新能源汽车行业营销方案

新能源汽车行业营销方案

2009年3月，国家颁布了《汽车产业调整和振兴规划》，明确提出实施新能源汽车战略，推动纯电动汽车、充电式混合动力汽车及其关键零部件的产业化，推广使用节能和新能源汽车，形成50万辆纯电动、充电式混合动力和普通型混合动力等新能源汽车产能，新能源汽车销量占乘用车销售总量的5%左右。大力发展新能源汽车是汽车业应对未来能源危机和环保问题的必经之路。2008年以来从“十城千辆”到“十三城试点”，目前增加至25个试点城市，再到行业振兴规划，新能源汽车政策支持力度超出了预期。新能源汽车产业迎来了发展良机。

一、新能源汽车行业概况

（一）概念

新能源汽车包括混合动力汽车（HEV）、纯电动汽车（BEV，包括太阳能汽车）、燃料电池电动汽车（FCEV）、氢发动机汽车、其他新能源（如高效储能器、二甲醚）汽车等各类别产品。

电动汽车即指以车载电源为动力，全部或部分以电机驱动车轮行使，符合道路交通、安全法规的各种车辆。一般把新能源汽车中的混合动力汽车（HEV）、纯电动汽车（BEV，包括太阳能汽车）、燃料电池电动汽车（FCEV）统一归为电动汽车。鉴于电动汽车目前是新能源汽车的主流，也是目前行业的热点所在，因此，本篇中的新能源汽车将主要论述电动汽车。

（二）我国新能源汽车行业发展现状

我国从“十五”时期开始实施新能源汽车科技规划，形成了以纯电动、油电混合动力、燃料电池三条技术路线为“三纵”，以多能源

动力总成控制系统、驱动电机及其控制系统、动力蓄电池及其管理系统三种共性技术为“三横”的电动汽车研发格局。共计200多家整车及零部件企业、高校和科研院所，以及3000多名科技人员直接参加了新能源汽车专项研发。

经过近十年的发展，我国新能源汽车的研发取得明显进展。到2010年，我国已形成约1800项专利，并开发出了多款电动汽车样车。目前，共有近100个型号的各类电动汽车获得机动车新产品公告，其中，比亚迪、奇瑞、长安等企业的插电式、油电混合动力以及纯电动汽车已上市。电动汽车在我国正在进入快速发展新阶段。

目前我国北京、上海、天津、山东、湖南、湖北、广东等省市均出台了推动新能源汽车发展的政策，越来越多的城市重视新能源汽车的发展。

（三）行业发展前景

全球著名汽车咨询公司CSM 在发布的《中国电动汽车市场发展及展望》中,对中国电动汽车市场进行了中期预测：到2015 年，中国混合动力和纯电动乘用车(不包括非道路用车和商用车) 产销量将超过100,000 台，占整个中国乘用车市场的1%左右。其中，纯电动汽车的产销量将维持在20,000台左右的水平。

根据瑞士信贷的《全球电动汽车行业研究报告》，电动汽车在未来的二十年将是成长最快的行业。据他们预测，到2030 年，电动汽车的销售额将增长至4万亿，电池销售额将增长至1万亿，增量充电基础设施建设将至少增长1.7万亿。至2015 年，全球将有1.1%的交通工具以电为动力，并有超过150 亿的补贴。到2030 年，这一数字还将上升7.9%。混合电动车2030 年将由目前0.6%的比例上升到5.9%。锂离子电池市场预计将增长到超过1000亿美元。考虑到巨大的发展机会和锂离子电池成本高的特点，预计大型锂离子电池市场的

规模将大大增长，20年内可达到1000 亿美元。随着成本价格的降低，市场需求量将比市场规模更快增长。

二、深圳地区新能源汽车行业概况

（一）行业发展情况

深圳是全国25个发展清洁汽车试点城市之一，较早探索新能源汽车的研发和生产，早在1999年第一届高交会，就成功签约“复合电动环保汽车项目”，并成立了深圳明华环保汽车有限公司；之后，我国首家规模化生产汽车动力电池的专业公司——深圳市雷天动力股份有限公司宣告成立，同时，由深圳市政府、科技部高技术研究发展中心和雷天绿色电动源（深圳）有限公司共同组建的国家863计划锂动力电池研究开发中心也宣告成立。

经过多年发展，深圳市现已涌现比亚迪、五洲龙、陆地方舟等整车企业，其研发新能源汽车整车规模与技术水平处于世界领先水平。目前，深圳市已有850辆混合动力公交大巴、300台LNG动力大巴、100辆纯电动出租车投入运行。

