市场营销考试复习重点答案详解

市场营销重点

考1—10章，第六章不考

P6 什么是营销管理？

答：营销管理界定为选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。

P10 什么是营销哲学？

答：指组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位营销导向。

P12 论述全方位营销、整合营销、关系营销。

答：1、全方位营销是以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础的。它认为“所有事物都和营销有关”，由关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分组成。

2、整合营销方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。营销的4P:产品（product),价格（price)，地点（place),促销（promotion).

3、关系营销的目标是与重团体，即顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。其最终结果是监理公司的独特资产，即营销网络。

P14营销学的核心概念

答：营销学的核心概念是构成营销管理和全方位营销导向基础，它包括需要、欲望和需求；交换和交易；目标市场、定位和细分；供应品和品牌；价值和满意；营销渠道；供应链；竞争；营销环境。

注：交换是营销的核心概念，是创造价值的过程。其发生需满足的5个条件：至少有两方参与；参与方都拥有一些对方认为有价值的东西；参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西；参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西；参与方认为同一方交易是合适的或者希望的。

交易是交换活动的基本单元，是一个事件。交易是指买卖双方或多方的价值的交换。它以货币为媒介。P32 整合营销、营销组合、全方位营销的概念

答：营销组合是一种早期的整合，包括产品，价格，促销，地点。

整合营销是更进一步的整合，整合营销方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。营销的工具4P:产品（product),价格（price)，地点（place),

促销（promotion).

全方位营销是更加高级的整合营销运作系统，是以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础的。它认为“所有事物都和营销有关”，由关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分组成。

P38 SWOT分析

答：对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估被称作SWOT分析，它包括内外部环境的分析。

外部环境（机会和威胁）分析中，管理层要认清相关的营销机会和威胁。营销机会是指使公司有利可图的购买者需求领域，期三个主要来源是;1.提供供应短缺的物品 2.以新的或更好的方式提供已有的产品和服务3.提供全新的产品或服务。然后，公司应用市场机会分析（MOA)来决定每个机会的吸引力和成功的可能性。环境威胁是指由不利的外部趋势或发展所带来的挑战，在缺乏防御性营销行动的情况下，这种不利的趋势或发展将导致销售额和利润的恶化。

内部环境（优劣势)分析中，每种业务必须对营销、财务、生产和组织能力的优劣势进行评估。

P46 营销调研系统（营销调研过程一定要熟记）

答:营销调研定义为系统地设计、收集、分析并报告与公司所面对的特定营销状况相关的数据和结果。

其过程:1、研究问题和研究目标 2、制定调研和计划 3、收集信息 4、分析信息 5、陈述研究结果 6、作出决策

P60 分析宏观环境，例如分哪些环境，哪些要素属于哪个环境，就如原材料短缺属于自然环境等

答：1、自然环境，包括原料的短缺，能源成本的增加，反对污染的压力，政府职能的变化

2、人文环境，包括世界人口增长，人口年龄组合，种族市场，教育水平，家族类型，人口的地理迁移

3、经济环境，包括收入分配，储蓄债务和信贷可用性

4、社会——文化环境，社会的包括：对自己的看法，组织观，社会观，自然观，宇宙观；文化特征包括：核心价值理念的高度持续性，亚文化的存在

5、技术环境，包括技术变革步伐加快，无限的创新机会，变化着的研发预算，对技术变革的监管力度增大

6、政治——法律环境，包括企业立法的加强，特殊利益集团的成长

P73 预测哪些市场，四个市场的概念

答:1、潜在市场，是对某种市场供应品有足够兴趣的消费者群。

2、有效市场，是那些对特定的供应品有兴趣、有收入和有购买渠道的消费者群。

3、目标市场，是在合格有效市场中公司决定去追求的那部分人。

4、渗透市场，是指购买公司产品的顾客群体。

P90 顾客感知价值、总顾客价值、总顾客成本的概念

答：顾客感知价值(CPV)，是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所以成本评价的差额。

总顾客价值(TCV)，是指顾客期望从给定的市场供应品获得的经济、功能、心理等一系列利益可感知的货币价值

总顾客成本(TCC)，是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。

P97 关系营销的五个层次

答：1、基本营销：简单地销售产品

2、反应营销：销售产品，并鼓励顾客提出问题、评价或建议

3、责任营销：在销售产品后跟进，以了解产品是否如所预期的，并询问改进的建议等

4、主动营销：定期与顾客联系以帮助其了解改进的产品使用方法和新产品

5、合作营销：一贯的与顾客共同努力，以找到更好的行动方式。P102什么是顾客资产？

答：是企业所有顾客终身价值的总计。顾客越忠诚，顾客资产越高。其三种驱动因素：价值资产、品牌资产、关系资产。

P118 社会因素

答：消费者的购买行为受到一系列社会因素的影响，包括消费者的参与群体，家庭以及社会角色与地位。

注：家庭是社会中最重要的消费者购买组织，而家庭成员是最有营销力的基本参考群体。

P124 关键的心里过程

答:影响消费者对营销刺激的反应的4个关键心理过程：动机、认知、学习、记忆（过程与检索）

P131 购买决策过程的五个阶段模型式（图5-4）

答：包括问题认知、信息收集、可供选择方案的评价、购买决策、购买后行为

P177 细分消费者市场的基础

答：通过描述性特征和“行为”因素来区分细分市场，包括地理细分、人口细分（年龄和生命周期阶段，生活阶段，性别，收入，社会阶层，世代）、心理细分、行为细分（场合，利益，使用者状况，使用率，购买者的准备阶段，忠诚度状况，态度）。

