(强烈推荐)营销方案策划书-川菜馆

营销策划案

题目：川菜馆策划方案

作者:物流08-2

班

目录

摘要 (3)

川菜馆策划方案 (4)

1、明确策划问题 (4)

2、市场调查与分析 (4)

2.1企业目标和任务 (4)

2.2 市场现状 (4)

2.3 对策 (4)

2.4主要竞争对手 (5)

2．5 外部环境分析 (6)

2．6 内部环境分析 (7)

3、营销策略策划 (8)

3．1 营销目标 (8)

3．2 目标市场描述 (9)

3．3 营销组合描述 (9)

4、行动方案策划 (12)

4．1模拟布局 (12)

4．2预算 (14)

4．3 评估流程 (15)

附录 (16)

摘要

本策划主要依据我们的亲身经历,以及市场问卷的结论而撰写的。首先我们确定了此次营销方案应该要解决的问题,然后对川菜馆的企业目标和任务进行了分析,了解到目前川菜馆的现状和主要竞争对手的现状,用SWOT法对川菜馆营销的内外部环境进行了分析，指出了该企业目前存在的问题,以及今后的发展方向。同时在明确了STP战略的基础上，对川菜馆菜色欠丰富,缺乏创新,服务质量不高,宣传不力等存在的多个问题，制定了产品、价格、渠道、促销的4P营销组合，并为其量身定做了一套行动策划，包括有增加产品种类,开展创意促销,拓宽营销渠道等。目的是为了在激烈的竞争中挖掘自身的优势与潜力，提高企业在市场中的知名度，从而达到抢占市场份额的目标。本策划的最后，是对该促销活动的评估流程。

川菜馆策划方案

1、明确策划问题

川菜馆是我们学校附近的一个比较小型的餐馆，主要是销售一些四川的家常菜，销售的目标群体基本上是我们学校的学生。根据在这里消费过的同学反映和我们小组成员的调查了解，发现川菜馆在经营的过程中出现了一些急需解决的问题，如：卫生环境问题、服务质量问题、促销策略、还有销售的产品本省的问题等等，这些问题的存在对川菜馆的销售额的提升产生了很大的影响。本次策划的目标是运用我们所拥有的专业知识，通过各种营销手段，帮助川菜馆顺利的解决这些问题，提高川菜馆的销售额。

2、市场调查与分析

2.1企业目标和任务

我们的目标就是要吸引更多的客户，留住老客户，开发新客户，为

顾客创造价值的同时，为企业创造利润。

2.2 市场现状

在民以食为天的时代，在茂名这里，餐饮业发展迅速，餐饮网点众多，比比皆是。餐饮业激烈的竞争，使得整个行业充满了硝烟，上演着“胜者为王”的悲喜剧，相当餐馆往往是你方唱罢我登场，各领风骚三五年。经过市场洗礼，茂名官渡路及其附近的餐饮业正逐步走向理性和成熟。茂名餐饮业在发展中出现了创品牌、规模化、大众化、特色经营、连锁经营、休闲餐饮和健康饮食等现象。在茂名官渡这里，随着广石化扩招，外地学生不断增加，还有市区发展伴随外地人口的增加，这里的饮食文化被融进更多外地饮食的特色，它们兼收并蓄，形成了以茂名本地菜为主导，湘、川菜等菜为补充的饮食格局。

2.3 对策

经过了解市场现状后可知，川味家常菜馆要想在这里经久不衰，就不能轻视竞争者，要不断地改善餐馆的经营，继续提高营业业绩，其改善经营的对策可从环境、服务、宣传、管理等方面下手。

第一，重视餐厅服务的环境卫生，为顾客提供饮食安全，创造良好的用餐环境。其清洁应包括店面、菜单、厨房、设备等。清新幽雅、整洁卫生的饮食环境给顾客一种温馨的感受，并能给餐厅带来更多的回头客。因为任何一个人都愿意拥有一个温馨、舒适的进餐环境。

