服务营销课程总结

服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。

1966年，美国拉斯摩教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。

1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著出版，标志着服务市场营销学的产生。

自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段：

第一阶段（60-70年代）服务营销学的脱胎阶段。这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对服务的本质和特征的把握上。代表性的人物有：格鲁诺斯等。

第二阶段（80年代初—中期）服务营销的理论探索阶段。这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式、特点、及购买风险评价等方面。

第三阶段（80年代后期——）服务营销的理论突破及实践阶段。到了80年代的后期，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务。

服务营销组合除包含经典营销理论中的4P（产品、价格、渠道、促销、）外,还包含“有形展示”(Physicalevidence)、“人”(Peop le)和“服务过程”(Process),从而形成7P组合。

有形产品和服务的差别

1. 不可感知性，由于服务的无形性，人们只能以主观的方式来感知服务。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。

由于服务是被感受的，消费者对服务的评价是主观的。

不可感知性是服务最基本的特征。

2. 不可分离性，实际上是指服务的过程性。生产和消费同时进行。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。

服务的生产过程与消费过程同时进行，服务的过程中消费者和生产者必须互动，从而生产的过程也就是消费的过程。

顾客对生产过程的直接参与及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为无疑问传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战。第一，传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业内，顾客参与生产过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效地引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐进行。如若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致因顾客不懂其自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误反而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。第二，服务员工与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业和顾客的关系。由于服务产品要按顾客要求即时生产出来，这就使过去在生产车间进行质量管理的方法变得过时。既然不同顾客的要求存在很大的差异性，负责提供服务的第一线员工是否具有足够的应变能力以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平就颇成疑问！何况，顾客与服务员工在沟通中的任何误会，都可能直接使顾客感到整个企业的服务水平不佳，甚至拂袖而去，服务过程中断，企业也就失去了顾客。所以，服务产品的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理

3. 品质差异性。服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。

差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

4. 不可贮存性，

如果一架飞机上只坐了一个旅客，剩余的座位没有办法储存到第二天销售。这无疑是一种损失。所以计划服务能力对于服务企业来说是非常重要的。

不能维持库存，就产生了如何保持供应和需求稳定的问题。

5. 所有权的不可转让性。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。

顾客附加价值=顾客总价值－顾客总成本产品的顾客附加价值越大，顾客满意度越高。

当顾客总成本超过顾客总价值，顾客不满意就发生了。

厂家只有努力提高其产品的顾客附加价值，才能提高顾客的满意度。

关系营销被定义为是企业与顾客、供应商、分销商及其它利益相关人或组织建立长期、稳定、互信互惠关系的活动（过程）。企业与各方通过互利交换及共同履行承诺，实现各自目标。关系营销是一种经营理念，它注重保持和改善现有顾客而不是获得新顾客。

企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。

关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售。

北欧学派代表人物克里格罗鲁斯于1982年提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。

服务质量是顾客感知服务质量，被定义为顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。

同时，他还界定了顾客感知服务质量基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量（technical quality，即服务的结果）和功能质量（functional quality，即服务过程质量），从而将服务质量将有形产品的质量从本质上区别开来。

服务质量由服务的技术质量、功能质量、形象质量和真实瞬间构成。

服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量”，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。

与技术质量不同，功能质量一般是不能用客观标准来衡量的，顾客通常会采用主观的方式来感知功能服务质量。

如何理解顾客感知服务质量？

第一，顾客感知服务质量是顾客感知的质量，具有极强的主观性，也具有极强的差异性。在不同的时间、不同的服务提供者所提供的服务是不同的，即使同一个服务提供者在不同的时间提供的服务质量也存在着差异；不同的顾客，乃至同一个顾客在不同的时间对服务质量的感知也是不相同的。

第二，顾客感知服务质量由顾客所追求的“结果质量”（技术质量）和“过程质量”（功能质量）两个方面组成。有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的，消费者对有形产品的消费在很大程度上这样是结果消费；而服务则不同，顾客对服务的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重要的是对服务过程的消费。服务结果与服务过程相辅相成、不可或缺的,忽视任何一个方面都会给服务质量带来灾难性的后果。

第三，顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。与有形产品不同，在绝大多数情况下，服务的生产和消费是无法分割的，服务质量就是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的，因此，互动性是服务质量与有形产品质量一个非常重要的区别。

服务质量差距分析模型。该模型说明了服务质量是如何形成的。分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。服务质量差距有五种：

1. 管理者认识的差距(差距1)

