肥料市场调查报告

云南热带作物职业学院热带作物技术系

毕业设计作品

（调查报告）

专业：作物生产技术（农业推广方向）

班级：作物11-1班

学号：110111014

姓名：刘从跃

实习单位：云南融通农资有限公司

实习岗位：业务员

实习时间：2013年7月14日至2014年1月10日

指导教师（实习单位）：朱涛

指导教师（学校）：韩永庄

对复合肥料行业的调查报告

在最近半年的时间里，通过网络及走访周边各县复合肥市场的了解与分析，发现现在的复合肥市场比较混乱。复合肥市场混乱主要体现在品牌杂、价格差距大这两方面，就是因为这两种原因导致经销商及老百姓对复合肥质量的信任度下降，从而导致老百姓认为只要价格便宜就可以，而质量和品牌并不是他们真正关心的问题。这样就对一些小品牌的复合肥的销售起到了促进作用，而一些大品牌的肥就受到了一定的销售限制，除非广告力度很大，在老百姓心中有一定的影响力，这样的品牌销量也很可观，而对一些广告力度不够的大品牌来说，他们的市场销量就不会很大。

2008年是世界经济增长周期的转折之年，一场由金融海啸演变成的经济危机，以“多米诺骨牌”摧枯拉朽般的速度席卷全球。在世界经济危机的影响下，中国经济形势变化很快，经济增长由上升渐趋下降，不利影响从虚拟经济向实体经济蔓延，受国际化肥市场以及宏观经济环境的影响，国内复合肥市场经历了快速攀升、趋于稳定和惨痛下滑三个阶段，可谓是经历了行业的冬天。总体看来，产量下降、出口受阻、进口锐减、需求不振是2008年我国化肥市场运行的主要特征。而信息的不对称性、原料市场制约严重、产业结构不合理、市场秩序混乱等是导致去年行业举步维艰的主要原因。

展望2014年，我国面临的外部环境更加严峻，世界经济面临衰退的可能性在增大，危机仍继续向纵深发展，将诱发新一轮的全球经济动荡。

在全球经济前景不乐观的情况下，中国采取了积极的应对政策。不但将货币政策及时由从紧转变为适度宽松，还适时推出4万亿元的刺激内需的投资计划。复合肥市场方面，及时出台降低化肥出口关税的政策，对国内氮肥和磷肥的淡季出口起到了推动作用，有利于国内化肥企业在全球经济动荡的大背景下度过难关。从我国化肥工业的长期发展来看，国家支农惠农政策力度的不断加强，以及我国“十一五”发展规划的不断深入，为化肥工业的发展提供了良好的发展机遇，我国复合肥产业的市场前景依然看好。

《2009—2010年度中国复合肥市场研究报告》[1]的特点在于从复合肥行业的发展环境、市场运行、竞争格局等多个角度，全面分析了中国化肥的生产、需求、价格、进出口、国际市场、政策形势等几个方面，深入分析2008年复合肥市场的总体情况。并通过科学的分析方法，结合定性定量分析对2014年复合肥市场做出判断，并对复合肥行业未来发展提出对策建议。

一、复合肥市场的状态

为了不断规范复混肥料行业，进一步引领行业健康发展，国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会在2009年11月30日批准发布了GB15063-2009《复混肥料（复合肥料）》[2]国家标准，代替GB15063-2001《复混肥料（复合肥料）》[3]标准，并提出新标准于2010年6月1日起正式实施。

