浅析婺源旅游业发展瓶颈

浅析婺源旅游业发展瓶颈

一婺源旅游业的发展历程 :

婺源旅游业起步于1993年，当年接待游客2.64万人次，国内旅游收入53.4万元，1998年达6.88万人次，487.08万元。2003年尽管受到“非典”冲击，旅游接待量依然上升到138.04万人次，同比增长46%，旅游综合收入为18,740万元，同比增长89.9%。经过10年发展，婺源旅游业已从规模小、起步低的起步阶段走入高速增长阶段。国际游客从1993年屈指可数的156人次发展到2003年近4000人次来婺游览，逐渐打开了国际客源市场的大门。

婺源发展旅游业之初，借鉴周边旅游景区经验，着重推出古村落和徽派民居。这些旅游产品虽然吸引了一批批游客，但是不容易形成婺源品牌特色，因此婺源旅游的早期发展只是周边旅游热线的延伸点而已。上世纪90年代后期，婺源开始以“中国最美的乡村”为主题，打出了独具个性的强势品牌。

在江西省调整经济结构，实现跨越式发展的战略指导下，婺源县明确以旅游业为主导，牵动全县经济全面发展。县领导与有关部门，抓规划，抓基建，强化生态环境的保护，注重旅游人才培养。婺源上下把旅游业作为婺源社会经济实现跨越式发展的龙头和支柱已形成高度一致的共识。

来婺源游客以中青年为主，大部分是观光度假。市场主体为工薪阶层，客源主力来自华东地区，江西省内占半数，苏、沪、浙、皖占三分之一以上，在游客流量中来自武汉地区的游客日见增多。近10年婺源的旅游收入主要在门票与交通上。消费结构中低弹性消费过高，高弹性消费、如住宿餐饮比例偏低。

县政府在20世纪90年代先后筹集大量资金投入景区建设，仅近几年旅游公路建设就投入2亿多元。为了适应旅游业的大规模发展，目前正在大力推行投资主体多元化，采用多种形式、多种渠道筹集旅游建设资金，鼓励各种经济成份参与旅游项目的开发、建设和经营。随着婺源旅游业发展，婺源周边旅游实业集团和婺源籍在外经商人士，对来婺源投资经营旅游项目的信心倍增，行动积极。

为打造旅游品牌、加大宣传力度，统一了宣传口号：“中国最美的乡村——婺源”，提出了旅游广告语：“绿色婺源，魅力无限”。通过散发印刷品，建立旅游网站，发行婺源个性化邮票，组织稿件投向各媒体，并且举办了国际旅游文化节、茶文化节，近年内婺源名声大振，有效地提高了在海内外的知名度。

旅游业已初具产业架构。目前，婺源有27个景区景点，小的1平方公里，大的几十平方公里。宾馆饭店160余家，10000多张床位。县内开办了21家旅行社，1家旅游汽车公司。

