一流公司的品牌战略管理方案

摘要

品牌在各行各业中都受到广泛的重视，人们对它的认识也越来越深，特别是在现代企业发展中备受青睐，在构建现代物流企业中更是发挥重要的作用，推动着物流企业的快速发展。论文通过总结现代物流企业实施品牌战略的重要性，并分析实施品牌战略过程中存在的问题，从而提出实施品牌战略的策略。

关键词：物流企业；品牌；战略；发展对策

物流企业是服务型企业，其主要产品就是提供物流服务，服务品牌是物流企业给顾客以区别于其他企业的瞬间印象，起到了展示服务品牌、服务概念、服务质量和服务价值的作用。品牌战略就是通过规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此去统帅企业的一切营销传播活动，来创立市场良好品牌形象，增大市场份额。

目录

（1）品牌的意义和实施问题 (2)

1.1物流企业实施品牌战略的意义 (2)

1.2现代物流企业实施品牌战略存在的问题 (2)

（2）现代物流企业实施品牌战略存在的问题 (4)

2.1物流企业实施品牌战略的策略 (4)

2.2强化品牌的核心价值 (5)

2.3确立品牌的名称和符号 (5)

（3）落实品牌内容 (7)

3.1业务 (7)

3.2价格 (7)

3.3培育政府公关部门与媒体的公共关系，做好宣传工作 (7)

3.4重视品牌形象的维护 (7)

致谢 (8)

参考文献 (8)

肇庆工商职业技术学院08届毕业设计

（1）品牌的意义和实施问题

1物流企业实施品牌战略的意义

品牌是企业实力的综合反映，是企业区别与其他企业的重要标志，它既能为企业持续地带来效益也是企业发展的动力。

1.1品牌价值是物流企业巨大的无形资产

品牌代表着物流企业所提供服务的个性特征，是物流企业的形象和服务形象的特征。这种无形资产，能给企业带来经济效益和增值的经济资源。一般说来，品牌资产越高，则企业的道德力量和市场公信力等关联资产越好。卓越的品牌资产可以为公司带来有力的竞争优势，如吸引大量的人才，保持较快的发展速度，构筑更高层次的发展空间等。

1.2品牌是物流企业有力的竞争武器

国内物流企业要想在与国际知名物流品牌企业的竞争中立于不败之地，必须树立自己的品牌。物流服务可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越。品牌作为企业的核心竞争资源，具有独特的特性。品牌不是市场上可以买到的，它受法律保护，能与企业其他的能力互补，使企业产生持续的竞争力。1.3品牌形象直接影响着客户对物流企业的忠诚度

国内物流市场竞争已经进入白热化的阶段，越来越多的国际物流品牌的加入，给物流服务的需求者提供了更多的选择余地，此时品牌就显得尤为重要。品牌是企业的标志和根基，物流服务需求者在选择服务供应商时，必定会在一定程度上优先考虑知名品牌物流企业，因为对物流服务需求者来说，品牌能反映他们的生活理念，能节省他们的购买成本，还能降低购买风险。

2现代物流企业实施品牌战略存在的问题

2.1企业品牌意识不足，短期行为严重

在当今市场经济、顾客经济的背景下，中国许多物流企业普遍存在着以自我为中心的思维定势，只重视开拓市场和业务经营，忽视企业品牌的培养、塑造与建设。因此绝大多数物流企业提出的经营理念、口号只是立足于内部管理，是自我豪情的抒发和企业发展目标的表达，而不是对顾客和社会的诉求，明显

缺乏社会意识、公众意识，难以被社会公众所接受。

2.2企业品牌理念欠缺，文化含量不足

目前，中国物流企业品牌意识有所增强，但企业品牌理念欠缺、文化含量不足。中国很难从市场中发现一些具有感染力的体现物流企业的经营宗旨和服务理念的标语口号；中国也很难通过企业建筑物、运输工具、员工的服饰，员工的服务等感受到物流企业在气质上的个性和沉淀。究其原因，一方面物流企业本身的企业文化积累单薄；另一方面物流企业欠缺“终极关怀”理念，缺少对顾客的人文关怀，缺乏一种虔诚的服务气质。众所周知，企业品牌文化是建立在“顾客至上”、“服务至上”的理念基础上的。只有始终坚持以满足顾客需求、让顾客满意的服务理念，才能不断培育服务的文化，才能真正建立起一个有生命力的物流企业品牌。

