小米手机的营销渠道

小米手机的营销渠道

一、公司简介

小米手机是由雷军为主要办人创建的北京小米科技有限责任公司

研发的一款高性能发烧级智能手机。其小米团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。手机生产由英华达以及富士康来代加工其产品。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统，同时预装安卓系统，可以进行系统转换使用。

小米M1于2011年8月发布，售价1999元，主要采用线上销售模式。直至现在，已有小米M1,M1S,M1S青春版，M2以及一些合约机型。小米手机主要针对手机发烧友，而它在中国的市场是巨大的，因为中国的消费者追求物美价廉，小米手机是一款高性能的智能机，配置是市场上是中上等，对比其他同配置手机价格较低。因此小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中大学生约占总数的6成，其次就是白领阶层。但随着小米手机的批量式生产，它的消费群体也在慢慢扩大。

二、极度亲近消费群的宣传

在那段苹果手机开始风靡全球，智能手机价格居高不下的时期，小米手机尚未发布产品就已经开始挂出1999元的全球首款双核手机的广告，吸引了极多中国甚至国外的手机发烧友的注意。小米通过官方网

站，微博，以及论坛等等网络平台赚足了年轻人的关注，它的低价和高配置简直让手机业界震撼。这种直接与大众的互动式宣传无疑吸引了很多人的购买兴趣，在那段时间，只见广告不见小米真机的效应缺没让发烧友们退去等待的热情。小米也在积累到一定关注度时，就开始在网站发布预定渠道。同时，其预售手段也是相当高明，为了消除发烧友的购买疑虑，此预定只作实名购买登记，无需任何定金。一时间，不管是真的想买的，还是凑热闹的人，都来排队注册预定了。在网友等待的那段时间，公司的高管也常常通过微博，论坛等，直接与消费群进行互动式的沟通，在宣传了小米的同时，也让这群等机的年轻人感到被大人物回复的那种受宠若惊的幸福感。进而更是促进了一股小米口碑潮，那些不关注的人，也在小米发烧友的口传下，慢慢开始了解小米手机。出于好奇，多多少少都会登陆小米官网看个大概状况，一些准备买手机，但又买不起当时高端智能机的人，在从众心理下也忍不住注册了官网账号排队预订。

三、扁平化官网销售

小米采取线上官网销售模式，无疑是其成功的关键。需说小米是打了一场时间差的价格战，但等正式发布产品时依然保持着一定的价格优势。小米需要极度压缩销售成本，相配合于前期的网络宣传，官网销售无疑是其首选。去掉了中间渠道、门店的成本，把销售与宣传牢牢直接地控制住，对于一个新兴的企业来说无疑是适合其发展的。可是小米手机在发售没多久以后，出现了由于大量消费者在短时间内刷新小米官网，一度造成官方无法打开。网站的火热的程度甚至堪比春运

时的火车订票网啊。虽然后来小米手机增加了网络带宽，但一直没有得到解决。

手机的销售渠道

此种近于极端扁平化的销售模式，给小米带来销售上的成功的同时，也出现了一些看似小，但却非常重要的问题。小米手机在售卖不久后，频频爆出质量差，掉漆，手机也有不同程度的出现死机黑屏等现象，有时则需要拔下电池进行硬重启。而它的三大售后途径（电话客服、微博客服和在线客服），这样的售后服务是无法很好解决的。而小米手机欲迅速增加售后服务的门面也是不现实的，对于这样的新兴企业，需要大量资金才可以增加其售后门店。

四、销售渠道的改进

网友的一句话“小米不是买的，是要抢的”既显示了其火爆也暴露了其购买上的一些困难。于是小米逐渐指定了淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台拥有线上销售特权。当然为了避免渠道等同化，保持官网的销售优势，官网会相当其他渠道低价。同时，也先后与中国联通以及中国电信合作，中国联通以及中国电信为了自身的利益以及增加产品的种类和小米手机运营商进行合作。中国联通和电信的通过实体营业厅和在线营业厅售卖小米手机。联通定制版小米手机硬件和普通版没有区别，但机身后盖拥有“WO”标志，内置了“手机营业厅”、“沃商店”、“沃·3G”联通定制软件。小米手机增加手机的销售渠道，在网络销售之外开辟新的渠道，苏宁电器成为小米手机的首家社会电商渠道销售商。据了解，苏宁为了确保小米手机的货源充足，以便满足

