企业战略分析报告
衡水老白干分析报告
一、企业简介
河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司坐落在历史悠久、文化气息浓郁的河北省衡水市，东临滏阳河，南接衡水湖，京九铁路纵贯南北，石德铁路横穿东西，106国道、石黄高速公路在此交汇，京沪214微波、京九广、津石、济太、太银四条国家光缆和省中环、南环、石衡、石唐微波等光缆在境内交织。河北衡水老白干酒业股份有限公司（以下简称“公司”）于1999年12月30日由河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司作为主发起人，联合衡水京安集团有限公司等六家发起人共同发起设立的股份有限公司。注册资本为1.4亿元。主导产业是衡水老白干酒的生产和销售、商品猪及种猪的饲养及销售，饲料的生产与销售。公司于2002年10月在上海证交所正式挂牌上市交易，是目前衡水市唯一一家上市公司。
公司前身是河北衡水老白干酒厂，于1946年由当时收归国有的衡水18家私营酿酒作坊组建而成。其主导产品衡水老白干酒有着1800多年的酿造历史，据文字记载，它始于汉、盛于唐、名于宋，明朝即被列为国宴用酒，享有“隔壁千家醉，开坛十里香”的美誉。至清末、民初声名日隆，远播海外。宣统二年（公元1910年）远销新加坡，1915年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立后，衡水老白干酒获得平稳发展，1952年作为抗美援朝慰问品，随祖国慰问团赴朝鲜慰问中国人民志愿军和朝鲜人民军。
“衡水甘泉多佳酿，历史名酒今更香”。改革开放以后，衡水老白干以腾飞之势迅猛发展，衡水老白干入秉承传统，开拓创新，围绕消费者需求，率先在同行业之中走低度化的路子，陆续开发出47°、38°老白干系列酒。近几年，公司通过挖掘衡水老白干的文化底蕴，又相继开发了“十八酒坊”系列酒，产品已从原来的几个、十几个发展到现在逾上百个品种。多年来公司屡获殊荣，1992年衡水老白干荣获香港食品博览会金奖，2002年67°衡水老白干荣获国家级典型风格金杯奖。2005年6月公司顺利过国家标准化管理委员会的审核，荣获“AAA级标准化良好行为企业”称号。2010年，衡水老白干再次获世界性殊荣，荣获上海世博会“千年金奖”。这些殊荣都使衡水老白干的品牌知名度获得很大提升，大大提高了企业的核心竞争力。
近年来，公司坚持以品牌建设为核心，大力实施品牌发展战略，深度挖掘衡水老白干酒文化，丰富衡水老白干的历史内涵，精心打造企业形象和品牌形象，强化品牌运作，使衡水老白干酒焕发出前所未有的光彩与活力，“衡水”老白干酒已经成为国内具有很高知名度和美誉度白酒品牌。同时，在新时期公司发扬光大传统技艺和文化的传承与创新，坚持走技术创新、产品创新的道路，通过加强品牌建设，不断研发中高档产品，优化产品质量，提高产品内涵，抓住营销与研发两个关键环节，加大产品宣传力度，积极开拓全国各地市场，衡水老白干酒在全国遍地开花，市场占有率逐年大幅提高。
目前，公司已是中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的厂家，拥有员工4000人，固定资产4.3亿元，年产白酒20000吨，啤酒80000吨，年销售收入达4.5亿元，利税超千元的国家大型一档企业。衡水特制老白干是河北地方名酒之一，居全省清香型白酒之首。
衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。
二、PEST分析
（一）政治与法律环境
1、中央政策规范白酒市场秩序
《食品工程“十二五”发展规划》白酒行业发展方向与布局按照“控制总量，提高质量，治理污染，增加效益”的原则，在确保粮食安全的基础上，鼓励白酒行业通过改造升级，加快淘汰落后产能，优化产品结构，完善质量保障体系，提高产品质量安全水平。《规划》密切关注食品安全，着力培育龙头企业，对老白干酒业形成利好。
