中国劲酒__营销策划方案

中国保健酒的市场营销现状及对策分析——以劲酒公司为例.doc

湖北经济学院法商学院 题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例 专业： 系（部）： 班级： 学号： 姓名： 指导教师： 职称： 湖北经济学院法商学院教务部制

目录 论文摘要 (2) 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 (2) （一） 2012 年我国宏观经济概述及经济环境的影响 (2) （二）有关政策环境对酒类行业的影响 (3) （三）保健酒的市场环境分析 (3) 二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析 (4) （一）劲酒营销组合4PS 策略营销现状及对策分析 (4) （二）浅谈劲牌公司营销战略规划 (7) （三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8) 三．消费者调查问卷分析及建议 (9) 参考文献 (10) 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分

论文摘要 保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普 通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具 有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么 保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模 式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析” 、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。 关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 （一） 2012 年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2012 年 1月17日，国家统计局发布2011 年宏观数据显示，初步测算， 2011

中国保健酒的市场营销现状及对策分析以劲酒公司为例

湖北经济学院法商学院题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例 专业： 系（部）： 1 1 2 2 2 3 3（二）浅谈劲牌公司营销战略规划7（三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8) 三．消费者调查问卷分析及建议 (9) 参考文献 (10) 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分

论文摘要 保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析”、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。 关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 （一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2012 年 1 月 17 日，国家统计局发布 2011 年宏观数据显示，初步测算，2011 年全年国内生产总值 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.2%。总消费量方面：2011 年 1-12 月份，社会消费品零售总额 181226 亿元，同比名义增长17.1%(扣除价格因素实际增长 11.6%)?价格方面：烟酒及用品类价格同比上涨 3.9%?其中，烟草价格上涨 0.4%，酒类价格上涨 9.2%? 利润空间受到威胁。2、工资水平变化幅度不大，人们的实际购买力下降，但是对物价的接受能力不断增强，社会零售总额不断增长。3、未来经济宏观调控的首要任务是减小通货膨胀，随着经济政策的实施，人们购买行为将会受到影响。 从以上数据可以看出我国酒类行业整体呈上升趋势，大众购买、接受能力不断提高。

保健酒营销策略

保健酒营销策略． 劲酒 有“劲”原因一：抓住小品类，做强做大

众所周知，中国是个酒类销售大国，中国的白酒市场规模预估在1500亿， 市场可谓巨大。但是同样白酒行业市场竞争已经到了近乎白热化阶段，在以茅台、五粮液、洋河、汾酒等全国品牌的领导下更是有不计其数的区域白酒品牌，他们在白酒行业厮杀希望分得一杯羹。上世纪90年代劲牌的前身大冶新建酒厂同样在白酒这个大品类挣扎，以至于到了80年代已经到了资不抵债的境地。 在酒厂濒临倒闭之际，新建酒厂决定放弃白酒从而将主要精力致力于研制保健酒。90年代初，第一代劲酒正式上市，产品主要销往福建、广东以及马来西亚，市场反应良好，出现了供不应求的现象。这一改革起到了力挽狂澜的作用，也使得劲酒成为了又一个专注于小品类的成功案例。“宁做小池塘的大鱼，不做大池塘的小鱼”，专注于小品类，避开大品类激烈的竞争，无疑是一个上策。大品类往往已经形成了众多品牌的竞争格局，一些领导品牌由于自身资金、技术、营销等实力占据了行业的领导者地位，并且往往设置了众多的行业壁垒，阻碍潜在进入者的涉足。在此种情况下即使一些企业勉强进入，想要获得丰厚的利润也也是难上加难。面对已经形成的完全竞争市场，潜在进入者应该避其锋芒，放弃大品类，进军竞争弱了很多的小品类无疑是一个更好的策略。 劲牌进入保健酒行业之后，专注于保健酒这个小品类，避开了白酒行业的激烈

