从戛纳看中西广告创意

从戛纳广告节中西广告创意的差异

“没有大创意，广告就会像夜晚航行的船只，无人知晓。”

“据说我是世界上屈指可数的天才，但实际上我甚至不知道‘创意’这个词是什么意思。”

—大卫·奥格威[1]

广告巨人大卫·奥格威身体力行地向世人揭示创意之于广告的珍贵意义——它可以改变人们的感觉、态度和行为；它帮助广告主建构品牌、为代理商带来雀跃声名；它使广告界如同一片充满磁力的游乐场，吸引源源不断的生力军趋之若鹜……然而，即使是奥格威本人也会感叹“创意”二字何其飘忽不定、难以驾驭。于是，便难怪在广告界，关于究竟什么是创意、如何寻觅创意的游移踪迹以及如何有效地运用创意等问题，讨论之声浪从未有过片刻的停息。

自1979年恢复现代广告运作以来，我国内地广告业以迅猛的速度发展着，成为社会主义市场经济环境下一个重要的应用传播领域。在这个领域内，有数十万之众的大军在一片莽荒之中开发着，探索着，试图掏出灿灿的金子，铸造出辉煌全球的本土品牌。但是，由于先天不足，许多的难题摆在面前：如何经营本土广告公司？如何使本土广告创意真正地为本土的企业、产品及其品牌服务？如何提高落后的广告创意与表现现状？如何使中国广告在国际广告舞台上占有一席之地？

当一切的问题在本土中找不到明确答案时，人们将目光转向了异邦：戛纳国际广告奖、美国克里奥国际广告大奖、美国艾迪奖、《广告时代》广告奖、英国伦敦国际广告大奖、欧洲广告奖……那么多的广告奖项，那么多的精妙广告作品，那么多的国际化广告公司与集团，那么多的品牌因广告而辉煌。人们目不暇接，人们满怀热情进军戛纳、进军莫比、进军克里奥，捧回一次次的挫折，也捧回一个个的广告餐餐之夜。

然而，饥渴如餐餐之徒的中国大陆广告人却面临着一个个更大的难题：因语言障碍和文化差异，对作品中的幽默和精妙他们却不明就里；因对作品创意和表现的广告运动背景不了解，他们只能将广告作为一个单一的文化作品来欣赏。这些精妙的广告究竟好在哪里？它们为品牌的发展和成长起到了什么作用？这些广告是否真正地为品牌的发展和产品的销售起了重要的作用？再往深一层次探讨，广告创意、广告表现与品牌之间的特殊关系是什么？广告如何才能与营销真正地结合起来？面对这些接踵而来的问题，中国广告人开始了自己的探索之路。

在一个个异彩纷呈的国际广告节中，我们选择以戛纳国际广告节为主轴，探讨关于中西广告创意的差异。这是因为：其一，始创于1954年的戛纳广告节与纽约、伦敦和克里奥广告节并称全球四大广告节，“它一直是我们广告业最为严格的创意竞赛”。每年6月份，戛纳国际广告节的举办成为世界广告人盛大的狂欢节日，它所颁发的金狮、银狮、铜狮三奖是全球每个广告人梦寐以求的最高荣誉。其二，戛纳国际广告节将宗旨定为“全球从事广告业者提供相互学习的机会”。

50年来，戛纳广告节以其独特的魅力被普遍认为是当今国际上最具影响力和权威性的广告作品大奖赛之一，观摩和分析戛纳广告，是一个重估自我、纵横比较、开阔视野的绝佳的学习机会。其三，戛纳国际广告节一直在完善对广告的真正意义的理解。虽然，它从戛纳电影节派生出来时的初衷，仅仅是为了张扬广告人的创意业绩，但在50年的发展革新过程中，它慢慢走出了孤芳自赏，形成了一个集年轻人创意奖、年度广告公司奖、金棕榈奖、年度广告主奖、年度因特网公司奖、新闻记者奖、杰出音乐奖、影视广告奖和平面广告奖的完善的奖项系列，并同时设置了广告节研讨会。

一个广告节，不仅展现了广告运作过程中各个关键因素，更重要的是，它在成长，从感性走向了理性，在狂欢的同时沉入了思考。经过58年的风雨，戛纳广告节从不成熟走向了成熟。在赏析历届的获奖作品时，我们常常感叹与惊讶那些世界级广告大师们的创意才能，但感慨过后，我们更应该深思那些广告的创作源泉，把握世界广告的发展趋势，为中国的广告创造更为广阔的未来。

