广告创意的策略规划方法和程序

广告创意的策略方法和程序

在广告日益作为商战竞争武器的今天，铺天盖地的广告早已令公众眼花缭乱，目不暇接。但是据统计，在被收看的广告中，只有30%的广告能给观众留下—些影响，而这这其中中只有1／2的能被正确理解，仅仅5％能在24小时内被记住。这种无法实现低关心度沟通的现象基本符合对诺拉德现象研究的解释。

那么，如何使广告主的广告能给受众留下深刻的印象，赢得他们的好感而为之带来较高的收益呢?显然，只有那些较高的现代企业眼光的，富有心理感染力和震撼力的广告作品，才可以做到这一点。这正如美国广告巨子奥格威所说：“吸引消费者的注意力，同时来让他们来买你的产品，除非你的广告有好的点子，不然，就象被黑夜吞噬的船只”。由此可见广告创意的重要所在。

第一节广告创意谋略与公众心理

一个优秀的广告创意，除了要考虑产品特性等因素之外，关键在于适合公众的心理，使公众在一种美好的意境与氛围中，以一种轻松与愉快的心情接受广告信息。这也是一个成功广告创意的绝妙之处。而要达到这一目的，应该要做到下面两点。

一、切合公众心理

要使广告达到影响公众心理以及导致最终购买目的，广告创意必须要捕捉到公众的心理，切合公众的心理需求，创作真正具有心理感染力和震撼力的广告作品，只有这样才能触动公众的心灵，激励公众心理互动与行为互动，使其产生“引起注意——提起兴趣——激取欲望——加深印象——引起行动”(AIDA法,Attention, Interest, Desire ,Action模式1925年)或AICDA法，（在AIDA中加了C-Conviction可信)的一系列心理的效果，从而达到广告本身是为厂促销的目的。

而一般说来，公众心理可以分为共性心理和个性心理、所谓共性心理是所有公众所共有的心理特征；而个性心理是某一阶层或某一类公众所特有的心地特征。因此，在进

行广告创意时必须分析和把握公众心理，切中公众的关心焦点，投其所好，以获得良好的广告宣传效果。具体说来，在现代广告创意中，可以从以下几个方面来分析和把握公众心理：

1．追求新颖奇持的心理

对新奇事物的追求是人们从事活动的一种内在动力，是人们的一种共性心理。对于公众来说即是表现出一种摆脱生活平淡，追求新奇刺激的心理。所以，在广告创意中若能够充分利用公众的这种心理而创作出的广告，必将对公众产生巨大的吸引力。根据心理学原理，旧的东西容易或已经产生心理疲劳，只有独到新颖的才容易留下深刻的记忆痕迹。于是广告创意要力求别具一格，因此而要求着思维的新颖性品质。

华生牌电扇和联乐席梦思都以耐用著称。前者把运转着的电扇摆在橱窗里运转了两年多，后者向观众推出了这样一个电视镜头：一辆蠢蠢而动的庞大压土机正向一张富丽堂皇的席梦思碾来。车过之后，席梦思“膨然而起”，竟没有“伤筋动骨”。这类广告的别具一格和思维新颖性表现，在以实实在在的场景对于顾客消费心理障碍的排除。

这些故意制造的紧张情绪的积累与真相释放的过程中，无论结局如何，都会给人们的心理留下了深刻的影响。

还有一则鞋的广告，为了突出鞋的柔软，它是这样创意的：把一只鞋压在一只鸡蛋上，鸡蛋没有被压破．但是鞋的两边弯了下去。这种新颖奇特的创意比以往那种把鞋拿在手上使劲拉扯而鞋不断，以突出鞋的柔软更能打动受众的心，达到了吸引消费者购买的目的，这两则广告都是利用消费者追求新颖奇特的心理，使其集中注意力，接受了广告信息，产生购买欲望，达到广告目的。

但是，也应该注意到利用公众的这种心理时要注意适度，如果过分追求新奇，不仅难以达到效果，甚至会弄巧成拙，损害企业在公众心目中的形象。比如曾有个XX黑啤酒广

告，枪口面对受众，“砰、砰…”响后，跳出啤酒。。。这种故弄悬虚，却毫无逻辑关联的所谓新奇，只可能引起受众的反感。

2．追求健康安全心理

在广告创意中，如果能够结合公众追求健康安全的心理，就会触动公众，达到广告传播效果的目的。例如“健民咽喉片”在SARS甚嚣尘上时，适时推出其防范病毒的功效的广告。小灵通制造商U—斯达康，在强调其保护消费者健康的诉求点上，适时配合抗SARS 进行公共关系活动，捐款支持抗SARS的医疗防护，整体提高了其企业形象。

