17个品牌内衣的营销方案案例解析

市场机会主义者的凤凰涅磐

破解暖倍儿在保暖内衣战国时代市场运作之密码

题记：春秋战国时代作为我国历史花园中的一朵奇葩，因为其“百家争鸣、百花齐放”的文化氛围和“群雄并起、战乱纷飞”的政治环境，而历来被后人在谈古论今的话题中应用、作比。尤以战国时期比喻市场竞争之激烈、悲壮为多。如今，我国的保暖内衣市场就正处于它的战国时代。

据统计，保暖内衣市场中的品牌数自1998年启动时的10多家，1999年发展到近70家，2000年达到近500家，2001年时最多有1000多家，即使到了2002年，随着部分品牌在轮番上演的“概念战”、“价格战”和“广告战”中的逐步衰退，退出保暖内衣行业或向发展相关多元化，品牌总数开始下降，也仍多达700家左右，“战争”的硝烟仍然弥漫空中，生存正逐步取代“烧钱”、“暴富”而成为今年行业中最核心的主题。

从目前广告投放的情况和商场终端的铺货来看，原来一些所谓的大牌反倒在区域市场受到一些原二线品牌的强力阻击，像泰达、南极人、俞兆林等已不再是全国上下风光无限了，相反被暖倍儿、纤丝鸟帕兰多等在许多市场逼缩在相对差的商场位置上，一些三线品牌更是在消费者理性消费的压力下，渴求生存的呼声日渐高涨。所以说，面对头上已悄悄挂起了一把“优胜劣汰”的剑，保暖内衣品牌如何回避

这剑的致命袭击，留存为行业的“战国六雄”或者“一统天下的秦国”，已成为大家心中的痛或密码，痛是失败的痛，密码则是取胜的密码。

据有关数字显示，韩国暖倍儿在保暖内衣价格战最为激烈的2000年进入市场以来，继2001年销量同比增长近10倍后，2002年截止目前销量又同比去年增长300％，成为山东、黑龙江、吉林、内蒙、陕西、河南多地市场第一保暖内衣品牌，可谓是一匹行业黑马。对它的成功，笔者2001年初曾称之为是“市场机会主义者”的胜利，可时过境迁，到了现在面对这样的数据，我却要说暖倍儿取胜的密码就是一个“市场机会主义者”凤凰涅磐的结果。

科技涅磐——用科技铸造品牌

自保暖内衣市场概念大战之后，消费者多因为被欺骗或受愚弄而对保暖内衣的技术含量嗤之以鼻，从而使保暖内衣行业的价格战过早爆发，行业平均利润急剧下降，无形中对迟到的暖倍儿造成进入障碍。但善作品牌的暖倍儿人还是从一开始就牢抓品牌的命脉——“产品是品牌的核心”不放、认为“没有好的产品质量和高的技术含量做保障，产品注定是昙花一现。品牌也就成了无源之水”。他们清楚，暖倍儿要后来居上首先就要搞好技术研发工作，而这种研发不仅仅体现在面料上，还要体现在设计、加工工艺和质量控制流程上。

然而，搞研发是需要良好技术基础和科研环境的。众所周知，我国是一个注重感性的国度，向来忽视科技的研究与发展，在著名的四

大发明之后，我国就很少在科技上引领全球潮流，也正因为此，我国的企业尤其是劳动密集型的纺织企业不仅在技术研发上的投入捉襟

见肘，而且技术水平较低，一些高档的面料和新颖时尚的设计多来源于国外，企业只负责简单的加工包装，市场竞争力极其有限。同样，保暖内衣企业也不例外，因为没有自己的高质量面料、款式设计，就只好引进，但往往又因为在引进方向上大致相同，所以产品的同质化程度较高，企业难以健康长期发展。很显然，暖倍儿要避免重蹈覆辙就必须涉足上游产业链，变“来料加工”为“研产销一体”。为此，暖倍儿大胆决策，直接注资国外面料提供商韩国S·T株式会社，共同研究、开发了一种聚热长绒毛作为暖倍儿的新面料，并独家买断其中国地区销售权，不仅确保了产品的技术含量，而且使自己的产品与别的品牌产品明显差异化。

聚热长绒毛的特点是长度长、细度细，自然卷曲度高，包合力好，保暖性和美体性双效合一，且材质细腻精致，有保持皮肤体表水分，呵护肌肤的功效。和其他的品牌所采用的面料比较，它集中了植物棉的舒适、毛的透气、丝绸的爽滑和莱卡的弹性和回复力于一体，却又不是这些原料的物理拼凑，所以在国外被推崇为“21世纪的软黄金”，韩国人则称之为“纤维钻石”，在我国亦被国家质量监督检验检疫总局高度认可为“新型生态面料。”

