万宝龙设计管理

解读万宝龙的成功（品牌战略）

万宝龙经典系列

一．战略精髓

曾几何时，万宝龙（Montblanc）、奔驰（Mercedes—Benz）和德国马克（Mark）被德国人引以为荣地称为“德国的3M”，可是随着奔驰与克莱斯勒的合并，马克被欧元所替代，现在只剩下万宝龙像欧洲高峰勃朗峰一样还挺立在德国人骄傲的心中。多年来，这家百年老店在高档笔市场的占有率始终高居60％～80％。

可是，在今天这个电脑盛行的年代，墨水笔的生意会好做吗？类似的问题其实早在二、三十年前就已经被提出来了，在流

行着日本电子表，厚底鞋和“狂热的星期六晚”的七十年代，那时几乎没人想买墨水笔。面临同样绝境的还有瑞士机械表，便宜的电子表当仁不让地成了时尚。在那些艰难的岁月里，只有屈指可数的几家公司还坚持生产机械表或墨水笔这些传统产品，其他许多公司不得不关门走人或改行。

1906年诞生的万宝龙这个家族企业同样面临着极大的考验，1983年公司大幅裁员，经营惨淡，但始终没有放弃起家的墨水笔。坚持终于迎来了胜利，到了1985年，风云突变，墨水笔又重新走俏市场，万宝龙枯木逢春。

产品———传递生活理念的平台

1987年，39岁的诺伯特·柏拉特出任万宝龙国际公司的总裁。上任后，柏拉特问了自己一个简单的问题：为什么在电脑时代人们还要买昂贵的书写工具呢？“我想答案是，人们觉得墨水笔是一种可以放缓节奏的工具，一种可以让人暂停一下的工具……”柏拉特认为，自上世纪八十年代初发达国家开始流行的怀旧心情为墨水笔提供了新的市场。“今天，用手书写不仅仅是交流，它更是生活方式的一种宣言。打电话、发e－maiI当然要快得多，但我用手写，这说明你对我来说很重要，我在你身上花费了时间，而时间是最宝贵的。”这也正是柏拉特赋予万宝龙产品的新的意义。“光生产高质量的产品还不够，还必须通过产品向消费者传达某种信息。产品是一个平台，是一个传递生活理念的平台”。这种理念是万宝龙所有产品如书写工具、腕表、皮具、配饰、眼镜等系列所推崇的“放缓脚步、尽享生命”的生活哲学。

多元化———品牌扩张的艺术

自从柏拉特出任万宝龙总裁以来，公司的利润呈两位数的增长，这在很大一部分上是归结与公司自九十年代以来产品种类的迅速多元化扩张。在这之前，万宝龙一直是豪华钢笔的代表。一提到万宝龙人们就想起高档钢笔。而在万宝龙的品牌定位已十分鲜明的时候，这种扩张战略不能不说是非常大胆的。而更关键的是，哪些产品可以称为万宝龙家族的新成员。时装被排除在外，今天流行明天就落伍的东西不做。柏拉特想发展的是能经得起时间考验，至少能流行50年的产品，因为“我们的产品讲的是价值，讲的是可以流传给后代的传家宝。”于是柏拉特想，万宝龙是一个男性色彩浓厚的品牌，那么男人每天都不离身的硬件到底有哪些？“当然他们需要笔，还需要手表、眼镜、大小皮包，领带夹和袖口之类的珠宝。那好，我们把它们都包容起来，这会增加我们的收入。”柏拉特说。市场果然应验了他的决策。

文化———品牌的天然联系

笔与文化存在着天然联系，柏拉特出任总裁后，万宝龙公司更多地支持和赞助世界性的艺术活动。从1991年起，万宝龙每年推出限量发行的极品墨水笔，以纪念历史上对文学和艺术有杰出贡献的人士。每年每款笔只生产4810套（以勃朗峰的高度为产量指标），一经生产后，公司就把所有生产这些限量发行系列的工具全部销毁。所以这些设计精湛的墨水笔一直是收藏家和品位人士追逐的珍品。