再如，一些减肥药的广告，其广告创意便抓住了人们想减肥但又怕减肥危害健康的心理而制作出了“更健康，更苗条”的广告词，使其大受公众欢迎。现代广告受众接触广告的时间很短，若想给人留下十分深刻的印象，那么就必须构思新颖，切中公众追求健康安全的心理。

以往的公益广告普遍缺乏创意，但现正在发生变化。一则交通公益广告：一群年轻男女在飞驰的车内嬉戏，驾车的青年虽然努力想集中精力开车，无奈同伙大喊大叫，正当他回头大叫安静来时，不幸的事故发生了，一辆汽车飞速撞来，一阵天旋地转之后，便是真正的车祸现场：车在燃烧，地上的尸体残缺不全，一名侥幸逃生但受伤的男青年趴在地上向同车的朋友大声哭喊着。他同车朋友的尸体正被警察运走。刹时荧光屏全黑了．只出现几大字：“你刚取得驾照五个月，眼睛才离开地一秒，就这么简单，你的好朋友都没有了。”

3．从众心理

从众心理是一种带有普遍性的心理现象、既包括思想意识上的从众，也包括行为上的从众。它是人们自觉或不自觉地以某种组织规模或多数人意见为准则，而作出正确的判断，改变态度的心理现象。

如“大宝”化妆品，便是利用京剧演员，小学教师、职工，摄影记者来说明、宣

传它的好处，使公众产生一种“大家都在用，我也去用用”的感觉，达到了广告宣传的目的。“娃哈哈”AD钙奶的广告词用了一句“今天你喝了没有?”便使小朋友争先恐后的购买。这便是利用公众的从众心理达至目的。所以，如果在广告中能够巧妙地借助人们的从众心理进行广告创意，便会收到好的效果。

4．情感心理

随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，人们在生活中情感的付出，情感享受和情感幻想方面有着特殊的需求，所以在广告创意中，如果利用亲情，友情和爱情而创作广告，也可以打动相当一部分人的心。上个世纪三十年代，上海鹤鸣鞋帽商店在《新闻报》为一种新型皮鞋做广告，报上画着一只皮鞋，旁边写着一首对联。上联：皮张之厚无以复加；下联：利润之薄无以复减；横批：天下第一厚皮。泰斗楼的一品锅价廉物美，色香俱全：一只鸡，一只肘子，一只火腿，一斤乌参，一斤玉兰片……吃后还送一包礼品点心给顾客馈赠亲友，为饭庄做活广告。这种广告的别具一格和思维新颖性，表现在商品信息的文化传播。前者是通过对联形式的雅文化传播，后者是通过世俗人情的俗文化传播。

还有,如荣获第五届全国优秀广告作品的“100年润发，重庆奥妮(周润发)”就是通过一系列悲欢离合的情节，讲述了一段感人至深的爱情故事。其成功之处就再于以情感人，并在“相爱永不渝”的爱情意境中，升华了百年润发的品位(可惜后来广告的没有连续性的做下去,导致前功尽弃)。而在2000年推出的“五粮液酒厂的家六福”酒，更是把“亲情，友情，爱情”三者融合在一起，深深地打动了公众的心。

可见，在广告创意中，如果能够根据产品的特征，适当运用广告软主题,并切合公众对亲情，友情，爱情等心理，创作出相应的广告作品，就可以使公众产生购买心理，形成消费动机。

5.对文化与体育的崇尚心理

1994年，中国国际广告公司的老总南昌明去了大连市，当上了副市长。

南昌明在广告公司当过老总，应该具有“广告思维”。那么对南总——南副市长来说，大连市在他眼里应该是一个客户，应该用广告思维包装企业、包装产品的方式来包装大连。

大连请出南昌明，正是看中了他的“广告思维”，希望他的广告专业能发挥更大的光芒。在美国，竞选总统的大都具有“广告思维”，在他们的总统竞选班子中，都有广告高手负责宣传工作。

经济指标是工业化时代的产物。按常规，中国许多城市的市长们都是从大企业、大事业单位中提拔出来的，这些市长们怎么样看待自己的城市？不言而喻，就是按大企事业单位的那一套——“大一统思维”，用统计数字看待城市，按统计指标来治理城市。所以，中国的许多城市，像土萝卜——可能很重，很大，很营养，但却不好看，千人一面，缺乏美学感、和谐感。

而现在及未来，是文化和体育时代、高科技消费的时代。在这个时代，时尚和被尊重的是个性差异化，个性化的艺术创作和科技创造，和各种文化与体育活动。

譬如雅典、汉城、巴塞罗那、悉尼、布拉格、洛杉矶，这些城市看上去很协调，传统与现代共融，人们生活得很愉快，这并非是因为它们的经济指标很高，名列前茅，而是其传统文化和现代文化体育魅力出类拔萃。

