烘焙业市场分析

黑龙江农垦科技职业学院毕业论文（设计）学号：题目：焙烤市场分析

学生姓名：

所学专业：食品营养与检测

指导教师：

研究方向：焙烤研究方向

黑龙江农垦科技职业学院

2015 年月日

黑龙江农垦科技职业学院

毕业论文（设计）申请表

黑龙江农垦科技职业学院毕业论文（设计）任务书

摘要

焙烤食品工业在食品工业中占有一定的重要地位，其产品直接面向市场，直观反映人民饮食文化水平及生活水平的高低。随着人民的生活将由温饱进入小康，生活质量将进一步提高，特别是加入世贸组织后，国内市场将进一步开放。这一切都给我国焙烤行业的发展带来了挑战和机遇。我国自改革开放以来，焙烤食品行业得到了较快的发展，产品的门类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显着的提高。尤其近几年来，外国企业来华投资猛增，都看好中国市场，合资、独资发展迅速。如饼干、巧克力、方便面、面包、冰淇淋等行业，都有逐步增强的势头。

关键词：焙烤；市场发展；

目录

1 前言

目前我国的焙烤食品行业基本形成了独资、合资、国有、民营、私企等多种形式并存的经营体制。从发展趋势看，还有逐步增强的势头，各类焙烤产品均有其销售市场和消费群体。随着中国经济的进一步发展，消费者对焙烤食品的需求也日益呈现出高品位、质量的要求，这对焙烤行业的企业提出了更高的要求。

2007-2010年，随着经济的快速发展、城市化进程的加快以及全面小康社会与新农村建设的不断深入，人民的生活节奏将不断加快，生活水平将显着提高，生活方式和消费结构的改变。这将给我国焙烤行业的进一步发展带来挑战和机遇。相关资料显示，预计2007-2010年我国焙烤食品将保持10%以上的年增长速度。焙烤食品市场竞争将会日趋激烈，消费将倾向于名牌和高质量的中高档产品，市场中高档产品容量不断增长。我国焙烤食品行业绝大部分还是小型企业，这些企业虽然单一的规模小，但总体上仍占有一定的比例。加入WTO以来，外国企业来华投资猛增，都看好中国市场，合资、独资发展迅速。如饼干、面包等行业，都有逐步增强的势头。从目前看，国内市场大体可以说是三分天下，三资企业占领高档市场，国营企业居中档，乡镇企业、私营企业占领低档市场，各类产品均有其销售市场和消费群体。但随着人们收入的增加，生活水平的提高，国内企业必须在产品的生产工艺、设备、技术、管理等方面提高水平，以供给人们高质量的、高品味的、传统的和现代的焙烤食品制品，才能在竞争的环境中生存和发展。随着竞争的加剧，行业将迎来洗牌高潮，集中度将不段提高。我国焙烤食品市场空间广阔。以饼干为例，从饼干人均年消费量来看，我国仅为1千克左右，而发达国家饼干达到25-35千克，中等发达国家也有12-18千克。可见，我国饼干市场的潜力十分巨大。到2010年前后，我国焙烤食品消费规模将达到500亿元的水平，将成为人们食品消费中的重要构成部分。

成都，一个人口众多的旅游城市和休闲城市，烘焙业呈现欣欣向荣的状况。元祖，安德鲁森，罗莎，好利来，顶好，面包新语等等，众多烘焙业品牌在成都市场竞相角逐，一到中秋这样的节日，各品牌的月饼更是你争我夺，竞争激烈。因此，我们觉得很有必要对成都烘焙业市场的发展状况，竞争格局以及消费现状进行分析。

2 项目目的

消费者视角

消费者是产品的最终接受者，他们的偏好将直接影响着企业的经营策略。随着竞争的加剧，烘焙业市场已由原来的供方市场逐渐向买方市场转变。因此对消费者需求、偏好的了解相当的重要。本项目主要从以下三点切入研究消费者行为：

