消费者行为分析学教案样本

消费者行为分析

CH1消费者行为研究概述

本章主要内容:

⒈研究对象和内容

⒉学科性质和特征

⒊消费者行为研究的历史、理论来源、研究方法

⒋消费者行为研究的应用

第一节消费者行为研究对象和内容

一、消费、消费者与消费者行为

( 一) 消费

1.生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。

2.个人消费知人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。

二) 消费者( P4)

狭义的消费者, 是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。

广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。

两种不同类型的消费主体: 个体消费者和组织消费者。

个体消费者是指购买和使用产品或服务的个人或住户。

组织消费者: 是指那些为了维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业、政府、公共机构等。

区分组织消费者和个人消费者的意义: 买给个人和买给组织的方式是不同

的。

消费者所消费的产品与服务多种多样

角色分类的意义

( 三) 消费者行为

消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品或服务所采取的各种行动, 包括先于且决定这些行动的决策过程。

行为受心理的支配

二、研究对象

( 一) 消费者心理活动

知觉, 注意, 记忆, 气质, 个性, 性格等

( 二) 消费购买行为

( 三) 消费者群体的心理与行为

( 四) 消费者心理与社会环境

文化、舆论导向、社会阶层等

( 五) 消费者行为与市场营销

( 1)市场机会分析

从营销角度看, 市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足, 一般涉及对市场条件和市场趋势的分析。

(2)市场细分

(3)市场营销组合

1．新产品开发

经过了解消费者的需求与欲望、消费者对各种产品属性的评价, 企业能够据此开发新产品。能够说, 消费者调查既是新产品构思的重要来源, 也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。

2．产品定价

产品定价如果与消费者的承受能力或消费者对产品价值的感知脱节, 再好的产品也难以打开市场

3．分销渠道的选择

消费者喜欢到哪些地方购物以及如何购买到本企业的产品, 也能够经过对消费者的研究了解到。

4．广告和促销策略的制定

对消费者行为的透彻了解, 也是制定广告和促销策略的基础。

第二节消费者心理与行为学的学科性质和特征

? 1.综合性

? 2.微观性

? 3.发展性

? 4.应用性

第三节学科演进和发展

一、萌芽时期(20世纪30年以前)

二、应用时期(1930—1960年)

海尔的购物清单如下表所示:

购物单A 购物单B

汉堡牛肉饼汉堡牛肉饼

面包面包

胡萝卜胡萝卜

发酵粉发酵粉

速溶咖啡新鲜咖啡豆

桃子罐头桃子罐头

土豆土豆

三、成长和成熟时期(1960年-1990年)

四、消费者行为研究的广泛应用阶段( 21世纪-现在)

五、研究发展趋势

1.研究角度多样化

社会利益结合

2.研究参数多样化

心理变量的引入

3.研究方法定量化

CH2影响消费者行为的因素

卢因的行为模式理论

?B=F(P,E)

CH3消费者的知觉

基本内容: 知觉过程及影响知觉的因素: 探讨消费者对品质和购买风险的知觉。

1消费者知觉过程

2知觉的信息加工理论

3消费者对产品质量的知觉

4消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

第一节消费者的知觉过程

消费者决策过程中的信息处理

一、感觉与知觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 ( P51)

所谓知觉, 是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应, 它是对感觉信息加工和解释的过程。 ( P55)

感觉与知觉既有联系又有区别。

?感觉阈限:能够引起感觉持续一定时间的刺激量。( 53面)

?绝对阈限: 能够引起感觉的最小刺激量。

?差别阈限: 能够引起差别感觉的刺激物的最小变化量

德国生理学家韦伯于1834年发现, j . n . d =△I/I=K式中

j . n . d——最小可觉差异;

I——属性的初始水平;

△I——属性改变量;

K——在每一种感觉状态下是一个常数, 但随不同感觉状态而变化。

k是比例常数(也称韦伯常数)。这一规律揭示了一种可能性, 这就是, 如果

我们知道k与初始值后, 便能够预测出在原有刺激值上需要作多大的变化才可能为人们所觉察。例如, 经过实验已经查明, 重量的韦伯常数是0.05。

例, 试问对于10公斤重的物体至少要加减多少才能觉察到原有的重量变化了呢?

s=0.05?10000(克)=500克

感觉的适应性。刺激物持续不断地作用于人的感觉器官而产生顺应的变化, 使感觉阈限升高或降低, 这就是感觉的适应。( 53)