竞争，已经日益发展为保健酒最大的生产厂商之一，销售业绩以每年近乎30%的增长速度突飞猛进，可谓取得了巨大成功。并且，目前国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%。但在国内，这个比例还不到1%，可见保健酒的市场巨大，选择保健酒使劲牌直接面对了一片蓝海。试想，如果当时没有新建酒厂放弃白酒专攻保健酒这个小品类，今天能有劲酒的巨大成功吗？ 有“劲”原因二：坚持知识营销，传播健康知识 2004年，美国著名经济学家保罗?皮尔泽在《财富第五波》一书中指出，保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出，健康产业的营销不仅要做品牌，更要传播健康知识。如果一个保健品采用传统的广告轰炸，盲目夸大效果等等难免给人一种不真实的感觉，也似乎无法让消费者将产品与保健品联系起来，无法促进品牌的长期建设。 劲酒致力于做保健酒行业的领导者，很好的抓住了知识营销，利用知识营销来传播品牌。提到劲酒，最先让消费者记起的是莫过于那句耳熟能详的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，劲酒坚持知识营销，用传递健康知识的方法传播自己的品牌。此举为劲酒带了极高的品牌美誉度，随着近些年来由于酒后驾驶引发的交通事故的增多以及国家立法上对于酒后驾驶惩罚程度之大，越来越多的消费者认识到过度饮酒带来的危害。此时，当听到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语让无数的消费者有一种莫明的亲近感，似乎唤起了无数消费者的心声。 劲酒除了在广告语上提现了传播适度饮酒的健康知识之外，还多次举办知识营销培训活动。公司首先对员工进行健康饮酒的专业培训，增强员工有关健康饮酒方面的知识，让员工自己成为“健康专家”，然后再做消费者的“健康顾问”，由员工将健康饮酒的知识传递给消费者。这些种种举措在向消费者进 行健康知识传播的同时，更加树立劲牌的“健康”形象，将“健康”形象扎根于消费者心目中。 有“劲”原因三：产品上“小包装”实现“大突破” 劲酒的一个独特之道在于产品上实行大、中、小三种不同层次的包装，其

五粮液市场营销策略

五粮液市场营销策略 五粮液市场营销策略 环境分析 虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中 国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。 1.企业规模 2.销售渠道 二、SwoT分析 1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。 3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在 劣势 2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。 4、白金酒的进入

1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理 3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。 威胁 2、保健品的多样化 三、目标市场营销战略 黄金酒进入饮料酒市场去细分：巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。所以确定黄金酒细分为礼品市场。 黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌

劲酒促销策划

劲牌有限公司劲酒促销策划书

策划人：李文靓

日期：2011-12-7 刖 言 劲牌有限公司是专业化的健康食品企业，最为国人熟知的产品就是保健酒 “劲酒”，“劲酒虽好, 可不要贪杯”广告语耳熟能详。公司总部位于湖北黄石。 创立于1953年，历 定发展，已成为一家 食品企业。产品从单到以保健酒为主，以健饮品为辅的健康产面积400亩的劲牌原酒制造基地，年生合能力达6万吨。自TI iTS M ! dk? ill I I 11 经五十余年稳 专业化的健康 公司各项经济指标年 以上，一直保持了健康、稳定、 健康白酒、保 业结构。拥有 一的白酒发展 L JJ I I,；L'l^ ； '囉*L : 工业园和3个 产保健酒的综 1988年以来, 均递增30% 持续的发展速度。1998年改制为民营企业，2008

年销售额突破25 亿元人民币，上交税金3.3 亿元人民币。 作为专业化健康食品企业，劲牌首倡中药现代化在保健酒生产中的应用。 2000 年，技术中心成立，与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、江南大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系，在中药工程、中药质量控制、中药药理、工业微生物等技术领域开展了持续的研究。技术中心现拥有完善的技术分析实验室和多台气相、液相色谱分析、紫外光谱分析等先进仪器，拥有技术研发人员60 余人，其中有4 名国家级评酒委员、7 名省级评酒委员，并于2006 年3 月建立了博士后产业基地。 从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口感苦涩，大多是在家中自斟自饮，到现在色泽艳丽，口感甜润，在饭店餐馆堂而皇之地消费，作为从药酒中分化出来的保健酒代表，劲酒在消费者的心里发生了根本性的转变。主要品牌有中国劲酒、参茸劲酒等。 中国劲酒是以幕阜山泉酿制的清香型小曲白酒为基酒，精选地道药材，采用 新升级的数字提取技术酿制而成。其中蕴含多种皂甙类、黄酮类、活性多糖等功 能因子，以及多种氨基酸、有机酸和人体所需的微量元素等营养成份，具有抗疲 劳、免疫调节的保健功能，选择劲酒就是选择了一种健康的饮酒方式和生活理念。 配料: 优质白酒、水、淮山药、仙茅、当归、肉苁蓉、枸杞子、黄芪、淫羊 藿、肉桂、丁香、冰糖。 在保健功能设计方面，劲酒依据了中医的“标本兼治”原则。经功能学试验证实：劲酒含有纯天然多糖、黄酮、皂甙等数十种有效成份和微量元素，比例协调，有效激活人体的免疫系统，促进细胞免疫和体液免疫功能，从而达到增强免疫力目的。