第一，了解消费者对面包品牌的忠诚度；

第二，了解消费者对面包店购买环境的偏好，为安德鲁森环境设计提供基础；

第三，了解影响消费者购买面包的因素，并对各竞争对手在消费者心中的形象做简要总结。

竞争者视角

竞争者分析主要目的在于界定主要竞争对手,分析其策略以便采取相应的措施.本项目主要从以下方面着手研究竞争者:

第一,现有竞争者分析

第二,竞争者营销策略分析

第三,安德鲁森的SWOT分析

第四,相应的对策解析

3 消费者行为分析

研究方法概述

本文对消费者的研究主要通过定量方式（街头拦截随机访问）进行。本次调研发出问卷120份，收回有效问卷102份，有效回收率为85%。鉴于时间及财力限制，本次调研样本代表性并不大，仅以此抛砖引玉，有待于进一步调查研究。

本次研究样本构成如下：其中男性占%，女性占%，符合糕点类购买者多位女性的事实。年龄主要集中在18-45岁之间，共占样本量的90%。收入分布主要集中在1000—2000元，占总调研人群的%。购买品牌面包的消费者大部分具有较高的学历。具体分布如下图所示：

图1 性别分布图2 样本年龄分布

图3 学历分布

品牌忠诚度

在调查消费者经常购买的蛋糕店中，好利来占%，其次为安德鲁森%，再次为罗莎、元祖、面包新语，这说明此五种品牌在成都市场占有相当的比例，而马得利虽为安德鲁

森的主要关注竞争对手，由于其门店数量及规模，其知晓率和顾客购买频率都相对较低。

图4 品牌选择

在品牌忠诚度方面，烘焙行业的顾客的整体忠诚度我们用题项3反映。当顾客在某一品牌面包店想要购买的产品卖完时，如果在该店选择其它产品购买，那么说明该顾客有着比较高的忠诚度，当其选择在其它店购买类似产品时或者放弃购买时，说明其品牌忠诚度不够高，具体如下图所示：

图5 产品卖完后的选择

总体来说，烘焙行业消费者品牌忠诚度居中，这与烘焙行业产品差异性小有着密切关系，但宽松条件可以认为放弃购买仍为潜在忠诚的表现之一。本研究将以严格性忠诚进行定义。表1为各品牌忠诚度行为反应的百分比：

表1 品牌忠诚度行为反映表

品牌

忠诚行为百分

比（%）

非忠诚行为百分比（%）

其它品牌店购买

类似产品

放弃购

买

总

计

面包新语60103040元祖50

安德鲁森

好利来52242446上表反映出，安德鲁森的顾客对品牌的忠诚度最高，无论从严格忠诚还是宽松忠诚来讲均高于同行竞争者，面包新语其次，面包新语中放弃购买的消费者占30%，说明面包新语顾客忠诚度也较高，这与面包新语独特的文化理念以及产品有关系。元祖的顾客中有50%将放弃购买，追其原因是因为元祖产品单一，以蛋糕类产品为主，一旦缺货，消费者一般将放弃购买而等待产品上柜后再行购买。

消费者偏好分析

消费者偏好的蛋糕店氛围

图6 消费者喜爱的面包店氛围

在对面包店的氛围的偏好上，消费者仍喜欢传统灯光明亮有现代气息氛围占%。根据调查中对各品牌蛋糕店的知晓情况为基数，得出各品牌蛋糕店的得分如下：

表2 消费者偏好的品牌蛋糕店氛围评分品牌得分品牌得分

安德鲁森罗莎

注：得分= 该品牌偏好%/该品牌知晓%

面包新语以时尚引领市场，其店面装修也体现出时尚感。元祖购物氛围其次，再次

为安德鲁森，安德鲁森的购物氛围不同于面包新语与元祖，是一种欧式购物氛围。因安德鲁森进入成都市场不久，其文化还未印入消费者心中，而新的文化氛围需要有一段适应的时期，从表2可以看出，安德鲁森的购物文化正在逐渐被消费者所接受。