国内唯一的从广告业走向市长级的南昌明在大连市制造了许多有创意的城市象征，大连市那几年的许多新花样都可能与他有关。

譬如，大连的服装节，越办越漂亮，模特越来越出名，越办越有国际品味。中央台不遗余力地直播服装节的开幕式且不说—至少那里的模特及其表演就越来越有魅力，这也是需要广告思维。而反观改革开放最前沿的深圳，李玟COCO来深圳开个演唱会，都要刻意掩饰其魅力四射的性感之光。

大连的足球队成为大连的形象大使,且几乎每年都争夺到全国的甲A冠军！再譬如，大连在1999年成功申办到中国那时为止影响最大的商界奥运—全国糖酒交易会，大连在那一个月内等于办了一个狂欢节。

而大连街头出现了霸王花——女骑警,更是大连独具匠心的好创意。漂亮的女兵们戴着白手套骑着骏马，在大连的街道上——多么美妙！人们说一个城市没有了美女，也就没有了风景；但总不能等待夜幕降临后去宾馆酒店里看美女吧！大连也不可能聘一堆模特在白天去走大街吧？想了这么个绝招！一时间，中国各地乃至纽约、伦敦都在津津乐道。训练20个女骑警，出20匹马，可能会破费些钱，但此招相当于为大连打了2000万元广告费！

6.幽默心理

幽默在广告中也是备受青睐，在戛纳广告节影视广告的现场获得掌声的广告大部分来自于幽默。幽默广告有着很强的感染力和吸引力,人们在笑声朗朗之余,会很快地记住品牌或产品的.在所有的情感类的广告诉求中,幽默广告的亲和力应该是最强的.

A.女式高跟鞋广告

一只可爱的小白鼠正在制作精良的红色高跟鞋内玩溜滑梯游戏。广告设计师高人一等的艺术处理既有效地抓住了观众对广告画面的注意力，又含蓄地表达了女鞋做工精细、穿着舒适的主题，看上去轻松幽默而有童趣。

B.海尼根(喜力)啤酒广告

用拟人的手法把酒瓶设计成生动的人的姿态。广告语为：“你也可以在海鲜店里爱上海尼根”，让人产生美味的联想。

C.品牌形象广告

广告采用了一场别开生面的“见物不见人”的创意表现，激发了人们对纯真感情的珍惜和追求。

D.生发剂广告

这种幽默情景让人想到了植树造林，谢顶是男人们的最大烦恼，生发剂的“植被”功效一目了然。

E.情侣冰淇淋广告

冰淇淋被设计成沙滩上晒日光浴的男女，热与凉诙谐对比，增添了视觉的趣味性，也强化了产品的情感诉求。

F.味的联想,面调料广告

美丽的蒙娜丽莎因为贪吃而变得如此模样，面酱的美味可见一斑。世界名画被弄得如此搞笑。

二、注意的几个问题

在广告创意过程中，必须把握公众心理，切中公众的关心焦点，投其所好，但也应该注意以下几个问题。

1．准确进行目标定位

公众定位广告创意要做到切合公众心理，就必须对公众的有关资料进行科学调查分析，并根据产品的特性，准确的进行目标公众定位。定位理论认为，不要希翼一种商品或品牌可以征服所有观众，只有正确地定位在目标公众上，才能有的放矢，创作出相应的广告作品。

如上面提到的“大宝”化妆品广告，它请来的小学教师，工人，摄影记者便是把产品定位于中等收入消费者身上，结果大获成功。还有美国的“七喜”饮料，把自己定位于“清新的味道”上，从而脱离了硝烟弥漫的“可乐圈”，赢得了很多的受众。而中国1998年推出的“非常可乐”系列却依然把自己定位于美国人的“可口可乐”味道上，自然失去了中国人的喜爱。所以广告要切合公众的心理，使其发挥更大的功能，就必须解决公众目标定位问题。

2．必须考虑地域特点

中国是一个地域辽阔的国家，人们的生活习惯，风俗民情，人物构成，宗教信仰等，由于地区的不同而不同。不同的经济环境，风俗习惯，民族心理使同一信息内容产生不同的主观感受。尤其是少数民族的民族性格，宗教信仰等民族文化传统因素会对该地区公众心理产生影响。假如你在新疆回族地区做一则猪肉制品的广告，那么可以想象一下你的结果了。因此，在选择公众关心点时，应该充分了解目标市场的地域情况，选择符合他们的心理需求，易于他们接受的广告创意主题，以获得最佳的广告效果。

3．要准确而清晰地传达商品信息

现代广告是商业竞争的手段，而广告创意作为一种商业促销活动，必须自始至终地贯穿整个营销观念，在有限的时间里，传达商品信息及利益点。因此广告创意必须在切合并满足公众心理需求的同时，准确而清晰地传达商品信息，

