意外情况或偶然因素）

决定购买的意图后还有五个购买子决策（1.品牌决策，2.地点决策，3.数量决策，4.时间决策，5.支付决策）

购后行为

购后，会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。

第三节组织市场购买行为

一、影响组织市场购买行为的因素

环境因素

组织因素

人际因素

个人因素

二、组织市场购买角色与类型

（一）组织市场购买角色

发起者

使用者

控制者*：即组织内部和外部能控制市场信息流到决定者、使用者那里的人。影响者：组织内部和外部直接或单位影响购买决策的人员，

决定者：有权决定产品要求或供应商的人

购买者：有权选择供应商并安排购买条件的人。

（二）组织市场购买类型

直接再购买。

修正再购买。

新任务购买

在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；

而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货方式、交货时间、服务条件、支付方式、购买数量、可接受的供应商和可供选择的供应商等。

三、组织市场的购买决策流程

（一）问题识别

（二）总需求说明

（三）确定产品规格

（四）寻找合格的供应商

（五）征求供应建议书

（六）评价和选择供应商

（七）履行订购手续

（八）绩效评估