中国劲酒成长过程

中国劲酒的成长历程 劲牌有限公司始建于1953年，前身是湖北省黄石市大冶县新建酒厂，一家地方性的国营小酒厂，主要生产白酒，供应大冶当地以及周边的消费者，酿酒方式为传统方法，没什么机器设备。70年代末，酒厂规模发展到百余人。80年代激烈的市场竞争是企业逐渐陷入困境，到1983年资不抵债，濒临破产。经过一系列的实地调查，酒厂的技术人员发现了保健酒这一巨大市场，从而逆境逢生，在激烈的竞争市场中细分出保健酒这一具有中国特色的市场，为企业的经营发展奠定了决定性的基础。中国劲酒的雏形源于我们古代的宫廷御用健身酒，公司在原始组方的基础上组织中国药科大学和同济医科大学的著名中医专家、营养学专家和生物工程专家对其进行完善，从1982年开始，历经八年，前后六次组方，终于在90年代初，第一代中国劲酒研制成功，其保健功效得到当时国家卫生部的权威认证。市场反响较好，供不应求，企业改名为湖北劲酒厂，也同时正式步入成长期。但之后竞争对手蜂拥而至，各种假冒产品层出不穷，中国劲酒饱受打击。鉴于企业营销职能管理等方面的缺陷的研究，同时也借助国企股份制改革的趋势，1997年5月，湖北劲酒厂正式改名为湖北劲牌酒业有限公司，完成向现代公司制得转变，成为一家民营企业。 劲牌公司是目前国内保健酒最大的生产经营厂家之一，劲酒在保健酒市场连续两年市场占有率第一。曾三次在国家食品博览会上获得金奖。1997年被国家卫生部认定为“保健食品”，2000年5月，“劲*JING”商标被工商局认定为中国重点保护商标，是至今为止唯一一家保健酒保护商标，2002年6月，在首届香港中国保健酒饮食产品的博览会上，中国劲酒力夺最高奖——中国保健酒紫荆花特别金奖。2003年12月，“劲牌”商标被认定为中国驰名商标，2007年，劲牌保健酒被评为“中国名牌产品”,目前已拥有专利54项,商标117件,“劲-Jing”牌商标在周边11个国家与地区申请注册成功。具有相当知识产权的保健酒商业的领军人。 劲牌公司历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。2009年销售额达到29.37亿元人民币，上交税金5.1亿元人民币。 作为专业化健康食品企业，劲牌首倡中药现代化在保健酒生产中的应用。2000年，技术中心成立，与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、江南大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系，在中药工程、中药质量控制、中药药理、工业微生物等技术领域开展了持续的研究。技术中心现拥有完善的技术分析实验室和多台气相、液相色谱分析、紫外光谱分析等先进仪器，拥有技术研发人员60余人，其中有4名国家级评酒委员、7名省级评酒委员，并于2006年3月建立了博士后产业

中国劲酒VS椰岛鹿龟酒

保健酒，顾名思义就是具有保健功能的酒，与保健品和酒都有着密切的关系。保健品经历了2000年的消费者信任危机，白酒行业则承受了2001年的税制调整之痛，都出现大幅度的市场下滑。但是保健酒市场好像没有受到任何影响。最近三年，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。 然而现实是：2003年中国保健酒前三品牌的年销量总和还不及一个金六福白酒品牌的年销量。 椰岛鹿龟酒和劲酒，是近几年来营销推广最专业最整合的全国性强势保健酒品牌；二者都是上市公司，有着雄厚的资本实力；二者目标消费者定位一致，中档消费。然而不同之处也较明显。 椰岛鹿龟酒：精确制胜制高点 市场布局：先取消费档次高消费环境较成熟的华东市场，再战中原，进尔抢滩北京。华东、中原、北京三点成面，互相渗透，在合适的时候以城市的成功机会程度，有选择地抢占市区制高点。并以稳、准、狠、块的推广整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市场上椰岛鹿龟酒以70%以上的占有率高居榜首； 产品组合：以高档的椰岛鹿龟酒品牌为先锋，先抢占市场制高点，目标市场成熟后跟进低价位产品。如2003年推出的椰岛海王酒。椰岛鹿龟超市价在35元——45元/瓶之间，而椰岛海王酒则在25元/瓶左右。同时椰岛品牌产品在容量上先推大容量（500ml），后跟进小容量，这完全不同于劲酒“推低推高”的产品策略，而是一种较科学的“推高带低”的策略。“推低推高”好比“小马拉大车”；而“推高带低”好象“大马拉小车”。在产品组合及推广上，椰岛鹿龟比劲酒拥有更深更厚的消费后劲和潜力。 渠道推广：导入期以商超礼品用酒为主，及时跟进餐饮，最后推向批零； 劲酒：规模发展，稳健推进 市场布局：核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边县， 精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖； 产品组合：以125ML小瓶装为渗市先锋，建立网点，在小瓶为主导产品的推广中不断规范并稳定渠道价格，在稳定的目标市场相应的渠道内跟进以大八角劲酒为主的大容量包装产品，在市场纵深发展的基础上不断完善和加强产品的纵深发展和全面覆盖； 渠道推广：导入期终端餐饮启动，跟进批零，渗透家庭； 在市场运作初期，椰岛鹿龟酒和中国劲酒由于市场切入点的不同，都在自己的实力范围内平静的运作。但近几年，随着这2大品牌市场的迅猛发展，由原来的2条平行线变为逐渐交叉的2条非平行线。

