保健品营销策划书

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目录

一、企业内外部环境分析 (3)

（一）宏观环境分析（PESTEL分析） (3)

（二）竞争者分析（波特五力分析） (11)

（三）内部分析（SWOT；资源能力分析） (15)

（四）行业环境分析（西北保健品、植物萃取以及微藻市场） (19)

二、市场定位及分析 (23)

(一) 市场细分 (23)

(二) 目标市场的选择 (25)

(三) 目标人群分析 (27)

三、营销战略 (30)

（一）、高低价格策略 (30)

（二）针对新老顾客实施不同的价格优惠 (31)

（三）将相同的产品卖出不同的价格 (32)

三、渠道策略 (33)

（一）电商平台 (33)

（二）电视购物 (36)

（三）官网销售 (45)

（五）电话销售 (47)

（六）专卖体验店 (49)

（七）健康保健实体店代销 (52)

（八）超市自营专柜 (56)

（九）药店渠道销售 (57)

（七）微信公众平台渠道 (61)

（二）品牌和产品推广 (68)

四、促销策略 (78)

（一）节点促销方案 (78)

（二）妇女节促销活动方案 (79)

（三）母亲节促销活动方案 (80)

（四）中秋节促销活动方案 (82)

（五）重阳节促销活动方案 (83)

（六）外展活动 (85)

（七）参加HNC展会 (87)

（八）线上推广 (89)

（九）线下推广 (95)

（十）电视节目投放广告策略 (97)

（十一）地铁广告投放策略 (99)

（十二）楼宇广告投放策略 (102)

一、企业内外部环境分析

（一）宏观环境分析（PESTEL分析）

1、政治因素

第一，国家对保健品行业实行一面严抓，一面放宽的政策

国家食品药品监督管理局近年来不断地完善对保健品行业的法律法规政策，要求各地相关部门高度重视对保健食品生产经营企业的日常监管工作，明确监管职责，强化企业责任意识，监督企业完善管理制度，加强产品质量管理。

国家药监局规定《保健食品命名规定（试行）》从2010年开始实施。中国的保健品政策一直在不断完善之中，所以目前行业政策不稳定，中国保健品政策对于新产品和新技术的管理力度加大，同时适当放宽国际上已非常流行或成熟的保健品品牌的管理。

第二，2017年“两会”决议加快扩大保健食品备案原料品种范围

保健食品作为近年国家大力倡导发展的大健康产业的重要组成部分，是国家加快消费升级、鼓励产业创新、推动供给侧改革的重点发展方向。新修订《食品安全法》从法律层面重新设计了保健食品采用“注册和备案相结合”的行业准入制度，随着国家食品药品监管总局组织制定的保健食品备案配套系列法规相继出台，保健食品备案工作也将于今年5月1日开始正式实施。根据《食品安全法》的规定精神，只有采用列入国家总局牵头制定的《保健食品原料目录》中的原料开发的保健食品今后才能经备案上市。从总局已经公布的首批保健食品原料目录来看，目前仅包括部分维生素、矿物质品种。

第三，国家提倡创新驱动型营养发展观

2017年5月，第十三届全国营养科学大会暨全球华人营养科学家大会在北京国家会议中心召开。大会由中国营养学会、中国疾病预防控制中心营养与健康所、农业部食物与营养发展研究所、中国科学院上海生科院营养科学研究所主办，中国营养学会名誉理事长王陇德院士在会上表示，健康中国，营养先行，做好营养工作是建设健康中国的基础，是贯彻落实《“健康中国2030”规划纲要》的重要举措，更是确保2020年实现全面建成小康社会的基石。本次大会更加注重创新，分会场设有营养与慢性病预防、注册营养师发展策略、营养与神经科学、营养标准与法规、营养与保健食品、老年营养、妇幼营养、糖尿病营养、肥胖防治、癌症营养、营养与养老健康产业等35个专题，邀请到了欧洲、北美等地区以及国内的营养学专家约260位进行学术报告，就营养科学技术理论和创新、营养与食品科学基础理论研究与技术应用，以及相关产业发展等领域的重点、热点、难

点问题进行广泛而深入的交流。健康中国，营养先行，营养对健康促进和疾病康复中的作用日益凸显，营养学科的发展也迎来新的发展机遇。

总结：我国长期以来一直重视国民健康及保健品行业规范化问题，并且针对保健品行业在发展过程中日益暴露出的监管不严、产品虚假宣传等缺陷，国家逐项地出台相应政策进行整改，一方面对我国保健品的有序发展提供了良好的政策保障，与此同时也对保健品行业提出了新的更严格的要求。