这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有：

(1) 对市场研究和需求分析的信息不准确。

(2) 对期望的解释信息不准确。

(3) 没有需求分析。

(4) 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失。

(5) 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。

2. 质量标准差距(差距2)

这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下：

(1) 计划失误或计划过程不够充分。

(2) 计划管理混乱。

(3) 组织无明确目标。

(4) 服务质量的计划得不到最高管理层的支持。

3. 服务传递差距(差距3)

这一差距指在服务生产和传递过程没有按照企业所设定的标准进行，它是因为：

(1) 标准太复杂或太苛刻。

(2) 员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为。

(3) 标准与现有的企业文化发生冲突。

(4) 服务生产管理混乱。

(5) 内部营销不充分或根本不开展内部营销

(6) 技术和系统没有按照标准为工作提供便利。

4. 市场沟通的差距(差距4)

这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是：

(1) 营销沟通计划与服务生产没统一。

(2) 传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作。

(3) 营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作。

(4) 有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。

5. 感知服务质量差距(差距5)

这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果：

(1) 消极的质量评价(劣质)和质量问题。

(2) 口碑不佳。

(3) 对公司形象的消极影响。

(4) 丧失业务。

服务质量差距分析模型说明了服务质量是如何产生的。这个模型的上半部与顾客有关，而下半部则与服务提供者有关。这个模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤。在服务质量差距模型中，最重要的差距是顾客期望的服务质量与顾客实际体验到的服务质量的差距。

企业进行服务承诺的作用：

（1）树立顾客导向的服务理念。服务企业通过制定和实施服务承诺，有助于树立和履行满足顾客期望和要求的服务理念。

（2）为组织和员工设立清晰的服务标准。服务承诺可以说是具有强制性或以赔付作为基础的服务标准；它清晰地告诉服务一线人员和后台支撑人员应该怎样做、顾客会用什么标准来衡量他们以及违背承诺要承担什么责任等，从而促使企业员工按照承诺提供服务和保持服务质量的稳定性。

（3）促进企业提高服务质量。服务承诺是服务质量标准的一部分，或者说是服务质量标准的外显或对外宣称部分。为避免赔偿行为发生，当企业对外发布服务承诺后，一般都会极其重视服务承诺的质量标准，从而实现服务质量的事前控制。同时，顾客也可以依据服务承诺对企业进行监督和投诉，从而帮助企业识别和发现服务工作中存在的问题或不足，进而促进企业改进和提升服务质量。

（4）塑造良好的企业形象。一家服务企业敢于推出服务承诺，这本身就表明该企业具有坚强的实力、追求卓越的气魄和对顾客负责任的精神，从而必将大大提升企业形象，赢得顾客的尊重和信赖。

（5）吸引顾客购买。首先，服务承诺可以消除顾客购买风险并建立购买信心——顾客相信，如果服务企业出现失误或所提供的服务不能达到预示的水平，那么，他们将会获得补偿或赔付，因而使顾客在购买前基本上就能够确定其服务消费的保底效用，增加企业与顾客的亲和力；其次，敢于承诺是企业有信心和实力的标志，从而会增加对顾客的吸引力。

（6）保留顾客。首先，服务承诺能够激发顾客投诉的热情而不是简单地选择离开——实施服务承诺一是意味着企业愿意对服务失误负责，二是为顾客判断服务失误提供了依据，三是为顾客判断投诉收益提供了尺度，四是向顾客表明得到应得的赔偿并不需要花费很多时间和精力；其次，服务承诺意味着企业对顾客负责任，从而能够增加顾客满意度，即使是在顾客未启用服务承诺向企业索取补偿的情况下，服务承诺也会对顾客的购后满意产生正面影响。

“服务补救比顾客抱怨处理包含了更广泛的活动内容，因为其所处理的状况包括了服务差错己经发生但顾客并未提出抱怨的情境。”

抱怨处理是要尽可能以较低的成本来解决顾客抱怨，服务提供者不会对顾客做出补偿。服务补救是建立在顾客导向基础之上的，它与顾客抱怨处理不同。

服务补救着眼于与顾客建立长期的关系，而不是短期的成本节约。

在服务补救过程中，需要努力提高顾客的公平感。

服务补救是主动解决服务失误问题。

管理层面临的一个挑战是怎样使顾客遭受到服务失误时或对服务传递不满时能够抱怨。具体办法可以采取：培养员工“抱怨是好事”的心态以及抱怨的顾客是公司的朋友的理念；为顾客提供更多更方便的提出抱怨的渠道；鼓励并训练员工做一个积极的倾听者。