劲酒营销策划书

蓝标参茸劲酒 礼品市场营销策划方案 梦想，一直在路上； 我们，从未放弃过。 智立方队 管理工程学院 二零一三年五月

前言 近年来，随着芜湖经济的迅速发展和生活水平的提高；人们越来越重视养生，健康、绿色消费观念逐渐深入人心；加之芜湖中老年人口比重的增加，芜湖保健品的消费市场将潜力巨大。自古以来中国酒文化博大精深，以酒为载体的保健品受到广大消费者的亲睐。“劲酒”就是这类保健品的典型代表。它提倡健康饮酒的新理念，围绕终端消费者，以质取胜，逐渐引导酒文化新的发展方向。 借助校“劲酒杯”营销策划大赛的机会，我们通过实地考察，从宏观环境、微观环境对劲酒的市场营销环境进行分析，并且对劲酒保健酒的种类及其特点有了深入的了解。结合所学的知识，我们选取蓝标参茸劲酒为对象，进行市场细分、市场地位后，从各个角度制定了营销策略，如：品牌推广与提升战略、4P营销组合、旅游营销策略。 我们希望通过制定完整、可行、高质营销策划方案，进一步扩大蓝标参茸劲酒的芜湖市场份额，提高销售额和利润，促进劲牌产品更好的发展。同时由于作为学生水平有限，其中必然有诸多不当之处，谨以此营销策划方案与大家学习交流。 智立方成员简介 姓名性别专业性格特点 王琦男市场营销口才好，思辨能力强，组织管理能力较好盛情女市场营销理智，聪慧，协调能力强，有一定的观察力夏保国男市场营销睿智，成熟，理性，宏观把控能力较好李令令男市场营销沉着冷静，思维活跃，有一定的分析能力

目录 第一章市场调查 1.1 消费者调查 (3) 1.2 营销销售店 (3) 1.3 芜湖地区办事处调查 (4) 1.4 调查结果分析 (5) 第二章营销环境分析 2.1 宏观环境分析 (6) 2.2 微观环境分析 (8) 2.3 劲酒SWOT矩阵分析 (11) 第三章选择目标市场战略 3.1 市场细分 (12) 3.2 目标市场选择 (12) 3.3 市场定位 (13) 第四章营销策略 4.1 品牌推广与提升战略 (15) 4.34P营销组合策略 (17) 4.4旅游营销 (20) 第五章评估与调整 5.1 产品评估调整 (20) 5.2 价格评估调整 (20) 5.3渠道评估调整 (20) 5.4促销评估调整 (20) 第六章结束语