感觉的联觉性。指一种刺激产生多种感觉的心理现象。( 54)

二、刺激物的展露

1.定义: 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时, 我们称之为展露。

2.展露被避开的实事

3.关注展露中的某部分的原因

三、注意及其影响因素

㈠影响注意的刺激物因素

1. 大小和强度

2. 插播频率

3. 色彩和运动

4. 位置

处于视野正中的物体比处于边缘的物体更容易被人注意。

5. 隔离

6. 格式

7. 对比

8. 信息量

(二)影响注意的个体因素

1．需要与动机

2．态度

3．适应性水平

(三)情境因素

情境因素是指环境中除主体刺激物( 如广告或包装) 以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征, 如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。

对节目的介入程度

如图显示, 介入程度对吸引杂志广告受众的注意力具有正面影响。下面我们能够看出高的电视节目介入程度会有助于增加: ①记住广告的人数比例; ②广告的可信度; ③肯定的购买意愿。

四、对刺激物的理解

知觉的最后一个阶段, 是个体对刺激物的理解, 它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。

(一)对刺激物的组织与分类

1．对刺激物的组织(57)

(1)简洁性原则。人在对知觉对象或刺激物理解的过程中, 有一种将她的各种感知组织成简单的模式的倾向

(2)形、底原则

(3)完形原则。完形原则是指即使在要素不全的情况下, 消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。

2．对刺激物的分类

(二)影响理解的个体因素1．动机2．知识 3．期望

个人对刺激物的理解倾向于与她们的期望相一致。

( 三) 影响理解的刺激物因素: 1.刺激物的实体特征 2．语言与符号3．次序

(四)影响理解的情境因素

SONY爱立信的店面设计

(五)对营销信息的误解

一项对商业性和非商业性电视传播的研究得出以下结论:

?有相当比例的受众不能正确理解电视广告。

?任何传播, 无论是播送电视节目还是播放广告, 均无法避免误解。

?总体信息平均有3 0％的部分被误解。

?非广告节目被误解程度比广告信息高。

?某些人口统计变量与误解有一定的关系。

第三节消费者对产品质量的知觉

一、认知质量

我们把消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。

二、消费者如何形成对质量的认知

三、营销启示

第四节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

一、知觉风险及类型

消费者知觉风险主要有以下类型: (1)功能风险。 (2)物质风险。 (3)经济风险。 (4)社会风险。 (5)心理风险。

二、产生知觉风险的原因

(1)消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。

(2)以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。

( 3) 购买中机会成本的存在。

(4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。

(5)所购买的产品技术复杂程度很高。

三、减少知觉风险的方式

(1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。 (3)依据品牌与商店形象。 (4)购买高价产品。( 5) 寻求商家保证。

(6)从众购买。

第五节知觉与营销策略

㈠零售策略㈡品牌名与标识发展㈢媒体策略㈣广告和包装

广告和包装必须履行两项关键性任务—吸引注意和传达信息。

( 五) 开发警示标识与招贴

( 六) 伦理问题

第二节消费者的记忆与遗忘

一、记忆的含义( 63)

记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作, 都能够以映象的形式保留在人的头脑中, 在必要的时候又可把它们再现出来, 这个过程就是记忆。

记忆是一个复杂的心理过程, 包括识记、保持、再认或回忆几个基本环节。( 64)

二、记忆系统与机制

(一)记忆的系统

(二)感觉记忆( 67)

感觉记忆, 又称瞬时记忆, 是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到

刺激时所引起的短暂记忆, 其持续时间往往按几分之一秒计算。

感觉记忆具有如下特点:

(1)具有鲜明的形象性。因感觉记忆中的信息未经任何心理加工, 完全按信息

所具有的物理特征编码, 并按感知的顺序被登记, 因此具有鲜明的形象性。

(2)感觉记忆中的信息保持时间极短。

(3)记忆容量相对较大。

(4)感觉记忆痕迹很容易衰退。

(三)短时记忆( 67)

短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。

(四)长时记忆

长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上, 直到数年乃至终生的记忆。

三、遗忘及其影响因素( 68)

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆, 或者表现为错误的再认和回忆。

遗忘的原因( 69)

(一)痕迹衰退说

(二)干扰抑制说

保持记忆的影响因素( 69)

