2013金融服务营销A卷期末试题与答案

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汕头大学2013年秋季学期金融服务营销考试试卷

（A 卷参考答案）

开课单位 商学院 任课老师 评 卷 人 学生姓名 学号 所在开课班号 所在学院

闭卷考试；中英文作答均可。

一、名词解释（每小题3分，共12分） 1、金融市场分割(segmentation)

Breaking up the financial market of buyers into subgroups (segments), such that people in each segment are very similar to one another, but very different from those in other segments.

2、利益冲突中的“搅拌”现象(Churning)

B rokers? conducting excessive trades on an account to gain commissions. 3、圣诞俱乐部产品(Christmas clubs)

Christmas clubs pay no interest to depositors. Customers deposit money each week but could only withdraw the money on December 1st. 4、搭售(Tying)

Forcing a bank customer to take on other services, or denying a prospect a loan unless they sign up for additional services.

二、计算题（10分）

美国人口普查局（US Census Bureau ）提供的某时期的男性死

亡率表（Mortality Table ）如下：

某保险公司依据该表提供的数据为其所售的定期寿险保单定价。假定该公司年初向30岁男子群体出售保险，共出售10,000份该保险。如果保单持有者死亡，则其亲属可以从保险公司获得100,000美元保险金。并且，保险公司将利润目标定设为“既不盈利也不亏损”。请你为该金融产品定价，即每份保单每月应该收取多少美元的保险费（Premium ）？

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10,000 such policies are sold.

17 of these 10,000 policy holders will pass away this year (17=10,000 x 1.7/1000) Expected payout =17 x $100,000 = $17 00,000

Premiums paid (at the beginning of the year) by the 10,000 clients should cover this amount, in order to break even. 10,000 x (premium) = $1700,000 Premium = $170/year=$14.17/month

三、简答(每小题6分，共36分)

1、简述新的金融产品（或服务）诞生的一般规律？ Attribute Addition or Modification

? Mortgage + missed payments → “Flex” mortgage

? Travel Insurance + Needs of skiers → Season pass insurance for skiers Merger of Existing Categories

? Credit card + travelers check → Travel Funds card (by American Express) ? Checking account + credit card → Debit card

2、金融服务营销中，即使金融机构提供的产品或服务质量低下，顾客的抱怨率仍有可能是比较低的，为什么？

Self-attribution: customer blaming himself/herself for the bad experience. Not knowing where or who to complain to Distress caused by the complaining process

Lack of confidence in the financial institution?s ability to respond to the complaint 3、简述1999年金融服务现代化法案(Financial Services Modernization Act of 1999)对金融机构产生的影响。

This deregulatory measure broke down many of the boundaries that prevented financial services organizations from diversifying the portfolio of their offerings to consumers. It also allowed a single institution to carry out both investment and commercial banking operations.

4、2010年华尔街改革法案(Wall Street Reform Act of 2010)的核心内容是什么？ Limit bank activities in proprietary trading

5、与非金融产品（或服务）相比，金融产品（或服务）具有哪些特点？ More complex

Cannot be visually communicated in advertisements

The unexciting nature … makes the task of attracting consumer attention and inspiring consumer desire a difficult one