近几年，中国化肥消费总量在4150－4300万吨(折纯)，每年需进口化肥弥补不足，历年进口化肥实物总量在1300多万吨，2003年实际进口各种化肥约1137.7多万吨(实物)，其中NPK复合肥进口224.397万吨(配额为298万吨)，而2003年中国出口各类化肥(实物)443.5万吨，(其中尿素217.7万吨，DAP69.7万吨，)。如按我国现行种植结构来计算，全国氮、磷、钾肥合理消费量应分别为2483.6万吨，1276.90万吨和958.6万吨，总量达到4719.10万吨(折纯)，但因用肥习惯，各地气候条件，特别是农民经济收入条件的限制，近几年用肥消费量远低于预期消费水平。但随着中国经济的高速发展和农民收入的提高，我国化肥用量将逐年提高。复合肥有多种养分，对农作物可产生联合效应，NPK复肥的养分含量可根据农作物和土壤条件不同需要，进行科学的比例调节，因此，其肥效比施用同等量养分单一肥料的肥效要高10～15%。与低浓度肥料相比，可大大节省包装、贮存、运输和施用方面的费用，越来越受农民的欢迎。由于作物品种多样性提高，施肥技术的进步，化肥复合率增加，单质肥单独施用比例下降，复合化，配方施肥成为发展方向。测算到2010年，国内的化肥施用量将达到6076万吨，2007年，国内的复合肥施用量为1503万吨，复合化率为30%，按照农业部的部署，要求到2010年国内的化肥的复合化率要到50%，即三元复混肥需求量约为1700万吨(折纯)，其中三元复合肥900万吨(折纯)。如果按照此要求测算，那么未来三年内国内的复合肥需求年均增长率26.4%，如果按40%和35%的复合化率来计算，其年均增长率将达17.4%和12.3%，因而，综合考虑我们预计未来复合肥需求增长在20%左右，投资复合肥行业，发展前景十分广阔。

二、资料收集及分析

（一）调查范围：

云南省及周边省市地区

（二）调查信息如下：

1、大品牌复合肥：史丹利、撒可富、施可丰、奥林丹、金正大等；

小品牌复合肥：四川美丰比利夫﹑新朝阳﹑双联、谷雨、亿邦、旭阳、三环、三宁

﹑农家乐﹑大庄园﹑鄂中、澳特尔、云天化、中云大化﹑天脊等。

2、复合肥使用的季节性比较强，在廊坊周边的主要农作物有小麦、玉米、蔬菜。小麦用肥在3月份和10月份用量比较大，玉米在6、7月份用量比较大，蔬菜一年四季都有需求。玉米和小麦用肥的含量在45%以下，蔬菜用肥的含量比较高，大多含量在45%以上。小麦和玉米用肥要求含氮两比较高，磷和钾的含量适中，但蔬菜肥要求含氮、钾比较高。

3、大品牌的复合肥市场价格在3200到4200元之间，小品牌复合肥的价格在2300到3000元之间。

4、复合肥市场的垄断性比较强，例如元谋的元马供销社、三河的香丰农资，他们在复合肥销售市场上有很强的影响力。

5、走访周边各县种植的农作物差异化比较大，元谋县主要以蔬菜为主，水果为辅；南华县主要以小麦和与玉米种植为主，蔬菜为辅。

（三）方法及内容

此次调查采用实地走访法，具体内容如下：

1复合肥料行业生命周期。通过对复合肥料行业的市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等研判行业所处的发展阶段； 2复合肥料行业市场供需平衡。通过对复合肥料行业的供给状况、需求状况以及进出口状况研判行业的供需平衡状况，以期掌握行业市场饱和程度；

3复合肥料行业竞争格局。通过对复合肥料行业的供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力的分析，掌握决定行业利润水平的五种力量；

4复合肥料行业经济运行。主要为数据分析，包括复合肥料行业的竞争企业个数、从业人数、工业总产值、销售产值、出口值、产成品、销售收入、利润总额、资产、负债、行业成长能力、盈利能力、偿债能力、运营能力。