服务补救要遵循的基本原则：

意见的处理程序和方式应尽可能便于顾客表达意见。

在解决服务失误的过程中，要时刻让顾客了解进展情况。

不要等顾客提出来再被动地去解决。

道歉是必要的，但也是不够的，要做出赔偿。

赔偿要立即。

关注服务失误对顾客精神造成的伤害。

建立有效的服务补救系统。

不宜使用服务承诺的情况：

公司现有服务的质量低劣或确实无法控制。在建立一项承诺时，公司应解决所有重大质量问题。

承诺与公司形象不符。如公司已经因质量高而拥有很好声誉，并且实际上无形地保证着他的服务，那么一个形式上的承诺就没有必要了。

承诺的成本超过利润。

顾客在服务中感觉不到风险。当顾客对服务质量不确定时，承诺通常是有效的。如果顾客觉察不到风险，服务价格相对低廉并且有大量替代者，则承诺可能还不如促销价值大。

某些行业，竞争者之间在质量方面差异很小。

服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，在服务开发的设计和再设计阶段最为有用。

服务蓝图中的三条分界线是互动分界线、可视分界线和内部互动线。

服务蓝图的主要构成包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持过程。

消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。服务企业借助服务过程的有形要素必定有助于有效推销服务产品。

“有形展示”是指一切可以传达服务特色及优点的有形组成部分。

有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。

因为服务是无形的，所以在顾客接受服务时，服务的有形展示是一个重要提示，影响着顾客的期望

根据有形展示能否被顾客拥有，可将有形展示分为边缘展示（peripheral evidence）和核心展示（essential evidence）。

边缘展示指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，只是顾客接受服务的凭证。边缘展示是核心展示的强有力补充。

核心展示不能为顾客所拥有，但比边缘展示更重要。多数情况下，只有核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买决定。

从有形展示的构成要素划分，分为物质环境展示、信息沟通展示、价格展示。

物质环境有3大类型：周围因素、设计因素、社会因素。周围因素是不易引起人们重视的背景条件。但是，一旦这些因素不具备或令人不快，就会马上引起人们的注意（达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务的信心）。

设计因素是刺激消费者视觉的环境因素。设计因素是主动刺激，比周围因素更易引起各顾客的注意。社会因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士，他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望和判断。服务人员的外貌在服务展示管理中也特别重要。既然服务产品很大程度上取决于人，人就必须适当包装。

信息沟通展示是另一种服务展示形式。通过信息沟通进行服务展示的方法。1.服务有形化。在信息交流过程中强调与服务相联系的有形物。2.信息有形化。在广告中创造性地应用容易被感知的展示。

价格展示：价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。价格定得过低就贬低了提供给顾客的价值。“价格”和“价值”不是一回事。价值是顾客的全部付出所得到的全部利益，价格是全部付出的一部分。一家零售店价格低廉，但是服务员漫不经心，店内凌乱、不干净，对顾客来说可能意味着付出了更多。过高的价格给顾客以价值高估，不关心顾客，或“宰客”，的形象。

服务场景的作用包括包装作用、辅助作用、交际作用、区别作用。

人的要素包括两个方面的内容，既服务员工和顾客。克罗鲁斯提出，服务业的营销包括三个部分。内部营销指企业培训员工及促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销强调员工向顾客提供服务的技能。

顾客从员工的举动和态度中获得公司印象。服务公司必须促使每一位员工成为服务产品的推销员。

服务人员是交付服务的基本要素，服务人员的服务质量直接关系到顾客服务的满意程度，因此服务机构越来越重视对内部职员进行培训和教育，这体现了服务营销必须重视内部市场。

内部营销与外部营销：二者是市场营销不可缺少的两个方面，二者相辅相成；内部营销对外部营销有直接的影响，是其成功的前提；外部营销的成功，加强了顾客的态度和行为并反作用于员工

“你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工”

内部营销的概念形成于20世纪80年代，这一概念指把员工看做企业最初的内部市场，服务企业要有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。

服务营销三角形表明，服务欲取得成功必须成功地执行三种类型的营销活动：外部营销、内部营销和互动营销。

服务业特征对服务产品定价的影响

1．服务的无形性。无法准确客观地检查服务产品。第一次购买服务的顾客甚至不知道产品到底包含什么内容。服务产品的购买者一般对其价格的结论缺乏信心。服务产品价格的上限与下限之间的定价区域要比有形产品的定价区域要宽。定价时考虑的夜主要是顾客对产品价值的认识，而不是产品的成本。

2．服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，决定了不同时期有差别的服务价格。服务的供求难以平衡。供大于求时，服务企业必须用降价的形式，以充分利用剩余的生产能力。如果经常使用这种定价方式，往往会增强顾客的期待心理，很可能故意不消费。为预防这种情况，企业要给提前订购服务的顾客有待性定价。