广告要获得消费者的好感，并促使其产生购买行动，除了广告的产品自身具有一定的优势外，还必须运用卓越的广告创意，将广告的主题绝妙动人地传达给目标消费者，以期打动和说服消费者，刺激其产生购买欲望，才能实现广告的使命。戛纳广告节的评委每年都要评选数万件作品，他们在评选过程中，最重要的评判标准就是原创性、震撼性和相关性。

例如由Arnold Communications代理的获得1998年(第45届)戛纳国际广告节平面大奖的甲壳虫汽车系列广告。从来还没有其他的汽车能像甲壳虫汽车一样，同时在世界的汽车史上和广告史上留下如此灿烂的一笔。最让人震惊的是，在销声匿迹近20年后，它再次风光地出现在世人而前，重新燃起了人们对于它的激情和热爱[6]。

“甲壳虫汽车的成功原因，或许是纯粹的运气，或许是精明的市场策略，或许是舶来的工程技术，也或许是低廉的价格，或者只是所有这些因素中的一部分。”[3]人们一直在思考这种又丑又小、简单低档、形式古怪，而且还沾染了希特勒纳粹“丑名”的汽车成功的原因。其中一个重要的原因是我们不能忽视的，那就是广告大师伯恩巴克为其创作的“想想小的吧”广告运动。

实际上，上市时的甲壳虫汽车大相径庭于当时美国市场上对于汽车的审美要求。对于习惯于自由生活和宽阔空间的美国人来说，汽车的内部空间和行驶舒适是他们最为关注的特点，至今我们仍然可以在美国的汽车上看到这种观念的踪影。汽车被塑造成为地位身份的志，人们以拥有一辆宽大、豪华的汽车为荣耀。正是这些原因，“1958年以前，几乎美国的所有的轿车广告都是千篇一律，经常可以看到的画而是:在一座富丽堂皇的庭院前，一群衣衫翩翩的家庭成员，簇拥在一辆高贵豪华的轿车旁。”“画而看起来赏心悦目，标题和文案也是辞藻华丽。”

[4]

的确，甲壳虫汽车研制本身就是对美国当时横行一时的福特车的反叛。它的研制者费迪南德·波尔舍博士是位自负的工程师。有人曾说:“费迪南德·波尔舍博士的创造，象征着对很多美国人的一种抗议。” [3]因此，战后甲壳虫汽车在美国面世时，底特律的汽车业者对它根本不屑一顾，认为它又丑又小、难成大器[4]。甲壳虫汽车在进入美国市场后十年内仍然被消费者冷落[7]。但1959年，比尔·伯恩巴克改变了它的命运。

在黑白的画而

上，单纯的甲壳虫汽

车未经修饰，静静地

停放着，就像一只真

正的甲壳虫。广告文

案的标题是“想想小

的吧”。伯恩巴克并没

有避开甲壳虫汽车

“又丑又小”的缺点，

相反直言不讳的加以

表现。但，这是一辆

实惠的车子——价格

便宜、马力虽小油耗

却低;这还是一种诚实的车子——结构简单而实用、质检严格、性能可靠。这些当然都以比尔·伯恩巴克式的方式表现出来。

作为DDB(恒美)公司创始人，比尔·伯恩巴克是“艺术派”的代表人物。他最著名的名言是：“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。”他认为，广告应该始终指向消费者心理及情感思维，强调追求对消费者的心灵冲击和震撼，从而引起他们的注意、产生共鸣，最终导致行为的转变——购买广告商品和服务。甲壳虫汽车《想想小的吧》正反映出他独特的创意哲学。“又小、又丑、诚实、实用”成了广告的沟通点，对观众的心灵形成了冲击。渐渐地，本来“小”的缺点被转化为甲壳虫汽车的可爱之处，成为其他车不可替代的特点。难怪连大卫·奥格威也感叹:“就算我活到100岁，我也写不出像甲壳虫汽车那种策划方案，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的路径。” [7]大卫.奥格威所指的路径，正是伯恩巴克在此表现出来的创意哲学。