第二，餐饮业是一种服务性的行业，服务就是餐厅的生命线。从另一方面来讲，餐厅的有形设施只有通过服务才能体现其价值。现代社会，人们把餐厅作为感情交流的重要场所，不仅对各种美味佳肴越来越讲究，对餐厅的综合服务也提出了更新更高的要求，‘“美食艺术”与“美食服务”密不可分，缺一不可。只有那些素质高、修养好的服务员才能提供好的服

务。优秀的服务员应该懂得怎样快速、有效地向顾客提供服务；不同的人要向他们提供不同档次的服务；上菜的先后顺序等等。

第三，宣传是把餐厅产品推向市场的一个过程，目的在于使顾客认识并深信餐厅的产品就是他们所需要的产品，并促使他们购买和消费。要与周围环境建立融洽的关系，充分利用一切传播媒介，如对广石化学校活动的一些赞助等。

第四，管理保证经营，经营促进管理。要达到这一效果，必须注意以下几点：保证服务质量和菜点质量是每一个管理者工作的核心，服务质量的优劣反映出一家餐厅管理水平的高低。管理是一种群体文化，只有充分调动员工积极参与管理，增强凝聚力，才会达到“好的管理”境界。

2.4主要竞争对手

2.4.1 川味轩

位于官渡路北。是茂名川菜很早的一个品牌，是茂名很好的川菜馆，招牌菜是毛血旺、蒜泥白肉、鱼头火锅、水煮鱼片、四川泡菜。

2.4.2 巴蜀人家

位于官渡路北，与川味家常菜馆相隔十几米远。招牌菜有：酸菜鱼、鱼头王、香辣虾、水煮鱼、水煮牛肉、四川扣肉等。餐厅氛围适合情侣约会、朋友聚餐、家庭聚会、随便吃吃。

2.4.3 重庆酸辣粉

位于官渡路北，在川味家常菜馆门口对面再靠左二十几米远。重庆酸辣粉”是纯天然绿色食品，由于价廉物美，长期以来一直深受人们的喜爱，其特点是“麻、辣、鲜、香、酸且油而不腻”！素有“天下第一粉”之美名。

2.4.4 和味

位于官渡路北，与川味家常菜馆相隔二十几米远，也是学生成群结伴吃饭的常去地方。“友情站”大排档：位于广东石油化工学院官渡路正门斜对面，餐桌在搭起的简易塑料棚里，朝向大街，点菜、吃饭一目了然。肥婆美食城“友情站”隔壁. 此外，还有qq美食，福建名饺，天天美食，美食美客，爽滑饺子居，砂锅粉大排档等竞争对手，都位于广东石油化工学院正门或后门附近。

2．5 外部环境分析

2．5．1 人口环境

川菜馆附近3所学校学生和住宅小区居民共计约12万人。约50%的学生会选择到校外就餐；80%左右的小区居民选择到外面吃早餐，其中上班一族的年青人的中餐和晚餐也会选择在外吃。特别是双休日和法定假日各家小食店的生意都十分火爆。附近有两个在建的大型住宅小区，建成后顾客数量还会进一步增加。川菜馆具有独特的风味，对顾客有吸引力，如果能保证食品质量和服务质量，顾客量一定还会增加。

2．5．2 政治环境

食品安全问题被提上议事日程，食品也开始接受外界的严格监督。卫生部门、劳动部门一次次的抽查，国家开始加大对餐饮行业的立法整顿，进一步严格的规范整个行业的运作，有利于行业规范发展。而当前的国家政策是以经济发展为中心，有利于行业发展。随着立法越来越健全，行业的政治环境虽有波动，总体良好。

2．5．3 经济环境

目前茂名正处于经济的稳步发展时期，市场前景广阔，需求量不断增加，发展机会多。但是也有一些弊端，当前国家整体经济过热，通货膨胀，物价上涨，这就变相使得消费者收入水平降低，购买愿望降低，再加之人民币汇率上涨，迫于外界压力可能还会上涨，这也给餐饮业的发展带来阴影。