服务利润链解释了员工满意度和忠诚度与顾客满意度和忠诚度以及最终的利润影响之间的潜在逻辑联系。服务利润链表明：内部服务质量、员工满意度、提供给顾客的服务价值，与最终的顾客满意度、保留率和利润之间有着至关重要的联系。

在服务传递过程中，顾客扮演的三种角色是什么？各是什么含义？

第一，顾客作为生产资源。服务的顾客被看做是组织的“兼职员工”，增加组织生产能力的人力资源。

第二，顾客作为服务质量和满意的贡献者。有效的顾客参与会满足顾客需要的可能性。

第三，在某些情况下，顾客可以部分或全部地为自己提供服务，而不再需要供应商，这样，在某种程度上，顾客就成为提供该服务的公司的竞争者。

服务供给与需求管理的基本问题是缺乏库存能力

服务企业如何平衡能力与需求。

办法主要是改变需求以适应能力，以及改变能力以适应需求。

改变需求以适应能力的办法，是组织将使顾客尽量避开需求超过能力的时间，使顾客在需求较低的时候接受服务。

具体可以采取办法，第一是改变服务的供给，即根据一年中的每个季节、一周中的每天及一天中的不同时刻改变服务供给；第二是与顾客沟通，即使顾客了解需求的高峰时间，使他们选择其他时间获得服务，以避免拥挤或等待。第三是在需求低谷期进行服务的打折。

改变能力以适应需求的办法，是在需求的高峰时期，组织将尽可能扩展能力，在需求的低谷期，将努力压缩能力以便不浪费组织资源。

具体可采取的办法是，第一扩展现存能力，即在不追加新资源的情况下，使人力、设备和设施的工作时间更长、强度更大，以适应需求。第二，创造性地改变服务资源，使能力与顾客需求模式相匹配。可以采取雇用临时工、选择外包服务、租赁或共享设施或设备、在需求低谷期安排休整时间、交叉培训员工等等。

等待的实际时间长短会影响顾客对服务的感知，但是不是等待的实际时间影响顾客满意度，而是顾客如何感觉等待以及他们在等待期间的感知影响顾客满意度。

空闲时间与繁忙时间相比感觉更长。

过程前的等待与过程中的等待相比感觉时间更长。

不确定的等待时间比已知的、确定的等待时间感觉更长。

服务越有价值，则顾客越能忍受较长时间的等待。

整合营销传播意味着企业的全部信息、定位、形象以及识别标识在各种场合都保持一致。

整合服务营销传播要求与传播有关的每个人都清楚地理解公司的营销战略和它对消费者的承诺。

服务传播挑战的主要原因：

1.服务承诺管理不当。未能管理好服务承诺（销售人员，广告和服务人员的许诺），服务传递和服务承诺之间就会产生差距。

2．顾客期望管理不当。企业不能把服务期望提高到企业可以稳定提供的水平之上。如果广告、个人销售或任何形式的外部传播建立了不切实际的期望，实际接触就会使顾客失望。虽然这样可以增加更多初始业务，但也往

往孕育了顾客的失望，降低了业务的重复性。服务企业在销售、广告和其他企业传播中，经常过度承诺。3．顾客教育不当。服务传递和承诺之间的差距也发生在企业不能充分教育顾客的时候。当顾客失望时，经常让服务企业而不是他们自己承担责任。企业必须承担顾客教育的责任。

顾客不满意是因为他们既不理解过程也不认同从服务中得到的价值。对于需求与供应不能同步的服务，顾客教育是有益的。

4．内部营销传播不当。服务广告和人员推销承诺为人们做什么，而运营部门是真正的提供者。组织各职能部门间经常而有效的沟通（水平传播）至关重要。

服务业特征对服务产品定价的影响

1．服务的无形性。无法准确客观地检查服务产品。第一次购买服务的顾客甚至不知道产品到底包含什么内容。服务产品的购买者一般对其价格的结论缺乏信心。服务产品价格的上限与下限之间的定价区域要比有形产品的定价区域要宽。定价时考虑的夜主要是顾客对产品价值的认识，而不是产品的成本。

2．服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，决定了不同时期有差别的服务价格。服务的供求难以平衡。供大于求时，服务企业必须用降价的形式，以充分利用剩余的生产能力。如果经常使用这种定价方式，往往会增强顾客的期待心理，很可能故意不消费。为预防这种情况，企业要给提前订购服务的顾客有待性定价。