关于中国保健品市场调查的终期报告

关于保健食品和保健药品的市场调

研的终期报告

目录

1.关于中国保健品市场调查研究的计划方案—————————3

2.序言—————————————————————————4

3.报告正文———————————————————————5

4.徐州保健食品和保健用品市场调查问卷——————————12

5.附录1（图表部分）———————————————————16

6.附录2（资料部分）——————————————————-19

关于中国保健品市场调查研究的计划方案

研究题目：中国保健食品和保健药品市场调查研究

研究内容：主要研究中国保健品市场宏观环境，，包括市场概况，发展趋势，竞

争形势和相关的法律法规，并期望在研究中重点发现中国保健品市场存在的问

题，并结合徐州当地的市场情况给出一个合理的解决问题的方案或建议。

研究方式：1.重点进行二手资料收集，通过网路查询，图书馆资料查找，翻阅报纸杂志等收集相关二手资料。

2.进行一次徐州保健品市场调查，收集一手资料。

3.实地走访。

研究人员：钱彧、王京、周鹏

时间安排：3~5周查询资料

5~7周实地走访

7~9周整理汇编

10~11周进行了问卷设计

13~15周进行了实地调查和调查结果分析

16周进一步收集二手资料，并拟写终期报告

人员安排：周鹏、钱彧进行网上资料搜索；

钱彧、王京实地走访；

周鹏设计问卷，钱彧、王京进行实地调查；

周鹏、钱彧、王京共同分析资料；

周鹏拟写调查报告

钱彧制作PPT。

质量控制：1.严格复查资料，主要由王京负责，严格复查所收集的资料，精心筛选。

2.选用科学的研究方法，尽量减小误差。

3.请老师指导

序言

根据樊老师的作业要求，我们组经过了14周的准备，调查，与研究，最终完成了这份《关于保健药品和保健食品市场调研终期报告》。为了完成这份报告，我们制定了较为详细的计划并进行了合理的人员分工。其中，3~5周查询资料，5~7周实地走访，7~9周整理汇编，完成了《关于保健食品和保健药品市场调研的中期报告》，并在初期研究中我们发现中国保健品市场存在的若干问题。为了研究这些问题，并从研究中能找出一个较为合理的解决方案，我们在后来的几周进一步收集了相关的资料，并结合所学知识对徐州保健品市场进行了调查研究。其中，10~11周进行了问卷设计，13~15周进行了实地调查和调查结果分析，16周进一步收集二手资料，并拟写终期报告。

在此次研究中，我们重点研究了中国保健品市场的市场概况，发展趋势和竞争形式，并对中国保健品市场发展的历史和保健品相关的法规进行了初步的了解。在研究过程中，我们发现中国保健品市场存在大量问题，为了进一步研究中国保健品市场存在的问题并找出一个合理的解决办法，我们主要做了两件事：一，我们对徐州当地的保健品消费状况进行了一次市场调查，期望从中发现市场存在的共性，并找出解决办法；二，重点研究了保健品发展过程中一个成功的案例和一个失败的案例，即脑白金和三株口服液。我们对它们的研发，管理和销售情况进行了重点研究。从中受到了许多启发。

在我们看来，保健品（尤其是保健食品和保健药品）是一个非常尴尬的产物，它介于食品和药品之间，在经济不发达的时候，它几乎是个可有可无的产品。但是由于社会经济的高速发展和人们生活水平的不断提高，现今中国越来越多的人开始关注养生之道，越来越多的人开始购买保健品，这又为中国保健品市场的发展提供了无可限量的市场空间。纵观中国保健品市场发展的历史，我们不难看出，它经历了一个大起大落的过程，一方面，随着市场空间的不断扩大，保健品市场得到了可喜的发展，另一方面，由于中国保健品市场起步晚，资金少，管理落后和相关的法律法规不健全等因素，中国保健品市场发展得又相当的曲折。在本次报告中，我们将对上述情况进行系统的研究和分析。