1．识记材料对消费者的意义与作用 2．识记材料的性质(独特性) 3．识记材料的数量

4．识记材料的系列位置 5．学习的程度 6．学习时的情绪

第三节消费者的思维与联想

一、思维( 70) 思维: 信息加工过程

( 一) 特征 1.间接性 2.概括性

( 二) 消费者的思维过程: 分析、抽象、比较

( 三) 思维的分类( 72) 指导性思维创造性思维

二、联想( 72)

( 一) 概念

由一种事物想到另外一种事物的心理活动过程。

( 二) 联想的一般规律

接近联想: 时空

类似联想: 大小, 形状, 功能、时间等

对比联想: 相反

因果联想

特殊联想

思考: 对营销人员的启示

第四节消费者学习

一、学习的含义( 74 )

所谓学习, 是指人在生活过程中, 因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

首先, 学习是因经验而生的。

其次, 学习伴有行为或行为潜能的改变。

最后, 学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。

二、有关消费者学习的理论

( 一) 经典性条件反射理论

经典性条件反射。

运用刺激和反应之间某种既定的关系, 使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。

巴甫洛夫的狗唾液分泌实验

经典性作用条件下的消费者学习

( 二) 操作性条件反射理论

操作性条件反射。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。

操作性条件反射实验

简单的强化学习实验

操作性条件作用下的消费者学习

经典性条件反射和操作性条件反射区别

经典性条件反射和操作性条件反射具有重要的区别, 即操作性条件反射依赖有机体作出一定的动作反应; 而经典性条件反射却依赖于对有机体的无条件刺激。

经典性条件反射中条件刺激和无条件刺激是紧密相伴的．否则便不可能产生预期的行为。而操作性条件反射是对期望行为奖励的结果．许多未被强化的行为将不断地被尝试并被放弃。

经典性条件反射的反应是不自觉的而且相当简单, 而操作性条件反射的反应是为了达到既定的目标而有意做出的, 相对要复杂一些。

( 三) 认知学习理论

沃尔夫冈·柯勒( Wolfgang Kohler 1887.01.21－1967.06.11) , 德裔美国心理学家, 格式塔心理学派创始人之一, 也是认知心理学、实验心理学、灵长类行为研究的先驱。她出生于爱沙尼亚雷弗尔, 病逝于美国.

接竿问题

顿悟是指突然察觉到问题的解决方法, 是经过学习者重新组织或重新构建有关事物的形式而实现的。她认为学习不必靠盲目的尝试和重复练习, 只要个体理解整个情境中各刺激之间的关系, 顿悟就会自然发生。

( 四) 社会学习理论

社会学习理论, 又称观察学习理论, 主要由美国心理学家班图纳(A．Bandura)所倡导。

观察学习过程

第一, 要有榜样及其示范行为的出现。

第二, 榜样的行为及其后果必须引起观察者的注意。

第三, 如果人们只注意观察她人的示范行为, 而不能将其以表象或言语编码形式保持下来, 日后就不能据此指导行为, 因此, 保持过程在观察学习中非常关键。

第四, 观察学习需要把以符号形式编码的示范信息转化为适当的行为, 这个过程就是再造过程．它将直接导致行为的改变。

第五, 经由注意、保存和再造过程之后, 示范行为基本上为观察者所掌握, 但人们不一定表现她们所学到的所有东西。

观察学习具有以下特点:

首先, 观察学习并不必然具有外显的行为反应。

其次, 观察学习并不依赖直接强化, 在没有强化作用的情况下, 观察学习同样能够发生。

第三, 观察学习不同于模仿。

观察学习优点:

首先, 经过对榜样行为的观察, 能够避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误。

其次, 观察有时是学习很多新行为的最好甚至是唯一手段。

再次, 能够缩短行为学习的时间。

三、关于学习的一些基本特性

1.学习强度的影响因素

(一)被学习事物的重要性

(二)强化

㈠间隔强化安排。间隔强化安排是根据时间进行的强化安排, 两次强化之间相隔一定的时间间隔。它可分为固定间隔强化和可变间隔强化。

⒈固定间隔强化。它是指在几次强化之间的时间间隔固定不变的一种强化安排。

⒉可变间隔强化。如果几次强化之间的时间间隔是不固定的, 即是可变的, 称为可变间隔强化。

㈡比率强化安排

⒈固定比率强化, 是指强化只在一个固定数目的反应之后发生。

⒉变动比率强化, 是指在刺激物作用下, 促使消费者累积更多的消费行为。㈢连续强化, 每次反应都受到强化, 又称100％。

(三)重复

下图是基于对16 500名被试者的一项研究得出的, 它显示了在4 8周的时期内不同的广告重复对于知名和不知名品牌的影响。

广告重复的次数和重复的时机都会影响学习程度和持久性

在同一本杂志内多处插放相同广告能增进学习。

”脉冲”