更多用户的需求，用户可以前往苏宁电器购买或者预定小米手机。增加了这些渠道，却依然没能完全很好地解决小米官网拥挤的问题。但却可以吸引一些不喜欢参与抢购而对价格不是很敏感的客户群，更多的是拓宽了相对较少上网的中年人群体。

为了解决出现的一些售后问题，小米逐渐在一些主要大城市设立“小米之家”，这些门店不作销售，专门负责售后保修问题，同时也不定期地组织一些“米粉”互动活动。这些店的开设，在一定程度上对抗了竞争对手的“小米质量差”论，增加了消费者的信心。这些门店的所有成本均为小米公司直接新建开设，也在一定程度上增加了成本，且数量有限没能完全打消消费者的售后疑虑。个人建议要更好利用新增的那些辅助性渠道，如所有保修问题均可找当地苏宁门店进行保修服务。借用苏宁已有的完善门店散步，已经其品牌信任，这样可以更好提升小米对普通消费者的吸引力，跳出年轻人的主要群体，让更多不是非常了解小米的人放心购买。

小米目前已有的销售渠道：

其他品牌传统型销售渠道：

传统型分销模式优点在于铺货容易，可以在短期覆盖大范围的销售区域，模式成熟，减轻营销方面的工作负担。缺点在于成本高利润少，销售控制度降低，限制条件多，宣传力度不足会有投资风险，且管理麻烦，环节冗肿，不利于新品牌的推广。所以小米手机如果按照传统的渠道进行分销，就难以形成价格优势，竞争激烈，缺乏核心竞争力，推广不成功的成本巨大。

五、小米手机体验专柜的展望

刚开始，单从产品上来说，首款小米手机主要是以全球最高CPU为卖点，说白了就是卖一个高配置的参数，因为刚开始没有普通消费者能真正体验到手机的操作性能，只能奔着其配置参数来了解手机的概况。随着手机行业的发展，智能手机的价格也越来越低，智能手机的配置也越来越高，消费者开始更注重了手机的体验。随着小米手机的

发展，以前那种不给产品人家试用的销售方式是行不通的，既然想把销售牢牢控制在手，又想提供真机给消费者体验，我觉得在手机渠道商那里租位开设体验专柜是很好的模式。如果现在立刻建立手机直营店，那么一定会增加小米手机和手机运营商之间的摩擦，并且开店的成本也很高，目前小米就那么几款机型，也没必要弄一个专营店去卖。

小米总部直接向现有的手机销售商那里租用一个很小的体验专柜，同时也以高于官网的价格去作一个销售，避免与官网销售渠道相互竞争，同时手机销售商也能获取高利润。短期阶段里，以小米手机的实力不可能抛弃销售商的渠道，一来小米手机短期内没有那么多的资金建立很多的实体店，二来即使是苹果、诺基亚、三星、摩托罗拉这样的大手机生产商也是和手机运营商互相合作的。因此小米手机通过建立这种手机体验专柜，让消费者体验小米手机的快速，那么小米手机会让消费者觉得确实物美价廉。于时就更好地制造一个客户群分流，那些发烧级的客户会在体验店看真机然后确定在线上参与抢购，另外那些不是很了解手机行情，仅是听大多人说小米手机性价比高，为了购买方便，也会在体验专柜购买。既宣传，又销售，一举两得！

为了保持分销渠道的扁平化，不必再设几个大区来铺货下去，而是直接向销售商供货。终端销售商也并非傻子，他们需要看到自己的好处才会与其合作，为其开始专柜。所以也要协调好总部与和销售商的利益分配，如在官网销售，主要以“抢售”为主，定期批量发放，限制一定的数量，保持价格优势。同时要给予销售商充足的货源，让部分

消费群体没能在官网抢购到，转而心甘情愿地多花200-300元在实体店购买，保证了销售商的销量，而不只是让销售商提供体验活动。因为小米官网已有相当大的浏览量，可以设些广告版，为线下的优秀合作销售商提供广告宣传，如“苏宁电器连锁长期有小米货存，现买现拿机！”等等之类的相关性广告，以达双赢效果。