2、经济因素

第一，从行业规模角度看

保健品行业是全球性的朝阳产业，伴随着全面小康社会的建设，保健品市场增长迅速，中国的保健品需求远远高于发达国家平均水平（13%），达到15%。从目前来看，我国保健品产业已经超过的日本，成为世界保健品销售额第三的国家。保健品行业已经成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。

表1 2009年-2013年我国保健品产值及销售规模

第二，从人口统计数据角度看

近年来，内地城乡居民保健品类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家13%的增长速度。

根据国家统计局公布的2016年中国经济数据显示，2016年全年全国居民人均可支配收入23821元,比上年名义增长8.4%,扣除价格因素实际增长6.3%。按全国居民五等份收入分组,低收入组人均可支配收入5529元,中等偏下收入组人均可支配收入12899元,中等收入组人均可支配收入20924元,中等偏上收入组人均可支配收入31990元,高收入组人均可支配收入59259元。

随着经济发展，中国人均GDP也随之提升。而从人口结构来看，消费意愿较高的70后、80后以及90后的人口占比逐步提高。一方面这部分人群的消费意愿相比老一代是上升的；另一方面这部分人群的收入状况也在改善，支持了其消费意愿的提升。

亚洲发达国家和地区人均保健食品消费额相当于中国的12.1倍，北美和欧洲人均消费额分别相当于中国的8.8倍和3.4倍。

总结：我国经济形势发展明朗，中药保健品行业虽有部分库存，但行业整体的供需较平衡。人均可支配收入的稳步提升使居民消费水平有相应程度的提高，而且我国保健品行业正处于高速发展阶段，但就我国保健品消费情况来看，与发达国家和地区相比仍未达到饱和。

3、社会因素

第一，人口统计因素

国家统计局公布的数据显示，从性别结构看，截至2016年年底，男性人口70815万人，女性人口67456万人，总人口性别比为104.98(以女性为100)。

从年龄结构看，2016年60周岁及以上人口23086万人，占总人口的16.7%，比上年增加了0.6个百分点;65周岁及以上人口15003万人，占总人口的10.8%，比上年增加0.3个百分点。

从城乡结构看，城镇常住人口79298万人，比上年末增加2182万人，乡村常住人口58973万人，减少1373万人，城镇人口占总人口比重(城镇化率)为57.35%。

第二，传统社会因素

首先，中国具有浓厚的文化传统，尤其是养生方面，中国人自古以来都具有保健滋补的传统意识。其次，尊老爱幼是中华民族传统美德，随着生活方式的改变，人们对长辈的健康更加重视，因此更加注重老年营养保健品购买。再次，独生、单亲社会的形成，促使我国父母对子女的更加关爱和对儿童营养保健品的投资。最后，我国现代女性的美容保健意识一直在不断增强，女性保健品的需求急剧增大，近年来保健行业中美容保健品已经成为发展的重点。

第三，新兴社会潮流的冲击

随着经济全球化和科技平台的发展，当今消费者可以足不出户便能购得世界

范围的商品，由此也引发了一系列潜在的社会舆论问题。中国消费者购买保健品时，对待国产和国外保健品有着截然不同的消费态度。以美国亚马逊海购平台为例，中国消费者表示国外保健品价格便宜，品种丰富，功能齐全，质量安全……而对国产保健品普遍持怀疑或观望态度。

总结：我国老龄人口仍在增加，就保健品消费者人口特征来看，老年人多于青年人，女性多于男性，并且大部分消费者在选择消费品时考虑的前三大因素分别是功效、安全性和品牌。另外，国内保健品企业应该注意国际市场竞争所带来的压力。

4、科技因素

近年来，保健产品的生产技术标准相应建成，行业技术壁垒也逐渐提高，一些保健产品的技术正趋于科学化和规范化。

我国保健食品科技发展趋势：

（1）更加注重对功能因子的基础研究，并利用丰富的生物资源，不断寻找、确认和开发新的功能因子，对其结构、性质、分离、提取和纯化等方面进行研究。

（2）更加注重高新技术的应用及其产业化研究。

增强植物提取能力是关键：

在我国植物提取产业是“朝阳产业”，占据我国中药类产品出口比例接近一半。据中国医药保健品进出口商会发布的数据，2015年，植物提取物同比增幅高达21.71%，出口额创21.63亿美元新高。然而时隔一年，提取物出口量同比就下降了14.3%，由正转负，陷入困境“令人扼腕”。

