麦德龙 分析报告

麦德龙(Metro) 2002

1964 年春天,一家营业面积1.4 万平方米的仓储商

店在德国开业了。在欧洲传统批发日渐萎缩的大背景下,这家打着“现购自运”营销新理念的分销店显得十

分抢眼。历史证明,麦德龙的营销观念的确代表了商

业发展的新趋向。

麦德龙经过40 年的努力和扩展,已成为欧洲最大的

商业连锁公司之一。1997 年麦德龙收购了欧洲分销业的另一巨头万客隆在欧洲的零售业务,进一步巩固

了在欧洲的领先地位,并加强了在全球的扩张。在1999 年世界零售百强中排位第三,也多次名列《财富》杂志评选的世界500 强。到2002 年末,麦德龙在全世界20 多个国家和地区建立了3000 多家分店,拥有近20 万员工。《财富》杂志在2002 年度公布

的世界500 强企业中, 麦德龙以443 亿美元的销

售额名列第72 位,2003 年以487 亿美元的销售

额名列第58 位。

一、麦德龙的现购自运制

一个成功的企业总有它独到的经营理念,在麦德龙就

是“现购自运”制。“现购自运”的概念其实很简单:现金交易,自选自运。麦德龙向供应商提供定货单,供应商直接送货;顾客进商场购物现金结算。这既简化了麦

德龙与顾客的交易关系,也简化了麦德龙与供应商的

交易。其目的是尽量提高资金和货物的周转,缩短产

品从生产到消费的周期,达到低成本运营并让最终消

费者得到最大实惠的目的。现购自运制的概念,同时

也意味着流通领域的一种新型关系--伙伴关系的诞生。麦德龙的现购自运制是全世界最成功的,已积累了

30 多年的独特经验。

“现购自运”制的主要特征就是进销价位较低,现金结算,勤进快出,自备运输工具,这在供应商、麦德龙、零售商或团体消费者之间构建了一种提货都要现金支

付的关系,使商品在三者之间能以最小的成本和最少

的资金在最短的时间完成流通,从而使风险减少,效率提高。不容否认,低廉的价格确实也是麦德龙赢得市

场的重要原因,然而,麦德龙的价格优势究竟是如何形成的呢?原因是四个方面:1、坚持低成本经营,仓储商

店的特点就是商场内不进行非必要性的装饰,从而降低了投资成本,而且麦德龙从开业至今没做过一个广告,按其说法是:将宣传费用省下来,转为对客户的利

益让渡,而由此形成的“口碑效应”却不比广告效果差。

2、在同供应商进行交易时,能严格遵守合同所规定的付款期限,按时结算,加上批量大,周转快,所以各供应商都愿意以最低价位向其出售商品。

3、将以前给买方的折扣折算成实际进价,而不是像传统企业那样

由业务人员分掉或者进入“小金库”从而使价格比名义进价要低,以保证售价的最低水平。4、由于麦德龙是一个国际企业,在世界各地有几千家分店,一些国外商品的进价,是以提供这些商品的跨国公司总部商定的统一价格为标准的,所以很可能远远低于其它商家的进价。由于这些前提条件,加上麦德龙所坚持的“薄利多销”原则,就构成了价格优势。

对供应商来说,现金支付和借助麦德龙巨大的销售网络出售商品是一种极大的便利。一则货到款出,利于厂家回笼资金,投入再生产;二则可依托麦德龙通向广阔的市场,有利于均衡生产;三则可节约本单位拓展

市场的人力、财力,间接获利。正因为如此,供应商愿意以较低的出厂价将商品卖给麦德龙。

对中小零售商来说,由于麦德龙进货价格较低,采购渠道广泛和直接,商品品种齐全,只要拥有客户卡,并支付现金,不论购物数量大小均能享受优惠的价格,使零售商的进货成本也大大降低,简化了原来重重叠叠的批零关系。产、批、零三方均能得益。同时,客户完全根据自已的经营条件和市场需求来商场采购,减少了商品积压、滞销的风险。

