广告策略要决修订稿
广告策略要决
集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
广告策略要决
策略要诀
找出目标
1.想想消费者
一般情况下，建立“品牌知名度”几乎是每一个广告目标的基本要件。
千万不要把行销目标和广告目标混淆。行销目标是销售，广告目标可能是改变、强化、鼓励、吸引消费者的态度或观念。
过多的资料有时间反而有害。
人口统计数字方面的资料会有所帮助，但你必须只把它当做一种工具，一种用来想想真实消费者的工具。
用VALS2模式提供了一个看待人们、了解人们的方法。
通常，消费者可能是好点子的来源。
我们要找的对象通常是“决策者”
心理状态描绘资料范围不会太广，但较深。多半是靠经验的判断。
2.想想产品
经验告诉我们，拿优点来做广告的商品都做的不错，只要那真的是值得拿出来广而告之的优点。
与消费者沟通商品利点可能就是你的广告目标，或者，那只是通往更高利益点的梯子，那就是消费者的利点。这就是消费者得到的好处。
越往下越能表现产品的差别，越往上愈能表现消费者生活面的重要性。产品利点就比较笼统了。
3.想想竞争环境
如果你赢了，谁会输
即使你不在广告上直接与对手较量，你还是得想想有哪个竞争对手已经占据消费者的心头了。看看有那些相关的利点、形象、消费模式被提了出来。
想想市场上正进行着什么事，尤其要知道消费者想到这类产品时，脑袋里是什么样的情形。
在竞争环境中为你的产品找一个不同的地位，这可能是你的目标。如果这就是你的目标的话。（为何要定位因为消费者会按自己的习惯去定义你的产品。）
如果你想成为市场老大，那么你必须把老大从消费者的心目中驱逐出去，或打击他在消费者心目中的地位。
★不要低估达到定位所可能花费的经费及投注的心力。
★要了解达成定位，并不一定能增加销量。
Trout and Pies（屈特和里斯）：
定位要
★独特的定位
★
广泛的诉求（与的USP如出一辙）
●策略三要素（金三角）
产品
消费者竞争环境
●好打点
洞悉消费者的能力+ 洞悉商品的能力= 好打点
●广告业务企划
简而言之，就是把广告业务企划人员变成消费者，最佳企划人员能够代表消费者刺激新鲜的想法。
4.想想问题点
问题难缠，广告要猛。
有时问题出在广告，这样是最好解决的，但通常都是有其他的因素在那里浮动着。
最好的定位是那么简单，许多人都忘了。
--------------Trout and Ries
伟大的文案和伟大的点子好象都简单得要命。
---------------Leo Burnett
简单并不代表容易
创意的思考过程是以相当有结构性的方式来解决的。
----------------Jay Chiat
在寻求广告解决问题之前，你最好用一句话总结行销问题。
--------------George Lois
这就是问题点
有时候是这样的，柜台上的目标是“重振销售力”而柜台下的目标可能是“现在的产品已经到位了，我们再试试它的销售力，让她再打回店头。”
或者更糟的是，你要去说服一群掉头而去气呼呼的消费者，而客户却不承认，这就是问题点。
大多数时候广告的问题点不在产品本身，而在于消费者如何看待它。
海飞丝初入中国市场，发现广告的问题点不是产品的去屑力，而是中国消费者根本不把有头皮屑当作一回事。
邦迪在台湾市场处于饱和状态，广告该怎么做问题点却是消费者不知道重复使用邦迪胶布可以使伤口好的更快。
问题点检阅：
A.知名度低
B.老产品行不通（是客户的问题）
C.价位问题（很难单靠广告解决）
D.通路问题（考虑把零售商作为目标）
E.政策问题（有明显的的解决之道不被认同，不理性的偏见，或公司政策等）
F.预算问题（经费不够，期望过高。）
G.广告问题（以往广告无效，想想为何要做新广告。）
5.组合
Patten recognition（认知模式）
一种在资源不足的情况下，能够看出因应方式的能力，也是在取得充分材料之前，能够逐渐察觉形成新趋势的一种方法，也称“直觉”。
★找出对手在市场上的空隙；
★找出尚未解决的问题；
★找出尚未强化的利点；
★找出尚未满足的需求；
★找出尚未击中的目标。
目标就在这里边。
买点
所谓的买点就是能促进销售的点子
●独特的销售环境
销售环境和销售个性一样，但更微妙，万宝路就把广告的焦点从“人”转移到以乡村为背景的“环境”上。
有时候环境本身就是买点，有时候那是跟主要买点互补的，（麦当劳的颜色也能强化你的买点）
●独特的销售个性
定位本身也可以是一种个性，很多时装广告就是如此，从老牌子L evis到最新的牛仔裤，都以个性化的方式来买他们的产品。耐克的主张Just do it!可能会引得年长者的批评，但却博得年轻人的掌声。
啤酒商也想找出产品的个性，但也只有啤酒是这样的，很多不同的品牌竟找出了相同的个性。理由很简单，他们要把酒买给相同的对象。
●其他
1.强调问题点
2.品牌名称记忆法
所谓的买点就是能促进销售的点子，然而，在繁杂的广告作业程序中，一大得的意见反而会掩盖掉这个简单的事实。
你的广告要有个买点。
买点应该又强有简单。
伟大的文案、伟大的点子，看起来是简单的要命。
-----------李奥.贝纳
把你的买点弄得简单又有力，它就可能成为大创意。
●买点的目的
１.达成产品的策略性目标；
２.让人忘不了
３.超越竞争品牌
★买点的三大变因
１.实质性：对消费者有意义，或是他们想要的。
２.可信度：能让人相信，带一些挑战性也可。
３.启发性：能发人深省。
★检视买点
１.是否忠于策略；
２.有没有真正的内容（真材实料）
３.是否可信，又有挑战性；
４.够不够刺激。
销售力（买稿）
●策略正确
在提出你的点子之前，要提提策略（基本上，我们的策略是要在十几岁的青少年间，建立你们新服装店的知名度）
强而有力的策略能导出强而有力的买点，与策略紧密相关的点子，有可能成为强而有力的买点。
强调关联性，这就是在买你点子的时候，第一件要说的事情。
●熟悉心理学
当你写广告时，想想怎么买
―――－——－－李奥.贝纳
广告企划人员=消费者心理专家
消费者：“那和我有什么关系”
●提案技巧
★身心兼顾
１.信心十足，精神愉快。
２.学说笑话，讲故事。
３.学学身体语言，尽量保持轻松。
★讲稿大纲及重点
１.摘要开场白，记下结论。
２.对难答的问题做做练习。
３.学会利用笔记。要说：消费者需求，消费者利点，产品利点（此为策略的重点）
★整体来说
１.表现出你对东西的了解。
２.表现出你对客户业务的关心。
３.表现出你是来解决问题的。
★练习
１.大声念出文案内容。
２.练习说明脚本和内文。
提案要有很棒的艺术指导ＡＤ这样东西本身就可以说话了，用不着太精细，但至少很引人。
会议本身就是一种媒体。
●说服要有系统
要以能满足他们的需求来说服他们。
说服不是一种科学，而是一种艺术。
★依此顺序演练
从人们原有的想法开始。
问题点和机会点。
目标和策略。
然后是买点。
先不要否定客户的意见，先承认客户的意见再“但是…”要让他们从他们原来的想法导向你要他们认同的。