劲酒营销策划书

中国劲酒营销策划分析 1998年5月，湖北劲酒厂正式改制为湖北劲牌酒业有限公司，完成了由向现代公司制的转变。2001年3月，公司以1.04亿元的注册资本在国家工商局改注为劲牌有限公司，去掉了“湖北”二字。 从湖北大冶的一个地方小企业，一个区域品牌，至今劲牌已经发展成为全国知名品牌、行业领导品牌。劲牌有限公司是目前国内保健酒最大的生产经营厂家之一。劲酒秉承了中国传统药补酒的一贯特色，以优质白酒为酒基，配以山药、枸杞子、淫羊霍、黄芪、当归等中药材，采用现代生物工程技术提取其有效活性成份技术精心酿制而成。属于保健酒，喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。 劲牌匀速度 2005年，销售额9.2亿元，上缴税金1.45亿元；2010年，销售额36.68亿元，上缴税金7.07亿元。“十一五”期间，劲牌公司用一组组数据再次证明了它的睿智和实力，实现了科学、稳健的发展：销售收入翻了4倍，上缴税金翻了近5倍。“十一五”期间，劲牌公司销售额顺次为12.06亿元、18.35亿元、24.51亿元、29.37亿元、36.68亿元，五年，劲牌用一种快而稳的方式跑出个“劲牌匀速度”。 明确的战略定位及发展规划 劲牌公司在“十一五”初期制定的发展规划是：“未来五年的战略定位是：劲牌公司继续专注于保健酒业务，抓住保健酒行业的发展机遇，不搞多元化，将其做精、做强、做大。”具体到每一年，劲牌公司发展目标也是明确的，“2010年的战略目标是：确立劲牌在中国保健酒行业中的领先地位，产品品质与技术水平第一，市场份额第一，效益第一；总体销售额达到15亿元人民币，力争达到18亿”……五年来，“十一五”规划中制定的思路、举措一一变成了现实，唯一发生变化的是，2010年最终完成的销售额却高达36.68亿元，比当年的规划额整整多出了一倍！ 高质量产品 “像做药一样酿酒”，“十一五”以来，劲牌公司运用中药现代化技术、大手

中国劲酒广告策划书

前言 一、市场分析 近些年来，随着生活水平的提高，健康饮酒的观念受到了越来越多人的关注，很多白酒和洋酒也因此遭到了不小的打击，此消彼长间，保健酒行业呈现出高速的发展态势。而劲牌有限公司成立于1953年，经过多年的历史积淀，现已成为一家以保健酒为主、健康饮品为辅的专业化健康食品企业。在这种情况下，致力于中低消费人群的中国劲酒还是有很大发展空间的，并有望跃居成为业界的精英。 二、竞争产品分析 1、白酒：虽然近些年来保健酒的普及率得到相当的提高，但是依旧有很多消费者坚持选择一些老字号的白酒，这也是保健酒行业最大的竞争对手。中国劲酒近些年来走的一直都是中低端路线，其产品有裸装的，不过更多的是包装精美的礼盒装。但是跟茅台、五粮液、泸州老窖、章贡王等高档白酒相比，送中国劲酒显然档次上就降了下来，这也跟中国劲酒的产品定位和市场定位有很大的关联。特别是像五粮液为了更好地迎合各个阶层消费者的需求，也推出五粮醇、五粮春等级别稍次点的白酒，但依旧采取精美的包装。一方面价位降了下来，仅花一两百元就能选择一款很体面的酒；另一方面年节期间，这些白酒总是会有很大很实惠的促销活动，这样就更受到消费者的追捧了。 2、葡萄酒：葡萄酒在中国一直被认为是洋酒，大家听来也是很风雅的。而在中国像张裕、威龙、长城、王朝、赤霞珠等葡萄酒不但包装精美，而且价位也就是六七十元到一百二十元左右。既然花这么少的钱，却能附庸风雅，消费者为什么不干呢？ 3、同类产品：除了葡萄酒和礼盒白酒外，椰岛海王酒、宁夏红枸杞酒、龟龄御酒等同类产品，也是中国劲酒的一大威胁。椰岛海王酒分杯装和瓶装，这也就在相当大的程度上给消费者提供了方便，而且它的价格与中国劲酒500ml礼盒装的价格差不了多少，都是100元左右。宁夏红枸杞酒呢，度数偏低，12度左右，这样男女饮用皆宜；而中国劲酒有35度和38度两种，对于有些不会饮酒的消费者就不太适宜了。而山西龟龄御酒厂始建于1998年，名气和历史虽然不如中国劲酒，但是龟龄御酒香气纯正协调，口感比劲酒好，同样有着滋肝补肾、益

关于“劲酒”品牌定位的营销调查

企业营销管理调查报告 学院：经济管理学院 专业班：市营1702班 姓名:董俊杰 学号：20175102042 指导老师：张婵 （工作时间：2019.4.5—2019.5.5）

目录 1.调研背景 (1) 2.调研目标 (2) 3.调研过程 (3) 3.1调研对象 (3) 3.2调研范围 (3) 3.3调研方法 (3) 4.企业概况 (4) 4.1品牌发展现状 (5) 4.2定位存在的问题 (5) 4.3劲酒的品牌定位 (6) 5.酒类消费者行为分析 (7) 5.1各酒类消费者基本特征 (7) 5.2酒类消费者购买决策过程 (11) 6.消费群体对劲酒的品牌认知 (14) 7.结论与建议 (16)