二、麦德龙的顾客管理?(一)“我们是顾客的仓库”?麦德龙提出“我们是顾客的仓库”。它的仓储概念有两种意思:

首先麦德龙商场不另设仓库,它本身就是仓库,这个立体仓库的货架高达6 米,所有的库存都在这里;其次,麦德龙商场也是顾客的仓库, 正因为它努力成为顾客的仓库,它的种种特征,便与顾客的利益息息相关。麦德龙作为顾客仓库的最大功能便是组织起了众多的中小零售企业。中小零售企业(包括加工服务型企

业,如酒店、饭店),最麻烦的问题莫过于规模小、资金短缺,这具体体现在对库存大小的考虑和资金周转的担扰上。与传统的批发商不同,麦德龙的配售不以批量大小来定价格,它的顾客都享有同等待遇,这对那些单一品种一次性需求不大,但需求品种较多的中小型零售企业来说,无疑是一种福音。

作为顾客仓库的另一功能是品种齐全,麦德龙商场中的食品和非食品通常有3 万到6 万种,其中食品占40%,非食品占60%,食品领域的品种以齐全保鲜为特征:水果、蔬菜、鲜肉、牛奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、小吃、甜食、酒类。非食品领域的商品按季节需要定期调整,包括办公用品、家具、日用品、洗涤品、毛制品、工具、家电、家庭装饰品、玩具、纺织品和体育用品。品种供应相对稳定,这就为中小零售企业自身的品种经营提供了连续性的空间。大部分麦德龙提供的价格相对稳定,它还周期性地推出特价产品,以便顾客也参加周期性的活动,同时也加强了自身的经营。作为顾客的仓库,它当然不会提供假冒伪劣产品,它的产品都有质量上的保证,在

允许供应商供货之前,一般都要对其生产进行考察,确保其产品的确是按标准生产的。

同时,仓库的功能还在于产品包装的多样化。既有中小型企业(如烟酒杂货店)需要的包装,也有中型企业(如酒店、食堂等)需要的大中包装,不管包装大小,进货多寡,麦德龙都推行“明码标价,不二价”的政策,让所有的客户都有信任感。

(二)“顾客是我们的会员”

麦德龙的会员定位于工商领域的经营者如零售店、餐厅、宾馆

和群体消费层如工厂、公司等。麦德龙根据工商经营者和群体消费者而选定商品种类、规格、存量和价格,基本思路是“以需定销”、“以销定产”。建立单个商品和每位客户档案,定期向会员邮寄商品品种和价格信息资料。它确定会员为法人会员,吸纳的顾客为各式各样、大大小小的企事业单位和经营业主,统称为专业顾客。为了保护这些专业顾客的利益,麦德龙实行了会员制,只有专业顾客才能拿到会员卡,而且是免费

的,顾客一律凭会员证入场购物。麦德龙从商场内部的设计、商品的包装和经营管理上,都严格服从于法人的利益,给予会员单位无偿的服务。总部和各商场均设有客户咨询服务部门,通过对收集信息的分析,针对各客户的经营情况进行业务咨询,提供有效率的营销方案,帮助客户提升业绩。重要的是公司严格执行会员制,不允许社会个人人会,也不允许非会员进行商场购物,其目的是维护会员的利益,维护正常的经营秩序。麦德龙有所有会员的详细资料,它致力于与他们保持不断地联系,如有专职咨询专访,有直接邮寄的麦德龙邮报,也通过电话拜访,传真或电子邮件进行联络,还有不定期的客户交流会等等。总之,沟通的渠道多种多样,但目的只有一个:更好、更专业地为专业顾客服务。

三、麦德龙的经营策略

一是薄利多销。以低成本、低售价、低毛利、高销售、高标准为指导思想,争取以市场最低价格销售商品。公司大批量进货,享受了供应商的折扣优惠;又由于公司实行完全的电脑化管理与经营,以先进而严格的内

