星巴克行业分析

市场分析

宏观环境分析（PEST 模型）

{

"

2.1.1政治因素（Policy ） 星巴克政治因素

① 促进经济增长以及促进咖啡行业转型

随着近几年的中国经济发展，国家在前几年的发展基础上，与时俱进地在“十二五”规划中对新时期中国经济的发展做出了新的指向。实现由投资拉动型向消费主导型的经济增长方式转变任然是国家新一个五年计划的目标，推动经济发展在上台阶，扩大内需，加快形成出口投资、消费拉动经济增长的新局面。而咖啡、可可、茶并称为世界三大饮料，

咖啡是世界三大饮料之首。国家在推动咖啡行业

促进世界文化与中国文化更好融合，

吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型提供了良好的环境。

② @

③ 跨境人民币直接投资，强大资金优势明显

社会

环境

《

经济 环境

政治

商务部2011年正式印发《关于跨境人民币直接投资有关问题的通知》，允许境外投资者用合法获得的境外人民币依法在中国境内开展直接投资活动。此举措有利于积极稳妥开展外商直接投资人民币结算业务。比如说，人民币跨境贸易结算试点两年多以来，香港已汇聚了大量人民币，但由于投资渠道的缺乏，境外企业、机构及个人持有人民币的意愿不是太强。因而此举有利于人民币回流，也有利于外资进入中国更好的发展。而在本案中，星巴克可以充分利用这方面的优势，增加对星巴克中国的投资，把星巴克强大的资金优势发挥出来。

稳定的政治环境

④我国政治环境波动小，星巴克不涉及垄断行业。

星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。

⑤知识产权保护，星巴克知识产权受保护。

在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。

经济因素：

①！

②世界咖啡习惯国际化，咖啡消费需求增加。

全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大。据国际咖啡组织统计，全世界每年消耗咖啡约540万吨。据悉，斯堪的纳维亚国家年人均消耗咖啡都在10公斤以上。全球化的趋势下，咖啡消费观念的发展不断促使中国咖啡消费需求的增加。

③中国咖啡行业市场潜力大，咖啡消费增长迅速。

中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10%至15%之间。由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。中国咖啡消费会不断增加，发展前景良好。目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。

根据以上图表可知，咖啡的消费场所主要集中在咖啡馆和酒店等较高消费场所，这与中国的人均收入和消费水平密切相关。

④咖啡消费辐射带动效果在增加，喝咖啡人群增加。

出国旅游、留学、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，所以喝咖啡人口增加。国家留学基金管理委员会秘书长张秀琴称，截止至2005年底，中国留学生回归率逾97%。而在欧美地区，咖啡消费成为一种习惯，从而也带动中国咖啡行业的发展。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国内高端咖啡店持续开张的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。

⑤）

⑥各种咖啡文化以及咖啡行业迅速崛起，咖啡消费的地域与人员增加。

大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、名典、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。

⑦咖啡行业投资竞争激烈

（1）投资行业的怪圈：虽然投资咖啡馆风险极大，但是选择投资咖啡店越来越多，并且投资人将投资的咖啡馆作为其第一产业的仅占18%。

（2）一线城市诸多投资者抛开加盟选择自营开店。

从以上图表可知，咖啡产业的从业人员和企业数量的增长率波动较大，但总体呈上升趋势，且在逐年增加，表明中国咖啡市场的竞争压力在逐渐加大，但是依旧可以看出中国咖啡市场依旧存在较大的发展空间。

|

社会因素

①越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。

根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，35以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。

②潜在消费群增多

一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。

③顾客转向

随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，原豆咖啡的普及无疑是一个巨大的商机。“文化咖啡”是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。

④中青年将成主流消费群体

从人口年龄结构来看，咖啡属于一种外来文化，年轻人对其更容易接受，所以年轻人是星巴克的主要顾客群体。一份来自8个大城市的调查显示，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。

】

技术因素

①技术环境：

全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯；咖啡豆现磨现煮，奶油是结拜新鲜的，味道是醇正的，口感润滑。

由于咖啡的口味固定，所以星巴克的内部生产技术变动相对较小；而外部的技术竞争也相对稳定。

②信息技术的影响：

信息技术的进步会增强星巴克连锁经营的管理效率，这样星巴克总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有分店的管理现状，并加以有效的指导。因此，信息技术为星巴克的连锁管理搭建

③咖啡生命周期及成长性分析：

—

由于咖啡进驻中国的市场还不长久，咖啡市场的发展依旧处在成长阶段，因此会吸引大量的投资者进入，加大竞争的压力，因此作为投资者，应该在应有的基础上，改善产品品质、寻找新的市场细分、改变广告的宣传重点、采取降价等一系列措施，以应对未来更加激烈的竞争，从而更好的占领市场。

咖啡行业活力指数

根据以上图表可看出，咖啡市场的活力在逐年增强，表明咖啡市场具有较强的发展前景。

微观环境分析（波特五力）

星巴克作为一个咖啡市场的领先者，面临着来自各个方面的机遇和挑战。我团队将采用波特五力，对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析，以帮助我们更清楚地认清星巴克所处的现状。

