腾讯游戏电子商务案列分析

腾讯游戏

一、腾讯游戏基本架构

1、基本情况

腾讯游戏是腾讯四大网络平台之一，是全球领先的游戏开发和运营机构，也是国内最大的网络游戏社区。无论是腾讯公司整体的在线生活模式布局，还是腾讯游戏的产品布局，都是从用户的最基本需求、最简单应用入手，注重产品的可持续发展和长久生命力，打造绿色健康的精品游戏。在开放性的发展模式下，腾讯游戏采取内部自主研发和多元化的外部合作两者结合的方式，已经在网络游戏的多个细分市场领域形成专业化布局并取得良好的市场业绩。

QQ游戏

腾讯2003年8月推出休闲游戏门户网站，短短一年间，腾讯QQ游戏

（https://www.360docs.net/doc/af16725671.html,）的最高同时在线从其试运营第一天的100人到发展到62万人，标志着QQ游戏成为了国内最大乃至世界领先的休闲游戏门户。2005

年11月腾讯公司历时2年，完全自主研发、自主运营的大型卡通角色扮演多人在线网络游戏“QQ幻想”问世，公测当天同时在线人数突破13万，此后在线人数持续攀高。同时“QQ幻想”被列入新闻出版总署评定的第二批“中国民族网络游戏出版工程”。2006年1月25日，《QQ幻想》和《QQ宠物》入选文化部第二批适合未成年人的网游产品，这是继2005年8月腾讯公司《QQ堂》等4款网络游戏入选第一批适合未成年人的网游产品以来，腾讯公司倡导绿色网游生活的理念再次获得社会及政府的肯定。

目前腾讯已拥有休闲游戏平台、大型网游、中型休闲游戏、桌面游戏、游戏平台、网页游戏六大类逾六十款游戏。其中，作为全球最大的休闲游戏平台的《QQ游戏》同时在线已突破680万；首款基于IM的桌面虚拟宠物养成游戏《QQ宠物》同时在线突破100万；自主研发运营的大型网游开山之作《QQ幻想》公测同时在线突破66万；秉承腾讯游戏健康理念的《QQ堂》被列为“文化部批准的第一批绿色网游”；代理游戏明星之作《QQ音速》荣获“2006年度最受网民喜爱的免费网游”称号；合作运营的2006热门网游《QQ华夏》也成为国产精品继续活跃在的游戏市场。

在2008年，腾讯游戏《QQ飞车》和《穿越火线》入选世界电子竞技大赛比赛项目。2010年第一季度，腾讯推出了一款针对高端玩家的2D MMOG“大明龙权”和一款面向细分市场的第一人称射击游戏“战地之王”，进一步丰富腾讯的游戏产品组合。QQ仙境—超炫丽最可爱的横版巨作已正在测试中，这一系列举动表明，腾讯游戏正凭借雄厚的用户积累，大手笔的投入，大规模发力网游市场。这一年，腾讯在网络游戏方面采取一系列的战略动作，并配合天文数字的投资，希望由此将腾讯游戏的品牌做大。

2、腾讯游戏的分类

（1）小型休闲游戏平台

作为全球最大的休闲游戏平台，《QQ游戏》也是我国休闲游戏运营商中的领军力量。自2003年面市以来，其可提供的游戏类型已逾60款，最高同时在线已经突破680万。近年来，《QQ游戏》通过游戏开发与运营、社区构建、承办赛事、肄业合作等方式积极推动休闲游戏行业的发展，为中国网民提供了全民化的休闲娱乐在线生活方式。目前，《QQ游戏》正以其强大的平台优势和健康持续的发展理念为亿万Q民建设“快乐无处不在”的休闲游戏社区。

①休闲竞技类：火拼俄罗斯、火拼QQ堂、连连看、对对碰、QQ龙珠、零用钱大作战、新QQ桌球、挖金子等游戏。②麻将类：火拼麻将、欢乐麻将、QQ麻将、四川麻将、武汉麻将、杭州麻将、长沙麻将、广东麻将等。