依靠这个研发成果，自2001年1月1日荣获国家技术监督局“质量信誉跟踪产品”后，暖倍儿就源源不断的获得了包括“质量放心过

硬产品”、“国家质检总局重点保护产品”“国家纤维质量监督检验中心神态纺织品认证”等多项产品质量荣誉，其中还包括山东等省地市“消费者满意产品”和“消费者首选品牌”等荣誉。从一个侧面促进了消费者对品牌的认同和对产品质量的信任。

除提高面料的技术含量外，暖倍儿2002年更是引入新的生产工艺和ISO9001国际质量标准体系全面提高产品的技术含量，力争让每一件产品在进入市场前就成为名副其实的“名牌”产品。从而使来过暖倍儿的人，尤其是经销商和消费者改变原有的看法，由衷的感叹：“小内衣也要大科技”、“买（卖）暖倍儿让人后顾无忧”。为暖倍儿的旺销奠定了意识基础。

市场涅磐——用口碑打造品牌

营销需要广告，这是普通人的普通看法；保暖内衣的营销更需要广告，这是一般内衣厂商的一般看法。暖倍儿更高一筹的看法是，“广告和口碑一个也不能少，广告是烧钱、口碑是攒钱”。

因此，对广告的运作，暖倍儿坚持了一个简单道理——小鱼塘中捉大鱼。将自己有限的资源充分而淋漓尽致的发挥在相对狭小的区域中。暖倍儿没有在中央电视台投放过广告，是保暖内衣品牌中的另类，但在局部市场中暖倍儿却因为充分的广告费、优秀的广告组合而显得无处不在，拿暖倍儿一开始重点做的山东和黑龙江地区的消费者举例，一天到晚，无论看电视还是报纸，无论走在大街上还是坐在办公

室，你都能接触到暖倍儿的信息，不由你不对它关心，时间一长，心里痒痒想看看它具体长什么样，一到商场就被热烈的场面所打动，实际上所谓的热烈场面中的主角和你一样，本来是看看，走的时候却掏了钱。到了2001年，暖倍儿有了资金基础，但仍然坚持这种做法，不同的是区域多了，从而就有了一份统计显示，暖倍儿是继泰达、南极人、北极绒和天之锦之后电视广告投放量第四的保暖内衣品牌。

另外，对暖倍儿广告结果贡献较大的就是它系统而靓丽的品牌形象视觉系统，见过暖倍儿宣传广告的人，都知道在暖倍儿的电视广告、报纸广告、POP或包装盒等其他与品牌有关的界面上，始终是那种颜色、模特、姿态和USP（广告诱惑语），所谓整合营销的实践者，因此才出现“暖倍儿橙色风暴”一说。

对于口碑，暖倍儿则深谙“一个消费者的后面有25位潜在消费者”的道理，认定“消费者才是最朴实的质量鉴定师”，所以，暖倍儿在完美利用媒体广告组合的同时，更加注重品牌的口碑传播。

2000年是保暖内衣开始残酷价格战的一年，近1000家厂商面对巨大消费者市场，因为兴奋而不知所措，在一味重复着“保暖”的同质化卖点的同时纷纷祭出价格大旗，产品价格忽高忽低飘忽不定，不仅使消费者难于决策而且严重挫伤了先购消费者的心理，给整个行业带来了信誉危机。就在这种混乱中，刚刚面市的暖倍儿却保持了清醒头脑。开行业先河的提出“美体保暖”概念，准确定位爱美女士，提倡“给保暖内衣减肥、还伊人冬日好身材”，并认真调研市场，发

现对于保暖内衣的价格有28.1％的被调查者认为自己能接收100－200元，39.6％认为在201－300元之间，23.5％认为应在301－400元之间，结合暖倍儿自己的产品定位与质量，毅然定下全国统一零售价285元，并态度坚决的表示“穿暖倍儿不掉价”，迅速成为价格战中的另类风景，让众多倍受价格战折磨的爱美女士突然间眼前一亮，进而迅速得到了她们的认同。一时间，暖倍儿象冬天里的春风暖遍中国北方地区，在山东、黑龙江、陕西、北京、辽宁等地“洛阳纸贵”，爱美的女士们在街头面对飘然而过的身影，第一个反应就是“她穿了暖倍儿”，是的，在青岛、济南、哈尔滨等地“你穿了暖倍儿吗”已经逐步成为当地的口头禅。