二婺源旅游业的瓶颈与突破

（1）旅游文化挖掘与拓展不够

婺源是个山区县，从它的发展过程不难看出，婺源经济基础薄弱，交通不便，旅游周边

相对落后，尽管它拥有相当优质的旅游资源，但是婺源的旅游业确实进入了一个瓶颈，突破

不了，发展不起来，与同类旅游产品相对比，发展缓慢是不争的事实。其中一个根本的因素

就是婺源的旅游文化没有被充分挖掘，导致旅游产业的相关周边不能发展，进而导致“中国

最美乡村”不能被游客接受。

所谓旅游文化，就是旅游行为的综合性、时间空间的延展性、景观意态的趣味性、旅游

内容的丰富性，以及满足游客文化需求多样化的客观规定性，促使旅游业必须具有适合自身

发展需要的文化形态，这就是旅游文化。旅游文化可以分为传统旅游文化和现代旅游文化，

前者主要包括旅游者和旅游景观文化；后者则增加了旅游业文化和文化传播。旅游文化建设

乃是现代旅游业发挥最大效益效能的新型经营管理思路。旅游文化绝对不是那种抽象的、形

而上学的东西，而是包括旅游者、旅游从业者、旅游资源、旅游生活设施和接待地环境等在

内的物质和精神的总和。它一方面包括具体的、客观的内容，如：人、财、物等；另一方面

还包括不可见的文化成分，如旅游者如何使用他的钱、财、物，旅游业如何开发资源、增添

设备、提高质量以满足旅游者的各种心理动机和需求，这种从酝酿到实施完毕的过程，莫不

带有文化传统、民族习惯之直接或者间接的影响和制约。而旅游者玩购娱，的结果以及从

中可以看出的明显动向，旅游从业者为旅游者开发的旅游资源、提供的各种服务设施本身，

则更物化的体现了种种民族文化心理的影响和制约。婺源近些年尽管已经开始意识到了旅游

文化的必要性，但是在这方面的挖掘与提升力度不够而且也收效甚微，导致婺源的旅游周边

不被旅客认知与接受，从而导致了婺源旅游业的产品单一，旅游淡季更是不能保证其有一定

的经济收入。随着现代社会的飞速发展，文化旅游正成为一种备受青睐、生机盎然的旅游形

式。文化因素对现代旅游活动的影响，将会更加深刻和深远。要加快婺源旅游业的发展，提

高其本土甚至国际竞争力，就必须高度重视旅游文化建设。现代旅游现象，实际上是一项以

精神、文化需求和享受为基础的，涉及经、政、社会、国际交流等内容的综合性大众活动。

文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂。旅游者的

旅游行为是一种文化消费行为，其外出旅游的动机和目的在于获得精神上的享受和心理上的

满足；而旅游经营者要达到盈利的目的就必须提供一种能满足旅游者文化享受的旅游产品。

无论是自然旅游资源还是人文旅游资源，其要吸引和激发起旅游者的旅游动机，就必须具有

魅力无穷、独具特色的民族、地方文化内涵，满足人们对科学、史学、文学、艺术和社会学

等方面的不同需求。因此，旅游的文化本质特征必然要求在发展旅游业的过程中优先发展旅

游文化。其次，旅游文化是一个地区旅游业保持自身特色的决定因素。人们常说：“民族

的东西是独特的，文化的流传是久远的。”一个国家的旅游业若缺少了自己本民族传统文

化的底蕴，便失去了特色，不能反映出本民族独有的精神内涵，也便失去了强大的吸引力，

一个地区同样如此，婺源必须具有鲜明的当地特色文化内涵。从我国旅游业发展的实践来看，“文化搭台、经济唱戏”，已成为发展旅游业的一大特色和主要经验之一。再次，文化是提高人的素质，提高管理水平的关键。旅游文化大量地体现在旅游业的管理者及其从业人员身上，其文化素质的优劣、经营管理水平的高低，直接影响旅游者能否获得良好的审美享受和精神满足，直接关系到旅游资源能否得到合理的开发和利用，进而影响到旅游业的发展。而未来的旅游业的竞争主要是旅游文化方面的竞争，人们对旅游资源、旅游服务的需求更趋向于文化性强、科技水平高、富于参与性的项目，因此，旅游业管理者和从业人员的文化素质和经营管理水平必须相应地提高，才能与国际接轨，适应时代的要求。旅游企业若不能满足旅游者精神文化的需要，便失去了存在的价值。