③牌类棋类：斗地主、三张牌、升级、双扣、锄大地、拱猪、三打一、保皇、红十、四国军旗、象棋、新中国象棋、飞行棋、QQ跳棋、五子棋、围棋等。

④手机类（免费）:斗地主、锄大地、麻将、中国象棋、拱猪、五子棋、升级等；

（2）大型网络游戏

①正式版游戏：QQ自由幻想、QQ三国、QQ华夏地下层与勇士、寻仙、大明龙权

②FPS游戏：战地之王、穿越火线、

③即将推出游戏：QQ仙境

（3）中型休闲游戏

①正式版游戏：QQ飞行岛、QQ音速、QQ堂

②测试版游戏：QQ飞车、QQ炫舞

③即将推出游戏：NBA STREET OL

（4）桌面游戏

QQ宠物是全球首款基于IM的桌面虚拟宠物养成游戏，为用户提供虚拟宠物喂养、学习、打工、娱乐、结婚、旅游等休闲娱乐体验。2005年6月成功推出企鹅形象的QQ宠物，凭借可爱的造型、丰富的表现、独特的体验赢得了无数网民的喜爱，在2006年7月便创造了最高同时在线人数突破100万的奇迹，成为中国乃至全球最大的网络虚拟宠物社区。

有别于其他娱乐产品，《QQ宠物》以无可比拟的生命感长期活跃在用户的桌面，不仅给用户提供一种轻度休闲娱乐的方式，而且给用户带来一种陪伴和情感寄托，唤发了用户心中的爱心与责任，这是QQ宠物为用户提供的不可替代的核心价值。

（5）游戏平台

①QQ游戏是腾讯公司2003年8月推出休闲游戏产品，目前已成为全球最大的休闲游戏社区平台，同时在线人数超过620万，现有70多款好玩有趣的游戏，包括玩家熟悉的棋牌游戏、富有新意的休闲游戏，以及紧张刺激的竞技游戏，满足了休闲游戏用户不同的娱乐需求。

②QQ对战平台中国第二大竞技游戏娱乐平台,提供10多种对战游戏的联机服务,被中国电子竞技爱好者誉为“最具潜力的游戏平台”。

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（6）网页游戏

①烽火战国（腾讯自研网页游戏大作）

《烽火战国》是腾讯公司2009年全力打造的一款策略类网页游戏，也是腾讯首款自主研发的网页游戏；这款游戏以战国争霸为背景，故事内容大气磅礴，各种任务扣人心弦，游戏画面写实精致，游戏进入快捷、操作简单；在游戏体验上强调并注重玩家之间的合作、成长及相互对抗，引导玩家团队间的大型PK及玩家与国家间的对抗，让玩家身临其境地感受运筹帷幄、争霸天下，改写历史的豪情和爽快。

②丝路英雄

《丝路英雄》是腾讯第一款战争策略类网页游戏，玩家可以直接通过浏览器登陆游戏，无需下载客户端。

③三国英雄传

是一款以三国文化为背景的新一代写实策略类网页游戏，传承经典三国志策略游戏，集合传统网页游戏精华设计，由专业团队悉心开发，标志着新时代网页游戏到来的巅峰作品。

④七雄争霸

是一款以战国文化为背景的新一代战争策略类网页游戏。在集合传统网页游戏之精华的基础上，独创多种系统，由国内一流团队精心研发，决心成就策略类网页游戏巅峰之作！

二、腾讯游戏的商业模式

1、战略目标

腾讯游戏已拥有休闲游戏平台、大型网游、中型休闲游戏、桌面游戏、游戏平台、网页游戏六大类逾六十款游戏。腾讯游戏将打造强大的产品阵营，覆盖所有产品类型，为国内玩家最提供丰富、健康、时尚、快乐的游戏体验。以“为用户提供一站式在线生活服务”为战略目标，形成规模最大的网络社区。

腾讯自2005年推出自主研发的“QQ幻想”大型网络游戏，并且受到广大玩家的好评，创造出骄人的业绩，从而成为腾讯进军网络游戏市场的标志。在随后的三年多里，腾讯在已有相当优势的休闲游戏平台基础上，一直推崇自主研发网络游戏，不断推出各种游戏，包括大型网络游戏、中型休闲游戏等。在网易、盛大、九城三足鼎立的局势下，腾讯凭借其近4亿注册活跃用户，将进军网络游戏第一集团，创造腾讯游戏品牌形象。

2、目标客户

据腾讯公布的2010年第1季度业绩统计，“QQ游戏”门户最高同时在线帐户数（仅包括小型休闲游戏）达到680万。腾讯最初定位于年轻时尚人群，随着腾讯的多元化，这一定位也略现单一，不太符合腾讯发展的需要。腾讯自开发休闲游戏平台（QQgame）和近几年推出网络游戏以来，庞大的用户群不再单一，对此，从两方面进行分析：