2．5．4 社会环境

民以食为天。食品消费需求巨大，这给饮食业的发展带来了契机。还有，人口密度大；随着经济发展，人们的收入水平会越来越高，消费支出也会越来越多。

2．6 内部环境分析

内部环境：主要运用SWOT分析法，具体分析如下

3、营销策略策划3．1 营销目标

经过了解市场现状后可知，川味家常菜馆要想在这里经久不衰，就不能轻视竞争者，要不断地改善餐馆的经营，继续提高营业业绩，其改善经营的对策可从环境、服务、宣传、管理等方面下手。营销目标如下：

3．1．1 目标市场

广东石油化工学院师生以及周边居民。

3．1．2 营销目标

目前川菜馆在目标市场中的市场占有率在4%以下，我希望在2010年底促销活动结束后市场占有率能达到6%。

3．2 目标市场描述

3．2．1 识别特征

（1）受过较良好的学校教育；

（2）有强烈的勤俭节约的生活观念；

（3）追求自由自在、无拘无束的状态、喜欢简单、轻松、无负担的生活方式；

（4）在饮食的消费上受同学、朋友、同事的影响力比较强；

（5）他们并不盲从，他们会在平衡价格与品牌的同时，选择性价比高的商品；

3．2．2 市场定位

以目标市场的独特需求、态度和行为出发点结合实际，我们制定出川

菜馆的市场定位是，“营养均衡，经济实惠，优质服务”。

3．3 营销组合描述

3．3．1 产品策略

为目标市场开发合适的产品或产品组合。烹饪高品质、大众消费者都能够买得起、用得起的产品。经常推出新产品，新菜式，满足顾客的新鲜感。注意培养特定菜肴的忠诚顾客。

1．菜式整合。川菜馆打造粤菜与川菜整合菜式，比如推出具有川菜风味的汤等，毕竟川菜馆开在广东，应该把川菜和粤菜，把广东人的习惯带进川菜馆的菜式里面，以吸引更多的不太能吃辣的广东客户。

2．菜量。量太大了，人多还好，但是就两三个人就明显吃不完，可以分为不同的规格，比如酸菜鱼有大腕，中碗，小碗，这样不仅是为顾客着想，也不会那么浪费。

3．应增加更多的川式菜，特别是代表当地特色的出名菜。可以尝试延伸其产品线，不只是局限于川菜，还要做四川特色的酸辣粉，火锅等等，只要是围绕四川特色的主题就行。对招牌菜肴要精益求精，保持自身优势。川菜馆根据季节，使用不同的季节口味，创造不同季节的不同菜式，让客户在不同的季节可以吃到适合的菜，也对客户的身体健康有很大帮助，也满足客户对食物健康的要求。

菜单应该更精致些,比如菜做出花样来,川菜馆每次为顾客端出去的是菜,仅是菜里面做不出花样,没有什么美观,要知道咱们大学生基本上能够解决温饱,去外面吃东西，如果菜做得不美观会觉得很掉价的，应从产品“包装”上动手，使产品色香味俱全。

4．捆绑销售。对于刚推出的菜可采取与招牌菜捆绑销售的政策。把好原材料的关，从根本来保障产品的品质。

5．推出美容系列菜式。川菜自古以来让许多辣妹子皮肤越吃越好，所有我觉得美容系列菜式从女性角度考虑，更有利于开拓女性市场，美容汤、美容菜、美容羹等菜式，相信能吸引更多爱美女士。

6．口味与香味组合。用香料对菜进行除味除理,用绿色菜进行美观处理,在菜的周边放置香料,香料包括能吃的与不能吃的;用绿色装饰菜，这样的绿色可以选择干净的形状各异的树叶,可以是一颗小草,或者是一朵花。多注意竞争对手的动态，便于自己在产品上作出调整。

3．3．2 定价策略

1）分档定价。

既要有高价定的,也有低价位的.主要是适合学生人群的主流的价码,价格定为15元以下为宜，不应该太高,也千万别将川菜馆做成像速食店一样即5-6元。在节假日可采取打折优惠。明码标价，让顾客吃得放心，吃得开心。