5复合肥料行业市场竞争主体企业。包括企业的产品、业务状况（BCG）、财务状况、竞争策略、市场份额、竞争力（SWOT分析）分析等。

6投融资及并购分析。包括投融资项目分析、并购分析、投资区域、投资回报、投资结构等。

7复合肥料行业市场营销。包括营销理念、营销模式、营销策略、渠道结构、产品策略等。

（四）结果与结果分析

1、大品牌复合肥销量比较好的有史丹利、撒可富、施可丰。小品牌复合肥的销量几乎占市场复合肥销量的60%左右，销量很可观。

2、我们要想把复合肥市场做大，必须抓住各种农作物的种植季节，也就是说农作物的用肥季节，这样才能保证我们有一定的销量。

3、我们要定位好我们自己产品的销售价格，也就是说我们的利润与销量的关系，我们最好能够保证利润和销量成正比关系。

4、我们一定要努力与那些垄断性销售单位达成合作关系，他们会确保我们产品的销量。

5、我们要对各县有针对性的去推销复合肥，这样会提高我们的工作效率，同时对我们的销量也会有很大的提高。

三﹑问题及建议

（一）问题及表现

对于复合肥行业来说，与其他行业比较还是十分落后，行业刚刚处于开放状态，大多数企业还处于传统的推销阶段，根本就没有先进的营销理念，加之从业人员素质相对比较低等因素，导致了复合肥行业还处于绝对的“红海”厮杀中，但不同其他行业一般残酷和严峻。表现一：怎一个乱字了得

尽管很多复合肥行业的从业者现在口口声声说现在的复合肥行业竞争激烈，市场越来越难做了，市场该如何发展等问题的时候，在接触和沟通中也经常有这样的抱怨的时候，始终不敢苟同。通过对复合肥行业的深入分析和与其他行业的比对，我认为，现在的复合肥行业，就一个字——乱！现在的复合肥行业仅仅是混乱，绝对不是激烈。忽然之间，这个行业陡然开放，由计划经济快速跨入市场经济。窗户一打开，眼前忽然亮了起来。竞争一夜之间开始了，复合肥市场的平静迅速被打破，变得热闹和嘈杂起来。此时此刻的从业者们不知道如何做了！束手无策了！所以，纷纷使出了一些比较拙劣的手法来应对顷刻变得激烈的竞争，没有更好的办法，采用相同的手法，搅乱了这个市场。同时，由于看不清未来的道路，都处于一种惶惶不可终日的状态，更让复合肥行业变得混乱不堪。

表现二：无知的赊销

现阶段复合肥行业与其他行业相比，自身有着一个很大的特点，是其他行业绝对没有的，那就是赊销。而且已经发展成一种行业的整体行为，势头迅猛，大有无法遏制的局面。我们都知道，复合肥的销售中，现在的主流渠道模式是厂家——县级经销商——乡镇级零售商——农民。在整个渠道链条中，赊销大多从县级开始往下赊欠。县级赊给乡镇级，乡镇级再赊给农民。而县级经销商从厂家拿货是要付钱的。赊欠现象在整个渠道链中开始膨胀，货物产

生了流动，而没有现金流动。

表现三：产品高度同质化

产品只是提供一种事实，而品牌是提供一种感受。任何形式的产品最终都是要迈向品牌的，也只有品牌才可以为消费者提供更多的价值，才可以确保高额的利润。

表现四：唯有价格，别无他法

刚说了，现在的复合肥市场，同质化现象非常严重。因为彼此没有任何差异，在销售的时候没有其他方面可以比拟，只有比价格了。那么，在价格方面，可获取的利润空间也是有限制的，可以拿来拼的价格也是有底线的，一旦突破底线，我们还拿什么拼？

表现五：广告扎堆迷人眼

在复合肥销售季节来临前，在任何一个县级电视台、当地卫视台、甚至省级电视台，扑面而来的不是别的，而是复合肥广告。而且是连续播放，在电视剧中间插播的广告中，光复合肥的广告就达十多条。农民消费者是否对每个广告都有记忆和印象，我们没有进行过正规的调研，不好说什么。可想那些被动接受这么多广告的农民消费者到底能记住几个广告，还不包括农民在观看时转台。

