全域旅游背景下地景区发展

全域旅游背景下的景区发展

（2016年10月28日）今天这个题目严格说有一点矛盾，因为国家旅游局讲全域旅游，其中一个主要观点就是从景点旅游到全域旅游。那么我们该怎么理解？景点景区是要取消还是要淡化？还是守住根再扩展？这一年多以来各地还是有点乱，这个乱也是正常的，因为谁也说不清楚全域旅游到底怎么搞，很多地方还是在咬紧牙关做景区，这个我不赞成。很多景区也觉得找不着北了，原来是旅游的支柱，现在把我淡化，那以后怎么发展？尤其是对于无锡来说，城市旅游很重要，景区景点没那么重要，今天来无锡谈全域旅游背景下的景区发展，我觉得这个事我们确实得好好说道说道。

导言：大众旅游时代

大众旅游时代已经来临，简单的说大众旅游时代来临是因为我们走到了这一步，人均GDP折合美元已经超过了8000，在全世界任何一个国家达到这个阶段的时候都是国民旅游腾飞时期，毫无疑问。中国又有一个特点，就是海量特征，因为有将近14亿的人口，所以任何一个很小的百分点都是一个巨大的绝对量，这就是我们的特色。比如春运，40天时间之内，36亿人次的移动，相当于全世界的人口在这40天之内有一半移动了一遍，这在世界各个国家都是无法想象的，但我们现在是习以为常的事情，所以很多事情，外国经验替代不了。2015年，中国国内旅游突破40亿人次，旅游总收入超过4万亿元，出境1.2亿人次，均为世界第一。

人均出行接近3次，日本人均5次，欧洲人6次，美国人均7次，发达国家人均5—7次，也就是说我们距离发达国家还有至少一半的差距。所以就意味着我们这个市场是非常大的，这就是大众旅游时代的基本概念。

一、关于全域旅游

1、项目发展原则

由此需要研究一下项目到底怎么发展，要想唯一，干第一，去之一，这里边又涉及到一个深层次的矛盾问题。景区有一点好处，就是资源有相应的垄断性，也有相应的差异性，同样是名山大川，黄山就是黄山，峨眉山就是峨眉山。可是对于休闲度假，全世界有一个普遍性的问题，就是同质化很强，比如滨海度假，全世界的滨海度假都差不多，这与游客追求特色、追求个性、追求文化相违背。可是全域旅游的发展很可能导致同质化发展，就像现在批评千城一面，都已经意识到了这个问题，但是千城一面需要一个历史时期来解决。如果说倡导全域旅游，最后形成全国千游一面，这就是我们的失败，可是这里面恰恰就有一个天然的存在，就是景区观光性旅游容易形成特色，可是休闲度假很容易同质化。

第一，差异形成吸引力。先思考和别人有什么不同，把差异化挖掘出来，就能形成吸引力。

第二，精细创造竞争力。中国旅游发展36年，现在在硬件方面不比世界任何一个国家差，大交通现在在世界上算一流，航空，高铁，高速在世界上都算是一流，原来制约发展最厉害的水电气，交通，通讯等基础设施现在都具备了，

包括这个基础上的旅游服务设施。可是在精细程度上还是不够，现在评价全国讲精细，我认为江苏第一，确实如此。浙江第二，上海第三，其他地方说不上精细二字，广东有些地方还可以说一说，像北京等是差的，所以北京给人的感觉是城市把人压倒了，到了这个城市就不想待了，包括城市管理这一套，都没有想怎么把人留下，而是想着怎么把人赶快轰走。做旅游要是这么一个态度，这个旅游做不下去，所以比较根本性的问题就是精细。比如说无锡的灵山就很精细，吴国平董事长种青苔，听着就是精细。

第三，组合开拓发展力。有两种情况，一种情况叫组合性，这种组合性是资源的品类多不多，若又有观光，又有休闲度假又有文化，又有一大堆资源，这叫组合性很好。第二个概念叫组合度，就是交通和资源的组合，到了新疆，天上太贵地下太累，无论哪个城市都得坐飞机，新疆飞机就此垄断，从来不便宜，从来不打折，天上太贵，地下三百公里看了一个点，用半个小时，又三百公里看了一个点半个小时，一天九百公里跑下来，真正看的时间只有一个半小时，累的臭死，资源非常好，但是组合度太差，所以就是要组合开拓发展力，长三角这一点上非常有优势，组合度尤其好，组合性稍差一点。

第四，生活对应市场力。说到根本，旅游是一种新的生活方式，这种新的生活方式超越了城市里受压迫的生活。我说过一个词叫做城市难民，尤其像北京这样的城市，太急、太挤、太忙、太脏，大家在城市里就是为了工作打拼，一方