（二）深圳地区主要企业介绍

1.比亚迪汽车有限公司

比亚迪司自1995年成立，起初主要是从事电池的研究和生产，经过十多年的发展，比亚迪已发展成为包含IT、汽车和新能源三大产业群的集团企业，在广东、北京、陕西、上海、湖南、浙江等地区建有十一大工业园，总面积将近1700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度等地设有分公司和办事处，全球员工总人数2010年已超过20万人。目前比亚迪镍电池、手机锂电池和手机按键出货量全球第一，并稳居全球第一大的充电电池生产商。2002年在香港上市，2011年在深圳上市。

目前，汽车是比亚迪的核心业务，占整个集团收入的50％多，

现已建成规模庞大的产业基地，整车制造、模具研发、车型开发等方面都已达到了国际领先水平。在电动汽车方面，凭借比亚迪良好的电池优势，成功研发了电动汽车铁电池技术，铁电池较其他电池具有成本低、无污染、可循环使用等独特优势，目前该电池技术已成功用于在比亚迪推出的K9、e6和F3DM三款电动汽车，其中，K9纯电动客户，将完全使用铁电池为动力，并在车顶辅以太阳能电池，续航能力为250公里，完全可以满足城市交通需要，目前该款汽车已下线，并将于今年在长沙、深圳、韶关陆续推出；e6纯电动轿车目前已被深圳市政府采购用于出租车，续驶里程超过300公里，是目前世界上续驶里程最长的纯电动汽车；F3DM双模电动车采用电动车系统和混合动力系统相结合的技术，实现了可充电、可加油的多种能量补充方式，实现了真正意义上的双动力混合系统，成为世界上最主流的新能源汽车系统，该款车已于2008年12月15日推向市场，销量良好。可见，比亚迪电动汽车获得较大成功，部分指标已达到世界领先水平，企业在发展传统燃油汽车的同时，将大力推进电动汽车的发展，积极引领新能源汽车的发展，致力成为电动汽车的领导者。

2.深圳五洲龙汽车有限公司

深圳市五洲龙汽车有限公司是一家以生产环保客车为主、集汽车配件贸易和汽车钢板弹簧制造于一体的高新技术企业。公司坐落于深圳市龙岗区宝龙工业城，始建于1987年。公司占地面积10万平方米，拥有集底盘、焊装、涂装、总装、检测于一体的U型客车生产流水作业线及1000多台（套）技术先进的生产设备，设计年生产客车能力达5000辆。公司现有员工800人，其中汽车行业各类专业技术人才150多名。

公司以“五洲龙”牌客车为主导产品，到目前为止，已经形成了多达150多个品种、车长范围6～18米的欧Ⅱ以上排放柴油客车、

清洁燃料客车、混合动力电动客车等产品体系，产品不仅畅销国内近二十个省市以及香港、澳门地区，还远销美国、智利、沙特、伊朗、多哥等国家。

五洲龙公司从一开始就确立了发展环保客车的定位，励志成为中国最大的环保客车生产工厂。从2001年开始，五年多来公司总共投资了近亿元进行混合动力客车研发，仅用一年的时间就研制成功2台混合动力样车，并通过了广东省经贸委、广东省科学技术厅组织的新产品技术鉴定，整车性能在全国处于领先水平，即节能25％以上，达到欧Ⅲ以上排放标准。2003年公司混合动力项目被列入深圳市重大建设项目计划，2004年获得科技部创新基金扶持，2005年混合动力汽车产业化获高新技术项目认定。混合动力客车研发项目获得了十几项专利，研制的产品在全国第二次客车大赛上获得两项最佳环保客车奖。2005年11月，公司混合动力客车项目被纳入国家“863”高科技计划，同时在深圳龙岗大规模投入正式的商业化营运。2005年底，五洲龙混合动力客车出口澳门，开创了国内混合动力大巴出口的先河。2006年初，五洲龙混合动力客车通过了国家指定的型式认证（型式试验），并全部符合公告技术要求。2006年3月，公司与美国一家上市公司签订协议，五洲龙混合动力客车开始售往美国，并逐步在墨西哥、秘鲁、印度、厄瓜多等地推广。