部管理降低了流通成本,保证了商品的供应和低成本

经营。因而,公司商品售价一般低于市场价约20%-30%左右。二是品种丰富。麦德龙商品品种齐全,结构均衡,注重品质,本地

产品与外地产品兼顾,本地产品占95%以上。丰富的商品可使购物顾客在一家商场里以最少的时间、低廉的价格购全所需商品。

三是免费向顾客提供信息和咨询。公司每两周向会员单位发送麦德龙邮报,提供商品信息。公司客户咨询

组定期对客户的购物结构进行分析,同主要的客户进

行讲座,向他们提出改进购物结构的建议, 帮助客户

做好生意。麦德龙将客户分为“ABC”三类,其中A类是他们的重点客户,对A 类客户,经常能进行长达一两

小时的经营分析和策略研究。由于他们不仅关心自己的经营状况,还能关心客户的经营状况,在服务上是全方位的,所以能使大批量的客户成为其稳定的市场。

四是连锁化经营。麦德龙集团在每一个国家或地区范围内统一销售、统一采购、统一结算、统一开发、统

一配送,各种商场分散经营,严格实行各级、各岗位的目标责任制,最大限度地运用资金、场地、时间、人员等各种资源,创造了国际商业界“规模出效益,管理出效益”的典范。

五是与供应商和顾客建立良好的合作伙伴关系。麦德龙“现购自运”制适合供应方和需要方两者的需求。麦德龙的主要顾客采购品种一般较多,数量小。麦德龙的出现,使这些中小型零售商的特定需求得到了充分的满足,可在麦德龙以与大型零售商同样的进价采购任何数量的商品,在品种上也可得到充分的满足。对供应商来讲,由于麦德龙大批量地吸纳、储存商品和销售商品,使商品周转迅速,供应商都愿意以较低的价格向麦德龙供应商品。麦德龙与供应商、制造商建立了一种开放的长期合作伙伴关系,只要顾客需要,供应商产品优良,价格合理,一律向供应商开放,让新产品占一席之地,也加强了双方之间的合作伙伴关系。麦德龙作为流通领域中的新业态,能让供应商的产品更快销售,让消费者尽快便利地享受到厂商生产出来的

新商品,起着流通、中介、服务、启承的作用,也促进了当地经济的发展。

六是遵循公平、公正、透明、守法的交易准则。公司从采购到销售各环节都有一套完善的科学的管理程序,在与供应商进行交易时, 公司都严守合同所规定的付款期限,实行买断制,按时结算,不在时间上占用

工厂的资金,不向供应商转移商业经营的风险,而是帮助其产品“多、快、好、省”地进入消费领域,与客户的会员制和供应商的合同制都是建立在一种公平、公正的交易准则上,进、存、销全部过程用电脑控制,从而有效地防止了在采购环节上的“人情干扰”。

四、麦德龙的供应商管理程序

麦德龙在成立之初就意识到,“现购自运”的大进大出、快进快销模式,如果没有对每个环节的严格控制,那么企业的整体经营将受到损害。因此,麦德龙设计了一套从采购到销售的业务流程,并实现电脑化,运用信息技术实现全程的管理和监督,使整个进、存、销过程都处于公司的动态监控之下,有效防止了各个环节的

“跑、冒、滴、漏”现象。麦德龙与供应商之间的交易完全按照麦德龙制定的,经过30 多年的实践检验的《供货商手册》来送货。《供货商手册》里所规定的唯一的交易程序是这样的: 第一,如果一个供货商想与麦德龙做生意,那么他必须先在麦德龙

的《供货商目录》上登记。登记的内容包括:供货商的通讯方式,定货、退货地址,付款地址及银行帐号,还有非常关键的供货条件和付款条件。今后双方发生的所有交易都以目录上的条件为前提,而且,麦德龙只向目录上的供货商下订单。

第二,当商场部门主管或总部采购员打算下订单的时候,必须取得电脑系统自动给出的一个订单编号,然后通过传真、电话、邮寄、电子邮件的方式向供货商发出带有这个编号的订单。而且,供货商也可自己上门去取。