面变成城市难民，另外一方面又变成气候难民，所以有时间这些人一定要出去，要逃难，实际上就是在寻求一种新的生活方式，一种新的生活体验，市场需求根本是这个。如果认识不到这种新的生活方式，新的生活体验，而只是研究某一个点的事情，思路怎么也起不来。

2、总体把握

首先是全域旅游的基础，包括需求侧精准，供给侧改革，产品端发力，渠道端变化四个方面。其次是全域旅游的重点，现在大家谈全域旅游，包括专家们讨论全域旅游，存在一个问题就是不接地气，好多地方领导都问全域旅游到底怎么抓，抓手在哪儿，村村点火，户户冒烟行不行，显然不行。我现在最担心的一个问题是由于全域旅游的忽悠导致旅游的大跃进，进而形成旅游的泡沫化，不仅仅是担心，这半年的观察使我觉得正在逐步变成现实，比如现在地方政府谈投资，十亿免谈，百亿可谈，千亿兴奋，所以动不动就是某个大的集团和某个省在谈投一千亿，投一千五百亿，这些事我都不信，但是会迅速产生旅游发展和旅游投资的泡沫化，这种泡沫化破灭之后，代价谁来承担，如果说全域旅游忽悠出这么一个结果，就与初衷相违背了，所以还是要脚踏实地，有四个重点：

第一，城市聚集。城市既是旅游的集散地，又是客源的输出地，所以任何一个地方都必须以城市为中心，形成城市聚集，进而推进全域旅游。

第二，乡村基础。乡村旅游花样百出，今年热闹的是民

宿，反正我看到的民宿论坛，峰会诸如此类的大概有上百个，参加五六个后来就烦了，这事别再找我了，我就这点观点，要是有新观点了再参加，但是大家还在这儿没完没了的忽悠，这种忽悠就意味着民宿的发展这阵风已经基本刮到顶了。怎么办？往回收。总是这样，走在前面的人可能抓住了机会，走在后面的人就得承受代价。所以不光是民宿，乡村旅游有一些人创新，我们把这些创新点依次抓住。我刚刚从桐乡市过来，去年到桐乡的时候，桐乡市委书记跟我说想搞一百个庄园，我就说书记你懂得什么叫庄园吗，上来就搞一百个，这就是共产党才有的思路。后来我就跟他讲了一番庄园，讲完了以后他说，你这个道理是对的，因为我从国际角度来讲什么叫庄园，贵族性的，文化性的，历史性的，形成的庄园才是根深蒂固。习近平主席到英国访问，专门去了一个庄园，进了一个酒吧喝了杯酒，为什么，因为庄园文化是英国文化的集中的代表，是文化的一种深厚的积淀。这次又见到书记，他说已经搞了49个庄园了，这个庄园到底是什么样，因为那次给他提了七条，符合这七条基本上就是庄园的概念，这次一看实际上不是庄园的概念，是休闲农庄的概念，只不过换了一个词，叫休闲度假庄园，说这么做我也接受，比如乌村就把它当成一个庄园，比如原来有一个村子养猪，把羊和猪都牵走了，就改造成一个猪和羊的庄园，我说你让大家进去都当猪当羊吗？一方面是政府的强力主导，一方面是市场的大规模忽悠，很容易产生这样的情形。但还是反过来说，就是有很多新的东西需要关注，不要老跟这种风。

第三，自驾先行。真正符合全域旅游的最有效的方式是自驾车，比如一个县里有一个主打的景区，原来不管是外边旅行社拉的客人还是散客，来到这边把主打景区看完就走了。现在不同了，自驾车过来看完景区没过瘾，周边还有什么吸引物，开着车就过去，这种腿的意义是一种根本性的意义，扩大了旅游者的活动范围，这样对全域拉动才能起作用。

第四，休闲落实。把休闲好好抓一抓，现在大体上有九种新的业态，这九种新的业态中，总跟民宿死磕，再磕就磕不下去了，更何况这里边涉及到很多小老板的投资，不像农家乐，作为农民来说投资量是有限的，成本也是有限的，但是做民宿就不同了，做民宿都是小老板投资，但是需要文化的大投入。民宿第一叫主人文化，第二叫老板娘文化，第三个叫地域文化，没有这三条民宿就不行。昨天中午到郁膳房去吃饭，是我要求去的，因为去年去了一次，见到那个老板，就给人一种很强的老板娘文化，文人文化，地域文化集合在一起的感觉。这本身就是一种吸引力，我们能做到吗？所以需要把各类新的业态，尤其是涉及到休闲度假的新的业态好好斟酌，再研究进入。

3、全域旅游的发展

我们现在的不足是笼笼统统，比如提到全域旅游，就认为从景点旅游转到休闲度假，我不这么看，这两者之间不矛盾，搞观光旅游就不能搞休闲度假，搞休闲度假就不能搞观光旅游，为什么要把它们对立起来？如果对应全域旅游来说，现在真正的方向应该是复合型的旅游产品。