1995年开始，万宝龙还为“国际管弦乐团”独家提供赞

助，该团是为实现著名指挥家伯恩斯坦以音乐促进和平的梦想而成立的，成员来自世界40多个国家，每年都在世界各地巡回演出。不仅如此，万宝龙还推出了“伯恩斯坦”纪念笔，向这位伟大的艺术家致敬。在当今这个商业味越来越浓的社会里，愿意赞助文化活动的机构越来越少。但柏拉特认为，“公司壮大了，我们就更应该赞助文化事业，这也是在竞争中的一件武器。” 二．技术特征

万宝龙的性格

近一个世纪以来，万宝龙(Mont Blanc)以制造经典书写工具驰名于世，万宝龙的名号代表着书写的艺术。笔顶的六角白星标记，恰恰是欧洲最高的山峰——勃朗峰俯瞰的形状，坚实而高贵。

万宝龙1906年在德国汉堡由一位文具商创建。1924年，万宝龙最经典的“经典的大班(MEISTERSTUCK)”系列墨水笔面世，巧夺天工的工艺及恒久隽雅的设计儒雅气派，彰显出对书写艺术的钟情，备受推崇。此后的近百年时间里，这个系列的产品曾与无数风云人物一起指点江山，共同书写世界历史。

万宝龙墨水笔无论从设计、选材到工艺，每一个过程都是精益求精，即便是小小的18Ｋ金笔嘴。制作一个笔嘴看似简单，其实需要多达二十余道工序，其中绝大部分工序需要经验丰富的工匠手工进行。每一个笔尖都用高纯度的黄金制作，最后雕刻上精致高雅的花纹。现在很多传统手工艺都被机器所代替，其中少了很多人性的部分和人类经验所凝结的特有的精密。“做笔尖——我们不想用机器去取代手工工艺这个部分。因为笔尖是一个很有个性的部分。黄金做的笔尖，柔韧性很好。打磨笔尖是师傅集萃了多年经验的精华。在打磨的过程中，师傅用他的耳朵去听，来判断笔尖是否磨好；打磨完成，再亲手去试，这个过程完全凭着师傅几十年来积累的纯熟

感觉。可想万宝龙的每一个产品，都是秉承制作者的全心和传统工艺中最讲究的功夫造就而成的。” 正如万宝龙国际总裁诺伯特所说：“万宝龙的每一件产品都包含着设计师与工匠创作的激情，它不仅仅是一件产品，它传达了一种不断追求卓越的理念。”值得一提的是,万宝龙的笔杆采用的高级树脂是一种全世界仅有两三个人掌握的神秘配方，正是凭着这神秘的配方，万宝龙名笔的笔杆历经世代依然会保持莹润的光泽。万宝龙已经成功塑造出一个严谨高贵的灵魂，再把它赋予多元化的具体产品形态，剩下的工作，就顺理成章了——让那些同类人拿着白色六角星密码，互相认知去吧。

＂放缓脚步、尽享生命＂是Mont Blanc万宝龙一向推崇的生活哲学，在强调“高科技”的今天，这种精神显得弥足珍贵，它为我们提供了另一种优质生活的选择。Mont Blanc奢华钢笔赋予男人充沛的内涵和意境，深刻地展现男人生活的本质，传导男人的信念与思想。但识得高品位包装自己的男人，袋中的一支笔自然也是要武装成气宇轩昂的奢侈品，Montblanc则绝对是首选，这样一支价值过万的钢笔，除了带来笔尖和纸张契合的乐趣，还有成功男人丰厚的内涵，更有那种气定神闲的意境。男人爱钢笔，爱的更是钢笔流淌在字里行间的贵族气。

钢笔收藏家的新宠

从芦苇笔到鹅毛笔，从墨水笔到圆珠笔，书写工具的发展史似乎可以这样简单地一笔代过。笔是很复杂的东西，名贵的笔就更是如此。在爱笔人的眼中，它不仅是一个书写工具，还是一件艺术品，需要精心爱护。一支名贵的笔，材质、工艺、品牌都必须是一流的，这些元素就像钢琴上的琴键，只按住一个，并不能弹出优美的音乐。世界众多奢侈品牌都不遗余力地制造外形精美、意义独特的笔。可见，对消费者而言，拥有一支名贵的笔，奢侈的定义才算完整。因此，笔的价值和意义变得远远大于它的功能，世界名笔也慢慢成为了收藏家们的新宠。Montblanc、Monte grappa、Delta以及AURORA都是世界级奢侈品牌，其中，Montblanc更是佼佼者。