2）渗透定价。

对青菜这些配菜要进行渗透定价，因为这类的是属于大众产品。可根据季节来调节菜品的价格。对熟客、常客实行VIP制度。每类菜种可以再细分，如酸菜鱼大碗有大碗的价格，中碗的有中碗的价格，小碗有小碗的价格，让消费者有更多的选择。而对于那些四川当地特色的招牌菜或食物，可以在消费者能接受的范围内定价稍高点，不会影响竞争力，而且提升了馆内形象。

3）对新推出的菜肴品种实行首月优惠政策。

4）按功能分区进行定价。

比如,情侣套餐定价,特色小吃定价,主打菜定价.情侣套餐有简易情侣套餐,这个价格应该便宜;有浓情意趣套餐,这个可以价格定得高一些.特色

小吃当然也有比较素的,制造过程不复杂,成本不高的这些小吃了,理应该便宜,反之,应该走高端路线。对新客实行首次优惠政策。可以采用一些产品组合定价的方法，比如酸菜鱼与青菜搭配价格会优惠点，单独的酸菜鱼是28，青菜12，组合的就36，给消费者一种实惠感，同时又可以搭配地销售我们产品，何乐而不为？

5）忠诚定价。

时常来吃饭的老主顾,可以打折,像1折到9折不等。如果顾客点超过一定数目的菜，可实行数量价格折扣。开办团吃卡，团吃价钱优惠业务，增加宣传，鼓励群体消费。

6）环保定价。

即尽可能地做到环保,可用可不用的做到尽量不用,以减少可能对环境造成的伤害,这样会减少这个菜本来可以有的特色,但却是环保的,可以除低成本压低价格,可以为环保人士接受。

3．3．3 渠道策略

采用直销和分销相结合的渠道策略。既可以到店内就餐,也可以外买。店内一般是就餐时间，做菜高峰期,外送就可以将做菜时间稍微提前些,比如,制定一个集中订餐,集中送餐时间。外送的可以开摩托车，节省时间让顾客满意,又会提高效率。可进行电话预订。可跟旅游团联系，通过旅游代理商或经销商———消费者。可申请在我们学校饭堂的窗口增添川菜馆做的川菜窗口。与婚纱店等联合，让更多的新婚人士，特别是川人士或者是爱吃川菜的新婚人士，来到本饭店订餐，给他们举行一个特殊的麻辣婚礼，预祝他们生活像麻辣烫一样，红红火火。在学校正门等进行布点。个体办法是制作一个精美的具有保温功能的储物柜,设立工作人员,让工作人员进行售卖,如果缺货就直接呼叫总店,让配送员配送。在本店设立的食谱区进行售

卖,食谱区负责接等学生的电话订餐(不能够在此就餐),并及时送达。可制作流动餐车，增加销量。给工地或者厂里工人进行集体订餐，这就需要有专门的人员联系相关的企业，让他们来店里集体订餐，进行集体营业销售，增加更多的收入。毕业套餐，每逢中学、大学等毕业，同学们总喜欢一群一群去消费，来庆祝毕业典礼，相聚最后的一刻，在这个时候举行毕业套餐大优惠，肯定引起更多学生的注意。开设外卖网点，实行网上订餐。

3．3．4 促销策略

印发传单，介绍本店的特色菜，介绍本店的优惠活动，图画尽量印得让人看了就想吃。对新出的产品可采取试吃方法。赞助学校活动。建立茂名网上社区和讨论区，不仅回收客户的建议和信息，而且还能增加一定的影响力。赞助学校搞的活动具体有体育运动会,各种形式的比赛,并在像体育运动会这样的活动中设立犒劳运动员的布点补充能量的活动.表达川菜馆对运动分健儿的关怀之心。利用切实有效的低成本传播渠道或大众媒介的低成本传播手段除电视、报纸广告外，还采用了专刊、菜谱、网站等多种有效的传播方式。通过qq，博客空间和交流群宣传，增加知名度。可以与学校的一些公关部门取得联系，在校园摆摊，提供一些免费试吃的菜肴，引起消费者的消费欲望。可加入茂名学院学生群、微薄等，多与学生交流进行宣传。现在微博传递信息快捷，节省成本，所以我们可以用名人微博效应来进行宣传。开展我的菜肴,我参与活动，让平时没有机会一展身手食客参与进来。提高顾客的满意度,也让老主顾和潜在顾客知了解川菜馆的制作过程,以及清节卫生,让他们对我们的店铺吃得放心,吃得舒心。改善店面环境，以良好的形象宣传。把自己的品牌特色做好，利用忠诚消费者的口碑，为店做宣传。在店内贴海报、横幅。制作漂亮的明信片寄给目标顾客。在各大旅游景点摆摊，一是为了营业，而且做了更大