第三,供货商的送货员拿着一式两联的送货单,按订单上的要求将货物送到麦德龙的收货部,并取得一个进货号码。

第四,麦德龙的收货部将通过电脑系统查证是否已有订单发出。订单本身的形式不重要,重要的是订单编号,如果电脑系统中有该编号,且交付的货物符合订单的要求,没有拒收的事由,收货部主管就会在送货单上贴上进货号,盖上进货章,并且由收货人签字,送货

单的一联由送货人执回,另一联由麦德龙的收货部存留并输入电脑。

第五,麦德龙在收到货物后按约定的时间向供应商发出形式发票( 模拟的发票、没有发票的法律效力,仅为供应商开具增值税专用发票提供必要的信息和参照物),其中载明数量、价格、金额、并附定单明细。

第六,如果供货商对形式发票所载的内容没有异议,就按照上面提供的信息向麦德龙开出增值税专用发票。最后,麦德龙在约定时间内付款。可以看出,这套交易规划环环相扣,每个操作人员的权力都限制在

极小的范围之内,并且相互制约,加上所有的交易信息都要进入电脑系统相互印证,接受管理人员的时时监控,使得采购环节几乎不可能出现差错。

五、麦德龙的选址策略

国外传统的仓储式商场选址通常在租金低廉的城乡

结合部,这是以发达国家交通便利,私家车普及为前提条件的。麦德龙的选址则更注重商圈战略的重要性,

它是发展连锁店的一项基础性工作,对于企业如何将

目标市场由点扩展到网络,创造发挥规模优势,增强竞争力等, 都具有重要的意义,对于连锁店形势的发展

也起到了关键性的作用。麦德龙的选址策略可分为以下四部分内容:一是大城市的城乡结合部。避免在市

中心、市区造成交通拥挤,还可以适应城市扩张趋势,减少投资风险。二是靠近高速公路或主干道。这样一方面方便客户购物,另一方面兼顾供应商送货方便。三是辐射商圈大。通常以50 公里为半径划定商圈,

即背靠城市,又面向乡村。四是占地5 万平方米以上。其中1 万平方米为经营面积,配置700 多个停车位

和纵横车道。麦德龙选址策略的最大优点在于可降低经营成本,辐射面广。

六、麦德龙的卖场规划

由于麦德龙独特的经营理念是“现购自运”制,从而形成了它特有的目标顾客--持卡会员。所以它就必须规划出适合其自身发展,方便顾客购物的卖场。麦德龙的卖场规划可归结为以下几点:一是用工业大货架储存和陈列商品。在一米高度的卖场区商品陈列类似于超级市场,而超过两米的高度则按工业仓库储藏商品的方法推放,上下对应,规格堆放。二是商品陈列一目了然,便于自取。同样产品和同厂产品放在一个区域,一旦决定,不要随意变动,这些都是出于为老顾客采购方便,节省时间而考虑的。三是主要商品采用批量购买规格。由于专业客户是为了再销售或群体销售,商品的销售单位可重新组合。四是控制商品存货量和追加订货。进、存、销三个环节的时间、质量、数量和资金占有是卖场经营的关键,一般要制定各类定额和统计程序,借助计算机和控制方法来完成。五是保证不缺货。仓储式超市对于客户来说,是它的仓库,随时可取,因此承诺不缺货、不歧视小客户是关键点。六是追求快速的商品周转和货币回笼。一般仓储式超市

采取“薄利多销”、“快进快出”的经营方针,追求商品周转率和货币回笼率是重要而且必然的事。

七、麦德龙在中国

1995 年7 月,德国麦德龙集团、锦江集团有限公司和上海长征实业总公司共同合作投资成立了上海锦江麦德龙购物中心有限公司, 后改为锦江麦德龙现购自运有限公司,以便更突出地将麦德龙现购自运的经营特色与一般的购物中心相区别。1996 年10 月,第一家麦德龙商场开业。到2003 年底在中国已建成18 家商场,年销售额56 亿元人民币。