再比如获取2011年度戛纳广告节平面类全场大奖的是智威汤逊上海公司为新秀丽（Samsonite） Cosmolite

系列创作的“天堂与地狱”平面

作品。该作品利用大胆鲜明的对

比，画面上方展现了旅行箱的主

人在头等舱享受着天堂一样的

尊贵礼遇，而下方却是

Samsonite旅行箱在行李舱里

遭受着炼狱般的折磨的景象。在

历经摧残后，Samsonite

Cosmolite系列旅行箱依旧亮

丽如新，其“超坚韧”的特点展

现无疑。该设计作品能获得成功

在于突破传统的独特创意，营造

了极具震撼力的视觉冲击，大胆

地让Samsonite脱离传统概念上的箱包品牌形象，用艺术和现实主义来展现新秀丽Cosmolite产品的轻盈坚韧，并且绘制出了新秀丽品牌的独特气质。

从上述两个获奖作品中我们不难看出，如今创意在广告活动中占有越来越重要地位。广告大师大卫?奥格威说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就好像快被黑夜吞噬的船只。”很显然，大卫?奥格威所说的“点子”，就是广告创意。一个好的广告创意能让消费者立刻注意广告，可以引起消费者极大的兴趣，可以使消费者对广告的商品产生良好的印象并记住广告的商品，可以激起消费者产生购买广告商品的欲望。

因此，一直困扰中国广告人的问题扑面而来——何为广告创意？

广告创意的内涵

创意是广告策略的表达，人们经常用creation作为创意的概念，因为在英文中creation是创造、建立、创造物的意思，它能够比较全面地反映出创造的内涵。创意的目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。中国传媒大学的丁俊杰教授提出了一个很好的诠释广告创意的概念：广告创意最不可忽视的本质是“信息”。他用一个公式进行了解读：广告创意=创异+创益[8]。可以说，广告创意是广告作品的灵魂，广告有一个好的创意，消费者就能够在心里对自己说：这真是一个好广告，里面的产品真有意思，我似乎有这样的需要。从而完成广告的目标。

中国广告创意的窘状

日前，中国的广告创意设计的现状并不是很理想，这是有目共睹的事实。除了从事创意设计人员自身专业技术能力和素质外，也会受到许多相关因素的影响。比如市场发展的程度、市场环境的状况、消费大众的价值观和审美观以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多要素的限制。另外，广告主自身对广告认识的局限性所产生的对创意的影响和对广告创意设计本身所投入的费用，在一定程度上也会影响到创意设计的质量。在我国，甚至出现了一方面在媒体播出费用上毫无吝惜，抛金千万，而另一方面在广告创意设计制作上却斤斤计较的不正常现象。这也恰恰反映了我们日前重功能不重文化品位的广告创意现

状，以至于出现了许多片面强调产品功能诉求而可视性和文化性极差的广告。

例如上述的两篇广告作品，它们只是单独的以叫卖为主流，体现出一种直线思维,喜欢直奔主题。此外，广告重点只是放在商品的功能上，整体观赏性不强，平铺直叙，缺乏悬念。这种广告大多都是一味迁就广告主的功能表现，只是创意人和设计师孤芳自赏的拙作，却从不考虑消费者的心理需求和视觉感受，它是闭门造车的产物[5]。从而形成了大量无用的视听污染垃圾，并借助强制播出的媒体砸向无辜的消费群，最终导致企业品牌信誉的丧失。而消费者则无辜地频繁调换电视频道以躲开令人生厌的，自吹自描式的广告画面，各种泛滥的信息正在不断充斥着人们正常的生活。

中西广告创意的差异

通过研究大量的中西广告作品我们不难发现，中国广告目前的主流还是一种创意的表层模式，就事论事，以产品/服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。西方广告则不然，它以使用商品/服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。或者重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。可以说，西方的广告已经超越了产品的概念，它着重传达一种价值观念，生活态度，在广告中，产品已经不是主角，它只是感情的载体。

西方的广告，通常把商品的独特价值（信息部分），以一种娱乐的方式呈现在我们面前，从而达到了一种十分戏剧化的效果。广告必须显示其商品或服务比其他竞争对手好的地方，强化与竞争对手的差异性，不论这个差异性是客观存在的，还是仅仅是消费者感官认识上的差异，都必须具有竞争性，而且这种差异性的着力点完全是从商品出发，与商品有着千丝万缕的联系，必须能让消费者认同，能成为他们购买的理由。长期的、大量的广告轰炸，已经使人们对广告处于一种视听麻木的状态，他们对广告已经很厌倦了，唯一能使他们眼睛为之一亮、精神为之一振的广告，就是具有娱乐性的广告片。此外，广告创作人员努力为商品或服务创造出具有戏剧性效果的卓越创意、具有感染力和情趣美的艺术表现。扣人心弦的故事情节，制作精美的画面形象，悦耳动听的音乐音响，都使广告从单纯的信息传播，跃升为富有审美内涵的视听表现艺术。