到了2001年的，市场上一些品牌开始了自己的相关多元化的战略，这实际也是一种在保暖内衣行业主动“撤退”的表现，暖倍儿依然知难而进，并以一把漂亮的“文化营销”的牌赢得了同行和消费者的尊重。大家知道，2001年是韩流劲吹的年份，韩国产的一系列电影和电视剧在我国受到广泛关注，一些韩国歌影星备受年青人喜爱。同时，在TCL等强势品牌纷纷以韩国明星作为自己品牌形象代言人的带动下，“韩风”俞吹愈烈。受这一文化现象的影响，韩国商品又一次成为国人选购的主要目标，这就给了本身就是韩国血统的暖倍儿一次难得的市场推广机会。敏锐的暖倍儿人抓住了这次机会。当年第一次广告就打出“保暖内衣风云起，今冬流行韩国风”的标题，既唤醒了熟知甚至已是暖倍儿顾客的消费者的购买欲，又抓住了一批“韩流中人”，赋予品牌一种新的文化内涵，也因此使消费者更加信赖于

暖倍儿，加上一贯不变的“穿暖倍儿不掉价”的价格思想，一股以韩流对抗寒流的新风尚在有暖倍儿销售的市场上习俗形成，而且势不可挡，当年就实现在销售区域销售量等顶的目标。

2002年的新年刚过，暖倍儿则经过对市场周密研究后，适时的进行了增速调整，拿出更多的精力和时间提升产品的质量，旨在真正抢占让消费者最易产生满足感的“质量”心理偏好，推出新暖倍儿贵族装，以“技术决定生存”、“暖倍儿贵在技术”、“比较才是硬道理”等脚踏实地、朴实无华的销售主张加以推广，结果一经面市，往年出现的抢购现象又如期而至，着实让暖倍儿人一阵惊喜，因为这一次暖倍儿的价格不降反升，由原来的285元上升为292元（男式302元）。就在各地经销商催货电话不断打进的同时，一些暖倍儿的忠诚顾客也纷纷打进电话，询问新产品的一些知识，并热心的为暖倍儿的前途出谋划策。一位恋爱中的女士，因为穿暖倍儿得以使自己的美丽在一年四季中不减少，更是浪漫的称“暖倍儿，我的安琪儿”。

有一次在青岛的利群商场，一个第一次购买暖倍儿的消费者来到暖倍儿的柜台前，当她问正在忙着给顾客试衣的营业员，暖倍儿有什么优点时，旁边的一个顾客却接过话音，如数家珍的讲了起来：“第一，暖倍儿保暖效果好；第二，暖倍儿贴身舒适，“聚热长绒毛”贴在皮肤上像人的第二肌肤；第三，暖倍儿可以外穿，配衣服也特别好配；第四，它不掉毛、不起静电、不起球…。“原来，这位顾客是来买第三件暖倍儿给自己儿媳穿的。

试想，口碑至此，暖倍儿不火才是最大的不正常。

文化涅磐——用温暖塑造美丽

之所以没有将暖倍儿致胜之主要法宝——准确的市场定位，放在上节讲述，原因是我始终认为定位不是一个机械的利益选择，更多的是品牌与消费者之间的文化交流，而暖倍儿正是这种思想的实践者。

暖倍儿在产品上市伊始就认真分析了市场上已有品牌的卖点和特征，并对消费者的购买心理进行了研究，发现98％的女士和46％的男士认为“女人的美丽不分季节”；62％的女士和33％的男士“在要温度还是要风度”的两难抉择中选择了“要风度”；81％的女士和77％的男士认为“保暖内衣是可以越来越薄的，保暖与厚薄没有必然联系”。这样的结果说明了两个问题，第一，女士比男士更关注自身的美丽，实际也是更在乎别人对自己美的评价；第二，绝大多数女士中渴望在冬天继续展示自己美丽风貌，并且对现有技术能力充满信心。这就无形中帮助暖倍儿确定了自己产品的核心定位——让爱美的每一位爱美女士“不要因为保暖而较少美丽，也不要因为美丽而受冷冻”。于是，在考特勒“全面满足消费者需求”的指引下，依据马斯诺的需求层次论，暖倍儿推出了自己全新的立体定位。

如下图所示，暖倍儿以“保暖塑身”满足消费者的生理需求，以“环保生态”满足消费者的安全需求，以“大家都穿“满足消费者社会交往、物以类聚的需求，以“美体”为消费者赢得自尊，以使消费

者在事业上更专业、更有成就满足他们的自我实现需求。暖倍儿也因此成为业内第一个叫响“热暖美体”概念的品牌。

光有定位不行，关键还需企业内外的工作者真正实践这种定位，尤其将实现消费者的自尊作为工作的重心。所以，暖倍儿公司先后提“暖倍儿的事业就是人类追求美的事业”、“穿内衣是人类的进步，穿美的内衣是社会的进步”、“美是给别人的，只有自尊是自己”等企业理念指导公司的相关活动。从将品牌命名NOWBELLE，取义“当前流行美丽”开始，在2000年和2001年，暖倍儿集中精力采用自己参与研发的保暖、塑身效果双佳的聚热长绒毛作为面料，聘请韩国著名设计师主理产品设计，创造立体裁剪概念，突出女性胸、腰、臀、腿的动感效果，使内衣的塑身效果更加明显，保证任何一个体形优雅的女性都不会再因为保暖而减少美丽，相反依然会十足魅力、楚楚动人。暖倍儿实实在在地将内衣的功能从生理的保暖层次提升到意识的自尊层次。