关于“劲酒”品牌定位的营销调查报告 1.调研背景 中国有着几千年的酒文化历史，它的历史几乎与人类文化史同步。中华民族是一个崇尚礼仪的民族，讲究“无酒不成欢”，酒作为表达情感，沟通情谊的工具，成为政商务消费及家庭消费的必需品。因此，尽管属于传统行业，酒类行业依然焕发着生机，保持了较好的发展趋势。2018年中国酒类行业完成销售额近8122亿元，增幅达23.92%以上。 受经济大环境刺激以及人们健康意识提升等影响，近几年，保健酒行业保持了高速增长，平均增幅在30%左右，保健酒行业被外界普遍看好，国内白酒巨头也纷纷进入该行业。但是，保健酒业所占酒类市场份额极小，仅占到整个酒类市场份额的2%左右，而且目前仍从属于果露酒行业，还未成为独立酒种；行业内各企业发展不均衡，处于相对垄断竞争状态，保健酒前四名企业占据了行业60%左右的份额；全国性品牌极小，区域性品牌繁多且不成规模；行业营销模式整体创新不够，热衷于高风险、高收益的礼品市场，忽视消费引导与市场培育等基础工作等，这些都会制约保健酒行业持续、健康的发展。 2012－2013年经营年度，公司实现销售额63亿元，已处于保健酒行业绝对领导地位。尽管如此，公司的发展已遇到了一些瓶颈与困惑，主要体现在公司近1-2年，增幅开始减缓，低于行业平均水平；产品中国劲酒一枝独秀的局面仍然没有实质性的改变，保健酒第二、第三品牌暂未形成，中高端产品的开发与推广也未达到预期目标。 与此同时，公司在营销策划与品牌管理方面也存在诸多问题： （1）产品策划与开发能力不强，中高端产品的开发与推广进度需要加快。公司自上世纪八十年代末成功开发中国劲酒后，陆续开发过很多产品，但是都未能取得成功。中国劲酒一枝独秀的局面未得到实质性的改变，产品结构单一，抗风险能力弱，很可能成为制约企业未来持续发展的软肋。其次，中高端产品的开发提了很多年，也尝试过参茸劲酒、青瓷劲酒等中高价位产品的推广，但由于产品力、推广时机、营销资源配置等多方面的影响因素，未能达到预期目标，销售额极其有限，且呈下降趋势。保健酒第二、三品牌规划早已进行，但一直处于风雨摇摆状态，至今产品未完全定型。在保健酒行业竞争日益激烈，国内白酒巨头纷纷进

保健酒营销策划方案

“御膳春”保健酒年度营销策划 一、保健酒消费市场概况及分析 二、目前我国的保健酒市场总体规模较小，但发展速度迅速且 市场格局不成熟。因此，我国的保健酒行业具有非常巨大 的市场潜力。 虽然近些年来我国保健酒的市场规模开始不断扩大，但是对于广大的酒品消费者而言，对保健酒还不是非常接受。 广大消费者之所以不接受保健酒，问题并不在保健酒产品本身，而是由于过去粗制滥造的广告宣传所产生的错误的保健酒产品概念。 二、企业SWOT分析 1、企业内部优势（S）分析 御膳春酒作为河套酒业集团的一家下属公司，经过多年的经营和发展，已经积累了一定的市场和资源优势。

（1）市场资源优势 御膳春酒业公司经过多年的经营和发展，也已经积累了一定的市场资源，在当地市场上已经具有很高的知名度。将为御膳春酒业公司的未来市场发展，提供坚实的保障。 （2）资金人才支持优势 御膳春酒业公司作为河套酒业集团的一家下属公司，可以获得集团公司雄厚的资金和人才支持。 （3）产品优势 御膳春酒自身相对于其他的保健酒也具有一定的产品优势。一方面，御膳春酒的配方源自宫廷秘方，体现着皇家保健的历史文化和神秘感。而另一方面，御膳春酒在营养价值方面也的确存在着自身的优