P201 差异化战略

答：在5个方面实现差异化：

1、产品差异化，包括样式，属性。性能质量，质量一致性，耐久性，可靠性，可维修性，风格，设计。

2、服务差异化，包括订购货物的难易程度，产品投递，安装，客户培训，客户咨询，维修和修理。

3、渠道差异化，如提高渠道的覆盖率、专业性和效益

4、人员差异化

5、品牌形象差异化

P211 竞争战略

答：1、市场领导者战略，为了保持统治地位，市场领导者需要扩大总体市场，保护市场份额，扩大市场份额

2、市场挑战者战略，在确定了自己的战略目标和对手后，挑战者可以从五种攻击方案中选择：正面攻击、侧翼攻击、包围攻击、迂回攻击、游击战

3、市场追随者战略，主要是充当造假者，充当仿制者，充当模仿者，充当改造者

4、市场补缺者战略，其关键是专业化，补缺者开发的提供品完全是为了满足某一群体的顾客需要，在过程中所要价格溢价。

5、创新营销

P244 成分品牌化

答：是联合品牌的一种形式，是指为其他品牌产品必须使用的物料、元件或零件建立品牌。

245品牌延伸

答：品牌延伸分为两类：产品线延伸、类别延伸

优势：能够降低风险，提高新产品成功的机会。

能够降低上市宣传活动的成本

可以提供反馈的好处。有助于阐明品牌的含义及其核心价值或者提高消费者对延伸背后的公司可信度的认识。

劣势：可能导致品牌名称失去它的具体意义，即产品线延伸陷阱。

当消费者不认可时，会使消费者质疑品牌的完整性和能力。

品牌延伸的失败，会损害母品牌的形象。

P264 产品的特征及分类（产品的概念以及产品的层次尤为注意）答：产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。

特征;产品具有5个层次，即顾客价值等级体系，依次为：核心利益、基本产品、期望产品、增值产品、潜在产品

分类：耐久性和有形性，消费品分类（便利品、选购品、特购品、非搜寻商品），工业品分类（原材料和零部件）

P267 产品关系

答：产品关系包括产品线分析、产品线长度及产品的现代化、特色化和精简。公司的产品组合可以通过广度、长度、深度和一致性描述，公司可以利用这四个维度扩展公司业务：增加新的产品线，以扩大产品组合的广度；延长各条产品线；增加产品的品种以增加产品组合的深度；提高产品线的一致性。

P270 包装

答：包装指设计并生产产品容器的一系列活动。

以下因素促进包装作为营销手段：

自助、消费者的富裕程度、公司和品牌形象、创新机会

包装的作用（目标）：

1、必须能识别品牌，传递描述性和有说服力的信息，偏于产品的运输和保护，易于家庭储存并有助于产品的消费。

2、所有的包装元素应保持和谐统一。

3、包装应追求环保，避免浪费。

P273 管理新产品（六种新产品要记住以及图10-3）

答：六种新产品：新问世的产品、新产品线、现有产品线的补充产品、现有产品的该进或改变、市场再定位、成本降低。

新产品开发决策过程：

1.提出创意

2.创意筛选

3.概念开发和测试

4.营销战略

5.商业分析

6.产品开发

7.市场测试

8.商业化

P284 产品生命周期营销战略

答：导入阶段;特征是销售增长缓慢，获利最小。成本较高，产品价格较高，竞争者少。

战略：提供基本产品，成本加成定价，选择性分销，大力进行促销，广告方面在早期采用者和经销商中建立产品知名度成长阶段：特征是销售快速增长，利润增长快，竞争者逐渐增加。

战略：提高产品质量，增加新产品的性能或者改进产品外观；

增加新样式和辅助产品；进入新的细分市场；

扩大销售渠道覆盖率或者进入新的分销渠道；

公司广告的目标从建立产品知名度转为培养消费者偏好

公司在适时降低价格，吸引顾客。

成熟阶段：特征是销售和利润均达到高峰，竞争者数量稳定开始衰退

战略：1、市场改进，包括促使非使用者使用该品牌产品；进入新的细分市场；争取竞争对手的顾客

2、产品改进，包括提高产品质量、改进产品特征或提供更多的产品风格来刺激消费增长。

3、营销组合改进，如削价，选择性分销、销售促销等。

衰退阶段：特征是销售增长率和利润持续下降，竞争者数量减少。

战略：1、维持，包括增加公司的投资；在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有投资水平

2、转移，公司有选择的降低投资水平，放弃不盈利的顾客群，同时加强对有利可图的细分市场的投资

3、收缩，收获或榨取公司的投资以便快速回收现金

4、放弃，以尽可能的有利方式处理公司财产，迅速放弃该业务。