植物提取能力在一定程度上决定了药品的药效，而提取工艺是否合理，直接影响到药材有效成分提取的质量。中药提取，尤其是复方提取是一个比较复杂的工艺过程，对于不少中成药企业来说依然是软肋。

总结：保健品成分提取技术的提高势必会在一定程度上降低企业成本，目前保健品技术的发展正在完备阶段，在此过程中可以先巩固植物萃取技术。

5、环境因素

跨境电商对国产保健品的影响及应对办法

目前，大量保健食品通过跨境电商平台进口到国内，保健食品跨境电商在给人民群众生活带来一定便利和实惠的同时，由于缺乏监管导致乱象丛生，甚至出现明目张胆走私的违法行为，且对民族工业造成严重损害。面对保健食品跨境电商存在的上述问题，2017年“两会”上有代表建议，加强对保健食品跨境电商规范化管理。

相比线下渠道，跨境电商通过个人自用物品邮寄的方式完成保健品进口，仅需符合原产国的药监标准，大幅降低了海外品牌的落地壁垒。然而，跨境而来的保健产品却没有想象中那么完美。2015年，全国消协组织受理远程购物投诉20,083件，占销售服务类投诉的69.86%。其中，跨国跨境成为网购投诉的重灾区，假货泛滥是主要原因之一，一些知名保健食品生产企业深受其害。

于2016年4月出台的《跨境电子商务零售进口商品清单》，即所谓的“正面清单”公布了包括1142个8位税号商品，不在正面清单内的商品，将无法通过BC直邮或BBC保税业务模式进行购买。根据该清单，今后受限的商品主要集中在母婴、保健、化妆品等品类中，此类商品要想进入国内保税仓，必须将按国家规定，以一般贸易的货物要求核验通关单，提供原产地证、批文和商检、国检，以及配备中文包装。

总结：尽管跨境电商在一定程度上给国产保健品市场带来了冲击，但是随

着相关政策的出台，限制了一部分跨境电商进一步侵占国内市场，这对国产保健品行业发展起到积极作用。

6、法律因素

（二）竞争者分析（波特五力分析）

1.现有竞争者分析:

随着生活水平的提高、消费意识的日渐成熟，消费者对保健品需求开始从价格、功能导向向产品品质、品牌声誉、服务能力等方面转变，开始更多关注产品。国内保健品行业集中度低，市场格局仍未完全定型。与澳洲保健品CR5超过80%不同，中国整体保健品销售格局仍然稍显松散，除安利以及无极限10%左右的占有率稍显抢眼之外，缺少具有绝对统治力的龙头企业。除汤臣倍健外，国内尚缺乏具有全国知名度的保健品品牌，但国际品牌的大量涌入必将倒逼国内保健品产业改革，未来行业朝向合规、集中方向发展趋势不可逆转，以传统中医药学为基础也将成为中国保健食品的独特优势。某某公司保健品主要以中药材萃取复配而成，且具有自己的养殖、生产、加工基地，既保证了产品质量，又可以满足消费者对产品的需求。保健品行业具有自身的特点。

●保健产品成分复杂，原材料来源广泛，假冒产品出现可能性大。

●很多优质原材料受自然禀赋影响巨大，具有很强的地域、地区色彩。

●产品申报功能类似的多，功能分布集中在免疫调整、血压血脂、抗疲劳、

美容养颜、控制体重等方面。

●相同原料重复开发的多。集中在蛋白粉、维生素、螺旋藻、鱼油等。

●销售模式多种多样，直销、零售、会议营销、电子商务等。

●价格区间波动非常大，往往同样的产品配方，售价从几十元至数百元不

等。

总结：保健品行业内目前竞争较激烈，先期进入保健品市场的公司发展快速而稳定，后期进入者暂时遇阻，中小企业生存空间狭小。对于某某公司来说，虽然作为一个后期进入者，但凭借专业化的设备和高、精、尖的技术可以提供给消费者了高质量的产品，产业链的完整也将成为某某公司一个独特的竞争优势。2.潜在竞争者：

判别进入威胁对于企业来讲十分重要，因为他们可能会占领部分现行市场。除非市场需求变大，否则新增加的产量必然会降低购买者的成本，从而导致竞争公司的销量下降，收入降低。

