中国手机市场需求变化分析

中国手机市场需求变化分析

20世纪八十年代，移动电话开始出现在人们的生活中，从模拟

“大哥大”手机到袖珍的数字手机，从身份和地位的象征，到进入寻常百姓手中，短短的二十年，我国移动通信终端市场需求发生了巨大的变化。下面将应用管理经济学中的需求分析方法从三个阶段来分析我国手机市场的需求变化因素，并提出相应的营销策略。

首先上世纪八十年代到九十年代初，虽然改革开放数年，但大部

分人们的生活仍然处于基本温饱状态，高昂手机和资费仍是可望而不可及，因此模拟手机——“大哥大”成为了尊贵和身份的象征，是暴发户和政界官员追崇的目标。

其次，早期的模拟手机生产技术仅被摩托罗拉和诺基亚几个通信

设备供应商的巨头所垄断，手机生产和市场领域鲜有替竞争者；由于技术的壁垒造成手机产业链不完善，相应的配套产品如电池、元器件等的成本较高、产品款式单一，使用、携带都很不方便等原因都影响其市场发展。

第三和传统的固定电话相比移动通信质量不高影响手机市场发

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展，黄红的经典小品《拜年》很好的说明当时模拟手机通话质量；而同时正是固话发展的黄金阶段。

总之，在这个阶段，移动手机的价格和通信资费昂贵、通信质量

不能有效保证、技术垄断造成市场上同类产品不多，替代品（固定电话）通信质量能够保证、价格便宜，人民收入能力有限，刚刚改革开放市场培育机制基本没有，人们多人对手机并不了解。正是上述因素

导致了当时的移动通信方式不过是通信行业的附属品，市场上的移动

手机需求量很小，但行业内的商品的价格很高，企业的利润有所确保。

1、上世纪九十年代数字技术在移动通信领域的广泛应用，可以

说是我国通信历史上一次革命，数字通信系统下的手机以其高可靠的

性能、终端携带和操作方便等特征，逐步取代原有的模拟通信；

2、这阶段模拟技术壁垒正被逐步打破，一批批新兴的终端制造

商纷纷加入瓜分中国通信手机市场的行列，手机产品种类样式较多，

由此引发手机市场初步竞争，手机价格开始不断下降；

3、经过二十年的改革开放后，人民的生活水平有了明显的提高，

开始从温饱向小康转型，对精神文化生活的追求不断提高，手机市场

需求逐步走向大众化，潜在的市场需求正逐步打开；

4、另外，此时我国电信市场改革正在如火如荼的进行，人民邮

电部成为作古，国有几大运营商的出现，特别是1994年、1999年中国联通和中国移动的两家运营商成立，移动通信市场从一家垄断到

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两家竞争，通讯资费随之有不同程度的下调，这不仅仅促进了中国移

动通信市场的繁荣，也引领着国内手机需求变化。

虽然这个阶段手机市场需求关系有了较大的改变，但是，由于我

国通信市场管理的不规范性、手机制造技术基本还垄断在国外制造商

手中（手机产品还是以国外产品为主，且种类和款式相对单一）、普

通人们的购买能力有限、以及国人对移动通信的理解认识不够成熟等

原因。在这阶段，虽然手机市场需求不断增大，但是这种变化具有明

显的局限性，主要表现需求群体还是相对集中在大中城市，高干、高

知识，高收入阶层中，普通工薪阶层仍少有涉及，更谈不上广大农村

市场的开发。

进入二十一世纪之后，通信市场格局已经出现了天翻地覆的改

变，移动通信逐步成为领域里绝对的主角，而原来的主流通信方式—

—固定电话已经光华不在。此阶段，影响手机市场需求变化的原因大

致有以下几方面：（－）我国电信市场改革不断深化，有效的市场竞

争机制基本形成，我国已经成为全球移动通信终端的聚集和生产地，

众多世界知名通信企业纷纷涌入我国进行PK，各种终端产品层出不

穷，让人耳目一新；（二）国产移动终端制造商的出现，随着移动通

信市场的繁荣，国内随之兴起的大量终端提供商，如科建、中兴、海

尔等终端制造厂家的出现，推助手机市场需求关系加速化发展，终端

市场价格持续走底，市场上手机终端出现供需关系失横；（三）经过

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二十多年的改革开放，人民生活已经基本实现小康，对精神文化需求

不断提高等原因都促成手机市场需求急剧膨胀；（四）产业链开发体

系使移动通信系统网络能力日益强大，先进的通信技术和高性能的通

信设备应用到移动通信网络建设和运营中，使通信质量有了更好的保

证，(五)电信企业改革出现成效，市场和价格机制导致移动通讯的通

话资费从最初的6元/分钟降低如今仅0.1元/分钟，对于收入日新

月异变化的用户而言，移动通讯方式已经成为平民日常沟通交流的主

要手段，（六）人性化多样化的服务为手机市场需求变化注入新的血

液，从“我的地盘听我的”的“动感地带”到“我看行”的“神州行”，从“我show我风采”的“UP新势力”到“未来在我手中”的“全球通”，移动通信也以无线通讯方式的灵活快捷、日趋低廉的通话资费、