（2）旅游区域的协调发展不得力

婺源旅游业的另一个瓶颈就是婺源地区的村民与政府与开放商之间的协调问题。富余劳动力就业离土不离乡。乡村旅游具有劳动密集型的特点，农村富余劳动力，无论男女老少都比较容易找到适合自己干的事情。凡是乡村旅游发展较好的农村地区，村民很少有人到外地打工的，在外学习的学生和复员军人也都愿意回到家乡工作。像大理、丽江一些村镇的农民，直接和间接从事旅游已经达到相当比例，并且大量吸纳了附近村寨和外地劳动力，尤其值得称道的是，农村妇女劳动力在发展乡村旅游中发挥了主力军作用。无论是家庭作坊，还是“农家乐”餐馆，多数都是“老板娘”支撑门面，而工艺品加工和经营，以及店铺、餐饮服务人员大多数是女性;但是婺源有相当数量村民外出打工，他们散布全国各地为生活忙碌，这就是政府以及开发商没有协调好与村民之间的利益关系。村容村貌和生活环境改。农民发展乡村旅游有了钱，首先就是造房子，这使农村居住条件明显改善。特别是在当地政府规划的引导下，一些村容整洁、各具特色的旅游小城镇应运而生。不仅像束河古镇、和顺古镇等具有历史文化价值的古城古镇得到了很好的保护和修缮，还出现一批新建的民族村镇。发展乡村旅游，也调动了农民改善生产生活条件的积极性。农民主动配合政府修路、改水、改电、改厨、改厕，基础设施大为改善。有的还集资办教育、办医疗。丽江、大理的一些旅游村镇，适龄儿童入学率非常高，农民参加合作医疗达到可观比例；但是婺源的很多旅游周边都发展的不够，规划也不够合理，反复拆建，导致游客在旅游过程中出现很大的心理反差。农村文明程度提高，农民素质显著提升。乡村旅游在给农民带来好处的同时，也对他们从业素质提出了新的要求。学文化、学技术成了一些农民的自觉行动，许多少数民族村民学起了普通话、外语和电脑。和顺古镇的百年图书馆焕发了青春，重新成为农民学习的场所。互联网也已进入一些农民家庭，成为他们收集和传递信息的重要手段。乡风民俗更加文明。乡村旅游的发展，按照一种新型的生产形式把村民联系起来，既有公平竞争又有相互合作，传统道德的约束和行政、行业组织的管理交互作用。农民遵纪守法、诚实守信、家庭和睦、邻里互助的观念和习惯得到强化，丽江古城、束河镇等地方，每天游人如织，但多年没有发生重大刑事案件。农民有了热爱家园的自豪感。人们珍惜资源、爱护环境、美化家园、传承文化的意识日益增强。在一些旅游村镇，流过乡间的水系都是清澈的，路边、庭院的花草树木都是经过精心呵护的，人与自然显得非常和谐；不言而喻，婺源这些方面都比较欠缺。

乡村旅游产业开发事关一地经济发展，乃至事关一地的城乡统筹。在促进城乡社会资源的有效配置中，地方政府发挥主导作用无可厚非，尤其在一些基础薄弱、市场发育落后的地区，甚至是非常必要的。但地方政府绝不能以“发展地方经济”为由把自己的想法强加于农民，而必须充分听取并尊重当地农民的意见，做好有效沟通和利益协调工作。要知道，乡村的自然景观资源和人文景观资源首先是当地村民和当地社区的，如何让开发更有利于当地居民，这是首先需要考虑的。

在乡村旅游产业的发展中，政府的有效引导和科学管理，远比直接和开发投资者一起“对付”村民更重要。且不说有些地方政府参与的旅游开发是不科学的、无序的、掠夺式的破坏性利用，即使是科学的规划，也还存在着资源使用和收益分配如何更公平、更有利于可持续发展的问题，存在着村民与村民、经营者与村民、村与村、景区与景区、景区与外围地域之间多层面的经济利益冲突。此时，政府更重要的作用是沟通，是协调，是做公正的裁判员，而不是直接“下场踢球”。不仅如此，面对产业发展中可能遇到的矛盾，政府要做的，是有效协调项目投资者与当地群众的利益关系，有效控制环境容量和资源开发节奏，有效遏制项目开发的生态破坏，有效保护乡村文化的原生性，创造良好的发展环境，提供优质的公共服务等。即使是政府直接组织实施的旅游开发项目，也首先要倾听公众的声音，按照公众的要求提供服务，增强对公众的回应力。

乡村旅游开发本质上是当地农民、项目投资者及利益相关者自己的事。即使涉及到土地，有关部门也不能一味地搞征地。比如发展现代农业园、体验农园、乡村采摘园，只需引进一定的资本就可，基本上不与世代耕种的农民发生冲突，搞好了，还会是多赢的格局。这方面，不少地方已创造了多种行之有效的乡村旅游产业开发模式，如“公司+村庄+农户”模式、“示范农户+农户”伴生模式、“现代农庄”的帮带模式等。当然，这不是说政府一点也不要参与，而是要看以怎样的形式参与，比如，地方政府可根据当地的实际情况在政策优惠、人员培训、生态环境和原生文化保护等方面发挥作用。

总之，在乡村旅游开发中，地方政府的位置应是，做好“精明的导航员”、“公正的裁判员”和“忠实的服务员”，而不是不顾群众诉求、强行推进项目实施的“踢球者”。