势。御膳春酒含有多种氨基酸，还含有许多易被人体消化的营养物质，这些成分经贮存陈化，又形成了浓郁的酒香，鲜美醇厚的口味，丰富和谐的酒体，而最终成为营养价值极高的低酒度饮料。另外，御膳春酒还拥有很多独特物质成分，可以抗疲劳、延缓衰老，这种物质成分是其他同类产品所无法比拟的。 （4）已有的市场开发基础 在呼市、张家口、集宁地区采用促销品的手段 通过糖酒会招商 在临汾、呼市、青岛和成都设立办事处 在销售终端，实行赊销铺市， 力度较小的市场宣传

保健酒的市场营销现状及对策分析以劲酒公司为例

保健酒的市场营销现状及对策分析以劲酒公司为例Prepared on 21 November 2021

湖北经济学院法商学院 题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例 专业： 系（部）： 班级： 学号： 姓名： 指导教师： 职称： 湖北经济学院法商学院教务部制 目录 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分

论文摘要 保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么保健酒是怎样发展起来的呢作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模式呢人们对保健酒的看法又是怎样的呢带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析”、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。 关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 （一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2012 年 1 月 17 日，国家统计局发布 2011 年宏观数据显示，初步测算，2011 年全年国内生产总值 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 %。总消费量方面：2011 年 1-12 月份，社会消费品零售总额 181226 亿元，同比名义增 长 %(扣除价格因素实际增长 %)价格方面：烟酒及用品类价格同比上涨 %其中，烟草价格上涨 %，酒类价格上涨 % 从我国经济总体来看：1、通货膨胀物价上涨厉害，导致生产成本上升，企业的利润空间受到威胁。2、工资水平变化幅度不大，人们的实际购买力下降，但是对物价的接受能力不断增强，社会零售总额不断增长。3、未来经济宏观调控的首要任务是减小通货膨胀，随着经济政策的实施，人们购买行为将会受到影响。 从以上数据可以看出我国酒类行业整体呈上升趋势，大众购买、接受能力不断提高。

_中国劲酒_的功能成分和微量成分解析

华夏酒报/2010年/5月/31日/第014版 论文 “中国劲酒”的功能成分和微量成分解析 劲牌有限公司黄秀华 保健酒是由中国传统药酒延伸而来，以中药组方配伍，以养生健体为目的。经过几十年的发展，保健酒的生产工艺已经取得了长足的进步，但是保健酒中功能成分和微量成分的研究却一直是很具有挑战性的课题。 劲牌有限公司始终坚持“按做药的标准生产保健酒”，“中国劲酒”作为公司旗下的主导产品，主要由黄芪、枸杞、淫羊藿、肉丛蓉、菟丝子、当归、仙茅、山药、肉桂、丁香等天然中药组方，经过现代化工艺提取调配而成，具有抗疲劳和增强机体免疫等功能。劲牌有限公司积累了多年保健酒研发经验，对“中国劲酒”中功能成分和微量成分进行常年的研究。 2000年，劲牌有限公司成立技术中心，并逐渐与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、香港浸会大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系，在中药质量控制、产品质量控制、中药药理等技术领域开展了持续的研究，并于2006年3月建立了博士后产业基地。 同时，技术中心先后通过引进外分光光度计、液相色谱仪、气相色谱仪、原子吸收光谱仪、近红外在线检测仪等先进的检测仪器，为产品的功能成分和微量成分检测搭建了良好的硬件平台。 通过十几年的研究，技术中心相继发现和检测出“中国劲酒”中含有20多种功能组分以及钙、锌、铁等微量金属元素，其中风味成分含有30多种，并将部分指标列入到产品的企业标准中进行产品的质量控制。同时该公司长期与高校药理实验室进行产品的功能实验验证，有力地支持了适量饮用“中国劲酒”有益人体健康的科学论断。 纵观劲牌有限公司对“中国劲酒”功能成分和微量成分10多年的研究历程，其研究内容可大体分为以下四个方面。 主要功能成分的研究 劲牌有限公司技术中心成立之初，利用紫外分光法和理化实验检测出了“中国劲酒”中含有丰富的总黄酮和总皂苷等功能成分。现在国内外对黄酮类和皂甙类的药理和营养性进行了广泛深入的研究和临床试验，证实了黄酮和皂甙既是药理因子又是重要的营养因子，对人体具有重要的生理保健功效。 2008年，公司技术中心引进近红外在线检测仪，率先在国内实现了对保健酒中的总黄酮、总皂苷和淫羊藿苷的在线检测，并在企业内部建立完善的质量控制体系。 近红外分析技术因其可运用于复杂背景下样品的多组分分析、瞬态分析，可实现现场遥测，使它在几乎不影响产品生产速度的同时进行在线分析，及时控制指标成分含量，及时发现问题并进行调整，保证产品质量相对稳定和均一的水平。 正是通过引进这项技术，让酒体中总黄酮、总皂苷和淫羊藿苷成分能够更加可控和稳定，从而保证产品功能的稳定性。图1是“中国劲酒”近红外在线检测的研究显示。