使二者有机的结合在一起，只有这样才能真正激发公众的消费动机，而国内的广告在这方面做的还远远不够，所以有时国内的广告给人一种泛滥成灾的感觉，但一提起有影响的广告，往往又说不出儿个。例

比如，牙膏广告，国产的牙膏有很多，而且几乎每一种都在做广告，可是很多人用的还是美国“宝洁”公司的产品。这便是因为“宝洁”公司的广告准确而清晰的传达了各种牙膏的性能，给人很深的印象，

而国产的牙膏广告只是传达了使人“牙白”这一类简单而普通的信息，很难给人留下深的印象。

4．过多诉求，难获青睐

广告之父大卫．奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。但是许多的广告人总是听不进这位老泰斗的话，广告中能说的全部罗列上，舍不得丢弃一些卖点。殊不知，消费者在电视广告30秒内，记住的信息是有限的。复杂的广告诉求，难有好的成效。国外成功的获奖广告，总是向消费者承诺一个利益点。如果一个产品有两个利益点，往往会采取分开拍两支片子的方法推出，而非一味地全部塞给消费者。这印证了一个千锤百炼的原则：「消费者从一个广告里只记得强烈的一个概念。」宝洁公司在中国推出的几种洗发精，含维生素B5的飘柔是「柔顺」；海飞丝则是「去头屑」。其实两者的配方和实际功效极其相似，P&G为了遵守单一诉求的原则，特意将品牌划分开来，取了两个名字，在广告中做不同的诉求，从而获得了市场的青睐。

5．忌滥用明星名人做广告代言人

请名人做广告，首先是很难会有令人叫绝的创意。但明星偶像代言人与名人推荐式广告，自上世纪80年代，自李默然开始做国内第一个名人广告片以来，就快速成为国内广告人所偏好的方式。许多企业认为利用偶像作代言人，其效果比其他形式的广告要好。但综观许多国内企业，往往在选择名星作代言人时，根本没想过是否需要？广告的预算是否容许？代言人与产品本身是否有关联？这些代言人一旦出了纰漏是否有对策？其实，名人并不是万灵丹！例如：XX摩托企业请功俐拍摩托车广告，但其名人形象与产品特征缺乏一致性、协调性，定位不准的结果数百万元的广告出场费打了水漂，却引起消费者模糊认识;2000年小天鹅请刘晓庆拍双桶洗衣机广告，但其形象差矣,不但与产品特征不一致、更不协调，其结果是300万元的广告费不但付之东流，反而引起消费者的强烈反感；「小燕子」赵薇出任佳能打印机代言人的失策；毛宁的纰漏让名人牙膏的形象一落千丈。然而，人们熟识的大牌明星们，今天拍个方便面，明天转身一变拍个抽水马桶，后天再来推荐个洗发精，让人感觉不出「形象大使」的真正形象。可以说，大陆广告上演名人大战，争奇斗怪中已成为广告行业的一大灾难。请来这些人，首先要花一大笔钱，广告创意的思维，所有的广告活动还必须围绕他们展开。因此，能不做名人广告，就尽量回避请名人来做广告或广告代言人。

总之，广告创意是一项艰苦而且具有创新精神的工作，是广告人智慧的结品，是创造性思维的结果。而要进行有效创意就必须切合公众心理，并根据产品特性，利用艺术手段，创作出真正富有感染力的作品，使公众在艺术享受中，在经意与不经意间，诱发其产生消费动机，进而达到广告宣传的最终目的。

第二节广告创意程序：

一.杨氏程序

杨氏程序是美国著名广告大师“杰姆斯.韦伯.杨”在其所著的《创意法》一书是提出有的，5个步骤：

1、收集资料----收集各方面的有关资料。

2、品味资料----在大脑中反复思考消化收集的资料。

3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。

4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。

5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。

二.奥氏程序

奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤：

1、查寻资料----阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分析有关资料。

2、创意构思----形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种观念,形成各种初步方案。

3、导优求解----评价多种初步方案；确定和执行最优方案。

三.黄氏程序

黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的，其程序为：

1、藏：收藏资料；

2、运：运算资料；

3、化：消化资料；

4、生：产生广告创意；

5、修：修饰所产生的创意。

第三节广告主题的眼睛--广告语分析

好的广告语就是画龙点睛勾勒出主题，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面来看看这些耳熟能详的世界经典广告语是如何造就世界级的品牌的。

＊Ｍ＆Ｍ巧克力：不溶在手，只溶在口

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

＊百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场。

＊大众甲壳虫汽车：想想还是小的好

20世纪60年代的美国汽车市场是大型的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲壳虫，提出“THINK SMALL ”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳稳的执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

＊耐克：Just Do It

耐克通过以Just Do It为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着Just Do It

改为“I dream．”，耐克的影响力逐渐减弱。

＊诺基亚：科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥的淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃成为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊的格外有力，因为言之有物。

＊戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。