星巴克的品牌顾客体验研究_江蓓

2013年第12期（总第444期）上

C H IN E SE &FO R E IG N E N T R E PR E N E U R S

一、引言

“星巴克”的名称来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位冷静而富有性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。星巴克的绿色徽标是貌似美人鱼的双尾海神，据说是从中世纪木刻中得到的灵感。尽管星巴克店内卖的是上好咖啡，但它的核心价值不仅是咖啡本身，还是跨越咖啡以外的无形附加价值———顾客饮用咖啡的体验[1]。体验以商品为道具、以服务为舞台使消费者全身心地融入其中，所以美好的体验对消费者具有持久的吸引力。

在体验经济中，消费者需要的不再仅仅是实在的商品，他们更渴望得到一种感觉，一种情绪上、精神上的体验；企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供添加感情的力量体验，以求给顾客留下难以忘却的愉快记忆。

。营销大师科特勒认为：“体验营销通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖而自动贴近该产品，成为忠诚的客户[2]。”

丹麦作家杰斯帕·昆德在其作品《公司精神》一书里指出星巴克独特的营销方式，即在消费者需求和体验为中心的时代，将营销方式由产品转向服务、再由服务转向体验。星巴克成功地创立了一种以星巴克体验为特点的“咖啡宗教”。顾客体验成为了星巴克独特的品牌识别系统标准。也使得星巴克的品牌定位具备了独特的差异化竞争优势。

二、有关概念

星巴克（Starbucks ）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，在那个时候，它不过是经营美国西雅图几家咖啡店的

小公司而已。星巴克在全球范围内已经有近12，

000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。舒尔茨在1982年加入星巴克，担任运营和营销总监，由于经营理念与创始人相左，1985年他离开了星巴克，一直到1987年他联合一些投资者并举债买下了星巴克公司，从此开始把星巴克从西雅图带上了环游世界的航行[3]。

体验价值驱动因素所带来的生理体验影响着顾客后续体验层次的形成。根据马斯洛需求层次理论，自我实现体验超越了一般意义上的感知，升华为对特定体验过程所折射出的价值

观、文化和个性的理解时，营销定位便成功了。当顾客在各个层次上都受到冲击时，其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的自我实现层次。所以，我们不难理解为什么有这么多人，为了能在海滨度假村度假而情愿付出很多钱[4]。体验价值由功能性价值，情感性价值和盈溢效应三个部分构成：功能性价值是酒店产品的使用价值和使用过程中的感受价值[5]；情感性价值包括形象价值、效应价值和关系价值；盈溢效应主要是指顾客在向他人传播这种体验价值时的价值回味，是现有体验价值的一种延伸。以上三者的集成，便是顾客体验价值的全部。

三、顾客体验计划

星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨曾经说过：星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司[6]。正因为这样，星巴克出售的不仅是咖啡，还是顾客对星巴克咖啡的独特体验。

（一）体验场所定位：“第三空间”和“coffeehouses ”星巴克将其门店命名为“第三空间”，旨在为为顾客创造一个除了家和工作场所之外的非正式公共场所，用以交友、聊天、聚集、独处。星巴克中国董事长王金龙认为“第三空间”是星巴克很重要的一项营销理念。“我们的门店正成为越来越受欢迎的‘第三空间’，人们在这里与朋友和家人会面，或者独自享受安逸的读书时光[7]。不仅如此，“第三空间”还能使人们在陌生的城市很容易地就能够找到一个熟悉的地方”。

除门店外，在北美星巴克还通过建立网上社区加强和顾客之间的联系，让顾客分享自己的体验，并提供想法，星巴克以“coffeehouses ”命名这个社区，通过twitter 将所有的顾客聚集在一起，在网上社区寻找灵感，审视自己的服务。星巴克认为只有顾客自己最知道想要什么，根据顾客的需要和要求，把他们付诸于实践，这也是顾客体验的一部分。

（二）新式顾客体验方法：伙伴和顾客互动（对员工管理）在霍华德·舒尔茨看来，星巴克的核心和灵魂是“星巴克人”，在星巴克，员工被称作“合作伙伴”，他们是星巴克体验的核心所在。星巴克为伙伴提供实现梦想的平台，也坚信把伙伴利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾

收稿日期：2013-11-15

作者简介：江蓓（1989-），女，安徽安庆人，2012级研究生，硕士。研究方向：技术经济及管理。

星巴克的品牌顾客体验研究

江蓓

（安徽大学商学院，安徽合肥230601）

摘要：“体验”正在迅速地渗透进当代经济，成为经济发展的主要方向之一。“体验”并不是精英阶层的特权，而是普通大众的心理诉求。星巴克的产品不单是咖啡，而是通过咖啡这种载体，把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。本文通过对星巴克进行介绍，分析影响顾客体验的因素，并介绍顾客体验的计划。

关键词：顾客；体验；星巴克；服务中图分类号：F270

文献标志码：A

文章编号：1000-8772（2013）33-0138-02

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客服务水平。星巴克店员都经过仔细甄选和严格培训，还十分重视对伙伴进行长期的咖啡知识培训。

公司每年的培训费用占总支出的11%，不仅仅要讲授客服技巧，更要加深员工对咖啡文化的了解。

霍华德认为：只有让伙伴了解星巴克的产品，才能为顾客更好的介绍咖啡，以最佳的热情，给顾客们带来最好的服务。星巴克一直采取“一对一”式与顾客直接对话的方式加强与顾客的联系互动。