一步的宣传，不仅满足了川人来旅游还能吃到川菜而有满意感和亲切感，更是把川菜推向了更多的旅客，吸引他们来川菜馆消费。在学校设立一个食谱区,通过电子版,将今日销售最为火爆的菜肴进行通报,并设定当天公示以后打进电话订餐的前5名进行优惠。在当天打进如果当天销售额好,对于那些为此做出过贡献的食客,在他们之中进行一个抽奖活动,抽到者下一天可以吃一个免费餐。情人节麻辣温馨晚会，让更多情人来到这里聚餐，参加有趣的比赛或者活动等，促进消费，也给消费者留下深刻的印象。发放印有“川菜馆”字样的小礼物。派发养身护理的传单,并在养身传单的相应处列出本店与之对应该的食谱,根据天气，根据性别年龄,搞一个特别推荐菜.。赞助茂名居民区的活动，拉横幅、赞助用品等增加川菜馆的知名度。举行大型的麻辣先生、麻辣小姐的比赛，让更多的人参加，吸引更多的客户。

4、行动方案策划

4．1模拟布局

4．1．1、增加菜式品种

①打造粤菜与川菜整合菜式，推出营养清淡的菜式，迎合一些不太能吃辣的顾客，毕竟身处广东，且广东消费者不能吃辣的居多。

②打造正宗川“味”子，除了改善其川菜口味之外，还可以根据消费者需求进而延长产品线，推出四川当地特色面食和汤类，另外冬季还可以增加麻辣火锅等。

③菜量细分，如：分为大中小。很多时候是三两顾客结伴来吃饭，只需要点最喜欢两三个菜，可是又怕吃不完太浪费，结果当然是让顾客难作点

菜决定。对此现象，对菜量进行细分，可以增加消费者选择范围，方便其作点菜决定。这样不仅是为顾客着想，也不至于造成浪费。

4．1．2 提高服务质量，改善形象

①装修，提高就餐环境质量。客人的就餐环境舒适度是服务水平的一个很重要的参考指标，舒适的环境能增进消费者的食欲，增加客源，自然销售额也随之提高。

②提高业主自身的服务水平。据不少同学反映，川菜馆老板娘服务态度实在是有待改善，毕竟这是一个讲求服务至上的商业时代，老板娘自身的态度尤为重要，如果业主自身都不加以重视，那么员工也会有样学样，服务水平也自然上不去。

③增加服务员。从川菜馆目前营业状况来看，它的规模跟与它的发展速度不协调，许多顾客都明显反映上菜速度过慢，因此，增加服务员，提高上菜速度就成了提高服务质量的关键。

④增设空调。川菜馆每日顾客流量较多，本来空气流通就不太好，而且现在正值夏天，在那样的一个环境下，很多消费者都很难忍受大堂的闷热，很多客户在门口都不想进去。如果改善内部的温度环境，相信会增加更多消费者。

⑤从川菜馆形象来说。据身边同学反映其老板娘服务态度太差，卫生环境也不佳，因此，提高销售额，重新树立形象是必不可少的。我认为它可以参加一些学校的公益活动，例如学校经常有捐款活动，川菜馆可以借此机会多做公益，重新树立其在学生群体中的形象，自然是客源不断。