MontBlanc传承文化历史

自1906年Mont Blanc创立于汉堡以来，Mont Blanc就以制造经典书写工具而驰名于世。在一些决定世界历史的重大时刻，各国领导人均喜欢用Mont Blanc墨水笔签署重要的条约。创立伊始，万宝龙便注重自己的品牌建设，在注重质量的同时，也通过赞助各种文化活动来推广自己的品牌。早在1920年，Mont Blanc便开始援助那些作家、导演、画家和交响乐团。在Mont Blanc执行董事LutzBethge看来，“笔是传承文化历史最好的手段，这是一种理念上的东西。”一个有趣的现象是，即便那些对奢侈品牌拒而远之也不会拒绝拥有一

支Mont Blanc钢笔。Mont Blanc亚太区主席兼行政总裁詹兆安这样解释这种现象，“Mont Blanc和其他奢侈品最大的区别在于：其他奢侈品强调持有者的尊贵，而Mont Blanc则强调一种对文化的关切。”作为人们早已熟识的奢侈品钢笔，Mont Blanc那六角雪花标志，那笔尖上4810的勃朗峰高度标志，那纯手工制作的25道工序，还有那句经典的“walk，don't run”，一起诠释着万宝龙嘉许的品质生活。在现代纷繁的节奏中，能够将笔杆架在虎口，本身已是一种对生活质量孜孜以求的姿态。

MontBlanc经典不凡纵横世纪

大班极品系列

传统的大班书写工具系列，以高级树脂精制而成，备有黑色及酒红色两种。笔杆中间缀以三个镀金圆环，典雅大方，纤巧脱俗，而每个手制的飞翼式黄金笔咀上均刻有“4810”字样，标示着欧洲著名山峰白朗峰(Mont Blanc)的高度，彰显着其不凡的品质。此外，用名贵金属制成的万宝龙大班极品系列(Meisterstück Solitaire)，均镶有耀眼的宝石，笔杆较粗，极具质感，风格豪迈，其巧夺天工的工艺和恒久隽雅的造型深受众人的喜爱，经历时间洗礼至今仍备受推崇。该系列产品完美地诠释出万宝龙品牌的精髓：对传统工艺、卓越品质和完美设计的追求，对思想、情感、美丽及文化等人文精神的礼赞。专为追求卓越、高雅和经典风格的杰出人士而设计。

莫扎特系列(Hommageà Wolfgang Amadeus Mozart)则极尽纤巧之能，仅比一支唇膏稍大。最新的莫扎特系列承袭了万宝龙的一贯传统，其设计风格与大师级的工艺技术令这款笔备受推崇，堪称万宝龙限量版书写工具中的又一经典之作。笔身纤巧，为大班家族平添了一丝妩媚。

波希米亚系列

2000年，波希米亚系列书写工具为Mont Blanc展开新纪元。从闪耀的黄金，冷光幽幽的精钢，到泛着清辉的纯银，波希米亚系列采用三种不同的名贵金属，充分满足了不同的个人品位需求。而镶嵌在笔夹上的装饰宝石更是多姿多彩：红、蓝、黑、绿、橙、紫及清澈透明的颜色，张扬着对书写艺术独到和卓越非凡的追求。融合了炽热情感与绚丽色彩的波希米亚系列，能让所有随心而动的书写者得到最大的满足。特别适合善于享受生活的人。

品牌介绍

万宝龙钢笔根据笔尖粗细由细到粗分为“EF、F、M、OM、OB、OBB、B、BB”八个型号。写英文最好选M或B型的笔，签名时则选笔划较粗的OB或OBB 比较合适。此外还有S(special)笔尖是专门为左手写字的人准备的。据万宝龙工作人员介绍，大陆市场最常见的笔尖是“F、M、B”等较适合东方人书写习惯的型号。