劲酒促销策划方案

劲酒促销策划方案 1

劲牌有限公司 劲酒促销策划书 2

策划人:李文靓 日期: -12-7 前言 劲牌有限公司是专业化的健康食品企业,最为国人熟知的产品就是保健酒”劲酒”,”劲酒虽好,可不要贪杯”广告语耳熟能详。公司总部位于湖北黄石。创立于1953年,历经五十余年稳定发展,已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主,以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥 3

有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地,年生产保健酒的综合能力达6万吨。自1988年以来,公司各项经济指标年均递增30%以上,一直保持了健康、稳定、持续的发展速度。1998年改制为民营企业, 销售额突破25亿元人民币,上交税金 3.3亿元人民币。 作为专业化健康食品企业,劲牌首倡中药现代化在保健酒生产中的应用。,技术中心成立,与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、江南大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系,在中药工程、中药质量控制、中药药理、工业微生物等技术领域开展了持续的研究。技术中心现拥有完善的技术分析实验室和多台气相、液相色谱分析、紫外光谱分析等先进仪器,拥有技术研发人员60余人,其中有4名国家级评酒委员、7名省级评酒委员,并于3月建立了博士后产业基地。从过去传统的大缸泡,外观浓黑,口感苦涩,大多是在家中自斟自饮,到现在色泽艳丽,口感甜润,在饭店餐馆堂而皇之地消费,作为从药酒中分化出来的保健酒代表,劲酒在消费者的心里发生了根本性的转变。主要品牌有中国劲酒、参茸劲酒等。 中国劲酒是以幕阜山泉酿制的清香型小曲白酒为基酒,精选地道药材,采用新升级的数字提取技术酿制而成。其中蕴含多种皂甙类、黄酮类、活性多糖等功能因子,以及多种氨基酸、有机酸和人体所需的微量元素等营养成份,具有抗疲劳、免疫调节的保健功能, 4

保健酒营销方案

保健酒营销方案 ——给海南XX保健酒品牌老板的决策建议 一、保健酒参考资料 据中国酿酒工业协会王延才理事长介绍，目前保健酒市场正在以每年30%的增长率高速发展，从保健酒消费情况来看，到2010年，保健酒市场容量将达到 130亿元以上。中国人均消费额将达10元/人。 中国白酒企业有3万多家，保健酒企业有5千多家，真正获得“卫食健字” 国家认可的企业只有5百多家，销售过亿的不过10余家。保健酒销售额虽过百 亿，但仅占我国酒类市场总量的0.5%，远低于国际2%的水平，尚有巨大的发展 空间。 市场份额前5名：劲酒（17.40%）鹿龟酒（14.10%）致中和（10.63%）竹叶青（5.11%）张裕三鞭酒（4.39%） 保健酒消费具有高度的地域差异，可概况为“东高西低、南高北低”，随着主品牌在全国的布局/培育以及地方性酒厂的递增，这种现象有淡化趋势。遵循 东/南区域高消费的特点，东、南区域（如广东、福建、浙江、江苏、山东、江 西、湖南、广西）人均消费量会突破10元，部分区域达到15元亦有可能。因而 这些区域会成为掘金者的首选矿场，区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈。浙江 市场容量趋于饱和（目前人均消费额约12元，超过了2010年全国人均量10元） 从劲酒的市场份额分布上来看，浙江、江苏、湖南、江西、广东、湖北、福建几个市场贡献了其整体销售额的70%以上。2006年劲酒在广东的销量超过了 7000万元。2009年，劲酒在南宁的销售总额达960多万元，广西市场实现销售 总额5760多万元。90%的劲酒销售由小瓶劲酒支撑。 古岭神酒通过75 ml的口杯装的价格优势从餐饮渠道快速发展起来，75 ml 的口杯包装占总销量的75%——80%。2006年古岭神酒在深圳和东莞市场销量超 过了5000万元。 劲酒和鹿龟酒两大品牌占广西东兴保健酒市场份额70%以上，其他保健酒有 3 -4种之多，保健酒总体市场容量(含越南）每年在8百多万。 无比古方酒06年湖南销量突破4000万！而前年在湖南的销量还仅有400万。 二、品牌成功的前提