6、以抵押贷款(Mortgage)为例，简述大多数金融产品或服务具有的四大要素。 Monthly Payments Term of Mortgage

Credit Profile of Buyer (Risk) Total Mortgage Amount

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四、案例分析题（本题14分）

由于ATM 机器和网络银行雨后春笋般地兴起，美国的很多年轻人在10多年前就开始能不去银行柜台就不去银行柜台，因为他们痛恨等待，也不愿意看到柜台后面只知道程序化、机械化地操作却冷若冰霜或面无表情的银行职员。不进银行就能把事儿办了，令那些不喜欢银行的人感到轻松愉快，但是进入银行网点办事的人不断减少这一趋势，却让那些依靠网点来增加销售收入和服务顾客的银行感到犯愁。尽管说银行已经顺应变化，开设了网上服务，与ATM 联盟机构建立了更紧密的联系，但是真正想增加账户数量，或者顺便将额外的增值服务出售给顾客，还是得倚重网点和进入网点的顾客。银行强调的是面对面的服务，这样可以增进与顾客个人之间的关联，从而提升每一个客户的附加价值，巩固并延长客户生命线。尽管人是善变的动物，但是按常理来说，在美国，一般每一个人都会有一个固定的首选银行网点，然后在这个银行里有一个固定的专员；如果搬了家，找了新的银行，没多久，就会和新的网点里的某一个服务专员熟悉起来，建立稳定的关系。接受银行服务并不同于去超市买杂货，容易被广告或者临时促销所吸引而随意改变品牌购买决定。

银行品牌的认可和忠诚度通常来说会比较容易维持。但是，由于当今的年轻人迁移频度在增加，对金融服务的知识和掌控能力比起前辈来说有明显进步，对互联网的依赖性非常强，许多银行纷纷转移到努力提升在互联网上的顾客服务能力，这似乎是一个不可逆转的普遍趋势，仿佛不这样做就不足以吸引年轻人。 在上述背景和趋势下，美国西部华盛顿州的Umpqua 银行却反其道而行之，把着力点放在了零售网点的开设和打造上。在专业品牌设计公司的协助下，Umpqua 开设了第一家他们内部称之为“第一代”的银行零售网点，在这里，比起其它银行网点，少了桌子，但是多了银行职员，他们在店内走来走去，不时和顾客交谈。店堂内有专区供人们读报，还有电脑区供人们上网浏览，店堂内还煮着喷香的咖啡供人们免费饮用。而银行所提供的各种服务的摆放方法跟零售产品的摆放方法非常相似。例如，为了推销房屋按揭贷款服务，银行就摆放了一部梯子、一堆油漆和刷子，通过这样生动、形象的方式来展示他们的按揭贷款服务不仅能帮他们买下房子，而且，如果顾客有需要，他们还能帮忙给房子装修一番。 听说了有这样的银行，人们开始蜂拥而入，先是左看看，右瞧瞧，希望确信自己是在一个银行而不是百货店里面，然后他们就开始浏览各种服务和产品，并且和银行职员开始严肃的对话。 就这样，在各种网上银行蓬勃兴起之时，Umpqua 零售网点也开始星罗棋布，1998年该银行成功上市。

问题：

1、请结合你所学的金融服务营销理论分析Umpqua 银行成功的原因？

2、Umpqua 银行的做法对我国目前的金融服务营销有哪些借鉴意义？

本题无固定答案（但是，学生必须答对方向，且自圆其说）

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五、论述题（每小题14分，共28分） 1、为金融服务做广告(Advertising Financial Services)通常会遇到哪些挑战？请谈你为金融服务做广告的思路？

Challenges

(1) Financial products are …unexciting? and abstract (2) Financial products cannot be pictured or visualized

(3) Prices may vary from one consumer to the next (due to risk profile

differences)

(4) Market failure Consumers may not be able to understand the unique benefits

of your financial product for them.

(5) Evoking emotional response can be difficult for a numerically driven stimulus Various Frameworks for Advertising Financial Services (1) Consumer decision process (2) The communication process (3) Maslow?s hierarchy of needs

(4) Execution style of the ad

2、在消费者决定过程中(The Consumer Decision Process)，启发式决策(Heuristic Decision Making)对于金融服务营销的影响？

Limitations in Human Cognitive Circuitry (1) The Magical Number 7 (2) Asymmetric Discounting (3) The Attraction Effect

(4) Anchoring and Adjustment Emotions

(1) Mental Budgeting of Funds

(2) Belief in Eventual Turnarounds (3) Reversing Risk Preferences

(4) Non-rational Escalation of Commitment Insufficient Consumer Knowledge

(1) Underperformance of Information Search (2) Poor Knowledge of Risk (3) Decision Arrogance (4) Proxy Decision Making