2013年，老白干所处的白酒行业面临多重政治局势改变，央视抛“限酒令”、“三公经费”瘦身、中央军委祭出“禁酒令”，其直接结果就是让白酒产业广告门槛提高，经营成本增加，而销售渠道萎缩，许多白酒产销企业，尤其是中小型企业举步维艰。一系列事件的出现，不是偶然，而是在发展过程中被近年来白酒产业高速发展掩盖了的问题总爆发。老白干酒业需要对现今面临的政治与法律环境进行分析，严肃应对。
2、地方政府推动白酒产业发展
2013年各省市通过各种形式继续推进白酒产业发展，其中以将白酒产业作为支柱产业的四川、贵州为主，这些地方政府将白酒产业作为发展重点，跟这些地方政府长期依靠白酒行业的税收收入有很大关系，并且企业能够获得高额利润，同时白酒行业能够拉动整个产业链带动劳动力就业等，河北省作为白酒行业新贵，也动作频频。
（二）经济环境
1、国家经济环境
在2013年党中央、国务院坚持稳中求进的工作总基调，稳定宏观经济政策，创新宏观调控方式，着力深化改革开放，加快推进转型升级，努力保障和改善民生，国民经济呈现稳中有升、稳中向好的发展态势。GDP平均每年增长稳定，居民的消费水平提高，为白酒行业的发展提供了好的环境。
2、产地经济环境
石家庄面积为15848平方公里，辖6区、12县、5个县级市，总人口约875万，其中市区人口约161万、郊县人口约714万。石家庄从2008开始到2010年进行三年大变样，使石家庄的经济得到了迅
速的发展，全市白酒消费量为22000吨（其中包括零售批发、宾馆、单位集团、饭店消费），根据调查分析每年白酒需求总量为25800吨。作为衡水老白干的背靠基地，河北本省的需求增长为老白干的发展提供了良好的发展空间。
（三）社会环境
1、消费者心理
随着酒鬼”塑化剂事件“、洋河基酒问题、水井坊勾兑门以及最新曝光的年份酒虚假事件给白酒生产企业造成严重的形象伤害。消费者对白酒的信任危机加重，少数企业的生产质量问题、无诚信的宣传直接误导消费者。酒鬼”塑化剂事件“后，搜狐网络针对塑化剂事件对白酒消费者带来影响做了一项”过年还敢送白酒吗？“调研，调查结果显示：60%的网友表示坚决不会再购买白酒送人。其中，41%的网友表示不会再把白酒作为送礼首选，19%的网友表示会改送洋酒、葡萄酒。可见社会事件对白酒消费者心理造成的严重影响。
2、人口环境因素
人口问题和社会问题同样影响白酒产业发展，人是消费市场的主体，市场是由有购买欲望和购买能力的人构成的，因而人口数量、人口密度、家庭规模、年龄结构等人口环境因素对企业的营销活动有直接的影响。根据第六次全国人口普查报告，全国人口13.7亿，其中男性6.87亿占比50%。0-14岁阶段人口数量2.22亿，65岁及以上人口1.19亿。中间阶段都是白酒消费的群体，白酒消费的人口基数十分庞大。同时，老龄化带来了白酒消费逐渐向健康、保健方向发展。年轻人的白酒消费逐渐向淡化口感、低度的方向，2015年城镇人口将占总人口的50%，人口城镇化、城市化的发展，以及中国城市化的建设将导致白酒档次逐渐提高，城镇化进程当中，城镇居民的人均购买量相对保持平衡。
（四）技术环境
1、工艺发展
白酒生产技术对企业的生产和产品质量有巨大的影响，生产技术的发展与应用将会影响行业的生存与发展，也会影响企业的生产效率和产品质量。在生产与检测方面，白酒企业目前对生产技术的投入主要是引进现代化的包装技术、现代科学检测技术和设备，降低白酒包装成本，保证白酒质量。目前，以食用酒精为酒基的液态法白酒取得了长足的发展，由于其出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，白酒企业不断发展与创新，使液态法白酒的产量在白酒中已占到55％以上。液态法和固液结合生产的白酒将进一步规范生产，以食用酒精为酒基的液态法白酒和以固液结合生产的白酒，是五、六十年代顺应国家节约粮食、降低成本而诞生的，随着行业的发展，其在数量上的主体地位将得到巩固和进一步发展，但有关液态法、固液结合白酒产品标准的修、制订和严格管理，需要加以改进和完善，以进一步提高产品质量。
2、工艺需求