]

$

正装市场

！

E

C

D A

行业竞争者

潜在竞争者

替代品

顾客

供应商

五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

】

①星巴克潜在竞争者

（一）咖啡行业竞争者（以COSTA为例）

星巴克现在在全中国来说从店数上是属于第一位，Costa是排在第二位的

分析：

星巴克与Costa的竞争是比较大的。Costa具有本土优势，依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开中国的渠道，而且使用“贴身”战术为Costa节省了成本，但是星巴克拥有强大的文化以及品牌支持，而且使用体验式的直营模式以及“独身”经营模式，企业节省了成本的同时也为直营店提供了最大的质量保证，给消费者更加满意以及信任感。而且在业内认为Costa一直在复制星巴克的模式经营，在一方面Costa的发展已经收到一定的影响了。

因此综上来说，我们认为：Costa 在中国的竞争力远远没有星巴克强。

中国市场是面子市场与跟风市场，人群的类聚还比较清晰，至少现在还不会出现美国市场上给星巴克带来的那种冲击，况且，麦当劳的咖啡也就是一般的壶煮咖啡，没有形成特定的品牌。而且麦当劳的咖啡有所增长只能是汉堡和其他主打产品附带的结果，麦当劳也清楚不能为咖啡产品去打大广告，从而可以得出中国星巴克的咖啡市场还算是比较稳的。特别是在星巴克在中国市场存在一种精神消费以及文化消费的前提下星巴克市场仍然有比较大的发展空间。

因而，综上来说，我们认为星巴克在咖啡行业的发展仍然比麦当劳卖咖啡具有更强大的影响力。

②供应商的讨价还价能力

⒈集中化程度较高

}

星巴克跟其他精品公司一样，不是直接和供应商如咖啡农户交易，而是和出口商交易，咖啡农户们加工咖啡豆后转卖给出口商，星巴克直接与出口商购买咖啡豆。供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，从而获得商品较高的溢价，而低品质的咖啡豆用于交易行业。星巴克所有咖啡豆的来源大约有50%来自拉丁美洲，35%来自太平洋周边，以及15%来自东非。

⒉标准化程度较高

咖啡豆从咖啡农手中到供应商手中往往会被转手5次或以上。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并无其他替代品，因此标准化程度较高。

⒊星巴克是供应商的重要客户

星巴克通常是通过直接与供应商合作以及提供给他们培训，所以星巴克和供应商之间一直保持着密切的关系。对于供应商而言，星巴克就是他们的重要客户。

⒋供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键

虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴克经营成本的一小部分，但是咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要，质量上乘的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。再者，星巴克不会选择自己直接从咖啡农那里购买，因为这样做比在出口上那里购买成本会高很多。另外，挑选一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并不是很容易，因此，星巴克对于原料采购的转换成本会很高。综上所述，供应商提供的产品对星巴克而言非常关键。

经过以上的分析，星巴克的供应商具有很强的议价能力。

③替代品威胁：果汁、奶茶等

⒈星巴克环境因素强

。

咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。

⒉星巴克品牌意识强

果汁以及奶茶等，品牌小或者没有品牌意识，有极大部分是零售出售，没有完整的品牌体系，而星巴克在全球影响范围广，品牌形象深远，替代品的威胁不大。

④购买者的讨价能力

由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡、果汁饮品的地方，还是一个体验的地方，消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为无形的咖啡体验埋单，是难以用平时在商店里买咖啡的价钱来比较是否划算的，因此客户的讨价能力较低。

⑤竞争的激烈程度

⒈大量且均衡的竞争对手

星巴克的竞争对手如Costa、台湾的85度C、麦当劳的麦咖啡以及麦斯威尔等知名咖啡品牌正在扩大规模，Costa咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展；85度C发展到现在，目前在台湾有345家门店，其中，加盟店占到总店数的90%左右。而麦当劳的滴馏咖啡，在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克，麦当劳在其店面增加了各种咖啡饮料的供应规模；1892年创立的麦斯威尔（Maxwell House）咖啡，一直以“Good to the last drop!”为目标，成为享誉全球的品牌。

⒉行业稳步增长

星巴克目前想要将品牌建设为超越仅仅为买咖啡的商店中的优先商家到消费者的优先品牌。但其行业模式已基本确定，近5年来，星巴克公司的营业收入稳步提高，平均增长有%。净利润增长速度得益于2010年的爆发式增长，平均增幅达到%。

⒊星巴克的转换成本以及差异化

咖啡行业由于有着固定的供应商，因此其转换成本是较高的，这在一定程度上保护星巴克，抵消竞争对手吸引顾客的努力。另一方面，星巴克与其竞争对手的产品差异较大，在此，

星巴克建立了自己的品牌文化，推出了星巴克体验。

⒋退出壁垒

咖啡行业是一个较为独立的行业，其具备专门化的资本、战略的相关性、情感障碍和政府、社会的约束。因此也使星巴克的竞争对手尽管盈利性是一个很大的未知数，企业还是选择留在行业内，因为其退出壁垒较高。