表现六：除了买送，还能怎样

促销在产品的销售过程中有着非常重要的作用。在有些时候，促销甚至成为产品存亡的关键。促销，顾名思义就是促进销售，也就是说只要是能促进销售的行为都可以理解为促销行为。众多的复合肥企业就是送来送去，一个是没有新意，另外一个结果是如此反复下去赠品成本越来越高，厂家或经销商越来越头疼，不送吧，别人都送，不送农民已经不买账了，送吧，成本越来越大，东西越送越多，利润越来越少！

（二）建议及方法

实施蓝海战略的六项原则如下：

1、重建市场边界；

2、注重全局而非数字；

3、超越现有需求；

4、遵循合理的战略顺序；

5、克服关键组织障碍；

6、寓执行于战略。

结合蓝海战略的部分内容，就复合肥企业如何创造自己的蓝海，谈谈自己的一些看法。

方法一：塑造差异化，取胜之根本

我们刚说了，蓝海就是没有开发的市场空白。纵观现在的复合肥市场，众多牌子间有独

特差异化的又有几个呢？也许我这么说会遭到很多人的非议，大家都会觉得自己所拥有的牌子是最有差异化的、最独特的。可是，事实究竟如何呢？对于复合肥企业来说，自身差异化的缺失，为广大企业留下了很大的市场空白，只要可以抓住现在的机会，就可以把自身独特的差异化根植在消费者心目中。

方法二：技术领先抢先机

从复合肥的发展历程来看，从技术角度的发展革新来说，经历了圆盘、滚筒、化学合成、喷浆造粒、高塔技术、缓释技术等等。我们且不说到底哪种技术最有效，最符合未来的发展趋势，单从每种技术的发展来看，我们很难把某种技术与某个品牌对等起来，可以看出，没有哪个牌子在借助行业资源方面做到位的。

方法三：品类创新，成就自我

你也许会说，别的行业和我们复合肥行业不一样，那我们再看看复合肥行业，BB肥也不算是一个新的产品系，有着同样的机会摆在大家面前，可是，只有成都一家企业身先士卒占领了一片蓝海，有了属于自己的一片蓝海、蓝天。

方法四：全栖传播，成就品牌

复合肥行业，做广告的企业很多；复合肥行业，请代言人的很多；复合肥行业，刷墙的企业不胜枚举；复合肥行业，送东西的比比皆是；复合肥行业，单页漫天飞的现象到处都是；可是，复合肥企业，有品牌规划的很少；复合肥品牌，有品牌核心的不多；复合肥企业，花小钱办大事的不多；复合肥企业，做实效传播的有几个？

方法五：服务大旗，感动为先

对于复合肥的销售来说，服务包含两个方面，一个是客户的服务（多是经销商），一个是农化服务。就所服务的企业以及所接触的企业来说，大家也都在提及服务，也都在做服务，但是，没有哪个企业因为服务做的好被所有经销商一致说好，没有哪个企业的农化服务被很多地区的农民举手称赞，没有哪个复合肥的品牌是依靠服务来打造的，依靠服务来深深根植在消费者脑海中的？这一切不都是我们的可乘之机吗？不是一片片巨大的市场空白吗？服务的最高境界是感动，我们的复合肥企业有没有让我们的客户，让我们的消费者感动过呢？四、总结

对于复合肥料市场，要说的还有很多很多，对于复合肥的企业们来说，要迎接更为严峻的挑战，要面对更为激烈的竞争，身为一名农资人，我们面对的绝对不是中国人之间的较量，我们还要面对外国“列强”的进攻。生为一个中国人，我真心希望大家都能强大起来，共同应对越来越激烈的竞争，也衷心希望大家都能为捍卫民族品牌而不懈努力和拼搏。希望大家都能拥有自己的一片蓝色海洋！

参考文献

[1]行业研究报《2009—2010年度中国复合肥市场研究报告》Q/TM2470.5-2007 3-4页

[2] 中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化管理委员会《复混肥料（复合肥料）》国家标准GB15063-2009 2-3页

[3] 国家化肥质量监督检验中心(上海)、全国肥料和土壤调理剂标准化技术委员会《复混肥料（复合肥料）》标准GB15063-2001 3-5页