保健品行业新进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、

销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境还有技术壁垒等方面，这其中有些障碍是需要企业拥有核心技术和创新能力来突破的。进入保健品行业主要从以下三个方面来突破。

●政策壁垒：2016年国家食药监总局发布了新的《保健食品注册与备案管理办

法》，《办法》规定。新规明确表示，我国的保健食品的申报不再只能由国家食药监总局受理注册，而是走入了注册和备案的双轨制度，备案主体必须是生产企业，不允许保健品贴牌生产。同一企业不得使用同一配方注册或者备案不同名称的保健食品，不得使用同一名称注册或者备案不同配方的保健食品。这意味着，对保健品行业来说，2016年下半年开始发生极大变化，尤其在市场行政监管等方面。

●技术壁垒：保健品行业对技术要求较高。在产品的生产加工过程中，需要严

格的卫生环境及质量检测技术。因此，对于潜在竞争者来说，从原料的获取到产品的完成过程中，各个环节都需要技术支持。

●资本壁垒：保健品行业是典型的资金密集行业，没有雄厚的资本实力的企业，

无法进入保健品行业。尤其是对部分品种，规模能够明显影响单位成本，进而影响利润率水平，要想形成规模效益，就必须投入较高的初始资金。此外，由于保健品行业直接面对国际市场，与国际上保健品巨头直接进行激烈的竞争，企业需要不断的投入资金进行技术更新改造，对企业资金实力和综合实力要求较高。

总结：基于保健品行业政策壁垒、资金壁垒和技术壁垒要求较高，导致其行业的企业进入这个行业较难。所以，进入威胁、相对比较低。青岛某某虽然也是保健品市场的后起之秀，但是青岛某某在微藻产业方面有着最新的核心技术、完整的产业链，并且现有的几款产品都有国家专利证书，这些都为青岛某某在保健品行业的立足提供了强有力支持。

3.供应商的议价能力：

●就微藻保健品原材料供应商来说，某某公司之前己经投入了大笔的资金

建立了规模化微藻养殖基地，自给自足。因此，生产微藻类保健品的主

体原材料就不需要依靠其他的供应商，其他保健品原材料及辅助材料就

由专业的供应商提供，但是由于所占比例不大，供应商的议价能力就被

削弱。总体看来，保健品原材料供应商的讨价还价能力相对不高，这其

实对某某公司而言是很大的优势。

●就保健品包装材料供应商来说，保健品作为送礼的良好选择时，包装显

得非常重要。但是当前市场上的包装材料供应商非常多，他们之间有着

异常激烈的竞争，这对某某公司而言是非常有利的，因为包装供应商之

间的竞争削弱了其讨价还价的能力。

●就某某公司的生产设备供应商来说，由于之前就己经投建了大量的生产

线，某某的生产设备供应相对处于设备购入后的售后阶段，所以，生产

设备的供应商的议价能力并不是很高。

总结：由于保健品行业是高利润的产业，所以生产企业一般对原材料的价格不敏感。以上所提到的原材料、包装材料、生产设备并不属于稀缺的、不可替代的材料，在市场上可以通过多种渠道获得，对企业的原材料采购并不构成威胁。所以，供应商价格谈判能力较低。

4.购买者的议价能力：

购买者的议价能力主要取决于以下几个方面的实力：

●买方(或卖方)的集中程度或业务量的大小。当购买者的购买力集中，或者对

卖方来说是一笔很可观的交易时，该购买者讨价还价能力就会增加。

●产品的差异化程度与资产专用性程度。当供应者的产品存在着较大的差别化，

因而替代品不能与供应者所销售的产品产生竞争，购买者讨价还价的能力就会削弱。如果供应方的产品是标准化没有差别或差别不大的，又会增加购买者讨价还价的能力。

●信息掌握的程度。当购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应商的成

本等方面信息时，要比在信息贫乏的情况下掌握更多的讨价还价的筹码。

某某公司作为保健品的生产厂家，主要有两类购买者，一类是实际产生了最终需求的消费者，还有一类是充当营销中介的渠道商（包括各类超市、或其他的连锁药店等）。保健品购买者的议价能力也因其类别不同而存在差异。对于有刚需的保健品消费者来说，这个群体保健意识越来越强，消费更偏向于理性化，但是受保健理念的影响，他们会认为保健品的功能和有效性与售价存在一定的正比例关系，因此，大部分最终消费者的议价意识较弱。而对于中间渠道商而言，由