4．1．3 面向学生群体，制定合理价格

①可以采用产品组合定价的方法，类似于肯德基的套餐捆绑，给予消费者更多让渡价值，真真实实地感觉到实惠，从中亦能提高更多销售量。

②实行积分卡制度。制定一个固定标准额度，只要来本店进餐次数达到一定数量标准，就对下一次的进餐费用进行打折优惠，在维持现有顾客的同时又能吸引新顾客。

③数量价格折扣策略。若顾客消费的菜式超过一定数量，则给予一定的价格折扣，可以吸引成群结队的学生来此就餐。

4．1．4 举行创意促销活动，提高知名度

①川菜馆可以跟学校一些协会进行合作在学校举行“川菜美食节”，尤其是选择新学年开始时期，可以使宣传的目标受众更广。一方面，新生刚入学，对于学校环境不熟悉，这时的宣传可以首先吸引住新的目标顾客；另一方面，对于高年级的学生来说，此种美食节形式也能营造良好的氛围，从而提高销售额。

②举行麻辣先生、麻辣小姐的比赛，吸引大量目标顾客进行辣味试吃，最后评出最能吃辣的为麻辣先生（小姐），增加顾客在消费中的趣味性，亦快速地提高了知名度。

③适时根据不同的节日或者学校的活动进行优惠活动，如情人节推出“浪漫情人”套餐，中秋节推出“家好月圆”套餐等，给予消费者温馨感受，发展忠诚顾客。

④现在微博传递信息快捷，节省成本，可以自开微博以及利用学校一些关注度较高的名人微博来进行宣传造势，并且能让消费者迅速得知优惠信息。

4．1．5 扩宽消费渠道

①增加外卖服务。随着人们生活节奏的日益加快，同学们因为种种原因而不能亲自去川菜馆就餐，再加上，大家一起下课，学校的食堂是非常拥挤的，如果川菜馆提供外送的话，会给这些同学带来相当大的便利，同时也可以提高销售额。

②提供DIY方式，给我们提供材料，让我们自己动手，好玩又好吃，有专门的师傅提供帮助，相信能吸引更多跃跃欲试的消费者。

4．2预算

4．3 评估流程

4．3．1 定性评估

首先，口碑。通过我们的一系列营销策略后，如产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等，川菜馆的形象在广大消费者的心中的树立起来。

其次，市场状况的变化评估。促销活动结束后一个月，对企业面临的内外部环

境再做一次SWOT分析。看企业的经营环境是否趋向有利。

4．3．2 定量分析

首先，通过市场调研机构来调查消费者对川菜馆的认知度、满意度。我们会在促销正式展开前先对目标市场做一份调查问卷，调查他们川菜馆认知度、满意度。然后在促销活动结束后，我们再对目标市场做同一份调查问卷。比较两次调查的结果，看川菜馆的经营状况有没有得到改善或提升；

其次，调查川菜馆销售额的变化；

第三，调查市场份额的变化。

附录

关于川菜馆市场情况的问卷调查

尊敬的朋友：

您好！我们是广东石油化工学院营销班的学生。为了调查川菜馆在茂名市的消费情况，我们做出了这份调查问卷。现在希望您能和我们共同完成这份问卷。问卷的调查结果我们将严格保密，并保证仅用于学术研究。

1、您的性别是：

□男□女

2、您的年龄是在：

□25岁以下□25-35岁□35-55岁□55岁以上

3、请问您的籍贯是：

□本省□外省

4、您用餐比较喜欢：

□重口味的□清淡的□看情况，有时候重，有时候清单

5、您在外就餐时选择：

□大排档□小餐馆□宾馆□其他

6、您从那种渠道得知您所选的就餐地点的:

□电视广告□网络□报纸、杂志

□户外广告□朋友介绍□其他：

7、您平均周在外就餐的次数是：

□0 □1 □2 □3 □3次以上

8、您去过川菜馆就过餐吗？

□去过□没去过，打算去□没去过，也不想去

9、您选择就餐地点，最看重的三项是：

□口味□菜式□价格□口碑□档次□路程的远近□卫生

□格调□环境□氛围□服务

10、同您一起外出就餐的是：

□家人□朋友□同事□客户□同学□其他11、您要是去过川菜馆就餐，您觉得店内的服务：

□非常满意□满意□不满意

12、你乐于看到的促销方式是:

□降价□捆绑式促销□赠品□积分