（三）提升顾客体验的品质：特色服务和时尚风格

提供可带走的咖啡服务和突出的门店风格亦提升了星巴克顾客体验计划。星巴克供应外带服务，让顾客能将咖啡、点心带回家或办公室食用。2007年11月，星巴克将即饮饮料的概念引入中国，推出了星巴克瓶装星冰乐，又一次让经典的星巴克体验走出门店，更加接近顾客，让顾客能够在家里，在工作时，在路上享受美味。2011年4月6日，星巴克VIA 免煮咖啡在中国大陆、

中国香港、澳门和台湾正式上市。在王金龙看来：星巴克VIA 免煮咖啡延伸了纯正的星巴克体验，使其超越门店，进入顾客的日常生活。

（四）环境体验：视觉和精神享受

星巴克还将店面布置和服务也作为顾客体验的一部分。在店内，所有的设计摆放也是设计师们悉心打造的。其起居室风格的装修、仔细挑选的装饰物、木制桌椅和沙发的摆放，都在恰当灯光的投射下散发出温馨。

星巴克会精心挑选门店播放的音乐，甚至会制作唱片，星巴克觉得帮助顾客发现下一个流行艺术家是星巴克愿意从事的事情进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。

（五）注重本土文化：消费教育和融入文化

在提供独特的外部环境体验之外，星巴克还特别重视食品饮品本土化。进入中国市场以来，

星巴克先后推出了多种具有中国特色的饮料、食品和商品。包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、

中式星巴克茶、芒果鸡肉卷，豆腐蔬菜卷，以及专为中国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随行杯等等。为庆祝进入中国大陆市场十周年，星巴克2009年推出一款含有中国咖啡豆的综合咖啡———星巴克凤舞祥云综合咖啡，同时在2010年推出3款中式茶，将星巴克体验进一步延伸到中国消费者所喜爱的茶饮领域。星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。

（六）例行的顾客体验

星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。在星巴克，咖啡师傅会细心讲解咖啡知识而且会推荐合适的咖啡品种，让顾客找到最适合

自己的咖啡。在中国，星巴克在400多家门店内开设了定期的“咖啡教室”，邀请顾客积极参与，向他们讲解咖啡知识，分享经验。

（七）信任和品牌自豪感体验

对城市咖啡文化消费空间的兴起，在心态层面上是一种带有炫耀性心理的“符号化”消费的蔓延。为了保证咖啡质量，星巴克建立了全球采购系统，选用上乘咖啡豆并统一在西雅图烘焙，以此保证各地分店产品质量的一致性。40多年间，除直营店外，星巴克只允许法人合资和授权，拒绝个人加盟；希望加盟的法人也必须通过严格的强化培训，以确保经营者认同星巴克的品牌理念，立足长远盈利，而非透支品牌赚快钱。星巴克出售的不仅仅是优质产品和完美服务，更重要的是咖啡体验，这也是星巴克品牌价值的核心。透过巨大的玻璃窗笑看人潮涌动，再啜一口香浓的咖啡———非常符合“雅皮”的感觉。在不少繁华商业区，人们站在一家星巴克分店的招牌下就能看得到另一家分店的招牌，这无形中又强化了粉丝们心底的信任感。

（八）店铺之外的延伸体验：公益和环保

所有的活动，都是在充分考虑星巴克顾客兴趣点的基础上设计的，为的是让顾客把来星巴克店后的美好体验延伸到更广阔的外部世界里去。

星巴克的许多活动让顾客在咖啡之外体验着更加浓郁的馨香。例如，星巴克为帮助全世界的儿童获得纯净的饮用水，提出了“每杯水都意味着不同”的口号。以一千万美元为募资目标，顾客每购买一瓶水，企业捐出5美分支持世界饮用水工程。又如“自带咖啡杯”的活动。在这项活动中，星巴克倡导它的顾客们珍惜地球资源，减少一次性用品的使用。为此，星巴克鼓励顾客自带杯子，并给予自带咖啡杯的顾客一个产品的优惠折扣。

四、小结

体验营销以满足消费者的个性需求为出发点，遵循“以顾客为中心”

、“以人性为根本”的原则，星巴克在这一点上做了大量工作，不但以顾客的感受为评判标准来决定新产品的推出，更想尽办法收集客户反馈并时时以此为基点为顾客创造新的体验。注意对和顾客时时接触、传递体验的员工倍加呵护。提供良好的福利待遇，还处心积虑地将企业建设成一个人心所向的工作场所。星巴克注重每一位顾客的体验感受，

从服务到带给顾客的精神和感觉享受，并结合当前时尚和国际化进程中的本土化，设计各种各样的顾客体验方案，带给顾客一次次精神和自我实现的享受盛宴。参考文献：

[1]邢峥.体验营销———星巴克的咖啡之道[J].商业经济，2009，（7）.

[2]马连福.体验营销[M].北京：

首都经济贸易大学出版社，2004．[3]张晔，余颖.星巴克（中国）的营销战略研究[D].上海：上海交

通大学，2008.[4]皮平凡.酒店顾客体验价值理论研究[J].江西财经大学学报，2009，（2）.[5]杨龙，王永贵．顾客价值及其驱动因素剖析[J].管理世界，2002，（6）.

[6]马云峰，郭新有.论顾客价值的推动要素[J].武汉科技大学学报，2002，（12）.

（责任编辑：陈喜辉）

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