四)表象

表象实际上是指曾经感知过的事物的形象, 它是想象的基本材料。

二、刺激的泛化与分化

㈠刺激的泛化: 是指消费者对某种特定的刺激条件作用的反应会扩大到相似刺激的反应中。

㈡刺激的分化( 或辨别) : 是指消费者对特定的刺激引起特定的反应, 或是从类似的刺激中选择正确的刺激做出反应。

定位。在信息超负荷的社会里, 刺激辨别的关键是有效地定位, 这是一个主要的竞争优势。

产品辨别。大多数的产品辨别策略被设计用来区分一个产品或品牌。

CH5消费者的购买动机

本章主要内容:

⒈消费者需要和动机

⒉动机理论

⒊动机和营销策略

第一节消费者的需要与动机

一、消费者的需要

(一)消费者需要的含义( 121)

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态, 即感到缺少些什么, 从而想获得它们的状态。

需要是和人的活动紧密联系在一起的。

需要虽然是人类活动的原动力, 但它并不总是处于唤醒状态。

需要一经唤醒, 能够促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动, 但它并不具有对具体行为的定向作用。

(二)消费者需要的特性( 122)

1.多样性和差异性

2.层次性和发展

3.伸缩性和周期性

4.可变性和可诱导性

营销管理与需求即需要基本形态( 125)

(三)消费者需要的分类( 127)

作为个体的消费者, 其需要是丰富多彩的。这些需要能够从多个角度予以分类。

1．根据需要在人类发展史上的起源分类

(1)生理性需要。 (2)社会性需要。

2．根据需要的对象分类

(1)物质需要。 (2)精神需要。

3．马斯洛对需要的分类

(1)生理需要 (2)安全需要 (3)归属和爱的需要 (4)自尊的需要 (5)自我实

现的需要

二、消费者的动机

(一)动机的含义( 139)

动机(motivation)这一概念是由伍德沃斯(R．Woodworth)于19 率先引入心理学的。

一般认为, 动机是”引起个体活动, 维持已引起的活动, 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。

动机是指推动个体采取行为的内在驱动

力。

(二)动机的特征( 141)

1．动机的不可观察性或内隐性 2．动机的多重性 3．动机的主导性 4．动机的可转移性

(三)消费者具体购买动机 ( 144)

1．求实动机 2．求新动机3．求美动机4．求名动机5．求廉动机6．求便动机7．模仿或从众动机 8．好癖动机 9.安全动机 10.自我表现 11.攀比动机 12.惠顾动机

第二节早期动机理论

一、本能说

本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。

本能性行为必须符合两个基本条件: 其一, 它不是经过学习而获得的; 其二, 凡是同一种属的个体, 其行为表现模式完全相同。

二、精神分析说

(一)意识、前意识和潜意识

弗洛伊德认为, 人的精神由三部分构成: 意识、前意识和潜意识。

(二)人格结构

弗洛伊德认为, 人格结构由三大系统组成, 即本我、自我和超我。

(三)精神分析说对分析消费者行为的启示意义

三、驱力理论

(一)驱力理论的基本观点

驱力理论假定, 人和动物的行为均是受内部能量源的驱动, 是经由学习而不是由遗传所引起的。

美国学者霍尔(Hull)提出的公式实际上反映了驱力理论的基本观点。

E＝D·H

E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度

D表示驱力

H表示习惯

霍尔的公式表明, 消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力, 以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品的消费体验。

(二)原始驱力与获得驱力

原始驱力(primarydrives)是由消费者的内部生理需要引发的驱力, 它是无需习得的。由饥、渴、性和避免痛苦所产生的驱力, 一般被视为原始驱力。获得驱力或衍生驱力(acquireddrives)是经由学习、经由条件作用而获得的驱力。

(三)诱因与最佳唤醒

1．诱因

2．适度唤醒