中国广告的发展

当然，不可否认的是，随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益激烈，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。部分企业和产品已开始向着高品质、高服务的目标迈进。比较突出的如高科技含量的计算机领域、IT行业、家电行业等。相对其他行业，它们更注重树立自身的形象和品牌的长远效应。因此，它们非常注重广告本身的创意和设计，力求在纷乱的广告群中，迅速形成独特的创意角度和鲜明的价值取向以及具有明显领导消费时尚的文化品味，使得中国的广告创意出现了一丝曙光。比较有代表性的有联想、海尔等企业的广告。实际上，这些重视广告创意的企业，本身的产品质量、后期服务、企业信誉等也是比较好的，市场也给了它们应有的回报。这说明除了承载企业和商品基本的功能信息外，不能忽视透过广告创意本身的质量和品位所体现出的企业文化素质，它甚至能反映一个国家文化和国民素质的程度。我们可以相信，低品质的产品广告所传达的信息

效果一定是低品质的商品印象。

今天的消费者已不是改革开放初期时的消费观和消费能力了，随着人们文化素质的不断提高，理性消费观念的逐渐形成，消费层面的不断分化，形成了广泛但针对性极强的市场氛围，对广告创意也有较高要求。与此同时，国外著名企业和知名品牌的不断进入，国际广告界间的频繁交流为我们带来了很多优秀的广告创意设计和新的创意观念。这一切都深深地影响着中国广告创意的发展。

目前中国广告创意整体处于广告创意初级阶段(尽管不乏部分优秀广告)，就像中国企业的发展一样，正从无序走向规范，从初级迈向成熟，从国内视野转向国际平台，从一般化运作逐渐形成专业化运作，从单一走向多元化的发展过程中。中国的广告公司也开始渐渐在各大国际广告节中大放异彩[5]。

2008年中国广告开始进军国际广告节，这一年在戛纳广告节上，奥美中国共有16件作品入围，几乎涵盖了包括平面、媒体、户外和促销在内的所有类别，不但成为入围作品最多的中国代理商，且数量达到了最接近竞争对手的三倍。奥美摘取的4枚铜狮也在大中华区代理商所获的总共六个奖项中占据半数以上。

获奖作品中包括北京奥美广告的两件环境类作品：为世界自然基金会 (WWF) 制作的《射击训练篇》，以濒危动物“瞄准射击”行人的方式来警醒人们。这个创意在2008年度获得了巨大成功 -- 已在著名的 One Show 广告节中获得优秀奖，并在亚太地区最重要的 Spike 大奖中获得铜奖。另外，为麦斯威尔制作的《清晨警钟篇》（以假造电梯地板惊醒上班族）获得了户外/环境媒体类的铜狮奖。上海奥美广告为扬长蚊香制作的户外作品《出局篇》获得了户外广告类铜狮奖，为贡多拉意大利餐厅制作的《鲜制天使发面》获得了一项平面类铜狮奖。《鲜制天使发面》以剃掉部分头发的小天使，影射一种意大利面条“天使发面”的字面意思。这是此次戛纳广告节来自大中华区唯一获奖的平面作品。在2008年之后，中国的广告作品开始陆续在国际广告节上崭露头角，获得了不少奖项。这说明来自中国的创意作品具备了国际竞争力，在多个类别获奖的事实充分证实了中国广告公司利用不同媒介平台为客户提供优秀创意作品的实力和努力。而中国广告业不仅已经跻身国际舞台，而且还获得了非凡的成功。

中国广告创意掌控

成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力，广告的生命力是创意，而创意则是广告的灵魂。广告创意是对广告创造家能力的挑战，要求广告创作家思考而不能乞求于灵感，遵循一定的创意原则。广告创意需要有广泛的知识及想象，发散的思维能力，需要正确有效地创意思维，使创意赶上时代潮流，并秉承关注社会、关注人性的传统。