（1）休闲游戏平台

小型休闲游戏即QQ游戏，是腾讯最早推出的一种娱乐体验平台。它包含各种贴近人们生活的免费小游戏以及，如棋类、牌类、小型竞技类游戏，特别是推出手机版QQ游戏以后，让更多的人在等车或者其他空闲时间可以进行娱乐体验，从而吸引了一大批不同年龄阶层以及不同行业、身份的用户。包括上班族男女、在校学生、闲暇青年、老年用户等。对于通过购买道具来装扮游戏中的虚拟形象，以达到更高的满足感的用户定位在年轻一族，他们金钱意识薄弱，但又希望获得心理上的满足，通常会愿意消费。

（2）网络游戏

网络游戏由于它的超前性与独特性，对于不同种类游戏有不同的用户群体，如大型网络游戏穿越火线，集中在男玩家；中型休闲游戏QQ堂、桌面类游戏QQ宠物则倾向于女性玩家；其它各类则是男女相当，年龄一般在35周岁以下。

3、收入和利润来源

据腾讯公司发布2010年第一季度的业绩报告显示：互联网增值服务收入比上一季度增长19.0％，达到人民币33.874亿元，占第一季度总收入的 80.2％。网络游戏收入比上一季度增长30.1％，达到人民币20.236亿元，主要反映中国春节假期和学生寒假带来的有利季节性影响，致使主要几款中型休闲游戏和MMOG，如“穿越火线”、“地下城与勇士”、“QQ炫舞”和“QQ飞车”的收入有所增长。“QQ游戏”的增长也推动了网络游戏收入的增长。

从以上数据可以看出：网络游戏在腾讯的盈利模式上已经占据相当一部分优势。腾讯游戏的主要盈利方式为：免费吸引用户注册，在庞大用户基础上，通过用户

购买Q币实现虚拟服装、饰物、场景和人物形象等虚拟道具销售。同时游戏中出现的网络广告也是腾讯游戏利润来源之一。

4、核心能力

腾讯游戏的核心能力应该从两方面入手：其一休闲游戏平台的生活化。QQgame 是一种随时随地的休闲方式，而且是完全免费，很多游戏的规则来源于生活，容易被大家接受，提供一个逐步交流的平台，并且它所提供的这样的一些产品形态老幼皆宜，能够给大家带来健康、快乐的游戏感觉。其二网络游戏的更新化。2008年腾讯推出了几款大型网络游戏，如将厚重的佣兵文化、刺激的枪战感受、丰富的游戏内容、更新的游戏模式、震撼的武器装备，融合在低配置的PC上平稳顺畅地运行的穿越火线；依靠Neople强大的研发力量、腾讯庞大的平台运营优势和一切以用户为依归的运营理念设计出的横板格斗网游地下城与勇士等。腾讯强大的技术支持及自主开发能力、强大的游戏原创策划和开发队伍、已有的覆盖面极广的用户群，吸引了更多的人来加入到网络游戏浪潮中来。

5、竞争优势

腾讯庞大的用户群体以及渠道和会员的资源优势，为腾讯游戏的壮大打下坚实的基础。腾讯不但善于利用庞大的用户资源，还加大了对网络游戏产品的投入。腾讯斥巨资与韩国三星电子以及专业游戏开发商Neople公司签约，获得了世界顶级网络游戏《地下城与勇士》在中国大陆地区的独家运营权。此前，腾讯游戏收入主要来自休闲游戏，而签下《地下城与勇士》预示着腾讯将正式进入MMORPG 大型角色扮演类游戏领域。为了进一步增加在网络游戏领域的竞争力，腾讯拟今年底前增加２０％的员工，主要投入网络游戏研发与运营之中，努力跻身内地三大网络游戏供应商之列。

三、腾讯游戏的经营模式

腾讯的经营理念是：一切以用户价值为依归，发展安全健康活跃平台。

1、付费方式

在腾讯QQ的增值服务中，主要销售的产品是Q点和Q币，销售方式主要是在线销售，如财付通/银行卡、固定电话、宽带、移动联通手机、手机充值卡，也可以到网吧以及各电脑城、邮局、报亭、音像软件店、书店、商场、便利店等地购买实物QQ卡。Q点可以应用于腾讯的所有游戏产品，在游戏中作为时间点的消耗以及购买游戏道具。Q币是腾讯网站通用的一种虚拟支付货币，可以将Q币充值到QQ个人账户以方便支付。Q点可兑换Q币，（10Q点=1Q币）；Q币不能兑换Q点。Q点较为实惠和便捷。