能够完成本次报告，我们首先感谢樊老师的耐心指导和组员的努力。并对研究过程中给予过热心帮着的老师和同学表示感谢，同时也真诚的感谢那些被访者和保健品柜台的售货员。由于我们自身水平的限制，这篇报告还存在大量的不足，欢迎老师和同学们批评指导。

报告正文

一.保健品的定义和分类：

保健品的定义保健品包括保健用品和保健食品，保健用品是指供人们生活中使用，表明具有调节人体机能和促进健康等特定功能的用品。我国《保健食品管理办法》规定保健食品是指适宜于特定人群食用、具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。在我国，保健食品实行省级和卫生部两级审批制度。1996年，卫生部发布了《保健食品评审技术规程》和《保健食品功能学评价程序和方法》，并规定保健食品的功能评价要在卫生部认定的功能学检测机构进行，使保健食品的评审工作走向科学、规范。至今卫生部受理的保健功能有22项。申请产品在安全性、有效性等方面经卫生部最终审查合格的才发给批准证书，允许使用保健食品标志进入市场。

二．中国保健品市场的外部宏观环境分析：

1.市场概况

中国保健品市场兴起于20世纪80年代，在90年代初期到中期有了一个高速发展的时期。但在90年代后期，由于一系列原因造成保健品市场的下滑，到2000年左右，中国保健品市场才走出低谷，开始高速发展。自2003年非典之后，内地保健食品市场出现回春返暖的现象，销售收入不断上升。据中国医药报报道：2003年，中国保健食品销售总额突破300亿元，较上年增长近50%。

中国保健食品市场发展空间大，据中国经济时报报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度，估计，2010年保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。

中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有补钙市场、补血市场、补肾市场、补气市场、肠胃市场、美容市场、减肥市场等；资料显示，截至2002

年底，中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品的品种数占到总数的66.7%，但销售收入仅占总销售额的43.03%；近年营养素的市场购销旺盛，其产品品种仅占总数的3.39%，而其销售收入接近总销售额的20%，居各品种之首。

中国保健食品企业规模过小，竞争力不强。目前，中国保健食品生产企业约4,000家，其中2/3以上的企业属于中小企业，上市公司不超过6家，年销售额能够达到1亿元的企业不超过18家。

内地保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温的迹象。截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场，据美国着名的NPD市场调查公司统计，每100个购买保健食品的中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品。安利公司2003年在中国的销售额已经超过100亿人民币，其纽崔莱系列营养保健食品的销售额超过50亿人民币。

所有“药健字”的保健品自2003年1月1日起已停止生产。2004年1月1日起，中国更取消“药健字”批号，“药健字”号药品一律不得在市场上销售。过去保健食品在内地的药品零售商店、超市、大卖场、百货公司、医院及专卖店中均有发售。现时中国取消“药健字”批号，保健食品将以“食健字”产品销售，获“食健字”批号的保健食品不得在医院和药店出售，超市、大卖场将逐渐成为保健食品的主要销售场所，业内人士分析大卖场将会在保健食品的流通中占据主导地位。

中国保健食品传统营销方式是“天上打广告，地下铺通道”，2004年中国保健行业以倡导个性化服务特征的营销模式，逐渐成为保健品市场的主流模式。根据中国保健协会的估测，按照销售额计算，采用非传统营销方式的产品的销售收入已经在2003年超过传统模式，成为支撑行业的主要支柱。

在中国保健食品市场上，国产保健品品牌陷入信誉危机的困境，保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重，根据中国消费者协会发布的一项调查表明，消费者对国产保健食品的口碑普遍较差，80%的消费者认?市场上保健品的价格虚高。

保健食品生产企业分布不均，集中度高。2002年的统计资料显示，北京、上海、山东、广东、江苏和天津集中了半数以上的保健食品生产企业。

2.发展趋势

目前，中国市场上的1,000多种保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作

为产品组成部分，可见，在未来中国保健品市场上，第三代保健食品将成为主流。

专家认为未来中国保健品市场的潜力增长点来自三个方面：首先，新兴品类的发展空间巨大；其次，农村市场潜力无穷；第三，中药保健品市场巨大。

据医药经济报报道，有关专家预测，中国睡眠产业市场容量至少达30亿元，当前，中国保健食品市场上，与健康睡眠相关的产品品牌有“脑白金”、“睡宝”、“中脉”等。

中国保健食品市场的消费对象由过去的老年、儿童为主，扩大到青年和妇女。人口老龄化以及脑力劳动者的增多对保健食品的发展提供了巨大的空间。中国老年人口以每年3.2%的速度增长，预计到2005年老年人口将达1.6亿人。