丰富多样的业务提供等优点受到各年龄层的青睐。

截至2007年9月30日，中国移动用户已经逾5.2亿，预测2010

年超过10亿。在这阶段影响国内手机需求变换的原因可以归纳如下：（一）价格机制：手机和资费下降刺激市场需求；（二）市场群体扩大：人民生活水平提高，市场需求增大；（三）：产品种类繁多用户可选择范围扩大；商家促销宣传力度加大；技术因素：数字通信技术的发展，促进手机需求市场的加速扩张，高性能的通信保证弥补模拟通信的弊端；(四)有效的通信市场市场竞争机制：通信行业的竞争机制基本形成，个性化服务，快捷方便的消费方式，改变这人们的生活方式。

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根据上面的需求分析，针对目前个人移动通信行业发展趋势，针

对手机市场提出如下营销策略方针：细分市场、价格引导竞争；突出个性、以功能服务驱动用户需求。

（一）细分市场、价格引导竞争

手机价格问题在移动通发展过程中曾经严重制约过手机市场需

求市场的开发。目前利用价格杠杠对我国潜在的手机市场挖掘仍大有可为，具体可挖潜市场如下：

1、随着我国我国建设社会主义新农村力度深入推进和广大农民

生活水平的提高（包括农民工），对移动通信语音服务的需求日益增大；

2、大中专院校在校学生（包括刚刚走出校门的学生）、甚至中学

生群体中对手机需求还有一定的市场空缺，由于这部分群体没有甚至很少经济收入，对手机价格比较敏感；

3、另外城镇白领和中等以上收入者、商人、企业家已经政府官

员等，随着经济承受能力的提高，以及个人空间生活质量改变，以及生活、社交圈子的扩大，开始对手机使用划分范围，例如在家使用手机，工作用手机等等，这部分群对第二部甚至第三部手机需求不断增大，相对于第一部手机这部分群体选择第二部或者第三部手机时更多的是注重经济实惠。

以上分析中这些群体中对手机价格比较敏感。在他们眼中物美价廉、经济实惠作为选择购买商品的重要因素。因此在市场机制下谁的价格低谁就能吸引更多的顾客。实事上国内市场上大多数的手机厂商- 5 -

都是采用这种价格策略，如波导、厦新等手机销售领域的后期之秀，主要采用价格低、功能使用等特点吸引了许多学生或年青人的眼球。这样能够保证获得较大的市场份额。

（二）张显个性、以功能和服务驱动品牌的营销战略。

目前手机市场上的竞争已经不仅仅是产品本身质量的竞争，更重

要的还是品牌、服务的和手机功能角力。尤其是在高端市场，一个能提供多样性功能，具有鲜明个性特征的品牌，就能够在用户中产生共鸣，这比单纯的价格优势更具吸引力。针对这些市场群体可以通过增强产品差异化性能来满足市场需求的个性化、多样化；应用新的市场服务理念等方式扩大自己产品的市场份额谋取竞争优势；通过设计创新和广告宣传引领和培育用户消费习惯。常用营销手段有：产品变异促销、广告宣传促销、差异化产品提供等。产品变异是厂商通过提高质量、改进包装、增加份量、更新设计、改善销售条件等方式来形成产品差别，在手机市场销售中应用的比较多的是提高质量和功能、改进设计等，如LG手机近期推出的巧克力手机，采用红色触摸按键的

设计特色结合那句家喻户晓的“I chocolate you”的广告词形成了

完整的创新设计理念，给用户带来不同体验；韩国的三星始终定位主打‘高端时尚’牌，他们借助韩国的当红偶像来走明星路线，然后频繁设计外观和功能，满足特定的时尚人群喜欢。广告则是通过宣传来扩大产品影响、引起消费者注意、培养消费者对其产品产生偏好的一种手段。现在手机的研发投入以几何倍数的增长，制造商都挖空心思、绞尽脑汁地在创想独特概念，并迎合消费者的需求开发相应的功能，- 6 -

而一旦新功能和款式试探性进入市场操作阶段，就玩命地用广告铺垫来培养消费者的使用习惯使其强迫性引导消费。你难以否定报纸中、电视里，路边琳琅满目的宣传攻势给您造成的潜移默化的影响。差异化产品提供则是指针对不同阶层、不同年龄、不同爱好的用户提供不同主题的产品，细分高中低端不同人群的需求设计出不同功能诉求点与卖点的商品，如索爱针对二十岁左右的时尚年轻人设计的音乐手机、多普达的智能手机则为一些计算机爱好者和IT领域人士的专属、NOKIA的高端商务手机主要针对的客户群是中年事业成功人士的需求等。

今年10月12日国务院正式颁布手机牌照取消行政审批的举措

后，这意味着原本就硝烟弥漫、战火连连的手机市场将面临更多的机遇与风险。新一轮的大洗牌、大整合正在酝酿。因此、准确的市场定位、有效的市场营销策略是确保厂家在接踵而来的混战中获胜的法宝之一。

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