购买用途

随着人们生活水平的不断增长，面包类产品作为方便快捷的早餐食品已经逐渐被越来越多的消费者所认同，而随着面包种类、款式的不断增加，人们消费面包并不仅为充饥消费，而逐步转入休闲式的随意购买或者当作零食食用。图7显示，消费者购买面包主要是用作早餐，占48%，而当作零食和随意购买的比例也不容忽视，共占40%，此部分购买带有很大的随机性。

图7 购买面包的主要用途

由于元祖产品仅限于蛋糕，因此购买的随机性不强，在考虑消费者购买的用途上我们不对元祖进行单独考察，消费者购买各品牌蛋糕的主要用途请见表3所示：

表3 消费者购买各品牌面包的主要用途

品牌用途

面包

新语

20--40

40--

罗莎40--40

上表显示，购买安德鲁森面包的消费者主要是用作早餐，比例高达%，而罗莎、好利来的消费者购买面包用作早餐的比例为40%。面包新语由于其价格的昂贵以及店面分布少，消费者购买带有很大随意性，因此其作为早餐用途的比例仅为20%，符合常理。因此由以上数据我们建议安德鲁森在近期的活动中宣传早餐文化，不仅可以留住现有的忠实顾客，同时可以吸引新顾客。

影响消费者购买面包的因素分析

表4显示，在影响消费者购买面包的诸多因素中，口感好、价格合理、购买方便、营养健康产品以及产品新鲜有保证占了较大部分比例，共占%，因此下文研究中，我们将忽略其它因素，仅从此六方面加以讨论。消费者现今对品牌面包店服务态度关注并不多，这同烘焙行业在成都的发展时间相对较短有关系，消费者的消费观念还未成熟，烘焙行业的竞争主要还停留在产品的竞争上。虽然现在消费者还未对附加价值加以关注，但各面包品牌仍不能忽视对服务质量的提供，因为从长期来讲，服务的高低将对企业的成败起重要作用。

表4 影响消费者购买面包的因素

购买因素百分比购买因素百分比

价格合理%产品新鲜有

%

保证

%

优惠活动多%店内环境舒

适

有营养，健康产

%服务态度好%

品

%产品种类多%

品牌形象好，值得

信赖

口感好，很好吃%

消费者在购买面包类产品时最为关注的仍是产品的口感以及价格，因此安德鲁森在市场拓展的过程中，也不能忽略产品的研发，开发出更多的符合成都消费者口味的产品也将是制胜的关键。面包属经常性的消耗品，因此购买的方便也是影响消费者购买的因素之一，而安德鲁森截至07年7月已有72家分店，大大便利了消费者的购买。

由表5所示，消费者心中的面包新语品牌形象好，值得信赖，同时面包新语店内环境舒适也是其独特之处，面包新语进入成都时间不及安德鲁森，现在成都仅了3家门店，但其店内现烤现卖时尚的装修以及品牌都给消费者留下深刻印象；元祖进入成都时间相对较早，值得注意的是元祖在产品广告的优势，%的消费者是因为其引人注目的广告而产生购买意愿的，这正如其在中秋时的雪月饼广告，极大的吸引了消费者的注意；罗莎主要以其价格便宜以及购买方便为优势，而其服务态度也受到消费者肯定；马得利的产

品主要以价格便宜以及产品种类多为优势吸引顾客。

结合消费者购买面包类产品购买因素的分析以及各品牌在各因素中的比较，安德鲁森在消费者所认同的购买面包的六个重要因素方面，表现均为中偏上，呈现出均衡发展态势。我们认为安德鲁森还应加大宣传其产品的新鲜程度以及寻找一个或两个因素进行突破，并不断加强品牌形象超越元祖及面包新语品牌。

表5 消费者对各品牌蛋糕店认知

4 竞争分析

竞争分析其主要目的在于界定主要的竞争对手,并了解其可能的作为,分析其优劣势,以作为策略制定的参考.由于安德鲁森经营模式较类似于”传统面包店”及”连锁面包店”,故将上述两类型作为安德鲁森主要竞争分析对象.而根据我们市场调研的结果,在成都市场,又以元祖,罗莎,面包新语,好利来和马得利为主要竞争者.