“EF”与“F”型号的笔尖适于书写较纤细的字体，圆头型笔头使你无论用哪种手形都可以写得很舒服。“M”型号的笔尖粗细适中，弹性较好，较适合日常书写。“OM”型号的笔尖可与“M”型号替换使用，其斜笔尖适于配合个人书写偏好。“B”型号笔尖适于书写粗体字。“OB”型号的笔尖可与“B”型号替换使用，其斜笔尖适于配合个人书写偏好。“BB”型号笔尖适于书写特别粗的字体。“OBB”型号的笔尖可与“BB”型号替换使用，其斜笔尖适于配合个人书写偏好。

BB型号笔尖及示范字体

B型号笔尖及示范字体

EF型号笔尖及示范字体

F型号示范字体

M型号笔尖及示范字体

OBB型号笔尖及示范字体

OB型号笔尖及示范字体

OM型号笔尖及示范字体

关于万宝龙的成功总结：

中国奢侈品市场的真正赢家，不仅需要对中国买家投其所好，更需要对中国日趋变化、成熟的市场具有深刻洞见。作为以顶级书写工具起家的品牌的引领者，万宝龙 CEO贝陆慈（Lutz Bethge）依旧把握着吸引越来越多数字时代的年轻人的秘诀，更乐于挖掘中国消费者与西方消费者的接近性。

1.中国消费者有哪些特点？中国消费者和西方消费者一样在意品质、经久的设计，甚至对品牌有更多了解，会问很多技术问题。最近十年，越来越多的中国客人希望了解制造工艺。他们会参观手表等工厂，对提供DIY个性化产品的服务也非常感兴趣。

2.万宝龙如何应对数字时代变革的挑战？互联网越普及，书写会成为更令人兴奋、更个人化的事。我在大学演讲时喜欢问年轻女孩：谁会保存很久以前男朋友手写的情书？很多人举手。因为它更个性化、更珍贵。但没人会珍藏电子情书。同样，手写信对商业伙伴意味着更重视（我们的入党申请书好像也非得是手写的）。即使电子工具发展如此迅速，书写工具市场仍然不断增长，目前占到整体产品收入的近50%.

3.如何吸引年轻人？就是创造他们的经验、令他们感兴趣的精神。万宝龙设计了约翰。列侬笔。尽管他是上个世纪摇滚的代表音

乐家，但他的歌曲、对他的热爱会延续不只一代。我们资助了约翰。列侬巡展大巴的活动，让年轻人尝试在数字化系统里自己谱曲。很多人都不怎么用笔写字了，但他们参加这个活动很兴奋，都想拥有一支约翰。列侬笔。

4.如何看待一些奢侈品为中国消费者投其所好的设计？就万宝龙来说，他们清楚，短暂时尚风潮很快会褪色，所以总是要设计时间持久的经典款。万宝龙总会问：客户在十年后是否还会为这款设计而骄傲？很多人拥有的万宝龙都是从父辈那里流传下来的，见证了人生的某些重要时刻。我这支笔已经用了22年，是当时女朋友（现在我太太）送的，我还会用下去。

在开拓中国腹地市场时，万宝龙会采取与一线城市不同的策略吗？万宝龙在中国市场很早就开始进入二级市场，因为比其他品牌更早全线铺开，使消费者很早就有机会体验到我们。我不会把二线、一线城市消费行为分类。一踏入万宝龙的店面，希望带来的就是优雅、持久经典的产品，他们不会在中国二线城市改变，在任何地方也不会改变这个策略。

5.如何看待独立奢侈品牌越来越多地被集团收购的趋势？作为大集团，会有更好的研发、物流、客户服务系统和战略分析。但因为统一化而失去单独品牌的特性是糟糕的，独立品牌在奢侈品领域就显现出了更重要的价值。不过，至少厉峰集团不是这样，每一个子品牌都有独立工厂、设计师和文化，客人寻求的独特创造性需要从品牌的内在核心才能找到。

6.奢侈品品牌成功的秘诀是什么？万宝龙相信奢侈品最重要的是激情。每个品牌下面都有一群人投入了所有的精力、热情。所以消费者会信任他们，因为世界上还有些品牌不会为品质妥协，保持水准。这是梦想。