二十世纪九十年代，白酒行业解决了白酒香型成因研究，为白酒企业开发适应消费者口感的白酒奠定了基础。未来对白酒技术的研究将会集中到白酒口味方面，如果能够找到适合消费者口感的白酒生产方法，白酒企业就会开发出更加适合消费者多种口感的白酒。而净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山植等水果做原料研究开发的新风格、口味的水果发酵、蒸馏白酒，作为新的白酒品种，是白酒行业发展的增长点，其适应广大消费者文化、素质的提高和卫生、安全、健康的消费趋势与世界上烈性酒的发展趋势的吻合，必将具有一定的市场发展前景，必将得到白酒消费者的喜好，未来白酒工艺的发展应顺应消费者口味的需求，将技术关注点集中于淡香型白酒之上。
三、波特五力模型分析
（一）新进入者的威胁
由于白酒行业的规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。白酒行业在白酒的生产方面进入壁垒成本不高，白酒行业生产技术已经趋于成熟，而且很容易被模仿，几乎没有进入壁垒。白酒行业对于资本投入有一定的要求，需要较高的固定资产的投资，和充足的流动资金。但是一般来说，行业进入者都具有一定的投资能力。因而不能对行业新进入者构成严重的进入障碍。在该行业，具有相当的品牌忠诚度。这是行业新进入者需要考虑的问题。销售壁垒（关键）：白酒的生产之后渠道的渠道拓展、新产品的宣传费用是很庞大的，新进入者如果没有白酒运作经验或者没有雄厚的经济实力不容易获得白酒的营销优势。白酒业实行生产许可证制度，新进入者只能通过收购全部或部分股权的方式进入白酒行业。
（二）替代品的威胁
白酒作为一种人际沟通的特殊媒介，虽然会长期存在，但随着人们健康观念的转变和对健康的日益重视，整体上处于行业整体萎缩的状态。除了“饮酒伤身”观念的影响，替代品的竞争占据了白酒的市场份额。白酒的替代产品狭义上讲包括啤酒，葡萄酒等其他酒类，广义上还应该包括饮料行业。这些都对其市场构成了不同程度的威胁。
1．啤酒产业
优势：（1）啤酒的度数较小，与白酒相比更易被饮用者接受，可大量饮用。
（2）啤酒的价格相对便宜。
（3）口感较为清爽，可冰镇，易于夏天饮用，有一定解暑功能。
劣势：2012年中国啤酒行业产量4601万千升，同比增长3.6%，增长幅度是啤酒行业十余年来最低。啤酒行业的整体市场容量已经接近饱和，企业单纯的依靠扩量增长模式受到制约，产能过剩开始
成为啤酒行业的主要问题。以销量为主导的横向扩张受制，未来以价格、利润为导向的纵向扩张开始成为竞争的主题。企业整体提价的方式很难实现。啤酒产业产品结构的调整会成为行业营销主要方向，高端产品开始培育，中档产品逐渐放量，低端产品趋于滞涨、萎缩。
进口
2．葡萄酒
国内
优势：（1）口感好，适宜妇女及其他不饮酒的人饮用。
（2）绿色天然，符合人们对于营养和健康的追求。
进口葡萄酒劣势：
（1）“三公消费”限制。政府出台限制“三公”消费政策，高端进口洋酒特别是进口葡萄酒消费下降明显，另外商务部“双反”对进口葡萄酒冲击很大。政府有打击欧盟酒的意向，海关提高了进口洋酒核价标准，增加消费成本。
（2）进口葡萄酒的诚信问题。国内消费者开始对进口葡萄酒的来源、品牌血统、价格产生质疑。2012年高端洋酒价格出现大幅度的下降，其中包括“拉菲”等顶级洋酒。人头马、轩尼诗、马爹利等洋酒批发价在 2012 年大概下滑 10%-20%。主要原因是，受经济影响，夜店消费及传统的渠道销量大幅度下滑；白酒市场塑化剂丑闻后，洋酒也爆出塑化剂丑闻。
国产葡萄酒劣势：
（1）国产葡萄酒面临着调整，发展速度放缓，规模以上企业主营业务收入增速下降，利润水平也随之下降。
（2）受国际、国内宏观经济影响，国内宏观经济减速，影响了企业消费和个人的葡萄酒消费，内需拉动效果不明显；而且国产葡萄酒的质量问题也加剧了行业的动荡。
（三）供应商议价的能力
白酒生产市场的原材料供应商主要分为酿造原料供应商和包装物供应商，这些供应商的讨价议价能力有限，原因主要有：
1、包装物供应商的集中程度或业务量较小：外包装企业大多数属于中小企业，规模不大，实力较弱，相比于大型的酿酒企业来说，这些外包装供应商不具备讨价议价能力。
2、供应商产品差异化程度与资产专用型程度较低：白酒的酿造原料是粮食，由于我国的经济稳定发展的需要，国家对于粮食价格进行了有效控制，因此近年来粮食的价格并非很高，而且企业又能够大量进货，企业购买的转换成本很低，原材料成本的到控制；白酒的包装基本属于非差异性产品，其服务也没有太大的要求，资产的专用型程度较低。