随着液态天然保健食品的旺销，一种全透明液体胶囊正被越来越多的保健食品生产厂家所重视，未来保健食品包装市场上，液体胶囊将成新宠。

三、竞争形势

中国健康产品网资料库的资料显示，中国已经批注的国产保健食品共有5,473个品种，已经批准的进口保健食品有488个品种，而已经受理等待批准的进口保健食品有296种，保健食品市场竞争激烈，内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新（即将上市保健品）等。

内地一些有实力的大型企业开始积极与国际合作，发挥各自的比较优势，提高自己在国内、国际市场上的竞争力。如不久前，中国三九健康连锁营销管理总部与美国全球健康联盟在北京正式签约，共同在中国内地开展保健品连锁营销；聊城市政府与香港华润（集团）有限公司签署了《香港华润集团对东阿阿胶集团增资扩股的合作草案》。

跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，这种优势已经从进口保健品的迅速占领内地市场上得到充分的体现。当然，也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展，比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。

四、贸易法规

2003年，保健食品的管理由卫生部移交至国家食品药品监督管理局。国家食品药品监督管理局接管保健食品后，对保健食品的申报功能范围，由原来的22种调整为27种，并规定自2003年5月1日起执行，同一配方的保健食品，最多允许申报2个功能。

2005年初即将颁布新的《保健食品注册管理办法》，（简称《办法》）。《办法》修改和增补的内容体现在以下九个方面：

改变国产保健食品注册申请的受理部门；

允许公民及其他组织申请国产保健食品注册；

提高了保健食品注册的技术要求，加强了对申报资料真实性的核查；

允许申报国家食品药品监督管理局公布的27项保健功能范围之外的保健功能；

允许增加功能专案，但增加的功能专案必须是27项范围之内的功能；

允许申请新原料和辅料；

对保健食品的转让次数未做限制；

新产品的注册时限缩短为5个月；

保健食品批准证书有效期为5年，并增加了再注册的内容。

除了即将颁布的《保健食品注册管理办法》外，1996年6月1日出台的《保健食品管理办法》也在修订之中。

国产保健食品批准证书只是产品的批准证明文件，企业如果要进行生产，必须向所在地省级卫生行政部门申请，取得卫生许可证之后方可生产。进口保健食品批准证书，是允许产品进口并在中国境内上市销售的证明文件。

《保健食品注册管理办法》实施后，保健食品将于药品一样，厂家必须通过生产质量管理规范认证（GMP）才能生产和销售。

2005年年初，内地颁布《直销法》，中国全面开放直销，直销将成为保健食品市场未来的主流营销模式。

国家食品药品监督管理局保健食品审评中心已于2004年6月16日正式挂牌，为进一步规范保健食品技术审评，国家食品药品监督管理局决定在国家中药品种保护审评委员会加挂“国家食品药品监督管理局保健食品评审中心”的牌子，专门负责保健食品的技术审评工作。

针对中国保健食品广告违法现象日益严重的问题，国家食品药品监管局正在抓紧制订《保健食品广告审查管理办法》，进一步规范保健食品广告内容，加大对违法广告宣传的查处力度。根据这个办法，今后，各省级食品药品监管部门将对保健食品广告内容进行审查，未经审查通过的一律不得发布。审查的内容包括：广告中是否出现与药品相混淆的用语，直接或者间接宣传治疗作用，借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用；广告中是否使用医疗机构、医生的名义或形象，涉及特定功效的利用专家、消费者的名义或形象做证明；广告内容是否超出和扩大卫生部核发的保健食品证书中的功能等。

