公共关系学复习要点

公共关系学考试复习的有关注意事项

一．关于题型

1.知识题（共40分，每题10分）

2.情景分析与操作题（共30分，每题10分）

3.案例分析题（共30分，每题各15分）参考《中外公关案例宝典》

二．考试方式

闭卷可带复习专用纸

三．复习重点范围

1．公共关系学中“形象”的内涵

2．公共关系观念应该包含哪些观念？这些观念的内涵是什么？

3．媒介公众具有什么特殊性？为什么要与媒介公众搞好关系？

4．如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。

5．公共关系管理与一般的经营管理的差异。

6．公共关系传播推广的职责包含哪些层面？

7．组织形象有哪些元素构成？

一是组织的总体特征与风格,即组织最为显著的,能代表整体情况的特点,是公众对组织及其行为的概括性认识;

二是组织的知名度和美誉度,知名度是一个组织被公众知晓,了解的程度,美誉度是一个组织获得公众接受,赞许的程度,知名度和美誉度是衡量组织形象的指标;

三是组织形象定位,是指组织在公众心目中确定自身形象特定位置的工作与评价尺度.

组织形象又称为公众形象或公关形象，它指的是一定的组织机构在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象，具体表现为社会公众对组织机构的全部看法、评价和整套要求及标准。在公共管理中，主要指公共管理机构的公众形象。

公众对公共管理的组织机构和个人持什么样的评价和看法、就形成相应的公众舆论，直接影响着公共管理机构的行为和运转。良好的舆论环境会促进公共管理活动的开展，反之则起阻碍作用。公众舆论对公共管理机构的支持或赞赏与否反映出该机构为社会所接受和拥护的程度。而社会的拥护程度对公共管理机构的生存和发展是至关重要的。正因为如此，所以必须高度重视公众舆论和自身的社会形象。

从公众形象的性质来看，公共管理机构的组织形象可分为自我期待形象和社会实际形象两种。所谓自我期待形象，指的是公共管理机构期望在社会公众心目中具有的对自身的全部看法、评价和标准。它又包括两种：

一是理想形象，即组织对自身形象所作的较长远规划和设计，属于公共管理目标的一个内容。二是目标形象，即组织希望通过某项或一系列公共管理活动的开展所要达到的形象状态。公共管理机构在公共管理中应拟定这两种期待形象目标，可称之为公共管理机构的公共关系目标。所谓社会实际形象，指的是社会公众及社会舆论对公共管理机构的真实看法和评价。它是通过公共管理人员的努力而达到的实际效果，是一种形象现实。也就是说，自我期待形象仅仅是一种期望值，起着明确努力方向的作用，而社会实际形象却是真实的形象状态。实际形象可能与期待形象发生矛盾，有时高于期待形象，有时低于期待形象。而当前的实际社会形象又是制定新的自我期待形象的重要根据。

组织形象的作用具体表现在：

（1）良好的公共管理机构形象为公共管理创造良好的公共关系软环境。公共关系环境在很大程度上主要地表现为公众的舆论及其变化情况，而舆论中稳定的东西就是公共管理机构的形象。这就表明，良好的形象实际上是公共关系环境状况的指示器和信号灯。提高和完善公共管理机构的组织形象也就是要创造良好的公共关系环境。

（2）良好的公共管理机构形象有利于充分调动公共管理人员和全体员工齐心协力地去完成公共管理目标。在现代社会中，人们工作并不单单是为了谋生，工作本身已成为更加全面的需要形式。人们要求在工作中得到尊重，相互关系和谐，能够有自我价值得以实现的机会。观察现实生活，我们不难发现，经营不善、名声低劣的机构，往往人才流失的情况最严重。而一旦组织形象良好，员工就会感到自豪和骄傲，努力地共同为公共管理目标而忘我工作。也就是说，组织形象成为内聚力高低的重要影响因素。

（3）良好的公共管理机构形象有利于得到各方面公众对相应的公共管理项目的支持。公共管理涉及的是各种公共事务，它需要有关各方面公众的积极参与和支持才能变成现实。而公众的支持程度同他们对公共管理机构以及相应的项目和管理目标的评价是密切相关的。支持力的大小反映公众对公共管理机构的信任程度，而支持的原因却很大程度上来自于公众对公共管理机构和人员及其行为、政策的评价。

8．组织自我形象分析和实际形象分析包含哪些层面？、

一、组织自我形象分析。

组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。组织自我形象的设计要注意主观愿望和实际可能相结合。作为动力和方向，组织自我形象的要求越高，组织自觉公共关系自觉努力的可能性就越大；但人微言轻标准和目的，组织自我形象的要求越高，实际的成功率也可能越低。

公共关系工作首先需要通过组织内部的调查分析，了解组织的自我评价，提示组织对公关工作的期望值，这是公共关系调查的第一个环节。自我形象分析包括以下几个方面：（一）组织实态的调查分析。组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。自我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。因此，首先需要明确：组织正在

做什么？能够做什么？做得怎么样？具备哪些有利条件和不利条件？比如一个企业，它生产什么产品，提供什么服务，其生产状况、技术状况、财务状况、产值和利润、市场销售状况、组织人事状况等等，都需要进行客观、准确的分析，为公共关系目标定位和策划提供客观依据。