为了创作出最好、最具个性的作品，我们应当大胆地抛开获奖作品集。通过时间的累积，就会发现大多数广告都具有一定的相似性，创意工作也在遵循行业内的某些约定俗成的东西撰写标题有一定的规律，编排画面也有一定的规律。大多数学习获奖作品集的人会受到其直接的影响，但是却无法实现原作品所达到的原创效果。只有打破这些框框，才能创作出真正与众不同的广告。

没有人能否定潮流对于广告行业的重要意义，因此翻看广告作品集有时也并

不比看一本《时尚》杂志或一部新近的卖座电影更重要。你应该能够感觉到，21世纪的广告格局正在瓦解，z,世纪的广告模式正在崛起。伯恩巴克所说的话固然很重要，但是我们也需要学会适时地将它们忘掉。如果仅仅守住那些从以往经验中得来的信条不放，将很难适应z,世纪这个充满无数新的可能的环境[2]。

因此，为了得到更好的广告创意，为了更好地管理和掌控广告创意，广告人应当做到如下几个方面：

一是准确定位。

广告人需要对消费者心理有着深刻的洞悉，并结合切实可靠的参考数据来找准产品的战略定位。所谓战略定位，不是像“质量与价值”一类空泛的口号，后者或许可以作为企业的奋斗目标，却不能称其为战略。为了找准产品的定位，广告人需要尽可能地熟悉相关产品，并从分析产品的特点入手。例如，如果广告将要推销冰箱，首先要仔细观察它的整体与细节，收集大量信息并尝试找到一个与众不同的视角；然后用简洁的语言概括出一个能使这项产品显得出众的观点；广告制订目标—我们将在广告中表现什么，传播对象是谁，他们将从广告中得到什么，确定了这一系列问题的答案之后，用简单的几句话概括出达到该目标的战略

方案。只有在明确了这些最核心的东西之后，才能考虑对广告的信息进行修饰，但始终不要让技巧掩盖了广告最本质的东西。

二是文案写作要立足于摆事实、讲道理

一则好的广告不是装腔作势、哗众取宠，而是要向消费者“摆事实，讲道理”，广告是为产品而作并服务于产品的文字、图像、声音等的结合物，广告要让消费者观文而知产品，故其内容一定要真实可信，不可有误导消费者之嫌[9]。

三是语言力求言简意赅、文约意丰

在当今这个“读图时代”，广告中文字仍发挥着不可缺少的作用，常常能起到画龙点睛的效果。事实证明，文字太长，人们无暇阅读，恰到好处地说明正符合现代人的审美习惯。简是简明不是简单，是寓丰富于简约。简明的文字具有含蓄性、指示性和召唤性，从而引起受众的联想，激发行动的欲望。简明首先体现在用词的准确性上，所谓准确，主要在于选用贴切的词语，合乎逻辑地组织安排句子，以确切地表达广告主所要传递的信息。其次体现在语意的鲜明性上，即语意要明确，条理要清楚，使产品服务的性质、特点明确突出地呈现在受众面前，给人清晰的印象。最后，在简明的基础上力求生动、形象，这主要是指文字的运用灵活多样，别致生动，能够有效运用各种修辞手法把事物的情状生动描绘出来，打动人心，使之易于理解和接受。因此，广告应力求简约，诉求重点明确突出，切忌玩“猫捉老鼠”的游戏，勿让消费者产生未看先烦的心理反应。我们比较熟悉的NIKE的广告语：Just do it！短促而有力，是一种号召，又是一种呼唤。真正做到了“言有尽而意无穷”、“以少胜多”。

四是追求意境优美、情理相映

广告的目的是为了推销产品，单纯介绍产品，往往给人生硬、功利之感;相反，一味抒情、煽情而忽略对产品的介绍，则偏离了广告的最终目的。因此，在图文并茂的基础上，广告应十分注意以图抒情、以文为理、情理相映、讲究意境的美感。一则好广告不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，而是要在完成文

案的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给人以美的感受。随着广告受众审美水平的日渐提高，如果一则广告伤口纯粹地用抽象的理论和平板的文字进行宣传，会给人枯燥苍白之感。一则优秀的广告往往借用各种各样的手法，从诸多方面对产品或服务予以具体描绘。这种描绘不是对宣传对象的简单“复写”或“描摹”，而是进行艺术的概括、加工和提炼，以充分调动视、听等多种感官，实现最佳的艺术效果。例如白沙广告“鹤舞白沙，我心飞翔”在远天、青山、平湖、绿野之间，白鹤点水，振翅飞远，人手扮鹤，心随鹤翔，并伴之一句浑厚的男音:“这一刻，我已经飞了起来！”，此番意境美，打动了众多的消费者，让消费者再一次体会到道家淡泊无欲、超然致远的平和宁静的境界。