三．中国保健品市场危机分析

回顾中国保健品行业的发展，我们会找到一条骤升骤降的发展曲线，曲线的峰值代表某些保健品领域的过热膨胀，曲线的波谷则代表了整个保健品行业的低迷、萎缩。春夏秋冬，四季轮回，但对保健品行业而言似乎只有酷热与寒冬，大批品牌在热潮中涌现，又在寒冬里消亡。

从90年代初期算起，中国保健品行业大致可划分为几个阶段，每个阶段都以某一类保健品的盛衰作为标志：92-93年乌鸡精系列、蜂王浆系列→95-96年减肥运动→98年的养颜美容系列→99年补钙系列→2001年送礼系列。在这期间，大量的保健品品牌犹如走马灯一样登上市场这个旋转舞台，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始，每一轮保健品热潮过后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。除了保健品厂商练就了神奇的营销功力外，整个保健品行业很少有什么实质的进步和积累。

中国保健品企业这种走马灯似的表演的最“杰出”代表是三株口服液。三株公司是中国保健品行业发展中一个里程碑式的的企业。94-96年，三株依靠其铺天盖地的广告宣传和人海战术（仅山东一省就有三万销售人员）造就了中国保健品的销售神话，96年三株的销售额更是创记录地达到80亿。但这座大厦的根基如此脆弱，一个小小的“常德事件”使三株的市场一夜间崩溃，成为中国保健品业中的第一猝死大案。

根据我们的调查研究，造成中国保健品现状的主要原因有三个。一是保健品企业自身的问题，二是市场问题，三是国家法律法规所造成的瓶颈。

1．企业存在的问题。

研究过中国保健品企业的人不难发现，造成保健品企业不长命的主要原因是：

（1）.轻研发，重广告；

而在现今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。我们都领教了保健品铺天盖地的广告攻势，但目前尼尔森调研机构披露的广告投放报告还是令人吃惊不小：上季度亚洲十大广告客户全部出自中国大陆，而保健品“独占鳌头”，第一位和第三位均来自国内两家知名的保健品企业，其中第一位的广告投放额高达8800万美元。中国保健产品的广告不但做到了中国第一，更是做到了全亚洲第一。纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。

保健品广告大户在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事，由于市场的不规范，企业与消费者之间信息的不对称，保健品企业通过这种简单的广告营销，也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。企业可以通过密集的广告投放在短期内迅速提升其知名度和销量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。靠激素催长的生物生命必不长久，同样依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。不存钱而一味支取，这样当市场被透支一空的时候，企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台就恰恰建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌，因此保健品行业内三株现象的流行也就不足为怪了。

另一方面，企业在广告上的大量投入势必限制了企业对新产品的研发。对于保健品企业来说，产品才是其是否在市场上立足的灵魂。因为其实保健品是一种科技含量极高的产品，更新换代非常快，如果不注重新产品的研发，就会直接面临被淘汰的危险。但是可悲的是，尝尽广告的甜头的保健品企业把它的营业额的40%拿去做广告，陷在广告温柔陷阱中不能自拔。而对新产品的研发经费却不足10%，少得可怜。一旦受到同类新产品的正面攻击或受到消费者的质疑，企业立刻就会陷入困境，难以崛起。

(2).销售渠道单一，销售策略过时。

现在国内保健品企业大多数还在走传统营销模式的老路子，就是依靠商场，药店等销售渠道买产品，或直接采用人员推销的方法。传统的营销模式子有它的好处，它能为企业提供广大而又密集的销售网络，采用人员推销的办法也会立竿见影。但是传统营销模式有一个最大弊端就成本其高，并且对广告的依赖过大。采用传统营销模式其实就是在靠广告在卖。今天做广告了，有人来买，明天不做了销售就会下降，后天不做了在柜台上就看不到这个产品了。

2.市场问题。

中国保健品市场其实是很不规范的，请看下面的图表：

1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。从上面的数据我们会惊讶的发现投资在100万元以下的企业竟然占企业总数的接近80%。小规模企业的大量存在占据了大量的市场份额。而这些小企业资金少，抗风险能力差，