2、销售渠道

对于网游销售渠道：分为虚拟卡和实物卡。腾讯公司把全国划分为十个行销区域进行管理。对于Q币卡的发行，腾讯采取代理商制，代理商可有10％到15％的利润。他们基本都有自己的销售平台，例如北京云网、骏网等。随着腾讯发展壮

大，开始有能力扩大渠道中的利润。为了节省渠道成本，腾讯用8.8折优惠来促使包月用户使用银行卡付费；针对一些不愿每月充值续费的用户，腾讯又开通了“一点通充值”——将QQ号和用户银行卡账户绑定，当Q币、Q点低于一定数值时，银行卡会自动向QQ账号按设定数值充值。腾讯用积分赠送一个月服务的方式力推此业务。

3、客户关系

在客户关系方面，腾讯客服中心于2001年正式成立，负责为用户提供业务咨询、疑难解答、投诉建议受理等专业服务。客服中心在力求提升服务质量和服务管理的同时，也一直致力于服务运维体系的不断完善，包括提供24小时的热线服务、在线自助服务、网上业务信息安全审核等，实现建造一流的服务中心、培养一流的客服专业人才、与腾讯一起进步共同成长的愿景。

近年来，腾讯研发一年多的QQ在线客户管理系统（CRM）已经上线，此举作为腾讯发展中的一项战略，腾讯客服打造“阳光客服”品牌，以“温暖、专业、活力”三个的品质特点体现，不断促进员工自我激励，自我学习，不断进步，不断提高，共同努力“打造阳光客服团队，奉献钻石服务品质”，为客户提供更优质专业的服务。

四、腾讯游戏的技术模式

腾讯游戏是腾讯公司出品的网络游戏，包括休闲游戏和大中型网游等几类游戏，是中国市场占有率最高的网络游戏之一。其中“QQ游戏大厅”已成为全国最大的休闲游戏平台，每天有数百万玩家同时在线，游戏大厅独特的技术模式是其能够吸引庞大用户群的基础。从QQ游戏的登录及游戏过程来看，QQ游戏中，也至少分为三类服务器。它们是：

第一层：登陆/账号服务器(Login Server)，负责验证用户身份、向客户端传送初始信息，从QQ聊天软件的封包常识来看，这些初始信息可能包括“会话密钥”此类的信息，以后客户端与后续服务器的通信就使用此会话密钥进行身份验证和信息加密。

第二层：大厅服务器(Game Hall Server)，负责向客户端传递当前游戏中的所有房间信息，这些房间信息包括：各房间的连接IP，PORT，各房间的当前在线人数，房间名称等等。

第三层：游戏逻辑服务器(Game Logic Server)，负责处理房间逻辑及房间内的桌子逻辑。

QQ游戏默认采用TCP通讯方式，端口443。QQ游戏同时也支持HTTP代理模式及SOCK5代理模式。

五、腾讯游戏的管理模式

腾讯游戏是腾讯公司的一部分，它同样是以“关心员工成长、强化执行能力、追

求高效和谐、平衡激励约束”为管理理念。

在关心员工成长方面，腾讯重视员工的兴趣和专长，以良好的工作条件、完善的员工培训计划、职业生涯通道设计促进员工个人职业发展；重视企业文化管理，以健康简单的人际关系、严肃活泼的工作气氛、畅快透明的沟通方式，促进员工满意度的不断提高，使员工保持与企业同步成长的快乐；激发员工潜能，追求个人与公司共同成长。

在强化执行能力方面，强力执行是腾讯在管理上的核心原则之一；良好的执行力，要依靠优秀的机制、规范的制度、精诚的合作、有效的激励、感人的榜样，但最重要的，要依靠每位腾讯人对公司的热爱和对工作的负责精神；谋定而后动才能果决执行，要精于总结，执行才能不断完善。

在追求高效和谐方面，腾讯由于公司规模扩大，必须形成规范高效的管理机制，保持较高的公司系统运作效率；根据公司发展阶段和业务变化，动态优化企业的管理，形成和谐有序的内部环境；在高效与和谐的环境下，坚持结果导向的管理原则，有效支持公司经营目标的实现。

在平衡激励约束方面，腾讯根据工作贡献和成果价值，形成差异化的激励机制，有效激发员工的主观能动性和创造性；在大力推动员工了解制度并理解和认同的基础上，强化制度的有效实施，形成无形但有效的内部约束机制；强调激励与约束相结合、保持平衡有度，为实现内部管理提供有力保障。