于某某公司本身致力于生产领域并正在建设覆盖率高的全面性的分销网络，因此，连锁药店、商业超市或者其他零售终端就理所当然地成为其保健品的渠道合作方，其议价能力相对较高，这对某某公司而言，无疑会缩小某某公司的盈利空间，限制厂家发展。

5.替代品的威胁：

替代品的可得性直接关系某某公司的竞争力。在保健品行业，产品的替代品一般较多，并且主要包含 2 大方向：

（1）不同产品相同功效的替代品。同一功效述求，可能面对成百上千的具体产品，在同样的功效项目下，两个产品互相可以成为替代品，只是看消费者最终认可哪一个产品更符要求。

（2）相同产品同样功效的替代品。这一类替代品更为普遍和直接，替代品较容易获得。以下是某某公司产品与其替代品对比：

总结：从以上分析可以得出某某公司产品的替代者数量较多，这对某某公司的发展来说，行业内的竞争对企业的利润影响较大，潜在进入者对企业也同样构成威胁，除微藻类保健品外其他保健品原材料供应长期影响公司发展，某某公司应不断提升自身的资源占有能力、储备能力。

6、波特五力模型分析小结

通过以上对波特五力进行分析，可以得出中国保健品行业五种力量对企业竞争的影响情况如下：

从上表五力分析模型得出以下结论：保健品行业中，某某公司因微藻类保健品主要原料因自己拥有养殖基地，对这方面供应商的依赖较小，在包装供应商和生产设备供应商方面也有较高的议价能力。从市场总体状况保健类消费品，价格仍然由大型公司主导，消费者讨价还价能力低；市场上保健类产品同质化严重，替代品容易获得，因此威胁很大；行业整体利润高，吸引较多潜在企业加入，新进入者加剧竞争；现有企业竞争激烈。

（三）内部分析（SWOT；资源能力分析）

1、SWOT分析

SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。以下是我们小组对青岛某某健康科技有限公司的SWOT分析：

2、主要资源和能力分析

公司拥有的资源及分类

3、VRIO框架分析

4、动态能力

1．建立顾客信息数据库，不断了解市场需求，抓住消费者的“痛点”，充分利用互联网等平台扩大销售渠道，进行市场推广，进行精准营销，提高产品知名度。微藻保健品产业作为新经济增长点，该行业巨大的潜在发展空间，并且随着人们愈发注重自身健康，注重保健，虾青素类保健品越来越受到消费者青睐；同时电商兴起加快了微藻保健品市场推广，使虾青素制品迅速普及。

2．与优势互补企业进行合作，不断提高产品质量，树立企业良好形象，提高企业美誉度。由于微藻保健品行业处于发展初期，市场混乱。广大消费者迫切需要国内专业微藻制品厂商能够尽快生产出质量优良、价格合理的微藻保健产品以供选择，青岛某某可以抓住这个机遇，大力拓展国内市场，打造企业品牌，树立品牌形象，以质取胜，以价领先。

3．充分运用公司的科研力量，不断研发新产品，开拓新领域，延长拓展自身产业链，扩大企业影响力，提高核心竞争力，增强自己的不可替代性。

四、总结

青岛某某是一个集产品与新技术的研发、生产及销售为一体的高新技术企业。是国内少有的全产业链微藻保健品企业，在市场中具有明显的资源优势和能力优势，差异化明显，在另一层面上来说还可以节约成本，同时也就具备了价格优势虽然青岛某某在技术上、生产上以及研发创新都具有强大的优势，但与同行业的其他企业相比，青岛某某的产品市场知名度不高，对于产业链下游的把控不是很到位，急需品牌建设及营销推广来使其做大、做强、做久，在中国微藻保健品行业中成为标杆企业。

（四）行业环境分析（西北保健品、植物萃取以及微藻市场）

1、保健品行业分析

当前，市场上保健品大体上可以分为一般保健食品、保健药品、保健化妆品和保健用品四大类别。一般保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、

汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求；保健药品主要是指带“健”字批号的药品，具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。这里主要分析保健食品和保健药品市场。

2014 年中国保健品行业规模1610 亿，预计到2020 年有望突破5000 亿。根据中国保健品行业协会数据，中国保健品市场2012-2014 CAGR（复合年均增长率）达到15%，远超2008-2012 的CAGR 7%，其成长正在加快。

保健品VMS（Vitamin，Minerals，Supplements 维生素、矿物质与膳食补充剂）在消费者整体支出比重已占到前三位，中产阶级及富裕行列为主要的增长点。

VMS产品年人均支出（万元）