（二）员工阶层的调查研究；即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。一个组织的目标和政策须得到其广大成员的认同支持，才可能有效地转化为该组织的实际行动。因此需要通过内部调查（如员工座谈及员工问卷调查），了解员工对组织的凝聚力、满足感、权利要求及各种批评建议，了解他们对领导层提出的总目标的信心和支持程度，发动全体成员寻找组织公共关系的薄弱环节及改善措施，鼓励大家积极参与公关目标和计划的拟定。

（三）管理阶层的调查研究；一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和主人既对基层员工产生影响，也对决策上层产生影响。因此需要重点了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势。

（四）决策阶层的研究分析。一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公共关系的总政策。决策阶层的价值观和行为方式，也影响着组织形象的个性和风格。在进行组织形象设计之前，必须尽可能领会和熟悉决策阶层的观点、意见、态度，以此作为组织自我形象规划的重要依据

二、组织形象的构成

为组织策划形象首先要了解形象是由哪些具体要素构成的。组织形象是一个完整的系统，它由各个形象的子系统有机构成。其中任何一个形象子系统出现问题，都会对整个组织形象构成影响。

（一）组织的产品形象；组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价。产品是组织形象的物质载体，是公众对组织进行认知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形象最为直观，公众直接通过产品了解一个组织，组织也直接运用产品去争取公众，产品形象是整个组织形象的客观基础。产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌商等等。不同的组织有不同的产品形式，比如政府的公共政策、企业的工业产品、餐馆的菜肴、宾馆的客房、银行的服务项目、出版社的书籍、电视台的节目、学校培养的学生等等，这些都是产品的特殊形态，都有其特定的产品形象。

（二）组织的管理形象；组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。通过组织的管理行为展现的形象是全面的、整体的，包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、信守合同的信誉、技术实力、营销能力、参与社区活动的影响等等，综合地反映着一个组织的管理形象。比如，现代形象竞争很大程度上取决于服务的竞争，谁的服务好谁就容易赢得人心。结合组织的特点，针对公众的需要，完善组织的服务管理，增加服务的种类，扩大服务的范围，延长服务的时间，挖掘服务的深度，改善服务的态度，提高服务的效率等，对于树立组织形象相当重要。

（三）组织的人员形象；组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。组织的人员是最活跃的形象载体，通过组织成员所展现出来的组织形象，包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等等具体的形象因素。组织领导人的形象，管理群体的形象，全体员工的形象，都是组织形象的缩影和化身。

（四）组织的环境形象；组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的和认知和评价。环境对组织起着烘托的、装饰的作用，通过组织内部及外部环境设施所展现

的形象，包括组织的门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地，以及橱窗、指示牌的陈设、装修等，属于组织形象的“硬件”之一，构成现代办公文明、生产文明、工程文明、商业文明的一部分。

（五）组织的文化形象；组织的文化形象即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。通过组织文化系列要素展现出来的形象，构成组织形象的“软件”部分。组织的特定文化制约着组织形象的个性，标志着组织形象的特定风格。组织文化（企业文化）包括：组织的价值观念和管理理念、组织的历史与传统、组织的榜样人物和标志性事件、组织的职业意识与职业道德、组织的礼仪与行为规范，以及组织的口号、训诫、厂歌、厂旗、厂服、各种宣传品等，均鲜明地体现出一个组织的形象内涵。

（六）组织的社区形象：组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。组织的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右舍的形象。社区是组织生存和发展的根基，与组织在空间上紧密地联系在一块，组织的各种社会关系是通过社区形成和延伸的，组织的社会形象首先表现为社区的认知程度和评价状况。一个组织如果不能得到社区公众的认同，就很难在社会上获得良好的名声。因此，组织需要对社区的经济发展、劳动就业、文化教育、社区福利、慈善事业、环境保护等等，承担必要的社会责任和义务，树立一个“合格公民”的社区形象。

（七）组织的标识形象；组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。标识本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别和记忆组织的形象。通过标志和识别系统所展现的组织形象，包括组织的名称、产品的品牌、商标或徽记，广告代言人、宣传的主题词和典型音乐、标准字体和标准色彩、馐的风格、宣传的格调等等。这些视觉形象或听觉形象的基本要素，是组织形象识别系统CIS（Corporate Identity System）的基本构件。

（八）组织的媒介形象；组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。在现代信息社会和大众传播时代，人们对外界的认知和判断越来越依靠各种传媒，大众媒介是广大公众认知一个组织的重要渠道，通过电视、广播、报纸、杂志以及因特网上的宣传、广告，公众能够了解到某一组织的政策、行为、产品、人物或事件等等，从而形成关于某一组织的认知和评价。也就是说，公众对组织的认知与评价，很大程度受媒介宣传的引导，媒介宣传的概貌影响和制约着组织的社会形象。组织必须高度重视和谨慎处理自己的媒介形象，包括宣传的对象、内容、渠道、方法、时间、地点、选择和设计，都应该纳入传播管理的范畴。

以上组织形象的各个要素，都可以进一步分析其形象的内涵和形象的外显两个方面。比如质量和性能是产品形象的内涵，外观和馐是产品形象的外显。素质、能力是人员形象的内涵，作风、仪表是人员形象的外显。历史传统、价值观念、职业意识是文化形象的内涵，口号、厂歌、厂旗、制服是文化形象的外显。情调、风格、含义是标识形象的内涵，品牌、商标等文字、图案设计是标识形象的外显等等。

9．筹划新闻发布会的具体环节和内容。

10．印刷传媒和电子传媒的异同。

11．了解危机公关管理的有关理论。

12．商品广告和公关广告的异同。