2.3企业品牌定位模糊，个性内涵缺乏

在品牌建设中，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确定位，才能发挥品牌效应并最终占据竞争优势。现在中国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌形象缺乏个性，无法使顾客或者消费者在接触品牌过程中产生应有的联想和共鸣。

2.4企业品牌管理体系混乱，战略高度不够

现在中国许多物流企业品牌管理体系混乱，缺乏严格完整的品牌管理体制机制。首先，缺乏科学合理的品牌发展战略规划，没有将品牌建设与管理提升到企业战略管理的高度；其次，没有统一的品牌管理制度，忽视品牌资产的积累与增值，缺乏对品牌知名度、美誉度等要素的系统化管理；再次，品牌的规范性相对较差，同一家物流企业的品牌在不同区域内存在不同的品牌特点，不利于顾客深化对企业品牌的认识，不利于品牌忠诚度的培养。

（2）：品牌实施策略

扩大产量与品牌建设同步

↓

确定清晰且个性化的品牌定位

↓

强化品牌的核心价值

↓

确立品牌的名称和符号

（图2-1）

1.物流企业实施品牌战略的策略

1.1扩大产量与品牌建设同步

任何一个企业的最终目标都是获得最大利润，以此来最大限度地增强企业生命力和活力。而扩大产量和品牌建设是实现企业最终目标的有效手段。企业只有把扩大产量和加强品牌建设同步进行，协调发展，才能使企业在市场的激烈竞争中立于不败之地。片面的追求产量而忽视企业品牌知名度、美誉度、忠诚度的建设，最终导致的后果就是企业缺乏可持续的竞争优势，无法做大做强。

品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。

1.2品牌定位的细分法

1.市场细分的“七步细分法”

由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求。（2）.分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相近的细分市场

（3）.剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征，以它们之间的差异作为市场细分的基础。

（4）.为子市场暂时定名。

（5）.进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并。

（6）.衡量各细分市场的规模，估计可能的获利水平。

2.目标市场的确定

（1）评估细分市场

（2）选择进入细分市场的方式

1.评估细分市场

企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。

潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的，一般来说，潜在需求规模越大，

细分市场的实际容量也越小。但是，对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是个相对概念。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企业的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况，即：同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商，这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。如果细分市场竞争品牌众多，且实力强大，或者进入壁垒、退出壁垒较高，且已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引力。

决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件，也是关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程，有长期目标和短期目标，企业行为是计划的战略行为，每一步发展都是为了实现其长远目标服务，进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此，虽然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企业的长期发展不一致，企业也应放弃进入。而且，即使和企业目标相符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功，则企业也应果断舍弃。因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡，这样评估出来的企业才有意义。

2.选择进入细分市场的方式

(1)集中进入方式

(2)有选择的专门化

(3)专门化进入

(4)无差异进入

(5)差异进入

差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要高。

五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。

1.3确定清晰且个性化的品牌定位

正确的品牌定位是设计、塑造与发展品牌形象的核心和关键。市场的服务需求千差万别，物流企业的经营条件也各不相同。培育强势品牌必须给其合理的定位，明确自己所代表的内涵和将要服务的市场，使本品牌的物流服务符合目标市场消费者的需要，吸引消费者的注意力，在现实和潜在的消费者中占有良好的位置。

1.3.1要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则，最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位，即明确自己要成为什么样的企业和应该提供什么类型的物流服务这两个问题。这是个动态的复杂的过程，核心是定位策略STP，即细分市场（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和具体定位（Positioning）。定位策略的运用，即在于创造和渲染企业和产品的个性化特色，为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。比方说有专家建议，江苏物流企业树立“专业、专注、专心”的品牌认知。

2.强化品牌的核心价值

品牌是一个富含品质、服务、文化形象与承诺的名称。进行品牌建设，首先就要明确和理解品牌的核心价值。它可以兼并多个产品的理念，是品牌的精髓，它代表了一个品牌中最中心且不具有时间性的要素。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实就是消费者对品牌理解的概括。全力维护和宣传品牌的核心价值已经成为众多国际一流品牌的共识，也是创造百年金字招牌的秘诀。

3.确立品牌的名称和符号

这是品牌形象建立和推广的最初阶段。物流企业在把握了市场发展的脉搏，通过细分市场、目标市场的选择和具体定位，在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的新品牌名称，方便识别和记忆的商标符号，渲染企业和服务的个性化特色。一个能赢得消费者好感的商标，其本身就是个永久性的广告。2003年，全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目，并且新标志的颜色分布也更为醒目，使“UPS”字样更加突出。UPS形象的改变不仅仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司