2010年3月中旬，在北京举行的“2009 中国国际节能减排和新能源科技博览会”上，五洲龙汽车有限公司以其自主研发的混合动力客车获得了“中国十大科技创新新能源企业”和“中国节能减排领先产品”两项大奖。这还只是对五洲龙自主创新的其中奖励之一。为了适应市场及研发的需求，五洲龙公司加大了自主创新的研发投入力度，成立了具有独立法人性质的深圳五洲龙新能源汽车研究所，以加大对新能源汽车的研发。为满足科研和生产需要，投资近6000 万动

工兴建高12 层的新能源汽车研发中心大楼正在拔地而起。

作为深圳市唯一一家生产新能源大客车的企业，五洲龙公司将成为第26届世界大学生运动会和第25届世界电动汽车大会新能源客车供应的主力企业，到时将投放2000多台新能源客车在深圳公交市场运营。

经过市区政府的大力协调，2010年五洲龙公司将向深圳公交市场提供410辆新能源公交车辆，到2011年底，将提供2000辆。

3.深圳市陆地方舟电动车有限公司

深圳市陆地方舟电动车有限公司属于高科技高成长性企业，主要从事高新技术特种电动汽车及其驱动系统的研发，制造和销售业务。公司凭借国内外股东背景和高等院所的资源优势及自身的核心技术开发出的“陆地方舟”系列智能交流电动车,以交流变频电机驱动和采用先进的智能DSP交流变频控制系统为核心技术研制，是国内外同类产品中起点最高、配置最先进、性能最优越的环保电动车，独特的技术实现了“低速恒转矩，高速恒功率”的运转。

目前公司已生产出公安巡逻、旅游、观光、环卫、医疗救护、物流货运等多种车型，产品已成功进入国内外市场，并获得用户的青睐。

（三）深圳地区电动汽车政策环境

1.广东省新能源汽车政策

2010年3月19日，广东省正式印发了《广东省电动汽车发展行动计划》。据该计划，2015年，广东要初步建立适应电动汽车发展要求的配套设施网络、产业支撑体系和政策环境，形成电动汽车地方性标准规范，实现电动汽车在城市公交系统的规模应用，电动轿车开始走入家庭，形成20万辆以上电动汽车综合生产能力，争取全省电动汽车销售量占新车销售总量的3%到5%，产量占汽车总产量5%左右。

2010年初，广东省和南方电网公司签署了《加快电动汽车充电设施建设战略合作框架协议》，广东省发展改革委和广东电网，则和广东各市签署了《2010年加快推进电网建设目标责任书》。据广东省和南方电网签署的合作协议，南方电网将按照“统一规划、统一标准、优化布局、分步实施、安全可靠”的原则，加快规划建设和运营电动汽车充电设施，并将其作为智能电网的重要组成部分优先安排资金和计划；争取在2012年前，初步建成满足广东省新能源汽车试点示和区域应用要求、与广东省新能源汽车发展总体工作部署相协调的充电设施。广东省则尽快研究制定支持充电设施建设及运营的有关政策，并协调省直各部门和各地政府开通绿色通道，加快办理项目规划、用地、环保、核准等手续，做好充电设施建设协调等相关服务。

2020年，广东将建设成产业规模、品牌影响和技术水平均进入国际前列的世界电动汽车产业基地。

2、深圳市新能源汽车政策情况

2009年12月市政府发布《深圳新能源产业振兴发展规划（2009－2015年）》,根据规划，计划到2012年，示范推广各类新能源汽车34000辆，深圳私人购买新能源汽车数量将达到2.5万辆，占全市机动车保有量的比例突破1%。通过示范推广方案的实施，率先在全国建成新能源汽车示范推广先导城市和新能源汽车产业基地，推动深圳建设低碳经济先锋城市。

深圳市副市长唐杰表示，“十二五”期间，深圳新能源汽车产业的发展目标是全力打造国家级新能源汽车产业基地。预计该基地总投资将达到500亿元至600亿元，规划占地10平方公里至15平方公里，建成后将实现电动汽车整车产能20万辆至30万辆，电池、电控和电机等新核心零部件拥有30万辆以上的整车配套能力，基地年总产值达到800亿元以上。为满足新能源汽车推广需要，深圳供电局制

订了《深圳市2010－2015年电动汽车充电设施规划》，全力支持深圳市电动汽车配套设施建设。积极参与政府充电电价的制定，提出了电动汽车充电价格建议，广东省物价局于2009年12月23日批复了有关电价，为充电设施的正式运营管理奠定基础，目前正在加紧增加充电站的建设。