难挑保健品行业的大梁。而且这些小企业也是造成保健品市场“血细胞”更换过快的主要原因。

另一方面，中国保健品市场的消费者也不成熟，他们一方面咒骂保健品的虚假广告，另一方面又相对信赖广告做得多的品牌。一旦有什么风吹草动立马就无情的抛弃了该品牌。三株的猝死就是典型的案例。其实三株的产品没有问题，这在最后法院下了定论，但是即使这样，三株还是遭到了无情的抛弃。

3.是国家法律法规所造成的瓶颈。

据中国保健科技学会专家委员会副秘书长黄明达指出，目前保健品生产经营面临着源于现行政策法规的三大困惑：第一，卫生部仅受理和审批２２项与人体健康相关的保健功能的申报，使得理论依据不同、配方组成不同、原创设计不同、功效用途不同的产品都挤入这２２项“功能箱”内，简单而程式化的产品使用说明书和包装标签的文字规定又近乎“千人一面”，使产品经营从申报开始就进行着同质化竞争，很难体现出产品差异和科技含量，使其生存空间狭窄。第二，卫生部允许保健食品配方中加入的中药成分仅有８７种，加上允许用于保健食品的动植物原料１１４种，总共才有２０１种。这就使得中国丰富的中药天然资源和５０００年的医学实践成果不能更多地应用于当代的保健事业，也不能更好地服务于人类日益增长的健康需要，同时还限制了企业的源头创新，在一定程度上注定了企业的恶性竞争。第三，中国目前所实施的保健食品评审技术标准是以现代医学体系下的思维模式和专业背景为基础，不能充分体现出中华民族５０００年的传统养生文化和医学实践成果。

四.解决对策

针对以上存在的问题，我们经过调查研究，现今中国保健品企业给出了以下一些建议。

1.减轻对广告的依赖，把主要精力转到新产品的研发上。现今的保健品企业整体对

广告的头入过大，大大限制了新产品的研发。建议企业在保证研发经费充足的情

况下，适当的做广告。有实力的企业可以把精力集中于开发第三代保健品上，即

把天然物质提纯之后作为产品组成部分，这是未来保健品发展主要趋势。

2.转变营销模式，把企业在广告上的投资风险转移到新的以服务为特征的营销模式

上，采用如服务营销、会议营销、精确营销、数据库营销，直销等方式。尤其是

服务营销和直销，可能成为未来保健品营销的主流模式。虽然这种营销模式对营

销人员素质的要求非常高，因而养一个人或一支队伍的成本也非常高。但是其精

髓是让产品通过一系列的服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，

从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。也许在短期内不如大做广告那样会

有暴利出现，但它十分有利于企业的长期发展，在企业稳定以后并不影响企业的

销售额。况且，与十年前相比，现今的广告成本增加了十倍，使得企业在广告上

的投入风险大大增加了。

3.对销售渠道进行严格的控制，尤其是销售资金，要绝对保证销售资金的顺利回收。

这一点是从史玉柱在经营脑黄金和脑白金的案例中得出。由于早期史玉柱对销售

渠道控制不严，在1997年巨人大厦出现危机的同时，脑黄金的销售商纷纷截留

销售资金，使巨人集团遭受了两个多亿的损失。据有关专家假设，如果史玉柱能

顺利收回脑黄金的销售金额，也许能度过巨人大厦危机。史玉柱复出后，对销售

渠道加大了控制，使现今的脑白金销售非常稳定，资金流流通顺利，这也是脑白

金销售续航就不衰的重要原因。

对国家和整个保健品行业的建议

1.国家应大力整顿和规范现今的保健品市场，严格打击坑害消费者的不法厂家，并制

定相关政策，适当提高保健品行业的入行门槛，淘汰一批没有资金，没有研发能力，

仅靠夸大宣传卖产品的小规模厂家，使整个行业规范而有序。

2.在科学论证的情况下，结合中药和现代的科学技术，适当增加对保健品功能的审

批，使中药在保健方面的优秀成果得到最充分的利用。

3.保健品行业亟待成立一个广泛的，具有影响力和公信力的行业协会，并制定一个具

有普遍约束力的行业规则。从而提高保健品行业在消费者心目中的形象和地位，为

保健品行业的发展提供一个良好的市场环境。

总之，中国保健品行业的发展离不开企业，国家和消费者的共同努力。现在的中国保健品行业发展平稳，但其内含的危机会在与国外高质量的保健品日趋激烈的竞争中逐渐爆发出来。所以，现今的保健品行业亟待整顿和改革，保健品企业亟待转变经营思路，寻求更科学，更合理，更健康的发展模式。