内部企业文化价值

外部品牌文化价值核心价值

建立品牌文化体系内部认同过程外部推广过程

4.建立品牌

文化文化管

理体系推广方案策划

全员、全过程管理核心价值整合品牌文化资源

内部企业文化资源外部品牌文化资

源

。图2-2核心价值优化流程图

检查评价调整

品牌文化推广5.整体方

案实施

6.审查

7.品牌核心价值优化

建立品牌文化营销体

媒体选择

（3）：落实品牌内容

1业务

在提供物流服务方面，首先要有精品意识，要树立优质的产品形象，强调服务运作的高效率、人性化、及时性、便捷性、增值性、定制性、安全性等特质。其次要有创新意识，要根据市场的发展，赋予产品和业务以新的特质。要在综合物流服务、方案设计和信息系统设计等方面进行创新和积累。

同时，物流行业属于服务业的范畴，其品牌形象的确立很大程度上与物流服务人员在服务现场提供服务的质量好坏等状况密切相关。物流服务人员的形象向客户传达企业的品牌形象。因此在员工着装、仪容仪表、精神风貌等方面树立统一的规范，以展示企业整体的稳重、踏实、专注、专心的风貌。UPS创始人吉姆在公司树立了客户至上的理念和准则至今仍对UPS具有极深的影响。例如吉姆要求公司的每位员工在派送货件时，必须穿着整洁的制服、皮鞋一定要擦亮、头发要梳理整齐、指甲要保持清洁……。今天，依然可以在UPS全球任何一间办公室里看到一个细则多达十几项的着装要求范例。诸如此类的提高用户信任度的服务准则，UPS公司一直沿用至今并成为UPS决胜于快递之林的不败法宝。再有，就是树立规范的服务流程，对于客户的各种要求要做到及时处理、及时反馈。

2价格

要从低附加值、低报价的传统单一的干线运输等服务的恶性竞争中抽身而出，摆脱低价低附加值物流服务的企业形象。要走差异化的路线，采取优质优价、高附加值高价、综合型物流服务综合报价等方式，以客户定制为基础、提供差异化和低替代性服务为依托，通过达到降低客户的物流成本和为其创造价值的目标而获得较高的服务价格。

3培育政府公关部门与媒体的公共关系，做好宣传工作

对于企业商标或标识，我们可以将其附着在物流企业的运输车辆、仓储设施设备、员工的服装等各种可能的载体上，通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象。其次，物流企业通过广告、建立网站、与媒体建立良好的关系来推介自己。例如江苏有些物流企业已经通过建立企业网站、利用公司运输车辆、定期向客户发送相关传单等开始了相关的工作，这些做法有利于物流企业改进服务质量，提高物流服务水平，增强品牌的附加价值。马士基公司进入中国市场后，将公司的总部选择在首都北京，足见其与中国政府搞好关系、帮助公司顺利打入中国市场的决心。公司还专门成立了GCACORP部门，负责与政府、媒体联系以及在中国的慈善事业。通过公司不断努力，马士基做为一家老式欧洲企业所可能带给客户的“守旧、傲慢”等负面形象正越来越得到改善。公司的品牌知名度和美誉度在不断提升，对公司打开中国的航运、物流市场起到了极大作用。

4重视品牌形象的维护

物流企业要建立一支规范和诚信的营销队伍，就要深入市场第一线，坚持“诚信第一”的原则，加强与客户的真诚交流，收集对品牌建设的建议，以便企业改进。企业还需要有完善的品牌管理体系，保证消费者的利益，提升企业品牌的美誉度。当今世界著名的跨国物流企业，它们之所以能够在激烈的竞争中

立于不败之地，关键是在长期的经营过程中形成了良好的信誉。对顾客而言，物流企业的强有力服务承诺，是建立良好的企业信誉最基本的条件。

品牌维护的另一方面就是在法律上对品牌的保护。在建立和推广企业品牌的过程中，要对品牌依据法律有关程序采取必要的保护措施，以免被其他物流企业盗用品牌，给企业造成不必要的损害。

企业驾驭未来的关键在于实施品牌战略，这是知识经济社会面向未来发展的必然趋势。因此，品牌必将成为推动经济新一轮持续快速增长的引擎，也必将造就出企业的未来。需要必要的①立法保护，②司法保护

致谢

在本论文的写作过程中，我的导师梁人友老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。

写作毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。

参考文献：

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