XX市场消费者调研和分析报告

市场消费者调研和分析报告

1.1 研究概述

为了能够更深入地了解上海市场，我们为Windsor作了本次西装市场调查研究。本次调研首先针对高档男士西装的主要消费特征设计问卷，然后面向主要消费群采集数据，共采集了50个有效样本。在得到了样本的数据后，将数据输入电脑，运用SPSS软件进行数据处理和分析，最后得到了本研究报告。

1.2 研究内容

?高档品牌西装的主要消费群状况分析

?各西装品牌市场表现分析

?影响消费者购买西装的因素

?各类相关分析

1.3 研究方法

2002年5月，课题组经讨论、修改，制订了上海市场西装消费调查问卷、数据输入格式、调查要求、报告范本、输入数据代码以及报告撰写的格式。问卷调查之后，将原始问卷和数据汇总。

根据原始问卷对数据进行抽查，对有问题数据输入和问卷进行了改正，以保证汇总数据的准确性。

1.4 问卷分析

1.4.1 样本分析（总样本容量为50份）

A．样本年龄结构分析

表1：样本年龄构成分析

样本年龄分布集中在45岁以下（占样本总数的100%）。其中，又以31—35岁的消费者最多（28.0%），其次是25

—30岁（26.0%）和36—40岁（24.0%）。这三个年龄层的消费者是高档西装的主要消费群体，也是本次调查的目标对象。

B．样本所在公司的性质

表2：样本所在公司构成分析

样本所在公司以外资企业为主，其中欧美的占第一位（34.0%），国有企业占第二位（24.0%），港澳台的第三（14.0%），民营企业和私营企业约占了四分之一。

C．样本年收入范围

表3：样本年收入范围

样本中，年收入在6万-10万的比例最高，接近一半

（44.0%），年收入在6万以下的占第二位（30.0%），年收入在10万-20万的居第三位（12%），而年收入在20万-30万的占8%，特别要注意，有6%的样本年收入在30万以上。

总体说来，目标样本的收入在中等偏上，高收入阶层（年收入在10万元以上）的人数正在不断增加（占26%），这说明高消费阶层正在形成，高档服装的主要消费群体就在他们中间；而低收入阶层（年收入在6万元以下）的人数也较多（占30.0%），这说明社会阶层的两极分化现象也很明显。

1.4.2 西装拥有状况

A、西装拥有套数情况

表4：样本拥有的西装套数

样本中以拥有3-5套西装为主，占了一半还多（52%），而大于8套的较少（10%），说明：样本拥有的西装的套数还是比较少。我们在做问卷时，通过与样本的口头交谈，了解到：目前，人们在日常生活或者工作中，都比较喜欢穿休闲装，对西装的需求不大，一般会有3-5套西装备用，以作为正式场合的着装。

我们通过相关分析发现：拥有8套以上西装的样本有以下特征：年龄在31岁-45岁之间，工作单位性质为外资（欧美）和国有企业，这说明，年龄越大，拥有西装的数量就会逐渐增多，而欧美公司对着装的要求较高，目前的国有企业一般都是大型企业，对着装的要求也相应较高。

B．样本西装的平均价位

表5：样本西装的平均价位

样本购买西装的价位，大多在4000元以下（88%），高于4000元的只占了很小的比重（12%），特别是10000元以上，只占2%，说明样本对西装的价位需求大多在4000元以下。

通过相关分析发现：购买4000元以上西装的样本的年收入都在10万元以上，而购买10000以上西装的样本的年收入在30万元以上，这说明，样本购买西装的价位与其年收入密切相关。

调研中，年收入在30万元以上的样本有3个，而购买10000元以上西装的样本只有1个，这说明：在年收入30万元以上的人群中，有三分之一购买了10000元以上的西装。

为此，根据上海市人口总数：1673.77万人（男性50%）、目标消费群比例为20%（根据80：20法则），而年收入30万以上又占目标消费群比例为6%，我们假设：在未来2年内，年收入30万元以上的人群中有1/3购买1套10000元以上的西装，这样，我们估算出，上海市场每年对10000元以上西装的需求总数为：

1673.77 x 50% x 20% x 6% x 1/3 x 1/2 = 16，738件

/年。

近几年，上海市的GDP每年平均增长7%-10%。据专家预测：随着高收入阶层和低收入阶层的收入差距进一步加大，上海市场对中高档服装的需求量每年将增加10%及以上。根据这些数据，我们预测：上海市场今后对10000元以上西装的需求总数，将在16，738件/年的基础上，每年再增加10%。

这个数字说明：虽然目前购买10000元西装的比例很低，但从市场的发展前景来看，上海市场2年后对10000元以上西装的需求总数是比较可观的，如果能够把握好市场，还是有发展潜力的。

C．品牌评价

表6：样本最熟悉的前5个品牌

表7：样本会考虑购买的前5个品牌

由以上分析可知：Boss、Polo、Valentino和Dunhill 这四个品牌具有较高的品牌认知度，且是主要的购买考虑对象。

还有一些竞争品牌的知晓度相对较低，而且被考虑购买的比例相对不高，具体见表8、表9：

表8：知晓度相对较低的竞争品牌

表9：被考虑购买比例相对较低的竞争品牌

D.购买品牌的产地

表10：购买品牌的产地

分析表明：国外品牌(国产)最受欢迎，这类产品，既满

足了消费者追求“洋品牌”的欲望，同时，相对国外品牌(进口)，它的价位又较低，因此，在竞争中占有优势。国内品牌也较受欢迎，这主要是因为其较低的价位，吸引消费者。对收入较高的消费群体，国外品牌(进口)也是一个合适的选择。

1.4.3 西装消费行为分析

A.样本在购买西装时主要考虑因素

表11：样本在购买西装时主要考虑因素

样本分析表明：合身度、品牌、价位和款式是购买时的主要考虑因素。

B.样本在购买西装时最优先考虑因素

表12：样本在购买西装时最优先考虑因素

分析表明：品牌是购买西装时，最优先考虑的因素，新品牌要想打开市场，有很长的一段路要走，要有充分的心理和资金的准备；同时，对于合身度及款式，顾客还是很看重的，所以，欧洲品牌进入中国市场，对中国人的身材和体型

必须有充分的了解，并真正做到“量体裁衣”。

样本购买西装时选择的商圈

表13：样本购买西装时选择的商圈

分析表明徐家汇、淮海中路和南京西路是样本购买西装的主要商圈，浦东地区不被考虑，这可能与我们主要在浦西取样有关，不过，根据上海市场消费者的消费习惯，去浦东购买西装的消费者确实不多。另外，有5个样本对商圈没有特别的偏好，购物地点的随意性较大，还有2个样本在德国、日本和香港购买品牌西装。

样本购买西装时选择的商场

表14：样本购买西装时选择商场的前5位

分析表明：太平洋徐家汇、梅陇镇伊势丹、太平洋淮海店、东方商厦、汇金百货是样本购买西装的主要商场。

表15：样本购买西装时选择的其他商场

Windsor的目标商场中，人气较旺的商场从高到低依次是：梅陇镇伊势丹、东方商厦、梅陇镇广场、（一店东楼、中信泰富）、连卡佛、（锦江迪生、恒隆广场）、（大上海时代广场、美美百货、华亭伊势丹）。

此外，有5个样本对商场没有特别的选择，他们认为：只要是正规的商场都可以。

样本购买西装时选择的时机

表15：样本购买西装时选择的时机