现有竞争者分析

竞争者数目多

现今成都市场上,面包店的数目十分的多,除了连锁的面包店外,还有数不清的传统式面包店,附属面包店等,种类相当的多,在各条大街小巷都能找到面包店的踪迹,顾客在任何地方也都能轻易的取得购买面包,而这也显示面包市场的竞争激烈程度是如此的激烈.

产业成长快

在中国,面包产业从50年代扮演只是政府为了缓解粮食不足的角色到今日成为一项重要且正式的餐点,面包市场也成长到250亿,其中现烤面包市场就有7,000家174

亿的市场,且在技术上也不断地更新改进,整个产业的成长可说是十分的迅速.

固定成本高

要成立一间面包店必须要在设备上花费的成本,也就是固定成本是相当的高,烤箱,冰箱,发酵炉,各项生产器具等相关设备的成本皆不低,还有师父,二手,外场服务等等人员的薪资,所需的固定成本高.

退出障碍高

烘焙业因为其固定成本高,且相关技术,设备要转移作为其它产业也并不容易,烘焙所需的设备如烤箱,发酵炉等的用途皆为制作烘焙食品专用,每一种设备皆有其特定用途,难以转移作为其它用途,总言之,整体烘焙业退出障碍高.

竞争对手营销策略分析

目前成都烘焙市场已形成了群雄争食的局面，其中有连锁品牌和正规经营，并能形成主要竞争力量的有：元祖,面包新语,罗莎,好利来和马得利. 让我们来看看上述几家主要竞争对手的品牌诉求点。

元祖: 元祖食品印制在公司宣传材料以及公司主页上的形象宣言，其中字字句句都显露出元祖要成为”精致礼品名家”的战略思想。元祖食品基于”把中国传统美食发扬光大”并创造其附加价值的理念,在吸收国外知识,资讯,技术等之余,在经营策略上”精致,创新”，以传统的东西，做产品的创新.元祖更在不断精益求精的理念之下，以创造精致美食文化为目标,除了出了研发更多样,精美的产品外.更不断追求更高的品质与内涵.

面包新语: 每一个BreadTalk店铺都极具现代感，通透的玻璃，简洁的店内装饰和

建材元素完美诠释了时尚艺术的魅力，这也成就了BreadTalk的独特个性。“开放式厨房”也是BreadTalk的一大标志。透视玻璃的作业空间，让顾客能亲眼看见厨师以巧妙的手艺创造一个又一个的面包杰作，客在购买面包的同时也体验到了制作面包的乐趣。

罗莎:罗莎把质量和信誉视为企业的生命。罗莎信奉“顾客就是上帝”的宗旨，开创“食品售出亦可退换”之先河。同时,罗莎还引领健康的时尚消费市场。

好利来: “爱就在你身边”是好利来一贯的品牌主张。好利来希望创建一个一流的食品连锁企业，以便捷的方式提供健康、美味的优质产品和令人满意的服务，传递爱心，共享快乐，让生活更精彩！高水平的卫生管理是好利来的经营宗旨，品质就是生命，是好利来价值观。

马得利:以平易近人的价格和好品质的点心赢得市场.

分析

优势(Strengths)

A. 符合现代人对健康的需求取向

现代人非常注重”吃”的健康,而这也是安德鲁森的产品诉求,安德鲁森努力以”天然,健康,趣味”引领市场,符合现代人”吃”的健康的观念.