同时在促销上暖倍儿也采取了与众不同的做法。比如，暖倍儿多次在多地举行“暖倍儿形象大使”征选活动，为消费者搭建一个方便参与却同样高雅的表现平台，深受消费者的喜爱，截止目前已经有近10位新人成为暖倍儿的形象大使，为同行中之首创。

事实证明，暖倍儿的这种文化耕耘是有丰厚收获的，暖倍儿产品虽仅有很少的几款女式内衣（产品线相当窄），却广泛赢得了女士们的青睐，这中间以美获得自尊地人最多，但也有不少以美实现自我的消费者。一位姓崔的职业女士给暖倍儿的市场人员这样说道：“以前，我冬天外出与客户谈判，总没有信心，怎样化妆都无法展现自己的完美身材，自从穿了暖倍儿，情况就完全改变了，去年，我还因为签定一个大单被提升为部门的经理。”

渠道涅磐——用管理聚积人心

渠道是品牌的命脉，脉络是否畅通直接关系着品牌的生死。所以，每一个品牌在自己的市场营销工作中都投入很大的精力于其中。然而，近些年在特许模式的影响下，一些品牌拥有者简单的认为只要广告做好了，有知名度了，几个招商广告就可以解决渠道问题。个别保暖内衣的厂商实践证明，这种想法是幼稚、不可行的。

暖倍儿在进入市场之初，甚至是在产品生产之前，就重点琢磨起渠道的营建工作，比如如何和某些品牌合作已有的渠道，或借别人的

渠道搭自己的便车，或者自己独立做自己的专卖渠道等等。经过比较，暖倍儿决定利用渠道商贯有的“有奶便是娘”的心理，在局部区域风化某些同类产品的已有渠道，这是最经济而且安全的做法，原因这些渠道商原有的经销经验可以为暖倍儿所用。

2000年的成功分销给了暖倍儿这样做的信心。加之，当年在市场上的不凡表现，一些渠道商主动找上门，使得暖倍儿有了建设自己渠道网络的资本。暖倍儿开始便变动为主动，利用产品的淡季时间，列出几大指标慎重而全面的在全国氛围内考核渠道商，结果在2001年就初步建立了全国性健康的营销网络。

有了网络，接下来的工作就重在营销和管理。暖倍儿丝毫没有幻想渠道商靠自己一辈子，而是积极帮助渠道商提升营销和管理能力。第一，将2000年暖倍儿运作经验及2001年成功市场——青岛的运作经验编写成《成功宝鉴》下发各个经销商，并及时更新内容，既保证了整个市场的统一性，有提升了经销商的营销水平，一石双鸟，效果非凡，迅速在黑龙江、河南等地“复制”出了两个青岛市场。第二，强化公司内部的服务意识，改变心态，设身处地的为经销商考虑，使经销商后顾无忧。比如，暖倍儿在货源储备上，宁愿自己担风险，也不让各地经销商因为缺货而受损失；同时，暖倍儿为解决个别经销商因为当地商场结算不及时而出现资金周转不畅的问题，设立“经销商救援电话”，为经销商协议提供周转资金等等，在利益上与经销商形成共赢伙伴关系。第三，2001——2002年，利用产品淡季，组织多

种经销商会议，有专业管理知识研讨学习会，有经验总结及表彰会，有厂商联谊会等等，在感情上与经销商形成朋友兄弟关系。第四，实施全国统一零售价、区域供价和区域补价制度，在有效打击异地窜货现象的同时，保证区域经销商利益最大化。

正是这种情利并重的管理，使暖倍儿每年的渠道保有率（除暖倍儿淘汰掉的）高达100％。一位有经销暖倍儿三年经历的经销商说到，我们最怕的是品牌企业不将我们的事业当成它的事业共同维护，但暖倍儿做到了让我们相互的事业目标一致。

在凤凰涅磐的传说中，凤凰在涅磐中重生；在暖倍儿的事业中，暖倍儿因为涅磐而不再是黑马，是消费者心目中的白马王子。

记得有位经济学家说过：“做有关人类衣食住行的事业是永恒的事业”。暖倍儿有幸是其中一个，祝愿她继续沿着自己快速、优美、瑰丽的轨道长期发展下去。