2010年6月1日,财政部、科技部、工信部、国家发改委联合出台《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》,确定在上海、长春、深圳、杭州、合肥等5个城市启动私人购买新能源汽车补贴试点工作。2010年7月6日深圳率先出台深圳地区私人购买新能源汽车补贴政策，该新能源补贴政策，是在原有国家补贴基础上再加码，即在对双模电动车追加地方补贴3万元，而对纯电动汽车追加补贴6万元。此前，根据国家四部委发布的补贴标准，动力电池组能量确定的国家电动汽车补贴标准（满足要求者按3000元/千瓦时给予补贴）插电式混合动力乘用车最高补贴5万元/辆、纯电动乘用车最高补贴6万元/辆。照此计算，在深圳购买新能源电动汽车，可以获得国家及地方政府的双重补贴，补贴金额最高可达12万元。这个补贴金额已经相当于目前国内车市上主流中级车型的价格。深圳地方政策的补贴款项将直接补贴给车企，再由车企在销售时降价返还给消费者。

三、新能源汽车行业营销建议

新能源汽车是未来汽车发展的主要方向，电动汽车是新能源汽车的主流，将引导全球汽车行业的革命。随着技术的不断发展，以及各种优惠政策的有力推动，电动汽车行业规模将进一步扩大，前景看好。

（一）积极营销行业相关企业，建立业务合作关系

根据瑞士信贷等相关机构研究，电动汽车在未来二十年将是成长最快的行业，其销售额将达万亿级，并可带动电池及充电设施等相关产业快速发展。这是一个可以诞生巨人级企业的行业，也是一个可带

动上下游产业共同发展壮大的行业。深圳地区的电动车企业已有一定的竞争优势，在广东省和深圳市相关优惠政策的扶持下，有望进一步扩大竞争优势，走出行业领跑者，并带动一批企业快速成长。在此背景下，我行积极营销电动车行业相关企业，从开户，结算入手，建立业务合作关系，再逐步引导、发掘和满足其其他金融需求，伴其成长，分享行业和企业快速成长所创造的价值。

（二）实行差异化的信贷政策，在控制风险的前提下，满足不同阶段企业的需求

目前深圳地区的新能源汽车企业主要包括三类，一是综合实力较强的整车制造企业，如比亚迪、五洲龙；二是规模稍小的整车制造企业，如陆地方舟；三是为整车企业提供配套的中小型企业。

1.对综合实力较强、已具备一定竞争优势的整车制造企业，要着重从整体授信入手，充分满足其项目融资、流动资金和贸易融资等方面的需求，可采用信用、免保证金等较为宽松的担保要求。

2.对规模稍小的整车制造企业和为整车企业提供配套的中小型企业，要着重从流动资金贷款、小企业简式信贷、供应链融资、票据业务方面入手，并可要求提供抵押、质押、保证金等方式办理信贷业务。

（三）加强金融创新，提升服务层次

作为战略性新兴产业和快速发展的产业，新能源汽车行业必将产生大量新的金融需求，不同银行对这些需求响应的及时性和满足的充分性，将决定其在这一前景良好行业中的市场地位。这就要求我们时刻关注行业发展趋势和同业竞争情况，加强金融创新，提升服务层次和竞争力。

（四）关注行业发展趋势，调整服务和风险控制策略

新能源汽车行业作为新兴行业，目前还处于摸索前行阶段，技

术发展存在多样性，尚无统一标准。如动力电池，作为电动汽车的技术核心，被称为电动汽车的心脏。但电池技术不同于传统发动机，属于封闭式专利技术独自研发生产。大多数汽车制造商都选择与专业电池商合作开发，或者直接利用电池商生产的电池，例如深圳的电池制造企业雷天动力为国内外多家汽车制造商提供专业电池，而其本身并不直接生产电动汽车；比亚迪最早是做电池起家，凭借良好的电池技术，才开始研发生产电动汽车。但电池技术的发展存在多样性，无论是锂电池、镍电池、铁电池等，没有统一的技术标准，且各有有缺点，但没有一种是绝对优势地位。镍氢电池的技术最为成熟，已经是混合动力汽车动力电池的最佳选择，但不能满足纯电动汽车的要求；锂离子电池是当前呼声最高的动力电池“明星”、纯电动汽车的“不二人选”；长远来看，氢燃料电池将成为动力电池的终极选择，但目前尚处于研发中，面临许多世界性难题。技术发展的多样性和淘汰的残酷性，要求我们密切关注技术发展方向，一旦市场选择明朗化，紧跟市场选择，立即调整服务和风险控制策略，扶优汰劣。