B.顾客导向

由于时代的转变,安德鲁森认为现在已经由过去的生产者导向时代转变为顾客导向型.现在追求的则是业态，商业形态要去符合顾客的需求，在顾客导向的时代，依消费者的需求及消费型态来开创产品，以求能随时跟上消费者的变化。

C.不断创新研发

安德鲁森不断在各种产品上致力开发和研究，不断推陈出新各种饶富新意的糕饼美食，透过精心的规划，安全卫生的品管，将天然,健康,趣味的糕点，送达每一个消费者。

D.区位优势

关于运销，安德鲁森每天由中央工厂用冷藏车直接送货至各门店，且各门店绝大多数都在三环以内，以保持食品新鲜并降低运输风险，因此门店的地点选择是经营成功的重要条件。同时加强门店的冷藏设备有助产品保鲜并降低产品的储藏风险。

E.与各国技术交流

安德鲁森以多年来经验，与意大利、日本等国家进行中外的技术交流，以求更精进的表现。

劣势（Weaknesses）

A. 竞争者多

因为糕饼业进入门坎较低，只要拥有一些技术便能轻易开店，加上原有市场上的竞争者多，以及潜在进入者也是很大的威胁。例如面包新语,元祖,罗莎,芝芝,马得利,好利来以及本土产业小草屋等等，都是强而有力的竞争者。

B.产品生命周期较短

安德鲁森有些部分产品主要用于礼品消费，消费者在购买过程中的涉入程度并不会很高，因此，当消费者失去新鲜感、或产品不再更新时，容易使消费者不再购买。所以，厂商必须能够不断的推出新产品、新的点子，不断的吸引住消费者的目光，才能延续产

品的生命周期。

C.产品包装过于平凡

较之于元祖等品牌,安德鲁森在产品包装上稍逊一筹,容易失去那些有购买力但是对产品内容不了解而只能凭包装来判断的消费者.

D.连锁营销本身的劣势,安德鲁森作为一个集加盟连锁为一体的销售体,其本身有不足.

（1）一损俱损，即如果那一个分店除了问题，其造成的影响会波及到那些运行良好的分店，并在社会上产生十分不良的影响，对于企业以后的发展造成困难。

（2）由于销售网点分散，企业总部很难对所有分店进行有效的控制，从而会使的下属分店的经营理念与总部发生偏离，不利于企业文化的发展和企业核心价值观的形成，也会使得企业的品牌优势丧失。

机会（Opportunities）

A. 广大的市场

蛋糕在休闲之都成都是一个消费频率很高的消费食品，名列畅销礼盒排行榜榜首，成都市以1000万人口计算，以十分之一的保守估计（一个蛋糕平均售价100元人民币）,成都最基本的蛋糕市场量就有1亿人民币的市场实力。大陆消费者10月1日国庆节吃蛋糕、拜访亲戚朋友，朋友乔迁、结婚、小孩满月等都要送蛋糕、过年拜年也是人手一个蛋糕，由此可见一斑.

B.消费力增强

随着经济的高成长、物价指数的逐渐稳定、人民所得的提高、社会消费品零售总额的增加，都显示出消费者较过去有更强的购买力，消费结构逐步高级化，而农村消费的城市化倾向也日趋明显。

C.对保健食品消费增加

由于人民知识水平普遍提高、国民所得增加、消费质量也提升等因素，消费者开始懂得注重食品健康、营养方面的讯息，需要高质量的产品，而且也要求有整洁的购物环境，良好的服务质量，皆为业者开起另一个消费市场。

D.新信息接受度高

人们随着经济的成长，消费习惯的改变对新事物、新观念、新信息的接受度提高，对新奇的事物存在着新鲜感、尝试的欲望。消费者饮食习惯的改变,将面包类餐点作为主食的比率增多.

E.消费者崇尚名牌心理

只要能多加宣传，提升产品知名度，强力播送产品与品牌的信息，自然可以建立一群死忠的品牌好爱者。加上人们对于食以果腹的粮食是无需选择的，但人们对精致礼品却有着极高的品牌认同感和忠诚度。

威胁（Threat）

A..连锁面包店的蓬勃发展,造成市场竞争激烈

在面包市场中除了一些传统面包店外,更增加了许多的连锁面包店,连锁面包店的分店多且分布在各个能聚集人群的地方,再加上名气大,使得消费者在选择面包店时,会对其优先考虑,造成面包业市场的竞争十分激烈.