甄别部分

S1.请问您是徐州本地居民吗？是-----1（跳到S3）否-----2

S2.您会在徐州待上多久？

四年以上--------3

一到四年--------2

一年以下--------1（终止访问）

S3.请问您曾经有过购买保健品的经历或未来有这方面的打算吗？

曾经买过——————————————1

没买过但将来有可能买————————2

没买过也不打算买——————————3 (终止访问)

S4.您曾经购买或打算购买下列哪一类的保健品？

保健食品——————————————1

保健药品——————————————2

保健器具——————————————3(终止访问)

其他类保健品————————————4(终止访问)

S5.请问您的年龄是多少周岁？

10-15周岁------1 16-20周岁-------2

21-25周岁------3 26-30周岁-------4

30周岁以上-------5

主体问卷

A01.您一般是从什么地方获取保健品的信息的？(多选题)

广播————1 电视————2

报纸————3 杂志————4

宣传海报——5 传单————6

医生推荐——7 亲朋好友介绍——8

其他渠道————9

A02.请问您认为现今保健品的广告可信度如何？（单选）

完全可信——————1

可信————————2

不可信———————3

完全不可信—————4

不好说，看情况———4

A03.您认为什么样的人群需要保健？（多选题）

学业繁重的学生————1 事业繁忙的上班族———————2 脑力劳动者——————3 饮食无规则的人————————4 已退休的老年人————5 其他__________（请说明）

A04.您认为什么时候最需要买保健品：(可多选)

.免疫力降低——1 .记忆力下降——2

感觉疲倦———3 血脂过高———4

血压不稳———5 肠胃不好———6

酒精肝损伤——7 面部长痘——8

加速老化——9 生长缓慢————10

长期受辐射影响————11 骨质疏松——12

睡眠质量不高——13 其他请注明：＿＿＿

A05.您购买保健品时关注其最大的因素是什么？（单选）

品质优良————1 强身健体————2

价廉物美————3 名牌产品————4

其它因素————6

A06.您购买保健品时考虑的最首要因素是：（单选）

价格————1 效果————2

产品成分——3 其他请注明：＿＿＿

A07.您通常选择在哪里购买保健品（或者如果您要买，您将选择在哪里）：（可多选）药房——1 超市——2 医院——3

专卖店——4 社区药店——5 其他请注明：＿＿＿

A08.您曾经购买保健品是为了：（单选）

自己使用————1 B.送给家人使用————2

C.送礼用————3 D,都有过———————4

A09.您喜欢哪一类包装的保健品？（单选）

胶囊———1 冲剂——2 药片——3 .