六、腾讯游戏的资本模式

腾讯开始成立集团时，在英属处女群岛注册（BVI），后来又转到了维尔京群岛，而国内则通过腾讯科技、腾讯计算机、世纪朝阳等几家IT公司来运作。当时设立这样一种复杂的股权关系，一方面有政策上的考虑（因为当时的电信增值业务未开放，且对私企的管制甚严），另一方面，可以合理避税，增加利润，因为BVI注册基本是免税的。但，当年在外注册的时候，因为创业层的资本不足，要创业融资，因此，刚开始导入了IDG，后来又引入了MIH（南非传媒集团的公司，初占50%股份），这些资本支撑保证了腾讯创业前几年的业务的高速增长，但也为后来的管理层重新控股带来了难题。后来，在上市前，管理层通过与战略投资者谈判，终于夺回了一部分股份，使MIH从绝对控股（50%）变成相对控股（37.5%），管理层本身的控股总数也差不多达35%，而且牢牢把握住了董事会的控制决策权。

2004年6月16日，腾讯控股有限公司（在开曼群岛注册的有限公司）在香港交易所主板上市。腾讯的普通股首次公开招股（包括香港公开发售以及国际配售）的发售价定为每股港币3.7元，以此每股发售价及假设不行使超额配股权计算，上市集资净额估计约为港币14.378亿元。

截至2006年6月30日，腾讯具体股权结构如下：MIH35.7%、ABSA（南非联合银行集团）10.5%、马化腾13.15%、张志东5.12%，其他公众和机构约25%。

七、结论与建议

随着网络游戏行业竞争的日益激烈，腾讯要想从竞争激烈的“红海”中突围，就一定要有“杀手锏”，而庞大的用户群则是腾讯最大的资本。随着网络游戏在网民中认知度的日益提升，网络游戏产品的运营难度明显降低。因此摆在网络游戏运营商面前最大的难题是用户群的培养。腾讯有社区平台优势，而腾讯此次能够位列网络游戏运营商第四，依靠的就是庞大而活跃的用户群——腾讯QQ拥有10亿的注册用户以及5.686亿的活跃用户，这是腾讯发力网游业务的最大资本。然而，腾讯也不能因此过于乐观。要想在激烈的网络游戏市场竞争中保持优势，更上一层楼，光靠庞大的用户群和巨大的投入是不够的，网络游戏产品的好坏将决定腾讯网络游戏的未来。目前，我国大部分游戏运营商都有“重量级”游戏产品来拉动企业营收，例如，九城的《魔兽世界》、巨人的《征途》、网易的《梦幻西游》等。一旦这些“重量级”游戏产品收入出现下滑将对游戏运营商营收产生巨大影响。而在腾讯方面，腾讯的游戏收入主要来自于休闲游戏，缺乏“重量级”游戏产品。虽然腾讯已经拥有了前面介绍的几款大型网络游戏，呈现出显著的成绩，但并没有打出品牌影响力。《地下城与勇士》、《穿越火线》等游戏已经步入成熟期，春节期间对ARPU的提升幅度较大，并已经存在老道具贬值和破坏平衡性的问题。，腾讯现有成熟游戏ARPU值已难有增长空间，业绩增长需依靠新游戏上线、用户付费率的增加来带动。所以未来，“创造”自己的“重量级”游戏产品将是腾讯的当务之急。

另外，网络游戏研发中没有体现出太多的创新精神，而一味引进国外的游戏产品也不是长久之计。比如腾讯自主研发的穿越火线与早年就已经流行的反恐精英相类似。不仅是游戏内容，腾讯耗巨资从国外引进的《地下城与勇士》也表明游戏技术的滞后成为了当前我国网络游戏产业所面临的另一大难题。国外网络游戏巨头在研发一款网络游戏时都会耗费大量的时间和精力在引擎技术的研发以及游戏题材的策划上，而国内的网络游戏运营商在这些方面做得不够。腾讯的网络游戏产品要想未来有好的发展，亟需摆脱网络游戏同质化的困扰，研发有自己特色的网络游戏产品。

最后，手机网游市场面向的往往是智能手机用户，用户的消费能力较高，属于高端用户市场，手机网游的利润也将非常可观。腾讯已经进军手机网游，在抢占到市场先机的基础上，继续增加多款上线游戏。