五是大力寻找产品或服务本身的特色、挖掘个性

广告贵在独创、新颖，最忌平庸、雷同。也就是说广告创意应该寻找产品或服务的特色，努力挖掘其个性。伯恩巴克说：“我认为广告上最重要的东西就是独创性和新奇性。”奥格威也说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的品，非要有很好的点子不可；除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞的船只。”独创性、新颖性的广告通常具有最大强度的心理突破效果，这种与众不同的新奇感及其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，达到广告宣传的目的。同时，独创性、新颖性的广告也符合受众一种普遍的求新求奇的心理倾向，在一定程度上能够满足这种审美心理，使他们在欣赏广告时得到审美的愉悦。奥格威为Hathaway衬衣设计的主题人物形象——一个左眼戴黑眼罩的男士作为创意的主题画面，据此进行演绎，如击剑、驾驶游艇、指挥乐团等，这一系列广告持续了五年之久，大大积累和提升了Hathaway 衬衣的品牌价值和形象。当然，创意要聚焦在产品或服务本身，不要为创意而创意。只有这样的广告创意才能真正实现其作为广告的价值，也只有这样才能使广告的艺术性得到提升。

中国广告创意未来发展趋势

现如今，中国整体经济结构进行了全面的调整。以往商业化运作模式发生了很大的变化。外国企业在参与争夺国内市场份额的过程中，充分利用广告这一有效手段来塑造企业形象和品牌。从企业经营管理角度来看，广告不仅是对消费者购买欲的一种刺激手段，更是影响企业品牌建设，塑造长远企业战略形象的重要经营手段。奥格威说：“每一则广告都是对品牌形象的长程投资”、“不销售，就不是做广告”。[1]在我们感叹创意者奇妙的构思、制作者精粹的表现时，我们的视角应更进一步投向这些构思和表现的背后。表现广告运动的发展，挖掘广告运动及其广告创意表现之于企业、产品、品牌的意义。

因此，广告作为与商业模式相关的服务行业，随着企业本身所发生的深刻变化而有更好的发展。与此同时，广告作为一种信息载体，已明显地形成了如影视、娱乐、杂志、环境艺术等载体的综合特点，故此我们在进行广告创意的时候，不能不考虑广告自身的娱乐性、可视性和可听性这些至关重要的因素。好看是第一位的，它已是娱乐的载体，就电视广告而言，每晚上平均播出的广告，加起来相当于一个电视剧的时间，而且可重复播出，它已成为现代电视节目中不可分割的一部分。

综上所述，未来广告创意设计的趋势有可能向着更加多层面，立足国际平台、

面向本土文化底蕴诉求的方向发展，并综合电影、电视、戏剧、游戏、文学等多种学科的营养和手法，结合高水平制作技术，产生更加成熟的广告创意作品。在创意想点和切入点方面，会更加关注人性和情感因素，以及蕴藏在平常生活中的那些诙谐和幽默。同时，也要多观摩学习经济发达国家的一些优秀广告创意手法，这是快速提高广告创意水平的方法之一。

从某种意义上说，中国广告创意的春天刚刚到来。

参考文献

①大卫?奥格威《一个广告人的自白》[M].中国物价出版社，2002

②方茜《广告创意》[M].上海：上海交通大学出版社.2008

③《北京青年报》《甲壳虫传奇》https://www.360docs.net/doc/bc16943478.html,/jiakechong.htm 转载

④丁俊杰《现代广告通论》[M].北京：中国传媒大学出版社2007

⑤马泉《中国广告创意设计的现状与发展趋势》 [J]《设计纵横》总第107期

⑥胡晓云《世界广告经典案例——经典广告作品评析》[M]高等教育出版社 2004

⑦卢泰宏、李世丁《广告创意——个案与理论》[M]，广州：广东旅游出版社1997

⑧汤晓山、周景秋《广告创意教程》[M] 南宁：广西美术出版社 2008

⑨冯露.《广告文案谋划与写作》[M].长沙：中南大学出版社.2006