口服液——4 .针剂——5 其他请注明：＿＿＿

A10.您认为现今保健品市场的价格：（单选）

非常高，无法接受————1 偏高，但还可以接受————2

价位合适————————3 偏低———————————4

A11.您每年购买保健品的费用大概是多少？（单选）

500元以下————1 500—1000元—————2

1000—2000元———3 2000元以上—————4

A12.您希望保健品企业搞促销活动吗？（单选）

希望——1 无所谓——2 不希望——3

A13.根据您的经验，您认为保健品的作用：（单选）

作用很大————1 一般有效————2

不怎么有效———3 完全无效————4

A14.如果您发现服用的保健品完全没有效果或出现副作用，您会：（单选）

退货，并要求赔偿————1 向周围的人或媒体反应————2

如果损失不大，就算了——3

A15. 您对现今的保健品商家有和建议：（主观题）

________________________________________________________________________

背景部分资料

D1.记录被访者性别（单选）

男---------------------------1 女---------------------------2

D2.请问您的受教育程度是：（单选）

小学初中及以下------------1 高中/技校/中专------------2

大专/大学非本科-----------3 大学本科------------------4

硕士生及以上----------5

D3.请问您的职业是：____________________

D4请问哪一类最能代表您个人的平均每月总收入？（包括所有工资、奖金、津贴、分红等）（单选）

1500元以下----------1 1501-2000元---------------2

2001-2499元---------3 2501-2999元---------------4

3001-3499元---------5 3500-3999元---------------6

4000-4999元---------7 4500-4999元--------------8

5000-5499元---------9 5500-5999元--------------10

6000-6499元---------11 6500-6999元--------------12

7000元以上---------13 不知道/拒绝回答------------14

D5.请问下面哪一类最能代表您家庭的平均每年总收入？（包括所有工资、奖金、津贴、分红等）（单选）

3万元以下---------------1 3——6万元---------------2

6——10万元-------------3 10万元-12万元-----------4

12万元-15万元------------5 15万元-20万元------------6

20万元-25万元----------7 25万元-30万元------------8

30万元以上---------------9 不知道/拒绝回答----------10

谢谢您的配合，本次访问结束！

附录1（图表部分）

中国保健品市场历年销售总额

徐州消费者获知保健品信息渠道

广播14%

电视62%

报纸6%

宣传海报2%

杂志2%

传单4%

医生推荐6%

亲朋好友介绍2%

其他渠道2%

徐州消费者购买保健品的渠道专卖店0 超市44 药房 2 医院 2 人员推销 2 社区药店0 其他0

附录2（资料部分）

脑白金的营销策略

产品整体概念

“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。

产品知识产权

对知识产权的保护，使脑白金成为“健特”公司的独享产品。他们对脑白金商标注册，宣称除了这种口服液其它含melatonin的任何产品均非“脑白金”。这既是对竞争者设置巧妙的防护措施，又增加了追随者的进入壁垒，为其后续的市场品牌开发与广告投入解除了后顾之忧。

产品包装

脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。

市场定位

脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势：①由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；②便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；③利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。

目标市场

脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？

脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。

脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金，人们就会联想到送礼。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

营销组合策略

价格策略

企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略有低价与高价两种，脑白金的定价策略大致是高价战略。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑白金产品在

推行自己价格的同时，不断推出“脑白金里有金砖”以及一系列优惠活动。脑白金的市场零售价为68元左右，而一盒日常消费周期仅为10天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受；同时借势造势，夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场。

分销渠道策略

公司有200多个办事处，2000多家经销商，几乎每个办事处就有10家经销商。对经销商的选择，原则上是在小型城市选一家经销商。要求对方信誉好，有固定销售网络，是该地区最有实力和影响力的人物，经销商与政府方面关系好。对工作要求是：所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批；合同原件一定要寄回总部；不允许个人以任何名义与经销商签合同，否则视为欺诈行为。并特别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货。这一套监督体系和制度使得各地经销商能严格执行“脑白金”的各种策略，保证分销渠道的畅通和稳定。

终端销售策略

终端是销售的最终结果，关系到营销的成败。所以卖场、超市、商场等终端，便成了众多品牌抢占的风水码头。而保健品则尤其注重终端。逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，就会发现保健品市场硝烟弥漫，火药味浓重。但不少企业只知大投广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。从终端产品的陈列来看，一些药房、超市里，脑白金的终端形象就相当突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象，还是POP，都显得气势磅礴。

促销策略

（1）广告策略

脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。

脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。

分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期，一为市场成长期和成熟期。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，不知不觉地记住了该产品和品牌，刺激引导了购买欲望。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同凡响。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不重复。户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围。让脑白金随处可见，时刻提醒消费者注意脑白金。

（2）公共关系策略

脑白金很好的利用了史玉柱，一个颇有传奇色彩的人物。在脑白金的销售正进行得红红火火，市场前景一片看好时，不失时机的推出史玉柱的“借钱还债”，不仅消除了以后被动的被媒体“揪”出来的隐患，扫除了前进道路上的障碍，还为自己做了一个大广告，树立了